文|錦鯉財(cái)經(jīng)
四方茶事，不過一碗人間煙火。
一向自詡“君子之道”的茶文化在歲月里沉淀日久，漸漸也染上紅塵之氣。國內(nèi)資本局上有酒無茶的尷尬局面持續(xù)不是一年兩年了，七萬家茶企赫然抵不過一家立頓的荒唐也時(shí)刻沖擊著深厚的文化與偌大市場(chǎng)。
前段時(shí)間，八馬茶業(yè)向深交所遞交招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。此消息一出，再次將“A股茶葉第一股”爭(zhēng)奪戰(zhàn)的號(hào)角吹響，八馬茶業(yè)從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)到創(chuàng)業(yè)板，無一不道盡了茶企上市的心酸。無獨(dú)有偶，此前曾在深交所上市失敗的瀾滄古茶也在謀求上市。
作為與白酒齊名的禮品大戶，茶葉界至今沒有誕生一家像茅臺(tái)、五糧液那樣的行業(yè)巨頭。國內(nèi)的茶葉市場(chǎng)有3000億規(guī)模，根據(jù)云茶網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告，截至2020年，中國現(xiàn)存續(xù)的茶葉相關(guān)企業(yè)共計(jì)122萬家。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城……從一線到五環(huán)外，年輕人的茶飲味蕾被新消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)喚醒，新茶飲上市就像嗑瓜子，怎么輪到傳統(tǒng)茶企便難如登天？
高端的茶文化拯救不了低端市場(chǎng)
3000多年前，“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。這短短一句記載便將茶一舉奉行在文化制高點(diǎn)，后來陸羽的《茶經(jīng)》徹底將茶文化系統(tǒng)化，識(shí)茶、辨茶、喝茶、品茶……我國用了千年時(shí)間奠定茶在國人生活中的地位，可從商業(yè)端的角度來看，卻一言難盡。
我國的茶葉光品種就能數(shù)出七八種，云南普洱茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰，幾乎每一種都有它的忠實(shí)品客。愛茶者在茶葉上所投入的花費(fèi)不亞于任何一個(gè)風(fēng)口消費(fèi)，動(dòng)輒與金融概念相掛鉤的品種更是將茶葉消費(fèi)的氛圍烘托到了極致。
京東數(shù)據(jù)顯示，2021年京東茗茶線上高端茶葉的消費(fèi)占比及同比較上一年明顯提升，其中每斤售價(jià)高于1萬元的茶葉，同比增長超過100%。
飲茶的講究從古至今一直在延續(xù)，雖然茶藝流程未必會(huì)在日常生活隨處體現(xiàn)，但消費(fèi)者對(duì)茶葉的要求顯然一日都未曾松懈。根據(jù)京東2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況，傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品占了7位，價(jià)格都在中高位。
值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)高端茶葉的需求日漸增長，但上游的供給卻從未跟上。以普洱為例，根據(jù)中國普洱茶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年我國普洱茶產(chǎn)量為12.8萬噸，其中品質(zhì)較高的老班章普洱茶產(chǎn)量70噸左右，在總產(chǎn)量中的占比僅為 0.05%。反觀白酒，當(dāng)年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量在醬香型白酒總產(chǎn)量中占比8%。
具體到企業(yè)經(jīng)銷方，由于原料稀少，有些茶企的主打產(chǎn)品時(shí)不時(shí)就與定位脫軌。以此前上市波折不斷的瀾滄古茶為例，公司的采購成本與一般古樹的正常價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，2017年到2020年上半年，瀾滄古茶采購的毛茶成本價(jià)格在108.06~157.58元/公斤內(nèi)，但事實(shí)上，古樹毛茶價(jià)格最低也在600元/公斤以上。
很明顯，上游原料不足，中游以次充好，導(dǎo)致對(duì)好茶執(zhí)著的下游消費(fèi)格外茫然。一直以來，茶葉金融化嚴(yán)重，除了資本有意推波助瀾，稀缺性也占了很大一部分原因。以普洱為例，根據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年12月，601班章有機(jī)普洱茶的行情價(jià)達(dá)到31547 元/公斤，較 2013年11月的行情價(jià)上漲約417%。
國內(nèi)茶企星羅棋布，這幾年更是突然暴漲，企業(yè)接著便一下增加到32.84萬家，要知道，十年前的這個(gè)數(shù)字只有4.15萬家。一是年輕人的飲茶意識(shí)越來越強(qiáng)，京東數(shù)據(jù)顯示， 35歲以下的用戶是購買茶葉的主力人群，占比約6成，其中26-35歲的年輕人比例最高，達(dá)到43.2%。
二來，健康飲食也讓飲茶的習(xí)慣深入人心。
國內(nèi)茶葉市場(chǎng)遲遲沒有誕生巨頭企業(yè)的原因不難尋找，大而不強(qiáng)致使整個(gè)市場(chǎng)深淵亂斗，缺少章法。數(shù)據(jù)顯示，中國前100名的茶企占據(jù)不到10%的市場(chǎng)份額，2017 年我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個(gè)億，只有6 家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
50％以上的茶葉企業(yè)的年銷售額不足500萬元，與厚重的文化歷史恰好相反。有意思的是，這是茶葉市場(chǎng)最明顯的矛盾。俯瞰整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，上游、中游、下游環(huán)環(huán)之間的漏洞不是一星半點(diǎn)。
茶的“退步”式跟潮
傳統(tǒng)茶飲與新茶飲，這一老一少的發(fā)展軌跡似乎在漸漸交匯。
年輕人愛茶的熱情一時(shí)半會(huì)消退不了。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅在今年一月份，用戶主動(dòng)搜索“茶社”、“茶樓”、“茶舍”等相關(guān)關(guān)鍵詞的頻次達(dá)到172萬次，同比增長805.47%，涉及的團(tuán)購套餐訂單量超過1.5萬份。
單品類在新消費(fèi)市場(chǎng)上頻頻出圈。
2021年，茶飲圈無處不見一款來自廣東潮州的鳳凰單叢茶“鴨屎香”，這種茶不僅席卷了年輕人的錢包，也俘獲了整個(gè)新茶飲市場(chǎng)。NCBD餐寶典發(fā)布的《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》中，有近一半消費(fèi)者表示最愛以鴨屎香為代表的單叢茶茶底。
無獨(dú)有偶，2021年上半年，喜茶推出了新品“碎銀子”系列，所謂的碎銀子正是普洱的一種。偌大的茶葉市場(chǎng)按照傳統(tǒng)茶葉的那一套似乎早就無法維系新消費(fèi)沖擊時(shí)的尊嚴(yán)，早些年間，上萬家茶企尚能憑借國內(nèi)的飲茶底蘊(yùn)順利寄生，但如今，模式的匱乏在一次次上市失敗里暴露無疑。
當(dāng)然，這其中不乏攪局者。
小罐茶、膠囊茶、女生茶層出不窮是新資本即將占領(lǐng)茶葉市場(chǎng)的一個(gè)高調(diào)預(yù)兆。提起茶葉新戰(zhàn)爭(zhēng)，小罐茶的誕生算是一個(gè)標(biāo)志性的起點(diǎn)，這家號(hào)稱年銷售20億的新型茶企曾經(jīng)給整個(gè)茶葉市場(chǎng)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。
從一開始，小罐茶就將自己定位在高端飲茶行列，八位業(yè)界茶技大師代言更是直接將小罐茶推上銷售頂峰。只不過，翻車的原因也恰恰來自于這些大師。2018年底，小罐茶公開零售額破20億元。1個(gè)月后，有人在微博上算了筆賬：“8個(gè)大師，平均一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶”。一時(shí)間，冷嘲熱諷紛至沓來，假設(shè)全年無休，一個(gè)大師平均每天要炒出220斤凈茶。
而業(yè)界頂級(jí)茶娘一天最多也就是四十公斤。
在飲茶圈，茶技大師的地位一直備受尊崇，這也是小罐茶初期爆火的關(guān)鍵原因。據(jù)悉，小罐茶金罐每罐4克，售價(jià)50元，折合6250元一斤，單個(gè)大師的單個(gè)品類10罐裝售價(jià)更是高達(dá)1500元，每克為37.5元，每斤超過1.8萬元。
事實(shí)上，國內(nèi)傳統(tǒng)茶類的技藝傳承人少之又少，國家文化主管部門在2007年、2008年、2009年、2012年、2018年先后命名五批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人，共計(jì)3068人。其中，傳統(tǒng)茶類的非遺傳承人僅有區(qū)區(qū)25人。
隨后，小罐茶只能出來解釋，“大師作指的是代表大師技藝的作品，更多的苦活、累活交給現(xiàn)代化制茶設(shè)備去解決?！边@個(gè)解釋，愛茶人士顯然不買賬，茶文化在為茶葉賦能增值的同時(shí)，也間接提供文化屬性的溢價(jià)，而這種溢價(jià)背后最重要的便是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)技法的尊重。
茶葉采摘到炒制都有一套完善的生產(chǎn)制作流程，采摘、萎凋、殺青、揉捻、提香、干燥、裝袋涉及無數(shù)個(gè)值得斟酌的細(xì)節(jié)和難以捕捉的變化，很多是機(jī)器可無法替代的，眼看著采茶工人老齡化程度越來越大，這是傳統(tǒng)茶技傳承中無法避免的倒退。
新茶企看似在跟隨潮流，打破市場(chǎng)舊規(guī)，可這種不正常的產(chǎn)品節(jié)奏似乎印證著茶葉市場(chǎng)不得不讓步于新消費(fèi)。對(duì)于這種變化，誰都無能為力，茶圈便跟著更亂了。
茶文化的“包袱”拖垮茶市場(chǎng)？
茶葉傳統(tǒng)需要與現(xiàn)代消費(fèi)理念結(jié)合，茶企新品牌顯然也在朝著這個(gè)方面努力，與其深耕茶的文化屬性，倒不如調(diào)頭加深實(shí)用屬性。光從包裝上來看，新品牌們的想象力就格外豐富，CHALI茶里、大益茶、Chabiubiu推出了袋泡茶，TeaPlays頑味則推出茶丸，柒日原葉冷萃茶粉。
久而久之，茶葉過度包裝開始喧賓奪主。
早在2010年4月1日起，國內(nèi)首個(gè)針對(duì)飲料等產(chǎn)品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過度包裝要求》開始實(shí)施，針對(duì)過度包裝現(xiàn)象較為嚴(yán)重的商品指標(biāo)作出了具體要求。對(duì)于茶葉要求包裝層數(shù)要在3層及以下，包裝空地率不得超過25％，包裝成本不得超過總價(jià)的15％。
然而，目前茶葉過度包裝情況有愈演愈烈的苗頭，此前南京市質(zhì)監(jiān)部門針對(duì)茶葉、化妝品、紅酒等三類商品的一次抽查顯示，符合上述標(biāo)準(zhǔn)的包裝合格率僅為43.9%，過度包裝情況不容樂觀。在三類商品中茶葉合格率最低，僅有22.7%。
有些茶葉包裝上甚至?xí)∩蠚v史故事或者人物，毫無疑問，我國的茶葉產(chǎn)業(yè)正在一步步陷入“文化怪圈”。
品牌在營銷的過程里給茶葉附加文化信息固然是好事，但也正因如此，無形中多了品牌增加消費(fèi)門檻的底氣。茶葉的身價(jià)在文化的渲染氛圍中被一而再，再而三地提高。茶圈不輸任何一個(gè)文化圈層，甚至要凌駕在所有圈層之上。
據(jù)悉，茶圈的鄙視鏈才是真金白銀堆砌出來的，其中，動(dòng)不動(dòng)就定價(jià)上萬，甚至珍藏品過百萬的普洱高高立于鄙視鏈最高端。鄙視鏈的存在卻讓飲茶在文化概念的束縛中，勸退了一大批消費(fèi)者。曾經(jīng)，以茶會(huì)友，以茶待客讓茶葉的社交屬性無限放大，可時(shí)至今日，反而是咖啡、奶等成了社交的普遍選擇。
這不難理解，在愛茶人士眼里，喝茶時(shí)刻要注意茶藝知識(shí)，不同茶葉為了達(dá)到其最佳的口感品質(zhì)，有著不同的泡法。例如綠茶最佳水溫為75~80℃之間，而紅茶則為95~100℃之間，甚至是茶具都極為講究，再強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)也經(jīng)不起圈子的排外。
茶文化的“偶像包袱”真的在拖垮茶葉市場(chǎng)嗎？從某種角度來看，當(dāng)然不是。
國潮正在來襲，漢服旗袍強(qiáng)勢(shì)亮相年輕人的衣柜，茶藝當(dāng)然也不例外。這兩年，國內(nèi)的茶事活動(dòng)明顯增加。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年一到4月份，全國各地舉辦的各種形式的茶事活動(dòng)就有近60多次。
不可否認(rèn)，底蘊(yùn)深厚的茶文化在茶葉市場(chǎng)的確起到了一定的攏客效果，尤其對(duì)于癡迷傳統(tǒng)文化的年輕人。以小罐茶為例，小罐茶的用戶群體里，35歲以下的用戶占總比的70%，比最早預(yù)期的飲茶用戶年齡要小10歲。
文化本無罪，可暴利讓一切故事都變了味兒。