文 | 哈酒界 九月
編輯｜范慧新
雖然國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿?，但是由于起步較晚、行業(yè)發(fā)展不成熟，進(jìn)口品牌在其中占據(jù)較大位置，國(guó)產(chǎn)品牌反而表現(xiàn)欠佳。即便涌現(xiàn)了長(zhǎng)城、張?jiān)５阮^部品牌以及葡刻、滿贊等新興品牌，國(guó)產(chǎn)品牌仍需進(jìn)一步提升影響力。
不過(guò)隨著一些利好因素的出現(xiàn)，比如國(guó)家政策的推動(dòng)、疫情對(duì)進(jìn)口品牌的限制、國(guó)潮的興起等，可能會(huì)為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)積極影響。至于國(guó)產(chǎn)品牌要想在消費(fèi)者中獲得更多的認(rèn)可，可能還是要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，這樣才能幫助品牌吸引更多目光。
國(guó)內(nèi)葡萄酒需求增加
Grand View Research預(yù)測(cè)稱，2021-2028年全球罐裝葡萄酒復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到13.2%，亞太地區(qū)會(huì)成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域。而BusinessWire數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)的罐裝葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2850萬(wàn)美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.8%。
隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)觀念的變化，葡萄酒開始越來(lái)越受到關(guān)注。近幾年來(lái)，葡萄酒開始逐漸受到消費(fèi)者的青睞，葡萄酒的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在健康、品質(zhì)等方面，在許多場(chǎng)景中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)也在增加。
不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選擇葡萄酒，可能都與其“健康”標(biāo)簽分不開關(guān)系，這也幫助葡萄酒成為了一種時(shí)尚健康的飲品。另外葡萄酒是西方較為常見的飲品，在國(guó)內(nèi)可能代表的是一種高端消費(fèi)品，在高檔餐廳、宴會(huì)等場(chǎng)合較為常見。
不過(guò)隨著葡萄酒的不斷普及，其消費(fèi)場(chǎng)景逐漸大眾化，這也讓葡萄酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。在此情況之下，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)依舊具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)如何？
雖然國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)具備前景，但是國(guó)產(chǎn)品牌在其中的表現(xiàn)并不是很好。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)240家、葡萄酒總產(chǎn)量113.74萬(wàn)千升，2020年規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)僅為130家、完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬(wàn)千升。
一方面，葡萄酒行業(yè)起步較晚、行業(yè)不成熟，最開始以品質(zhì)較低、價(jià)格較低的半汁葡萄酒為主，后來(lái)才逐漸出現(xiàn)了全汁、干型酒。葡萄酒也一直被消費(fèi)者認(rèn)為是“舶來(lái)品”，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知存在不足。另一方面，葡萄酒的投資周期較長(zhǎng)，相比白酒能夠獲得利潤(rùn)會(huì)更低一些，而且由于白酒發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，所擁有的市場(chǎng)份額也對(duì)葡萄酒造成了擠壓。
武漢金魁科技有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青在接受《哈酒界》采訪時(shí)表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒曾經(jīng)因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)、對(duì)外銷售貼牌酒，造成了沒(méi)有最低價(jià)只有更低價(jià)，導(dǎo)致賣國(guó)產(chǎn)葡萄酒不賺錢。再加上進(jìn)口葡萄酒價(jià)格便宜、品牌力好，使得國(guó)產(chǎn)葡萄酒全線崩塌。雖然葡萄酒在中國(guó)已經(jīng)有了很大的消費(fèi)人群，但是主要是以進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)為主，進(jìn)口葡萄酒的銷售量大于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)量。
在種種原因之下，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中進(jìn)口品牌較多，消費(fèi)者也更愿意選擇進(jìn)口品牌，即便是國(guó)產(chǎn)品牌有些也帶著進(jìn)口的影子，國(guó)產(chǎn)品牌尚未崛起。
國(guó)產(chǎn)品牌有哪些？
在進(jìn)口品牌的圍攻之下，依舊出現(xiàn)了一些頗具知名度的國(guó)產(chǎn)品牌，而且近些年來(lái)在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿χ?，還涌現(xiàn)了一些新興品牌。
在2000年-2012年，葡萄酒市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受度大幅度提升，酒企數(shù)量和產(chǎn)品類型快速增加。與此同時(shí)，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等紛紛推出了覆蓋全價(jià)格帶的產(chǎn)品線，逐漸成為了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中的頭部品牌。
另外近些年，出現(xiàn)了滿贊、葡刻等新銳葡萄酒品牌，與張?jiān)?、長(zhǎng)城等品牌呈現(xiàn)明顯的不同。比如滿贊主打小支葡萄酒，一改葡萄酒常見的大包裝、大容量，更符合年輕一代對(duì)“小酒”的需求。而葡刻則是讓飲用葡萄酒變得更簡(jiǎn)單，瞄準(zhǔn)佐餐場(chǎng)景、讓葡萄酒煥然一新。
其實(shí)無(wú)論是傳統(tǒng)酒企還是新興品牌，他們的出現(xiàn)都是在推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)更好地發(fā)展，同時(shí)也在努力讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選擇葡萄酒。
疫情能否帶來(lái)機(jī)會(huì)？
之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，澳大利亞、法國(guó)、意大利等國(guó)家占據(jù)著進(jìn)口葡萄酒來(lái)源的前幾位，但是這一局面可能在2021年有所改變。海關(guān)總署發(fā)布的2021年1-11月進(jìn)出口主要商品量值表顯示，葡萄酒進(jìn)口38.86萬(wàn)千升、同比減少0.3%，進(jìn)口額98.74億元、同比減少13.7%。
這可能與疫情存在一定的關(guān)系，不過(guò)雖然疫情在全球范圍內(nèi)蔓延，但是相比之下國(guó)內(nèi)的疫情防控形勢(shì)更為樂(lè)觀，而國(guó)外酒莊的供應(yīng)存在較大的不確定性，國(guó)內(nèi)或許可以憑借穩(wěn)定的供應(yīng)、距離消費(fèi)者更近等優(yōu)勢(shì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
不過(guò)也不能盲目樂(lè)觀，畢竟同期國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量下降明顯。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-10月葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為20.5萬(wàn)噸，同比下降34.5%。
這也在一定程度上反映了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)尚未穩(wěn)定，生產(chǎn)端可能受其他酒類熱度影響轉(zhuǎn)而投入生產(chǎn)，而消費(fèi)端對(duì)葡萄酒的熱情可能還不足以支撐更大的產(chǎn)量。也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌要占據(jù)市場(chǎng)可能還需要更努力。
葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)走向何方？
《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》顯示，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)70萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng)75.0%，年均遞增11.8%。銷售收入達(dá)到200億元，比“十三五”末增長(zhǎng)66.7%，年均遞增10.8%，對(duì)葡萄酒行業(yè)提出了新的期待。
面對(duì)疫情對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)生的限制、國(guó)潮國(guó)貨的興起以及國(guó)家政策的推動(dòng)，這些可能都為國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌帶來(lái)利好，而國(guó)產(chǎn)品牌要想在市場(chǎng)中獲得更多的認(rèn)可，還是要做好品質(zhì)打造。
首先國(guó)產(chǎn)品牌要先從產(chǎn)品上著手，堅(jiān)守品質(zhì)，為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品體驗(yàn)。其次要加強(qiáng)品牌的建設(shè)和推廣，讓更多的消費(fèi)者了解國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品和品牌。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒并非沒(méi)有需求，如果國(guó)產(chǎn)品牌能夠提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然愿意選擇。除此之外，還可以從滿足其他方面的消費(fèi)需求出發(fā)，不斷樹立良好形象，這樣才能幫助品牌更好地在市場(chǎng)中發(fā)展。
肖竹青也表示，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)傾銷對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒沖擊很大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒缺乏信任，而且還是低檔產(chǎn)品的“代名詞”。因此對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說(shuō)，要培養(yǎng)消費(fèi)者信任需要時(shí)間，要做品牌還有漫長(zhǎng)的路要走。
認(rèn)知&淺評(píng)：葡萄酒作為“舶來(lái)品”的認(rèn)識(shí)可能比較深刻，主要是國(guó)產(chǎn)葡萄酒比不上進(jìn)口葡萄酒，而且國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中進(jìn)口品牌也比較多。在此情況下，自然影響了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)和選擇。不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒政策推動(dòng)、國(guó)潮的興起以及國(guó)外疫情的限制，可能會(huì)為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)更多的利好，方便國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。然而前提是，國(guó)產(chǎn)品牌擁有更令人信服的產(chǎn)品和品質(zhì)，這樣才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。