文｜天下網(wǎng)商 葉晨
編輯｜李丹超
前一天憑借白酒味冰激凌沖上微博熱搜后，茅臺(tái)似乎還沒(méi)使完勁。
5月19日上午9點(diǎn)，隨著企業(yè)官方數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”正式上線，茅臺(tái)又推出了53度100ml裝（即100毫升裝）的迷你飛天茅臺(tái)，售價(jià)399元/瓶，再度搶占熱搜榜前排。
當(dāng)天產(chǎn)品上線不到1分鐘，《天下網(wǎng)商》在“i茅臺(tái)”上打開迷你飛天茅臺(tái)的申購(gòu)頁(yè)，系統(tǒng)提示杭州“當(dāng)前地址附近無(wú)可售門店”。
不知從什么時(shí)候開始，“趨小化”儼然成為商品營(yíng)銷的一陣新熱潮。
迷你不是小，得叫Q萌；減量也不等于缺斤短兩，那是“做輕”的精致——無(wú)論話術(shù)如何包裝，一批新銳商家已經(jīng)通過(guò)“迷你款式”抓準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求。
迷你茅臺(tái)的走紅不是個(gè)例
迷你款商品推出之前，往往會(huì)有聚光燈下的預(yù)熱，這次也不例外。
5月10日，茅臺(tái)在貴州省貴陽(yáng)市的茅臺(tái)印象館籌辦了一場(chǎng)聚會(huì)，邀請(qǐng)各界嘉賓、代理經(jīng)銷商參與迷你飛天茅臺(tái)的品鑒。很快，被酒類經(jīng)銷商提前曝光的這款產(chǎn)品登上了小紅書、微博等平臺(tái)，吸引了許多網(wǎng)友的關(guān)注。
其中討論最多的，是小瓶裝飛天茅臺(tái)到底劃不劃算。
從官方定價(jià)來(lái)看，53度100ml飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)為399元/瓶，53度500ml飛天茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。這意味著，同樣喝500ml的酒，迷你版飛天茅臺(tái)需花費(fèi)1995元，“間接漲價(jià)”33%。
資深酒類經(jīng)銷商白先生認(rèn)為，迷你版茅臺(tái)酒因?yàn)槿萘啃?，不太適用于好友聚會(huì)和商務(wù)宴請(qǐng)的主要消費(fèi)場(chǎng)景，可能會(huì)限制商品的市場(chǎng)空間。
不過(guò)，專業(yè)人士的比價(jià)分析，并不影響消費(fèi)者對(duì)迷你款茅臺(tái)的追捧熱情。
5月20日，二級(jí)品酒師Like拿到搶訂的53度100ml飛天茅臺(tái)后，他特地把這瓶酒放進(jìn)了家里的儲(chǔ)酒柜?！皶簳r(shí)沒(méi)打算喝，我覺(jué)得包裝挺可愛(ài)的，有收藏價(jià)值。”
事實(shí)上，準(zhǔn)備“收藏”這款迷你飛天茅臺(tái)的人比比皆是。
自5月18日起，小紅書、微博等平臺(tái)陸續(xù)有用戶曬出自己以399元搶到的迷你飛天茅臺(tái)。馬上，有人通過(guò)留言咨詢“可以收么”，并報(bào)出了500元的收貨價(jià)。
當(dāng)然，嘗試靠“迷你款”打動(dòng)消費(fèi)者的，也不止茅臺(tái)。
五菱打造了旗下首款四座新能源車型——宏光mini EV，上市后連續(xù)月售超過(guò)3萬(wàn)輛。馬路上粉色小車超高的回頭率，變相成為這家國(guó)產(chǎn)車企的品牌力。
茶飲行業(yè)更顯“內(nèi)卷”。不僅頭部品牌喜茶、星巴克相繼推出迷你杯飲品，主打大眾客群的一點(diǎn)點(diǎn)也于去年“兒童節(jié)”開售迷你奶茶，當(dāng)時(shí)在上海、杭州等城市，多家門店的日均營(yíng)業(yè)額突破3000杯，差不多是日常的1.6倍。
在箱包領(lǐng)域，2020年起，多家奢侈品牌出品了超級(jí)小的包，國(guó)內(nèi)外迅速刮起了迷你包的流行風(fēng)。
此外，口紅、香水、家用電器也紛紛試水這個(gè)賽道……各行各業(yè)都在推行小款商品，一時(shí)間，消費(fèi)市場(chǎng)上“萬(wàn)物皆可迷你”。
免費(fèi)“迷你款”，是服務(wù)也是廣告
迷你風(fēng)的興起，也不是一蹴而就的。最初，許多“老牌”迷你款商品的推出，是基于商家對(duì)消費(fèi)者反饋的重視，以免費(fèi)形式與大眾見面。
2010年12月29日，麥當(dāng)勞的一場(chǎng)促銷受到媒體關(guān)注：在活動(dòng)期間內(nèi)，只要跟小朋友一起來(lái)到麥當(dāng)勞，即便沒(méi)有在店內(nèi)消費(fèi)，小朋友和陪同的大人還是可以享受免費(fèi)的迷你甜筒。
時(shí)至今日，麥當(dāng)勞的隱藏菜單里依然有它，而且這款迷你商品還換了一個(gè)更好聽的名字——“寶寶甜筒”。在社交平臺(tái)上，圍繞“寶寶甜筒”的熱帖很多。
這樣的“薅羊毛”，實(shí)質(zhì)上也是麥當(dāng)勞附加服務(wù)的一種：用小成本的支出，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
在推廣免費(fèi)的“迷你款”方面，美妝行業(yè)也起步很早。韓劇《請(qǐng)回答1988》中，家庭富裕的豹子女士邀請(qǐng)另外兩位媽媽來(lái)家里做面膜，銷售員上門后從包里倒出迷你包裝的一堆試用小樣，被豹子女士送給了姐妹們。
“從大學(xué)開始接觸美妝行業(yè)，許多護(hù)膚品銷售員都和我很熟了，每年寄來(lái)的中高端品牌小樣商品，塞滿了洗手臺(tái)下的抽屜?！?5后白領(lǐng)筱筱養(yǎng)成了把小樣分發(fā)給身邊死黨的習(xí)慣，她會(huì)貼心地分類貼上小標(biāo)，注上簡(jiǎn)單的適用推薦，方便朋友們使用，“不用掉多浪費(fèi)啊?！?/p>
久而久之，筱筱覺(jué)得自己像是在給這些品牌打“人肉廣告”，因?yàn)椤罢娴臅?huì)有朋友用過(guò)覺(jué)得合適，來(lái)問(wèn)我要銷售渠道。”
“迷你款”又現(xiàn)新商機(jī)
美妝集合店HARMAY話梅的迅速擴(kuò)張，也與“迷你款”相關(guān)。
2017年，HARMAY話梅在上海開設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店，強(qiáng)調(diào)快消屬性倉(cāng)儲(chǔ)販?zhǔn)?，主售彩妝、護(hù)膚、香水等日韓歐美品牌小樣。
在此之前，小樣通常以免費(fèi)贈(zèng)送的形式為主，HARMAY話梅則把“贈(zèng)品”變“商品”，做起了“迷你包裝”美化護(hù)膚品的生意，不少熱門商品的價(jià)格從50—200元不等，相比正裝顯得較為實(shí)惠。
很快，HARMAY話梅吸引了大批價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。在抖音、小紅書等平臺(tái)上，女孩們經(jīng)常能刷到“花幾十塊能體驗(yàn)大牌化妝品”“沒(méi)有人能空手從HARMAY話梅出來(lái)”“從此不浪費(fèi)口紅和香水”等話題。
今年年初，HARMAY話梅完成了近2億美元C輪及D輪融資，“迷你”經(jīng)濟(jì)功不可沒(méi)。
當(dāng)然，光靠“追求性價(jià)比”這一消費(fèi)特色，無(wú)法支撐市場(chǎng)上“迷你款”花樣百出、屢屢刷新眼球。
艾媒咨詢研究院2021年發(fā)布的市調(diào)報(bào)告顯示：中國(guó)Z世代（出生于1995年至2005年的人群）人口多達(dá)2.64億，約占人口總數(shù)的19%，逐漸成為消費(fèi)主力。與此相對(duì)，越來(lái)越多的品牌也對(duì)“抓住這批青年用戶”產(chǎn)生興趣。
在Z世代的身上，追求顏值、興趣會(huì)友、強(qiáng)調(diào)社交性消費(fèi)等特征非常鮮明。同時(shí)，多家機(jī)構(gòu)的消費(fèi)報(bào)告顯示，Z世代更喜歡萌趣、美好、有品質(zhì)的外觀類型產(chǎn)品，原因是“易分享”“能彰顯個(gè)性”。
“迷你款”顯然成了品牌打入年輕市場(chǎng)的抓手。
熱銷的五菱mini EV，經(jīng)常被愛(ài)折騰的年輕人改成自己喜歡的卡通形象；迷你冰箱、電飯煲等家電，解決了懶人經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對(duì)收容便利的訴求；超小包裝的零食飲料，能減輕嘴饞的減肥人士心理上的罪惡感。回到這次被瘋搶的迷你茅臺(tái)，社交平臺(tái)上，不少年輕人表示“399元也能擁有茅臺(tái)的快樂(lè)”。
機(jī)敏的商家如洪爐點(diǎn)雪，一撥即通。“產(chǎn)品變小”的背后，實(shí)則是消費(fèi)者需求正在被各個(gè)品牌更加敏銳地捕捉。
但值得一提的是，“迷你化”只是手段和方式。熱度過(guò)后，冷靜下來(lái)的消費(fèi)者依然最在意商品的真實(shí)性與品質(zhì)度。
今年3月，美妝集合店HARMAY話梅在市場(chǎng)監(jiān)管監(jiān)察中，因?yàn)榈陜?nèi)蒂芙尼、博柏利等品牌“迷你產(chǎn)品”的中文標(biāo)簽內(nèi)容存在缺失項(xiàng)，被行政處罰，并沒(méi)收違法所得15.19929萬(wàn)元，罰款73.5057萬(wàn)元。此前，不少消費(fèi)者也曝光在HARMAY話梅看到無(wú)化妝品成分表、無(wú)生產(chǎn)批號(hào)的迷你裝大牌美妝后，用后有面部發(fā)癢、紅疹等情況。
年輕消費(fèi)者是精明的。消費(fèi)熱潮可能隨時(shí)改變，讓他們覺(jué)得好用，才是取勝的不變王道。