文|陸玖財(cái)經(jīng)
“在監(jiān)管環(huán)境變化和新冠疫情的影響下，我們2022年一季度的凈收入為17.145億元，同比下降28.5%?！?/p>
5月20日，霧芯科技發(fā)布2022年一季報(bào)，霧芯科技CFO陸超在財(cái)報(bào)中做出上述表示。雖然在美國標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，霧芯科技實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但凈收入的大幅下降和扣非后凈利潤的下降，還是讓投資人略顯失望，當(dāng)日美股收跌5.56%，股價(jià)僅剩1.87美元/ADS。
不過陸超提出的兩點(diǎn)影響作用在宏觀層面，受影響的不止悅刻一家。中國的電子煙行業(yè)，正在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2022年5月1日起，國家煙草專賣局發(fā)布的《電子煙管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”），正式開始施行，標(biāo)志著我國電子煙行業(yè)的監(jiān)管再度收緊，行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展更進(jìn)一步。
當(dāng)然，這也標(biāo)志著中國電子煙市場格局，包括消費(fèi)群體、生產(chǎn)商、零售點(diǎn)、宣傳方式等，將發(fā)生較大變化。
對(duì)于頭部品牌來說，由于口味限制的影響，可能會(huì)有暫時(shí)性的銷量下跌，但市場份額將繼續(xù)向頭部集中；排名前十的中腰部品牌，還有繼續(xù)生存甚至擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)；至于沒有特色和技術(shù)的尾部品牌，可能要么死去，要么隱匿于黑暗中。
尾部之殤
中國有多少個(gè)電子煙品牌？這個(gè)問題恐怕很難有人能準(zhǔn)確回答。且不說中國“霧谷”，深圳沙井、福永、松崗一帶那成百上千個(gè)作坊，產(chǎn)出了全世界超過90%以上的電子煙，只看長期專注于電子煙行業(yè)的藍(lán)洞新消費(fèi)的“品牌庫”中，就收錄了121個(gè)品牌。
不過，這121個(gè)品牌中，可能大多數(shù)都面臨著被淘汰的命運(yùn)。
首先是根據(jù)霧芯科技的披露，營收下降主要是因?yàn)橐咔橛绊懥似渖钲诠S的生產(chǎn)和運(yùn)輸。這就意味著全世界90%以上電子煙的生產(chǎn)和運(yùn)輸，可能都受到了影響。大品牌尚且有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備，扛得住沖擊，比如霧芯科技賬上還有43.8億人民幣的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，基本不慌；而眾多的小品牌可能會(huì)在這輪沖擊中現(xiàn)金流斷裂，徹底倒閉。
其次，《辦法》開始實(shí)施，意味著電子煙、霧化物等均納入監(jiān)管范圍，由國家煙草專賣局主管全國監(jiān)督管理工作。之后，從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)，要申領(lǐng)相應(yīng)的證件、獲得相應(yīng)的行政許可等。想從事電子煙的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，恐怕不比傳統(tǒng)卷煙容易多少。
這對(duì)電子煙的品牌格局有何影響？歷史經(jīng)驗(yàn)證明，要求越多，監(jiān)管越嚴(yán)格，就越有利于行業(yè)向頭部集中。
vitavp唯它科技創(chuàng)始人、中國電子商會(huì)電子煙委員會(huì)副會(huì)長劉東原對(duì)此評(píng)價(jià)道：“我國煙草近年一直推行三大戰(zhàn)略，即大市場、大企業(yè)、大品牌。各地專賣局也在實(shí)行品牌聚焦，我認(rèn)為政策的變動(dòng)會(huì)在不同省份形成各自的地方優(yōu)勢品牌，總體來說，是更有利于頭部的。這樣也符合調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和嚴(yán)控電子煙新增產(chǎn)能的政策要求。”
第一，在新的監(jiān)管政策下，電子煙零售端不允許再設(shè)立品牌專賣店，只能開集合店，且禁止排他性經(jīng)營。這樣，之前沒有能力自己開線下店的小品牌，也有機(jī)會(huì)入駐線下，從這一角度，是否有利于小品牌的發(fā)展？
曾在某頭部電子煙公司任職的星星認(rèn)為，產(chǎn)品力強(qiáng)、有特殊功能的小品牌可能會(huì)獲得機(jī)會(huì)。而劉東原依然堅(jiān)持品牌必定是集中化的，可能只有排名前十的品牌，尚有機(jī)會(huì)發(fā)展。
“整個(gè)煙草都是白名單制，結(jié)果可能是，國家給各省煙草（局）白名單，各省從大白名單里選出N個(gè)品牌，在各省做入圍。”星星對(duì)以后的集合店機(jī)制做了解釋。
當(dāng)所有產(chǎn)品都放在一起賣，影響消費(fèi)者選擇的，無非是品牌知名度、價(jià)格、產(chǎn)品使用感受。品牌知名度上，自然現(xiàn)在頭部品牌依然擁有絕對(duì)優(yōu)勢。價(jià)格方面，星星認(rèn)為為了搶占市場份額而降價(jià)的情況，在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。
喜霧方面同樣認(rèn)為，白名單制度總體上利好頭部：“在品牌選擇上，相信技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品布局、過往的表現(xiàn)等方面都很重要，頭部產(chǎn)品在這些方面都有更深的積累。”
此外，小品牌是否能拿到相應(yīng)的資質(zhì)，也還是個(gè)未知數(shù)。藍(lán)洞新消費(fèi)主編陳中認(rèn)為：“電子煙管理辦法和電子煙國標(biāo)生效以后，中小企業(yè)我估計(jì)就很難做到國標(biāo)的要求，或者說現(xiàn)受限于電子煙生產(chǎn)許可證的數(shù)量，很多中小、腰部以下的品牌是拿不到生產(chǎn)許可證的，因?yàn)樯a(chǎn)許可證有一些條件，比如說資金、各種資源優(yōu)勢等等，要求比較高。”
另一個(gè)對(duì)頭部有利的重要因素，是目前的技術(shù)水平，這大體上決定了產(chǎn)品的使用感受。
劉東原稱：“頭部品牌在技術(shù)上做得更深一些，由于每年有數(shù)千萬甚至數(shù)億的研發(fā)資金投入，在部分頭部品牌中也產(chǎn)生了較好的專利成果產(chǎn)出以及技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。目前來看各家已經(jīng)產(chǎn)生了一定的差異化壁壘，未來主要的競爭壁壘還需要更多的研發(fā)投入和專業(yè)人才培養(yǎng)?！?/p>
悅刻拿下廣東省第一家電子煙領(lǐng)域?qū)＞匦拢ㄋ孟卤本┑谝患译娮訜燁I(lǐng)域國高新企業(yè)并入選了科技部火炬計(jì)劃，喜霧已經(jīng)研發(fā)出專門針對(duì)煙草風(fēng)味產(chǎn)品的獨(dú)家尼古丁Y技術(shù)?！拔磥砬澜y(tǒng)一，我們相信過硬的獨(dú)家技術(shù)是最強(qiáng)的競爭力?！毕察F方面表示。
無論現(xiàn)在的技術(shù)壁壘，還是對(duì)未來持續(xù)投入研發(fā)、培養(yǎng)人才的資金儲(chǔ)備，大品牌同樣都具有優(yōu)勢。由此看來，電子煙行業(yè)的頭部效應(yīng)將越來越明顯，對(duì)小品牌進(jìn)一步產(chǎn)生擠出效應(yīng)。
如果真如劉東原預(yù)測的，大約只有前十大品牌有競爭力，那眾多中尾部品牌，可能已經(jīng)快走到終點(diǎn)。
隱秘的角落會(huì)存在多久？
頭部品牌吃肉，腰部品牌搶湯，尾部品牌就只能等死嗎？有沒有新的機(jī)會(huì)？
星星認(rèn)為，對(duì)于小品牌來說，機(jī)會(huì)大概只有兩個(gè)。第一個(gè)是證明自己產(chǎn)品完全沒有問題，想辦法入圍國內(nèi)的市場；第二個(gè)機(jī)會(huì)則是轉(zhuǎn)身主攻出海。
“海外市場太大了，如果有渠道能出海，比在國內(nèi)好很多?！毙切钦f，“國內(nèi)一些大品牌也在做出海，但是出海的產(chǎn)品和本地產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，比如海外流行棉芯、一次性（2000口以上）的電子煙，國內(nèi)是陶瓷芯而且是以換彈為主?！?/p>
劉東原也認(rèn)為，目前來看，海外市場還是比較適合代工廠來做，“不過有國家政策對(duì)電子煙品牌出海的支持，未來幾年在海外局部市場一定能有中國電子煙品牌企業(yè)的崛起”。
相比于專業(yè)人士，曾經(jīng)在朋友圈中兼職賣電子煙的小松對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)表示，大可不必?fù)?dān)心他們的生存。
“你沒聽說過的不一定是小品牌，銷售渠道可以是微商，一些實(shí)體銷售也有。就算監(jiān)管變嚴(yán)了，像傳統(tǒng)煙，那你看電子煙和傳統(tǒng)煙都有人在折騰，沒有像你看到那樣（就死了）?！毙∷烧f。
小松還表示，囤煙彈也沒必要：“現(xiàn)在電子煙山寨的非常多，而且雜牌不會(huì)死的，就比如仿的蘋果耳機(jī)，依然活得很好，因?yàn)楸阋搜?。?/p>
的確，早在2019年，電子煙就已經(jīng)不讓通過線上渠道售賣，但2021年，陸玖財(cái)經(jīng)通過添加淘寶上“賣電子煙保護(hù)套”商家的微信，依然能通過微信下單電子煙，并未有任何核實(shí)陸玖財(cái)經(jīng)是否已成年的行為。
2022年5月，寫本文之時(shí)，陸玖財(cái)經(jīng)再次通過之前添加的實(shí)體商家下單購買煙彈，由于商家在外地，需要郵寄，在寄出前商家同樣未核實(shí)收件人是否成年。
可見電子煙行業(yè)依然有許多“隱秘的角落”，沒有技術(shù)和名氣，也沒有渠道做海外生意但依然想活下去的小品牌，是否都會(huì)退居到這些黑暗地帶？陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為這種情況必然存在。
監(jiān)管不可能一步到位，也不是所有商家都能自覺遵守規(guī)章制度。不過現(xiàn)在整個(gè)方向是合法化、規(guī)范化發(fā)展，隱秘的角落會(huì)越來越少，直至消失。
“口味禁令”對(duì)頭部的影響
電子煙行業(yè)的新時(shí)代真的來了，但在新時(shí)代初期，由于“口味禁令”，即只能銷售煙草味煙彈，整個(gè)行業(yè)短期內(nèi)整體會(huì)受到?jīng)_擊，對(duì)頭部品牌也不例外。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電子煙消費(fèi)者偏好口味中，60.9%的被調(diào)查者偏好豐富的水果、食物等其他口味，只有27.5%的被調(diào)查者偏好煙草口味?？谖督羁赡茏岆娮訜煏簳r(shí)性失去不少客戶。
不過，根據(jù)國家煙草專賣局4月15日發(fā)布的《電子煙管理辦法》和《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)問題解答，雖然只能生產(chǎn)煙草味煙彈，但是可以用白名單中的100多種調(diào)味物來調(diào)煙油。
劉東原解釋：“《電子煙》國標(biāo)明確規(guī)定，電子煙不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。我們對(duì)于特征風(fēng)味的理解應(yīng)該是主香而非輔香。拿煙草舉例，煙草本身的調(diào)香系統(tǒng)是非常復(fù)雜的，也同樣會(huì)使用梅子香，可可香等非煙香型來進(jìn)行輔助調(diào)味，最終使風(fēng)味呈現(xiàn)更好的飽和度，但仍然是以煙草風(fēng)味為主要特征風(fēng)味?！?/p>
對(duì)此，曾在某頭部電子煙公司任職的星星，用更具體的例子說明：“比如香蕉、寶礦力口味，在白名單里，你就可以做香蕉煙草味、寶礦力煙草味的煙彈，但是橘子不在白名單里，你就不能做橘子煙草味?！?/p>
東吳證券研究報(bào)告中指出，電子煙行業(yè)在短期內(nèi)因?yàn)檎哒{(diào)整而受到的沖擊難以避免，但對(duì)標(biāo)美國，需求端受口味禁令的沖擊或?qū)⒃?-2 年內(nèi)得到消化，根據(jù)美國CDC 數(shù)據(jù)，2020 年初口味禁令出臺(tái)前后，2020 年2 月美國電子煙總體銷量月銷1480 萬支，較2019 年8 月2200 萬支降幅近33%，隨后電子煙月度銷量呈現(xiàn)恢復(fù)式增長，截至2021年12 月美國電子煙月銷恢復(fù)至2140 萬支。
所以，電子煙這個(gè)行業(yè)對(duì)于真正有技術(shù)、有品牌力的公司，可能依然是一片藍(lán)海。
資本還會(huì)為成癮性買單嗎？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年中國電子煙行業(yè)內(nèi)銷市場規(guī)模復(fù)合增長率為37.9%，預(yù)計(jì)2022年同比增長率為76.0%，市場規(guī)模達(dá)255.2億元。預(yù)計(jì)2025年中國固體電子煙潛在市場規(guī)模約531億元至885億元，霧化電子煙潛在市場規(guī)模約396億元至792億元。
中國電子煙市場的增長速度依然很高，且現(xiàn)在滲透率與歐美日等發(fā)達(dá)國家相比依然偏低，增長空間大。
電子煙行業(yè)是堪比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高利潤率行業(yè)。霧芯科技2021年毛利率43.1%，Non GAAP下凈利潤率26.4%。即使在各種負(fù)面因素影響下，2022年一季度，霧芯科技毛利率也有38.3%。
高速增長、高利潤率、成癮性強(qiáng)，意味著電子煙對(duì)于資本來說有巨大的吸引力。僅過去一年，就至少有鉑德、vitavp、小野、柚子、喜霧等品牌的母公司獲得投資，總額超過10億元。鉑德2021年9月至今，已經(jīng)完成了3輪融資；柚子2021年6月的單筆融資，即高達(dá)2億美元。
對(duì)于已上市的霧芯科技，華興資本、海通國際等投行依然給出了“買入”評(píng)級(jí)。華興資本在研報(bào)中提到，因?yàn)榻衲晡逡婚_始《辦法》的實(shí)施，將霧芯科技2022年的營收預(yù)測、Non GAAP口徑下的凈利潤率預(yù)測下調(diào)，不過，預(yù)計(jì)到2023年，霧芯科技就能反彈，超過2021年的收入水平。
行業(yè)集中度提高，有暫時(shí)性的業(yè)績下滑，似乎給了投資人入局的機(jī)會(huì)。
陸玖財(cái)經(jīng)向從事投資業(yè)務(wù)近20年的投資人請(qǐng)教，未來是否會(huì)因?yàn)橥顿Y標(biāo)的變少造成投資人之間的競爭，推高電子煙行業(yè)的估值水平，該投資人答：“必然虛高?！?/p>
但對(duì)于資本的態(tài)度，陳中提出不同的看法：“從確立電子煙參照香煙管理以來，我認(rèn)為資本在電子煙行業(yè)就已經(jīng)終結(jié)了，就是投資電子煙不會(huì)產(chǎn)生夸張的回報(bào)，社會(huì)性的資本已經(jīng)不會(huì)再將電子煙列為可投資的項(xiàng)目。近一年的融資有的是老股東跟投，有的是老股出售，沒有那種特別知名的可以披露的，也許品牌如果不拿老股東跟投的話，就沒辦法再繼續(xù)往下做了，所以老股東也沒辦法，只能再繼續(xù)往前跟唄?！?/p>
在陳中看來，目前對(duì)于頭部的這些品牌來說，電子煙更像是一個(gè)貿(mào)易的生意，就是變成一個(gè)供貨商，將貨生產(chǎn)出來，給到各地的中煙批發(fā)公司，零售端渠道跟他們也沒有關(guān)系，他們跟用戶的聯(lián)系也變得很弱。陳中對(duì)于這種純貿(mào)易關(guān)系是否能達(dá)到上市體量，保持懷疑。
投資人真的能拒絕一個(gè)暴利的成癮性行業(yè)么？從霧芯科技上市以來的走勢看，電子煙在二級(jí)市場受歡迎程度確實(shí)不高。但當(dāng)利空出盡，霧芯科技的營收和凈利潤開始反彈，市場情緒是否會(huì)轉(zhuǎn)變？這還是個(gè)未知數(shù)。