文｜新消費(fèi)智庫 橘子
“是烤包子嗎，這是羊肉串嗎，有一斤肉呀，這是羊排呀，你看還是肥瘦相間，哇，這是烤魚吧，量挺足?！?/p>
“果核只占百分之四，其他的全是肉，中國好棗看新疆，新疆好棗看若羌，我們月銷有3.8萬，新進(jìn)直播間的家人們看好就下單哈?！?/p>
在抖音搜索“新疆”關(guān)鍵詞，美食探店、農(nóng)產(chǎn)品直播、網(wǎng)紅店打卡、新疆飲品測評的視頻，將千里之外的新疆美食拉入大眾視野中。
京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品中雞肉的成交額同比增長9.33倍，新疆的尼雅紅酒成交額同比增長200%，屯河品牌的番茄制品成交額同比增長176%，和田玉棗、麥趣爾牛奶、列巴、烏蘇啤酒等產(chǎn)品銷量持續(xù)增加。
其實(shí)，在電商活躍之前，新疆美食早已在全國落子無數(shù)，并在資本的助力下，不斷孵化特色新品，屬于美食之都中的“隱藏款”。
遍布全國的“新疆味”
5月10日，一則#新疆真的太好吃了#的話題登上熱搜，短短5小時(shí)，已有5273.9萬的瀏覽量。一時(shí)間，新疆美食成了大家熱議的“寶藏”。畢竟，在任何一個(gè)一二線，甚至三線城市，都能找到吃手抓羊肉、大盤雞、老酸奶、烤羊腿的餐廳。
1、無處不在的“新疆味”之一：遍布全國的新疆門店
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止5月14日，攜程旅行官網(wǎng)上全國新疆美食餐廳有1343家，大眾點(diǎn)評上與新疆菜有關(guān)的信息有1900條，小紅書關(guān)于新疆餐廳的筆記有3萬+篇。
雖不屬于八大菜系，但新疆菜作為風(fēng)味獨(dú)特的地域菜系，其布局非常廣。
新疆菜的線下門店主要有兩種：一類是沒有固定品牌的街邊“夫妻店”，主打地道口味。這種店面的經(jīng)營模式像蘭州拉面，占地面積小、成本低、特色明顯。
椒麻雞、大盤雞、羊肉串等地道純正的新疆菜，夾雜在濃郁的疆域口音中，屬于街道上的一抹異域風(fēng)情。
另一類是品牌化的高端店，如樓蘭、北疆飯店、什字新疆以及數(shù)量眾多的新疆主餐廳。
以品牌化程度較高的樓蘭為例，根據(jù)天眼查顯示，目前續(xù)存的樓蘭主題餐廳有177家，遍布南京、西安、江蘇、天津、上海等地。資料顯示，樓蘭的主題餐廳憑借古建筑風(fēng)格、民族特色的服務(wù)，配以大盤雞、馕包肉、特色手抓飯、新疆羊肉串、新疆葡萄魚等特色美食，日均排隊(duì)量曾高達(dá)到300桌以上，年銷售額超3億元。
值得注意的是，今年3月，專注于新疆特色餐飲的品牌疆小駱完成種子+輪融資，銳峰資本、德聚資本聯(lián)合投資。這家成立不到四年，在上海僅有三家店面的新銳品牌，能在短時(shí)間內(nèi)獲得而資本市場的認(rèn)可，從側(cè)面印證了市場對地域特色產(chǎn)品的期待。
不論是暫未形成品牌的“散點(diǎn)店”，還是傳統(tǒng)品牌老店，新疆菜品多采用“多人食”“聚會式”就餐模式，而疆小駱?biāo)_啟的“單人食”“小規(guī)模”快餐模式是一種全新的市場切入姿態(tài)。正如馬記永和陳香貴實(shí)現(xiàn)蘭州拉面市場轉(zhuǎn)型一樣，疆小駱也在開啟新疆菜新市場的探索。
2、無處不在的“新疆味”之二；美食“策源地”的身份
新疆美食，首先想到的便是農(nóng)產(chǎn)品。
哈密瓜、葡萄、紅棗、核桃、巴旦木、枸杞、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、英吉沙杏、伽師甜瓜、藏紅花。獨(dú)特的地理位置，晝夜溫差帶來充足光照和豐富的糖分，天然培育美味的農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，這些產(chǎn)品所形成的品牌認(rèn)知，不斷加深消費(fèi)者對于新疆特產(chǎn)的好感度。
其次則是飲品。
此前，一則關(guān)于“新疆奶未及時(shí)發(fā)貨，客服回答：還在擠”的熱梗走紅網(wǎng)絡(luò)。
來自天山大草原的味道，帶著對天然、純凈的向往，新疆奶成了爭相購買的香餑餑。
南北緯40°-50°是國際公認(rèn)的黃金奶源帶，對應(yīng)我國內(nèi)蒙古和新疆。新疆溫帶草原性氣候適宜牧草生長，夏季日照時(shí)長可達(dá)16小時(shí)，是畜牧業(yè)發(fā)展最佳場所。據(jù)了解，新疆奶近三年外銷國內(nèi)其他地區(qū)年均增幅都在30%以上。天貓超市數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，新疆奶銷售量同比增長近200%。
新疆飲品除牛奶之外，還包括極具特色的啤酒和奶茶。
新疆啤酒品牌中，奪命大烏蘇占據(jù)榜首，2018年銷量突破40萬噸，占據(jù)新疆啤酒市場近七成份額。坊間傳言，烏蘇啤酒每天能賣掉260多萬瓶，一年的銷量多達(dá)10億多瓶。包括有著千年歷史的卡瓦斯、漢斯的小木屋等新疆本土啤酒，以及圍繞新疆本地原料，將精釀啤酒大眾化的大西北精釀。近西北分為的啤酒打造成了一方特色的“酒代表”。
大西北精釀創(chuàng)始人開天晨在采訪中表示，大西北精釀不只是小眾針對新疆本地的品牌，目標(biāo)是將大西北的品牌IP推向全國。
而新疆奶茶品牌化的代表，則屬于西琳姑娘。今年2 月，新疆茶飲品牌西琳姑娘宣布獲得 600 萬人民幣的天使輪融資，投資方為樓蘭秘烤。2020 年成立的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋，產(chǎn)品包括伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮子老奶茶、昆侖冰山西梅。
目前在全國共有十余家門店，主要位于新疆、山東、四川和廣東。
“大盤雞”為什么成不了“蘭州拉面”？
新疆作為美食之都，是不容忽視的存在。但相較于成都、長沙、廣州等美食品牌的爭奇斗艷，新疆的美食品牌就像新疆的地理位置一樣，遠(yuǎn)離熱鬧的中心，在邊緣游蕩，似乎只存在于當(dāng)?shù)睾途W(wǎng)絡(luò)的測評之中。
對于新疆菜來說，主打民族特色的屬性，也成為品牌大眾化擴(kuò)展的阻礙。
1、口味的差異化
與主打麻辣的川菜不同，新疆菜的口味沒有明顯區(qū)隔，可強(qiáng)化的特色僅限于菜品之中。而目前看來，新疆菜的出圈菜品，數(shù)量不多，創(chuàng)新性有待提高。
2、門店渠道單一化
對于高成本鑄就的傳統(tǒng)品牌店，高價(jià)位決定其無法做到下沉市場的鋪墊，而尚未形成品牌的中端餐館，在供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品線等存在不足。末端的“夫妻店”則依托于社區(qū)流量進(jìn)行運(yùn)作，收入存在很大的不穩(wěn)定性。尤其是在疫情之下，如果無法很好的打通線上銷售渠道，單純依靠上門就餐的形式，很難生存。
而對于其他新疆美食產(chǎn)品來說，零售模式所依靠的生產(chǎn)、銷售、宣傳、物流等是否完備至關(guān)重要。
3、技術(shù)資本受限
生產(chǎn)層面，地廣人稀的自然環(huán)境導(dǎo)致技術(shù)、資金成為制約因素，影響著產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。據(jù)了解，截止2020年底，新疆棗樹種植面積高達(dá)650萬畝，占全國種植總面積的40%以上，但由于缺乏專業(yè)的技術(shù)人員，棗樹多數(shù)處于粗放式管理，在農(nóng)藥管理、品質(zhì)堅(jiān)定等方面，缺乏一整套系統(tǒng)且標(biāo)準(zhǔn)化的程序。
宣傳層面，因?yàn)橹辈ж浀呐d起，很多看不到的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走了出來，但同時(shí)，由于缺乏電商經(jīng)驗(yàn)，很多新疆特產(chǎn)的直播間“銷量不佳”。
此外，新疆美食的所帶有的特色，源自于獨(dú)特的口味、原材料質(zhì)量、制作工具、服務(wù)人員、食物數(shù)量等方面。跳出新疆本土懷抱的美食們，烤肉變成了烤串、坑烤馕成了爐烤馕、大盤雞變成了一盤雞，在無法保證整體化運(yùn)作前提下，地域美食的遠(yuǎn)方之路并不容易。
走向遠(yuǎn)方的地域美食
沒有吃過外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)推薦的新疆十大美食，就不算真正知道新疆味道。作為“新疆編外宣傳委員”，趙立堅(jiān)用最權(quán)威的語言，宣傳著新疆美食。
通過對新疆美食特點(diǎn)的總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，走出地域限制，走向更遠(yuǎn)的市場，地域美食需要做好以下幾點(diǎn)：
1、全方位宣傳，KOL直線傳播
“一定要吃手抓羊肉，份量足、肉香。
一口咬下去，新鮮的汁液帶著濃郁的香氣，刺激著全部的味蕾，肉質(zhì)緊實(shí)，但不塞牙，羊肉鮮而不膻，味道濃而不膩”。作為一位地域美食的探店博主，小智在他的小紅書中，寫下了他在北京一家新疆餐館的“吃后感”。
在國家主流政策的傾斜下，從官方發(fā)聲助力新疆特色美食，到迪麗熱巴化身行走的代言人，再到微博、抖音、小紅書等社交平臺中的KOL、素人的美食測評、探店、直播。打破地域限制，借助互聯(lián)網(wǎng)多渠道隔空安利、種草，新疆美食在遠(yuǎn)方的落地有了前提條件。
2、打造新品類，完善供應(yīng)量
地域美食能夠吸引外地人的關(guān)鍵，是口味的獨(dú)特性與統(tǒng)一性。這種口味上的認(rèn)知，需要專業(yè)化、整體化的生產(chǎn)管理。
“預(yù)制餐品逐漸搶占著餐飲市場銷售份額，新疆餐飲企業(yè)必須主動出擊，跟進(jìn)預(yù)制餐品消費(fèi)市場?！睘豸斈君R飲食服務(wù)行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長白京堂表示。
根據(jù)《新疆預(yù)制菜市場調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2021年6月，全疆有正規(guī)資質(zhì)預(yù)制品生產(chǎn)企業(yè)約300余家，取得資質(zhì)的中央廚房約百余家，能夠生產(chǎn)預(yù)制產(chǎn)品約千余種，新疆預(yù)制餐品市場規(guī)模達(dá)1億元。
預(yù)制菜的打造，從源頭端框定原材料與產(chǎn)品模型，進(jìn)而保證口味的純正。但同時(shí)，冷凍保鮮技術(shù)和儲存技術(shù)的保證也是不可獲取的輔助條件。
3、建立長效的品牌戰(zhàn)略
“長沙=茶顏悅色”的認(rèn)知，說明了一杯奶茶的成功，但卻不是一個(gè)品牌的成功。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，茶顏悅色有近500家位于長沙，占比90%，“十步一店”的景象不是傳說。但過于依賴區(qū)域的結(jié)果便是受控于區(qū)域。去年11月，茶顏悅色宣布，受疫情影響，臨時(shí)關(guān)閉長沙80家門店，這也是茶顏悅色一年中的第三次集中臨時(shí)閉店。
長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，來源于產(chǎn)品本土化與個(gè)性化的融合能力。走入新的區(qū)域，意味著全新的市場和消費(fèi)群體，消費(fèi)口味、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣與自己的“老家”存在很大差異。這需要品牌重新進(jìn)行產(chǎn)品市場定位的更新。降低試錯(cuò)率的方式之一，是一開始便形成全局視野，不局限于小世界。
2017年成立于云南昆明的茶品牌霸王茶姬，短短三年，成長為云南地區(qū)頭部茶飲品牌，不僅落腳廣西、貴州、四川等全國十余個(gè)省，同時(shí)，深耕出海，布局馬來西亞、新加坡和泰國等，目前全球有超500家門店。
霸王茶姬方面表示，品牌切入的茶飲市場側(cè)重于文化端，飲品則是傳遞中國符號的載體。霸王茶姬將東方文化與茶飲傳承相融合，打造東方新茶鋪，想要做的是“東方的星巴克”。
結(jié)論
新疆，作為一座純天然的美食之都，在競爭者面前，似乎處于邊緣，并未被太多人看見。當(dāng)下短視頻的火熱、社交媒體的發(fā)展，新疆作為美食之都中的“隱藏款”被呈現(xiàn)在大眾面前。
出海國外的霸王茶姬、走遍全國的沙縣小吃、被資本青睞的蘭州牛肉面、接連出圈的螺螄粉、成為網(wǎng)紅的放哈奶茶……地域性的美食鋪到全國的案例不在少數(shù)，能夠走向遠(yuǎn)方的美食也在被更廣的市場所接納。
對于地域性的美食來說，被看見只是第一步，走得更遠(yuǎn)則需要被留下。
這是市場的考驗(yàn)，也是時(shí)間給的機(jī)會。