文|金融外參
數(shù)字音樂市場的競爭由來已久，從音樂版權(quán)競逐戰(zhàn)，到獨立音樂人爭奪戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容始終是在線音樂平臺競爭的焦點。對所有在線音樂玩家來說，只有以內(nèi)容為核心，進而延伸出更多發(fā)展空間，才能獲得行業(yè)話語權(quán)。騰訊音樂作為在線音樂市場不可忽視的存在，自然也不甘心話語權(quán)旁落。
于是，在版權(quán)開放時代，騰訊音樂圍繞自身優(yōu)勢進行了新一輪規(guī)劃，規(guī)劃成果也在其近日發(fā)布的財報中有所體現(xiàn)。5月17日，中國在線音樂與音頻娛樂平臺騰訊音樂娛樂集團發(fā)布了截至2022年3月31日的第一季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。據(jù)財報披露，騰訊音樂總營收為66.4億元，同比下降15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤為6.49億元，同比下降33.71%。
營收、月活雙降
從業(yè)務(wù)來看，騰訊音樂在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為26.2億元，同比下降4.8%；社交娛樂業(yè)務(wù)的營收為40.3億，同比下降20.6%。從月活數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的MAU為6.04億人，同比下降1.8%；社交娛樂服務(wù)的移動MAU為1.62億人，同比下降27.7%。換言之，騰訊音樂不僅賺錢能力有所下降，也陷入流量焦慮之中，而這自然受到多方因素的影響。
首先，內(nèi)容平臺不僅分流了騰訊音樂的社交娛樂用戶，還攻入騰訊音樂的在線音樂版塊。在雙重打擊下，騰訊音樂的月活自然處于下滑狀態(tài)。由于用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的忠誠度不高，玩法新穎、內(nèi)容新奇的內(nèi)容平臺往往能搶占更多用戶。在內(nèi)容平臺的集體內(nèi)卷之下，騰訊音樂也不可避免地流失了部分用戶。
除此之外，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺也盯上了在線音樂市場，紛紛與上游音樂版權(quán)商簽訂版權(quán)協(xié)議，進而展開對在線音樂市場的布局。其中，抖音的布局最為激進。在音樂人爭奪上，抖音推出音樂人服務(wù)平臺“炙熱星河”來搶奪音樂人；在音樂宣發(fā)推廣上，TikTok推出音樂營銷和發(fā)行一體化平臺SoundOn，并與發(fā)行公司Believe及旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺TuneCore展開合作，增強自身宣發(fā)能力。在如此激烈的競爭下，騰訊音樂出現(xiàn)月活下滑的情況也不足為奇。
其次，政策監(jiān)管使得騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)的付費用戶數(shù)減少，削弱了其盈利能力。眾所周知，虛擬禮物收入是騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)的主要收入來源，而相關(guān)部門對直播亂象的整治直接對沖了騰訊音樂的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。在監(jiān)管愈發(fā)嚴峻的情況下，騰訊音樂的直播、K歌等業(yè)務(wù)場景難以為繼，用戶出走也在意料之中。
數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂第一季度付費用戶人數(shù)為830萬人，同比下降26.5%?；隍v訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)付費用戶的減少，這一業(yè)務(wù)的盈利能力自然也就大不如前。
不得不提的是，降價換增長的不健康營銷模式拉低了騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的月度ARPPU，使得其在線音樂業(yè)務(wù)難以盈利。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，月每付費平均收益為8.3元，去年同期為9.3元，同比下降10.8%。
內(nèi)容仍是長期主義
雖然騰訊音樂的多項運營指標(biāo)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但其在線音樂服務(wù)的付費用戶卻依舊處于高增長狀態(tài)。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂在線音樂訂閱收入達19.9億元，同比增長17.8%；在線付費用戶數(shù)達到8020萬人，同比增長31.7%。這一增長態(tài)勢自然離不開騰訊音樂對音樂內(nèi)容的大力投入。
其一，得益于騰訊音樂對原創(chuàng)音樂人創(chuàng)作的長期扶持計劃，使得騰訊音樂的內(nèi)容得到有效補充。比如騰訊音樂推出的“億元激勵計劃”、“銀河計劃”、“星曜計劃”等一系列長期扶持計劃來幫助原創(chuàng)音樂人提升收入、推廣作品，這些扶持計劃既能幫助音樂人成長，又為其提供更好的創(chuàng)作空間。在此基礎(chǔ)上，大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容得以創(chuàng)作，極大地豐盈了騰訊音樂的內(nèi)容資產(chǎn)。
其二，有賴于騰訊音樂對音樂人群的精細化扶持，使得各類音樂人群都有機會發(fā)揮自身優(yōu)勢，為普羅大眾帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，騰訊音樂針對女性音樂人群體推出了“My Girls”企劃，針對詞曲創(chuàng)作者開啟了幕后音樂人入駐功能……這些更加細分的扶持計劃足以看出騰訊音樂正通過對音樂人的精細化運營，挖掘更多優(yōu)質(zhì)音樂作品，從而打開更加廣闊的音樂市場。
由此可見，從最初的改善收入情況，到現(xiàn)階段的助推多元聲音走向臺前，乃至帶領(lǐng)華語音樂走出國門，騰訊音樂對原創(chuàng)音樂人的扶持體系越發(fā)完善。騰訊音樂圍繞“音樂人——內(nèi)容——市場”這一邏輯已經(jīng)制定了周全嚴密的發(fā)展架構(gòu)，而在線音樂版塊訂閱收入和付費用戶的增長也足以驗證這一發(fā)展邏輯的正確性。
騰訊生態(tài)仍是最佳抓手
騰訊音樂為音樂人打造的周密扶持體系極大地提升了其內(nèi)容含金量，而騰訊生態(tài)更是為騰訊音樂持續(xù)賦能，既助其拉近與用戶的距離，又成為音樂內(nèi)容的有效傳播者。
一是聯(lián)動微信視頻號，既為騰訊音樂造勢，又能夠搶奪用戶時長。第一季度，騰訊音樂旗下的音樂平臺聯(lián)合發(fā)起了“春天不打烊音樂會”大型直播義演活動，包括陳粒、好妹妹樂隊等在內(nèi)的141組知名藝人，進行了8小時不間斷的馬拉松式表演。如此一來，騰訊音樂以視頻號為核心，既主動增加了與用戶的聯(lián)系，也在無形中與抖快等短視頻玩家搶用戶。
二是騰訊音樂與騰訊旗下的生態(tài)產(chǎn)品在游戲、影視等方面展開合作，帶動音樂跨界，擴大騰訊音樂的用戶覆蓋面，進一步觸及用戶群體。拿游戲領(lǐng)域來說，陳立農(nóng)、毛不易等歌手與騰訊游戲旗下的《和平精英》《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟手游》等熱門游戲合作，推出多首原創(chuàng)歌曲。雖然財報中并未披露“音樂+游戲”的具體數(shù)據(jù)，但從《孤勇者》的爆火也能從中推斷出一二。
可以說，騰訊音樂內(nèi)容的嵌入不僅能夠增強其用戶黏性，還能夠借助騰訊生態(tài)產(chǎn)品的流量池推動音樂內(nèi)容的宣發(fā)，加速音樂內(nèi)容的傳播。
下一步：內(nèi)容、變現(xiàn)缺一不可
內(nèi)容是所有在線音樂玩家變現(xiàn)的根基，騰訊音樂也不例外。在版權(quán)開放時代，騰訊音樂想要再次突圍，勢必要圍繞內(nèi)容做文章，在此基礎(chǔ)上探索更多變現(xiàn)路徑。
拿內(nèi)容來說，騰訊音樂推出一系列線上演唱會來調(diào)動樂迷的積極性，既增強平臺的內(nèi)容活力，又能夠進一步撬動疫情下的“宅家”場景。張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復(fù)版、周杰倫“地表最強魔天倫”演唱會的重映……這些線上演唱會是騰訊音樂基于內(nèi)容和技術(shù)的優(yōu)勢，為樂迷提供了更加優(yōu)質(zhì)的音樂體驗，進一步增強用戶黏性，甚至獲得了更多用戶增量。
實際上，無論是張國榮還是周杰倫，這些音樂人在華語樂壇都有著舉足輕重的地位，騰訊音樂“舊瓶裝舊酒”的內(nèi)容探索，不僅能夠賺足了樂迷的眼淚，也能夠借助這些音樂人IP來吸引更多用戶涌入騰訊音樂平臺，進而增強自身競爭力。
拿變現(xiàn)來說，騰訊音樂正通過“免費聽歌”模式和產(chǎn)業(yè)衍生鏈條來探索新的變現(xiàn)路徑。據(jù)騰訊音樂CSO葉卓東透露，正在測試一種免費收聽模式，即用戶可以選擇每免費收聽30分鐘的歌曲，觀看一次15秒長的獎勵廣告。據(jù)悉，這一模式已經(jīng)在騰訊音樂新上線的波點音樂APP上運用了。換言之，騰訊音樂是抓住部分付費意愿較低的用戶或價格敏感用戶來提高廣告收入，曲線增強變現(xiàn)能力。
音樂產(chǎn)業(yè)衍生鏈條本就是一條較為成熟的變現(xiàn)路徑，但在“萬物皆可元宇宙”的發(fā)展軌跡下，虛擬偶像、虛擬演唱會、NFT藏品等蘊含元宇宙概念的產(chǎn)品，開始成為音樂產(chǎn)業(yè)衍生鏈上的重要一環(huán)，持續(xù)增強騰訊音樂的變現(xiàn)能力。
寫在最后
留不住的用戶、日益蕭條的直播業(yè)務(wù)……騰訊音樂財報中顯露出的問題也是所有泛娛樂平臺的集體痛點，玩家們都在掙扎求變。幸而，騰訊音樂的內(nèi)容價值已經(jīng)顯現(xiàn)，為其爭取了更多調(diào)整的空間。
發(fā)力內(nèi)容、聯(lián)動騰訊生態(tài)、探索變現(xiàn)途徑……這表明，在面對在線音樂行業(yè)的集體的痛點時，騰訊音樂并未坐以待斃，充足的現(xiàn)金流反而讓其更顯韌性?；蛟S，在業(yè)績承壓的情況下，騰訊音樂依舊能夠給我們帶來更多驚喜。