文|空間秘探 許柚
在當(dāng)下頗為低迷的酒店業(yè)，頭部的經(jīng)濟(jì)型酒店們卻仍充滿生的力量。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院《2022年4月亞洲（中國(guó)）酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，4月酒店簽約總數(shù)中，中高端和中端酒店占比67%，經(jīng)濟(jì)型酒店占比51%。其中，簽約數(shù)量最多的是華住旗下的漢庭酒店（36家）。
不難發(fā)現(xiàn)，在中端酒店的豐饒市場(chǎng)上，除了同品類的大內(nèi)卷之外，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店，同樣虎視眈眈。
頭部經(jīng)濟(jì)型酒店，正在沖鋒
何為頭部經(jīng)濟(jì)型酒店？作為見(jiàn)證中國(guó)酒店業(yè)崛起與遽變的酒店品類，它們大多已摘取經(jīng)濟(jì)型酒店“黃金十年”果實(shí)，以出色的市場(chǎng)占有率，成為酒店業(yè)的中堅(jiān)力量。
中端酒店的爆發(fā)，并沒(méi)有讓經(jīng)濟(jì)型酒店消失，而是令其越挫越勇，以長(zhǎng)跑者的姿態(tài)，進(jìn)入一輪新的沖鋒——
上個(gè)月，7天酒店迎來(lái)17周年慶，除了通過(guò)全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，帶來(lái)超14萬(wàn)間房晚及破千萬(wàn)的活動(dòng)營(yíng)收之外，還在品牌周年月鉅惠戰(zhàn)中，實(shí)現(xiàn)了53城的新簽約。
城市便捷則在2個(gè)月內(nèi)連續(xù)新開(kāi)22家酒店，同時(shí)在16年發(fā)展之際，開(kāi)啟4.0產(chǎn)品煥新，進(jìn)一步延續(xù)“睡好一點(diǎn)”品牌理念。
今年年初，同樣已有17歲的漢庭，全新亮相了3.5新版本，并計(jì)劃在2022年新開(kāi)800家。華住集團(tuán)CEO金輝指出，“漢庭3.5的升級(jí)發(fā)布，是漢庭再創(chuàng)業(yè)，重新出發(fā)的時(shí)刻?！?/p>
與此同時(shí)，這些頭部經(jīng)濟(jì)型酒店，也絕不因存在時(shí)間長(zhǎng)久，而成為“老古董”。在新時(shí)代下，它們也從不缺乏樂(lè)于跨界的精神。
例如在如家酒店中，首旅如家酒店集團(tuán)旗下的“如咖啡”連鎖品牌面世，以" 模塊插入 "的形式直接與酒店空間結(jié)合，是從酒店向生活方式邁進(jìn)的一次試水；7天酒店跨界推出品牌IP與系列衍生品，為酒店增加的新盈利點(diǎn)。
從國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星的開(kāi)業(yè)算起，這一酒店品類已走過(guò)25個(gè)年頭，大部分頭部品牌，也將步入“成年”。在中端酒店成為大勢(shì)的時(shí)代，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店，也在努力延展自己的優(yōu)勢(shì)端。
青銅時(shí)代的頭部經(jīng)濟(jì)型，有何特點(diǎn)？
在《經(jīng)濟(jì)型酒店挺進(jìn)“青銅時(shí)代”》一文中，我們?cè)岢觯?005年到2015年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店“黃金十年”落幕后的五年，是經(jīng)濟(jì)型酒店恢復(fù)理性閉關(guān)內(nèi)功的五年，我們看到經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始不斷產(chǎn)品升級(jí)并且下沉四五線市場(chǎng)，可理解為經(jīng)濟(jì)型酒店“白銀時(shí)代”的五年。
而進(jìn)入2021年，經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始頻頻“出關(guān)”，進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)逐階段，正式邁入回歸住宿和投資初心的“青銅時(shí)代”。在強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱的青銅時(shí)代里，越活越好的頭部經(jīng)濟(jì)型酒店，幾乎都有以下4個(gè)特點(diǎn)。
01 經(jīng)典品牌
品牌的經(jīng)典，首先體現(xiàn)在規(guī)模上?？梢哉f(shuō)，當(dāng)下的頭部經(jīng)濟(jì)型酒店，如漢庭、如家、格林豪泰、7天、錦江之星等，幾乎都早已在酒旅市場(chǎng)中坐擁一席之地。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)酒店集團(tuán)Top50報(bào)告》顯示，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌規(guī)模TOP30中，有8家突破了1000家門(mén)店，而在中端酒店中，僅有維也納和全季達(dá)到1000家以上。
持續(xù)增長(zhǎng)的規(guī)模意味著市場(chǎng)的關(guān)注，而唯有足夠經(jīng)典且行之甚遠(yuǎn)的品牌，才能獲得如此廣泛的認(rèn)可。
此外，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店的“經(jīng)典”還體現(xiàn)在各自的品牌價(jià)值上?！?021中國(guó)飯店業(yè)品牌價(jià)值報(bào)告》中，漢庭、格林豪泰、如家、城市便捷位列前50，擁有著與希爾頓、萬(wàn)豪、香格里拉等酒店不相上下的品牌價(jià)值。
02 數(shù)次迭代
正如前文所述，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店，已走過(guò)多個(gè)年頭，如果固守傳統(tǒng)的品牌理念與空間設(shè)計(jì)，必然會(huì)被時(shí)代拋下。邁入青銅時(shí)代的頭部經(jīng)濟(jì)型酒店，無(wú)一例外都經(jīng)歷過(guò)數(shù)次迭代升級(jí)，有著全新的樣貌。
近兩年升級(jí)3.0的7天酒店，在產(chǎn)品的品質(zhì)和審美需求上進(jìn)行升級(jí)，在色彩比例和材料配搭的不斷優(yōu)化下，達(dá)到平衡，空間顯得更加年輕、時(shí)尚、自由。同時(shí)，更加注力于貼合住宿最優(yōu)化性價(jià)比空間、營(yíng)造住客生活原本藝術(shù)、回歸健康優(yōu)質(zhì)睡眠純凈生活。
城市便捷酒店則在3月的最后一天發(fā)布了4.0產(chǎn)品，將“好睡一點(diǎn)!”作為品牌口號(hào)，進(jìn)一步深挖消費(fèi)者睡眠需求。
更新的是空間，升級(jí)的是體驗(yàn)。很顯然，“迭代力”正成為青銅時(shí)代頭部經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
03 邁向數(shù)智
《2021中國(guó)住宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，連鎖化趨勢(shì)、“住宿+X”業(yè)態(tài)多元化趨勢(shì)、數(shù)智化趨勢(shì)將成為未來(lái)中國(guó)酒店業(yè)的三大重要趨勢(shì)。在數(shù)智化的趨勢(shì)把握上，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店穩(wěn)穩(wěn)踩在了時(shí)代節(jié)點(diǎn)上，早早開(kāi)始了數(shù)智化的嘗試。
前段時(shí)間，7天酒店在上海的18家門(mén)店加入了錦江“數(shù)字酒店”的嘗試，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、AI等新技術(shù)的應(yīng)用，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，優(yōu)化酒店運(yùn)營(yíng)水平，強(qiáng)化酒店盈利能力。漢庭則通過(guò)“華掌柜”自助設(shè)備，實(shí)現(xiàn)30秒入住0秒退房、機(jī)器人送物等便捷服務(wù)，讓科技隱形于場(chǎng)景。
04 下沉王者
酒店業(yè)對(duì)于下沉市場(chǎng)的追逐正如火如荼，從高端到經(jīng)濟(jì)型，都將下沉市場(chǎng)作為下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。由于發(fā)展得更早，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于下沉市場(chǎng)的關(guān)注，也先人一步，早早揮動(dòng)了下沉的大旗。
《2021中國(guó)下沉市場(chǎng)酒店品牌影響力排行榜》顯示，前6位分別為尚美生活、錦江國(guó)際、華住集團(tuán)、格林酒店、首旅集團(tuán)、東呈國(guó)際。這6個(gè)酒店集團(tuán)，均是憑借旗下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，在下沉市場(chǎng)殺出重圍。
今年1月初，漢庭3.5升級(jí)方案公布，除了漢庭外在形象的設(shè)計(jì)改造、內(nèi)部房間的功能提升外，下沉市場(chǎng)的布點(diǎn)推進(jìn)也成為其中一個(gè)重點(diǎn)。錦江之星則以5.0產(chǎn)品，憑借25年的品牌積淀，聚焦下沉市場(chǎng)。
普通中端酒店，為何不及頭部經(jīng)濟(jì)型？
上個(gè)月一次偶然的機(jī)會(huì)，我住進(jìn)了一家位于下沉市場(chǎng)的3.5版本漢庭。很顯然，3.5版本的漢庭，已經(jīng)與印象中“藍(lán)色”的漢庭截然不同。大堂足夠明亮大氣，色彩足夠年輕鮮活，酒店空間內(nèi)有一系列便于商旅的小細(xì)節(jié)，智能化的應(yīng)用也恰到好處——30秒的快捷入住，省去了等待的時(shí)間；在深夜點(diǎn)了一份外賣，客房電話響起， 是機(jī)器人在門(mén)外等待。
這一次的體驗(yàn)，推翻了我對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的“偏見(jiàn)”，經(jīng)濟(jì)型酒店越來(lái)越“中端化”，不少普通中端酒店作為亮點(diǎn)宣傳的細(xì)節(jié)，在頭部經(jīng)濟(jì)型酒店中也有，而頭部經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)，普通中端卻難以企及。
01 造價(jià)控制
經(jīng)濟(jì)型酒店與中端酒店之間，“造價(jià)”是一個(gè)重要的差異點(diǎn)。雖然隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的迭代升級(jí)，造價(jià)有所提升，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，漢庭3.5版本的單房造價(jià)，甚至超過(guò)了一批輕中端酒店。但與此同時(shí)，依托大集團(tuán)強(qiáng)大的平臺(tái)與供應(yīng)鏈實(shí)力，以及品牌的規(guī)?；?jīng)濟(jì)型單店的造價(jià)也能夠得以大大降低。
相比而言，普通中端酒店在集團(tuán)背景上不及頭部經(jīng)濟(jì)型，品牌規(guī)模也尚未步入正軌，自然在造價(jià)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)如今，普通中端酒店的單房造價(jià)，大多在10萬(wàn)元/間上下，經(jīng)濟(jì)型酒店則有著更強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。如7天酒店3.0實(shí)現(xiàn)了毛坯綜合造價(jià)低至4.98萬(wàn)元/間、重改綜合造價(jià)低至2.98萬(wàn)/間、輕改綜合造價(jià)低至1.98萬(wàn)/間的革命性性價(jià)比；漢庭3.5客房則實(shí)現(xiàn)了90%的模塊化設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力大大降低了成本，使得單房造價(jià)得以控制在7.18萬(wàn)/間。
區(qū)別不大的產(chǎn)品，更低的造價(jià)，讓頭部經(jīng)濟(jì)型酒店與普通中端酒店之間的投資界限，變得模糊。
02 情懷延續(xù)
與初出茅廬的普通中端酒店不同，與中國(guó)酒店業(yè)共同成長(zhǎng)起來(lái)的頭部經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言，是擁有情懷的“故友”。
在不斷的升級(jí)過(guò)程中，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有與過(guò)去割裂，而是傳承與創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化“情懷”的作用。正如錦江全球創(chuàng)新中心設(shè)計(jì)總監(jiān)陳英曾在接受空間秘探采訪時(shí)指出，不希望消費(fèi)者住進(jìn)一個(gè)完全陌生的7天，而是一個(gè)有回憶的7天，與此同時(shí)，我們還希望它是有驚喜的，能夠看到不一樣的創(chuàng)新。
近兩年，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛在回溯自己的“元基因”，如漢庭“住得起的好品質(zhì)”、7天“自在天天，好睡天天”，城市便捷的“睡好一點(diǎn)”。經(jīng)濟(jì)型酒店的理念，大多已深入人心，微調(diào)與延續(xù)，也是為了更好地面向年輕一代消費(fèi)者，但對(duì)于普通中端酒店而言，卻需要更努力地將品牌故事在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中傳播出去，難度顯然更大。
03 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)
中端酒店熱潮雖已開(kāi)始多年，但經(jīng)歷過(guò)起落，并在如今依然保持生命力的頭部經(jīng)濟(jì)型酒店，終究對(duì)市場(chǎng)有著更為敏銳的洞察。它們會(huì)更早地涉足下沉市場(chǎng)、數(shù)智化，也更關(guān)注成本與回報(bào)。
比如錦江全球創(chuàng)新中心設(shè)計(jì)總監(jiān)陳英認(rèn)為，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)型酒店一定要做到“集中力量辦大事”，要去掉不必要的設(shè)備設(shè)施，空間布局、客房設(shè)計(jì)要跟著時(shí)代變?？梢韵胂螅磥?lái)的經(jīng)濟(jì)型酒店可能更偏向于簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，輕盈而不輕飄，找到最佳成本和美學(xué)平衡點(diǎn)。
普通中端酒店常常卻會(huì)陷入迷茫，品牌、設(shè)計(jì)、投資回報(bào)……每一個(gè)熱點(diǎn)都想抓住，卻常常難以一擊即中，反而陷入內(nèi)耗。
中端酒店，如何應(yīng)對(duì)“經(jīng)濟(jì)型”對(duì)手？
在極為內(nèi)卷的中端酒店市場(chǎng)中，普通中端酒店的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不及成熟的中端酒店品牌，更要警惕頭部經(jīng)濟(jì)型酒店的上升勢(shì)頭。應(yīng)對(duì)之策，既要修煉內(nèi)功，也要從對(duì)手身上有所收獲。
01 相同中做不同
不可否認(rèn)，中端酒店的一系列宣傳亮點(diǎn)，同樣出現(xiàn)了頭部經(jīng)濟(jì)型酒店中。如針對(duì)消費(fèi)者的可帶走早餐、特調(diào)香氛洗護(hù)備品、智能衛(wèi)浴、機(jī)器人送貨等；針對(duì)投資人的，則是裝配式裝修、模塊化設(shè)計(jì)等。
在大趨勢(shì)一致的背景下，面對(duì)相同的產(chǎn)品特色，中端酒店只能通過(guò)質(zhì)感與細(xì)節(jié)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者與投資人。同樣的可帶走早餐，可增加在地特色與旅途周到；同樣的模塊化設(shè)計(jì)，可在前期設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)增加亮點(diǎn)，與品牌理念的絲絲入扣，材質(zhì)的品質(zhì)感，都可與經(jīng)濟(jì)型酒店有所區(qū)分。
02 尋找細(xì)分賽道
隨著中端酒店的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“品類細(xì)分戰(zhàn)”已悄然打響，酒店根據(jù)不同消費(fèi)者需求，營(yíng)造不同風(fēng)格、不同體驗(yàn)，日益趨向多元化。而經(jīng)濟(jì)型酒店則幾乎沒(méi)有“細(xì)分”這一說(shuō)法，其面向的群體是“大眾”。因此，于普通中端酒店而言，細(xì)分賽道大有可為。
最近幾年，越來(lái)越多專注細(xì)分市場(chǎng)的中端酒店開(kāi)始出現(xiàn)，國(guó)潮、新中式、電競(jìng)、自然……其中不乏集團(tuán)背景卓越的新品牌。細(xì)分賽道無(wú)數(shù)，充滿各種可能，普通中端酒店如果能講好自己的品牌故事，也不失為一條在飛速擴(kuò)張年代，穩(wěn)定發(fā)展的道路。
03 警惕唯擴(kuò)張論
中端酒店市場(chǎng)的熱鬧情境之下，同樣充斥著種種問(wèn)題，甚至是重復(fù)著經(jīng)濟(jì)型酒店過(guò)去的困境。規(guī)模擴(kuò)張是品牌成功的一種代表，卻也需警惕“唯擴(kuò)張論”的風(fēng)氣，一味規(guī)?；慕Y(jié)果，是住客的體驗(yàn)和口碑受損，流失客源。
即使是經(jīng)濟(jì)型酒店，也開(kāi)始重視質(zhì)量的發(fā)展，從粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃?xì)化、品牌化、連鎖化策略為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)模式，承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院指出，頭部酒店品牌在夯實(shí)全國(guó)布局的同時(shí)，正以優(yōu)化版的投資模型、優(yōu)惠政策扶持及管理費(fèi)補(bǔ)助，用強(qiáng)韌的產(chǎn)品力幫助各類型門(mén)店在疫情不確定時(shí)期突圍。
因此，普通中端酒店更需根據(jù)自身的基因，在擴(kuò)張的同時(shí)，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看看品質(zhì)是否跟上。不少中端酒店已經(jīng)開(kāi)始掌握規(guī)模與品質(zhì)兩手抓的方式，同經(jīng)濟(jì)型酒店一樣，開(kāi)始了品牌的迭代，讓品質(zhì)跟上時(shí)代，也跟上消費(fèi)者。
我們常常提及，經(jīng)濟(jì)型酒店“黃金年代”的落幕與中端酒店“黃金年代”的開(kāi)啟。但事實(shí)上，這兩者之間并非承接關(guān)系，而是兩股共存于中國(guó)酒店業(yè)中的重要?jiǎng)萘ΓR頭并進(jìn)，此消彼長(zhǎng)，以全新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，推動(dòng)著行業(yè)向前跨步走！