文 ｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
你不能否認(rèn)，微信之后，中國(guó)的社交軟件行業(yè)沒有神話。
但這并不妨礙，無論是已實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是那些專攻社交領(lǐng)域的獨(dú)立企業(yè)，每隔一段時(shí)間，總有人在社交領(lǐng)域吹響一次沖鋒號(hào)。
近期，抖音開始了針對(duì)陌生人社交的內(nèi)測(cè)，打的是短視頻興趣匹配的概念；一個(gè)月之前，百度推出了一款主打語音匹配玩法的陌生人社交app“嗨圈圈”，被認(rèn)為是百度繼推出“有噗”、“音啵”、“聽筒”、“音磁”等產(chǎn)品之后，對(duì)社交領(lǐng)域的又一新嘗試。
與此同時(shí)，還有各類獨(dú)立企業(yè)開發(fā)的社交軟件，從陌陌、探探到Soul，再到更為小眾的Dots、 Space、樹洞、遞爪等。 所謂社交，其實(shí)就是人和人之間的關(guān)系鏈。就目前的社交軟件而言，基本可以分為熟人社交和陌生人社交兩類，由于微信對(duì)于存量關(guān)系鏈的運(yùn)營(yíng)能力難以撼動(dòng)，幾乎所有的新型應(yīng)用都集中在了陌生人社交領(lǐng)域，即增量關(guān)系鏈的搭建。
艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，近年來，我國(guó)陌生人社交用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2020年已接近6.5億人。另一組來自 Mob 研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在1995-2010年出生群體的線上社交興趣傾向中，有超過40%的受訪者偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人。
人人都想要在此有所建樹，人人也都覺得這里有塊無比大的蛋糕。
今年2月，和Soul類似，主打“捏臉換裝 + 虛擬社區(qū)”的啫喱正式上線，僅3周就成功躋身App store免費(fèi)榜第一名，成為2019年以來第一個(gè)位次超越微信的社交類應(yīng)用。
但是對(duì)于這類新型社交軟件來說，下載量只是邁向成功的第一步，在后面，它還有九十九步要走。尤其是利用社交去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，一直以來都是知易行難的命題。
實(shí)際上，在這個(gè)命題背后，有一個(gè)更具倫理意味的問題——中國(guó)人的關(guān)系鏈能否被定價(jià)？
人們總是認(rèn)為，有人的地方就有商機(jī)，但單純利用這些關(guān)系鏈去變現(xiàn)，卻又很容易走形。所以，這些年來，微信在商業(yè)化方面異?？酥?，這種對(duì)于商業(yè)的低欲望，成就了這個(gè)社交軟件的經(jīng)年不衰。但這并不妨礙，在微信上存在大量利用熟人關(guān)系鏈變現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)，微商是最典型的一種。
而陌生人關(guān)系鏈的商業(yè)化就更難一些?？傮w來說，即便是頭部的陌生人社交軟件，當(dāng)下仍被很多問題困擾。例如，用戶付費(fèi)意愿不高，后期容易脫媒，商業(yè)化過程容易受荷爾蒙牽引等。
所以，沿著不同的路線選擇，這些社交軟件陷入了兩難當(dāng)中。要看臉，就容易談性，但若只是尋找有趣的靈魂，又有點(diǎn)過于烏托邦了。
要知道，在烏托邦，談錢是可恥的。
01
從陌生人到社交關(guān)系，中間一個(gè)核心的動(dòng)作是“建立”，也就是社交破冰?；谶@個(gè)邏輯，過去10余年里，各個(gè)陌生人社交app想了無數(shù)“破冰”的法子。
LBS（LocationBased Services，通過定位技術(shù)獲取設(shè)備所在位置、提供服務(wù)）技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這是一場(chǎng)基于地理位置的破冰。
因?yàn)橹跋胱瞿吧松缃坏娜硕祭в谝粋€(gè)大前提，就是如何將完全陌生的用戶聯(lián)系起來并匹配，LBS 的出現(xiàn)就給了一個(gè)解決思路，兩個(gè)詞可以清楚感知，就是“附近的人”，或是“搖一搖”。
基于這樣的技術(shù)，陌陌獲得了發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2011年8月陌陌上線后的一年里，DAU就突破了200萬，4 年MAU（月活躍用戶數(shù)）突破了1億。2014年12月，僅用了3年的時(shí)間，陌陌就成功掛牌納斯達(dá)克，上市首日陌陌股價(jià)報(bào)收于17.02美元，較發(fā)行價(jià)13.50美元，上漲 26.07%。
這些數(shù)據(jù)的背后，是一二級(jí)市場(chǎng)對(duì)這家企業(yè)，以及對(duì)陌生人社交這個(gè)賽道的認(rèn)可。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)，也引燃了這個(gè)賽道，這里也成為創(chuàng)業(yè)者、投資人想要分羹的地方。
只是，隨著入局選手越來越多，如何匹配就成了各家差異化競(jìng)爭(zhēng)以及宣傳包裝的點(diǎn)?！芭d趣”就此成為一個(gè)重要的思路，畢竟自古就有基于興趣而產(chǎn)生的“志同道合”、“志趣相投”的說法。
推崇靈魂契合的Soul被普遍認(rèn)為打開了興趣匹配的大門，但其實(shí)左滑右滑模式的探探，也是一種淺層次的興趣匹配。
2014年，探探上線了，“左滑無興趣、右滑喜歡”的設(shè)計(jì)至今都讓人記憶深刻，也極大提高了匹配篩選的效率。2016年11月，也是在上線兩年時(shí)間，探探DAU超過500萬，完成了近60億次配對(duì)。
雖然說陌陌、探探的發(fā)展時(shí)期，被普遍認(rèn)為陌生人社交的融資高峰期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2014、2015、2016這三年，每年融資數(shù)量都超過80起，但作為利好的背面，陌陌、探探等一眾app都陷入了荷爾蒙社交的泥沼。
當(dāng)然，荷爾蒙這事兒也是人性所趨。因?yàn)閷?duì)陌生人圈層來講，最大的社交公約數(shù)莫過于兩個(gè)，一個(gè)是職場(chǎng)需求，這也是脈脈創(chuàng)業(yè)立足的根基，另一個(gè)就是荷爾蒙需求了。
某種程度上，陌陌、探探等app的發(fā)展也利用了這樣的需求。拿探探來說，用戶進(jìn)行匹配時(shí)必須使用有真人臉部細(xì)節(jié)的頭像。而讓一個(gè)人說清楚“左滑、右滑”的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)也很難，多半是荷爾蒙的作用罷了。
也是在2016年底，新的對(duì)手出現(xiàn)了。那就是帶著靈魂匹配口號(hào)來的Soul，對(duì)標(biāo)要打破的正是“荷爾蒙社交”。因?yàn)橄鄬?duì)于陌陌和探探，用戶第一眼看照片，Soul就不允許用戶使用真實(shí)照片做頭像，且進(jìn)入平臺(tái)要做的是“靈魂測(cè)試”，如果要與用戶匹配，那就要通過“靈魂匹配”。
新的噱頭吸引了一眾用戶。2018年12月，Soul的MAU突破1000萬。但是即便營(yíng)造了一個(gè)不看臉的虛擬世界，Soul仍然難逃荷爾蒙的魔咒。
“運(yùn)營(yíng)難度確實(shí)會(huì)隨著用戶量的增加而不斷提升?！币子^分析師廖旭華告訴《最話》。
但還是有源源不斷的企業(yè)繼續(xù)涌入。為了克服陷入荷爾蒙社交的泥沼之中，他們開始將受眾年齡向更低齡的95后甚至00后傾斜，興趣匹配切的面也更窄更細(xì)。比如Dots，遞爪、還有一眾樹洞類app。
以Dots為例，這是一個(gè)超九成用戶是在校大學(xué)生的app，很難想象的是，這個(gè)平臺(tái)上有很多大學(xué)生一起學(xué)習(xí)，比如有詩社，有英語學(xué)習(xí)角，有考研考公幫。
高質(zhì)量的交友環(huán)境造就了這些小眾app獨(dú)特的氛圍，且根據(jù)不同的興趣，這些小小的平臺(tái)又細(xì)化成了一個(gè)個(gè)小小的Z時(shí)代社區(qū)。為了維護(hù)社區(qū)的干凈，用戶進(jìn)入這些平臺(tái)的門檻也更高。
還是以Dots為例，小紅書有用戶這么吐槽，“深夜臨時(shí)起意想玩一下社交軟件，怎么這么麻煩（我理解有門檻才能提高整體質(zhì)量），所以！只是突然想叭叭兩句的朋友們就不必了，還沒開始我就結(jié)束了。”
這是一位困在“轉(zhuǎn)正”路上的用戶，在他附上的申請(qǐng)轉(zhuǎn)正的條例中我們可以看到，系統(tǒng)提示“請(qǐng)如實(shí)填寫個(gè)人信息，并認(rèn)真發(fā)帖與作答，灌水或主題不相關(guān)會(huì)影響轉(zhuǎn)正結(jié)果”，且列舉的轉(zhuǎn)正必要條件也非常多，包括至少回答10個(gè)問題，設(shè)置至少6個(gè)必答，至少3個(gè)朋友（互相關(guān)注即朋友），至少4個(gè)所有人可見帖子。
有人對(duì)此感同身受：想當(dāng)初為了轉(zhuǎn)正我2天發(fā)了10多條（帖子）。
但這其實(shí)也意味著，為了“干凈”，這些小眾app在某種程度上放棄了追求流量、規(guī)模，但在互聯(lián)網(wǎng)的普遍玩法里，流量規(guī)模是融資的命門，也是商業(yè)變現(xiàn)的根基。
更何況，小眾app瞄準(zhǔn)的Z時(shí)代本身付費(fèi)能力就有限。
于是我們能看到，主題式多人連麥的“遞爪”沒了。這個(gè)在小紅書上評(píng)價(jià)非常好的小眾app，在2021年6月宣布停服了。
相關(guān)從業(yè)者表示，停服核心原因應(yīng)該是用戶量增長(zhǎng)的停滯以及商業(yè)化遇阻。
02
當(dāng)然，商業(yè)化這事兒，不是只有小眾app自己面臨的問題。
哪怕流量和規(guī)模都具備的頭部選手，今天也仍舊困于商業(yè)化變現(xiàn)，很難找到一個(gè)健康可持續(xù)的盈利模式。
其實(shí)對(duì)于陌生人社交app來說，最天然的變現(xiàn)場(chǎng)景，就是圍繞關(guān)系鏈搭建、結(jié)交、深交等產(chǎn)生的會(huì)員增值服務(wù)。這也是大多陌生人社交app曾主要探索的變現(xiàn)路徑。
以海外社交產(chǎn)品Tinder為例，這是一個(gè)會(huì)員付費(fèi)很成功的例子，而且這是跟探探最相似的一款產(chǎn)品，因?yàn)樘教阶呒t的滑動(dòng)匹配其實(shí)是借鑒了Tinder。
國(guó)內(nèi)外冰火兩重天的是，Tinder的會(huì)員服務(wù)收益就很可觀。
2015年，Tinder推出了每月9.99美元-19.99美元的Tinder Plus會(huì)員，2017年，又推出收費(fèi)為每月14.99美元至82.99美元的Tinder Gold模式，其功能包括無限點(diǎn)贊次數(shù)、選擇可見對(duì)象、無廣告、查看喜歡你的人等等。
效果是很明顯的。到了2019年第二季度時(shí)，Tinder的平均付費(fèi)用戶就達(dá)到了520萬，環(huán)比增幅50.3萬，憑借會(huì)員增值服務(wù)這一項(xiàng)，Tinde就成為了母公司Match Group的重要現(xiàn)金流，會(huì)員服務(wù)收入占據(jù)了Match Group的超九成。
Tinder并非沒有質(zhì)量差的困擾，一位曾在海外留過學(xué)的，是dating app資深用戶的人士告訴《最話》，Tinder是她用過質(zhì)量最差的app，畢竟從邏輯上說一個(gè)東西的dau足夠高，人就會(huì)很多，質(zhì)量就會(huì)降很多。
“比如‘她說’在 2019 年剛開始的時(shí)候，DAU只有5w左右，而且‘她說’的基礎(chǔ)用戶是清北的那群人，所以質(zhì)量高的驚人，但現(xiàn)在質(zhì)量就不好說了?！?/p>
那Tinder的會(huì)員付費(fèi)為什么做的好呢？首先是基本盤太大了。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Tinder在全球超190個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)促成了500億個(gè)配對(duì)。其次，Tinder的監(jiān)管環(huán)境相對(duì)更松弛，這也有利于它圍繞匹配關(guān)系操作很多可變現(xiàn)的空間。
更為重要的，還是在于國(guó)內(nèi)外的不同dating氛圍。
“以美國(guó)為例，可能一個(gè)人他從18歲到30歲結(jié)婚，除去穩(wěn)定的戀愛關(guān)系時(shí)間，其他時(shí)候都會(huì)用dating app，自然愿意付費(fèi)了?！鄙鲜鲇脩粝颉蹲钤挕繁硎?。
在她的體驗(yàn)來看，國(guó)內(nèi)的很多人確實(shí)相對(duì)更保守和拘謹(jǐn)，很多有戀愛需求的人雖然用dating app，但給人感覺會(huì)非常拘謹(jǐn)，不太敢付諸行動(dòng)，也擔(dān)心被騙，更多時(shí)候只是過過嘴癮。
“而且在國(guó)外，除了人會(huì)比較開放，這些app的付費(fèi)側(cè)重點(diǎn)其實(shí)是讓你填寫relationship goal，按照這個(gè)標(biāo)簽去做匹配是非常容易的。但在國(guó)內(nèi)的付費(fèi)側(cè)重點(diǎn)，可能只是說你付費(fèi)了，你會(huì)多刷到幾個(gè)人?！?/p>
這位用戶甚至懷疑，既然這個(gè)產(chǎn)品這么設(shè)計(jì)，有沒有可能大多數(shù)人玩dating app的目標(biāo)都不一定是找date，而是在 dating app 本身上去打發(fā)時(shí)間，就是“刷”這個(gè)事兒本身。
如果是刷的話，刷什么不是刷。更何況國(guó)內(nèi)還有刷時(shí)間機(jī)器的抖音、快手、小紅書?；谶@樣的心理，隨著層出不窮的產(chǎn)品不斷分散著用戶的注意力，那么用戶愿意在社交產(chǎn)品上的欲望也會(huì)降低，繼而進(jìn)一步向這些社交app后續(xù)獲客方面施壓。
“陌生人社交的留存一直都是一個(gè)問題，很難給到用戶一個(gè)持續(xù)留存的理由，無論是關(guān)系鏈還是社區(qū)內(nèi)容，都還沒有特別強(qiáng)的抓手。”廖旭華向《最話》表示。
更何況，大家還很難逃脫的一個(gè)歸宿是，很多用戶聊著聊著就會(huì)脫媒，轉(zhuǎn)向了微信。這幾乎是一個(gè)死結(jié)。
這些問題，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者自然也能想到。所以今天陌陌的變現(xiàn)盈利法子長(zhǎng)出了“直播”，陌陌開始研究“元宇宙”，還有一些陌生人社交app開始往綜合娛樂類的方向轉(zhuǎn)，在自己的平臺(tái)上去孵化在線狼人殺、在線劇本殺、KTV房間等等。
這些手段都在試圖提高用戶在平臺(tái)上的時(shí)間、提高用戶留存率，同時(shí)也去吸引對(duì)直播、元宇宙等感興趣新用戶。本質(zhì)都是想把自己的基本盤變大。
并非沒有成果。對(duì)于陌陌而言，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已然證明，其直播收入已經(jīng)是整體收入的過半數(shù)。
但成果有多大呢？也不好說。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，摯文集團(tuán)（原陌陌）2021年第三季度的月活躍用戶（MAU）數(shù)量為1.155億，而2020年9月為1.136億。增速滯緩背后難掩市場(chǎng)飽和的現(xiàn)實(shí)。
與此同時(shí)，這些app的活躍用戶數(shù)也在備受考驗(yàn)。根據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，Soul、探探、多閃三款app都出現(xiàn)了一定程度的月活躍人數(shù)環(huán)比下降的情況。
從常人的角度，4月是全國(guó)疫情較為嚴(yán)重、社會(huì)面人員接觸很少的月份，本應(yīng)該有更多的用戶進(jìn)入到陌生人社交才是。
但就像廖旭華所說的那樣，這個(gè)賽道本身的市場(chǎng)就有限，而且國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)比較飽和和成熟了，沒有新進(jìn)網(wǎng)民，增長(zhǎng)難度大太多。
而單就陌陌的直播業(yè)務(wù)而言，或許是短視頻平臺(tái)直播的興起，截至2021年第四季度，陌陌的直播收入已經(jīng)持續(xù)8個(gè)季度同比增長(zhǎng)下滑。
但還是有源源不斷地小眾app涌出來。對(duì)于這一點(diǎn)，廖旭華告訴《最話》，因?yàn)檫@類app的研發(fā)投入成本不高，幾乎可以理解為一種博概率的風(fēng)險(xiǎn)投資。
只是從這些年的情況來看，相關(guān)產(chǎn)品能博出一番天地的概率并不高。一方面當(dāng)然是運(yùn)營(yíng)難度大，盈利前景又不明確，很容易讓人半途而廢；另外一方面，也是因?yàn)榭傆芯揞^參與到游戲當(dāng)中。
03
巨頭圍剿這件事，是非常殘酷且認(rèn)真的。
他們不僅僅是在不經(jīng)意間，圍剿了這些陌生人社交app，搶占了它們用戶的時(shí)間，比如短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、種草平臺(tái)；更為關(guān)鍵的，他們?cè)谀吧松缃贿@件事兒上，就沒停止過琢磨。
且不說字節(jié)先后拿出多閃、心圖、飛聊等產(chǎn)品在陌生人社交領(lǐng)域的探索，單說圍繞著“抖音*社交”的探索，就足以看出字節(jié)的決心。
2019年1月15日推出的“多閃”，到今天為止，即使沒有什么太大聲量，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)較其它選手相差很大，但仍然在運(yùn)營(yíng)在維護(hù)，且與抖音賬號(hào)同步，在抖音視頻的分享界面至今也有“多閃”這一條路徑。
另一邊，就在本周，抖音還被曝出又在內(nèi)部測(cè)試“興趣匹配”，可以簡(jiǎn)單理解為陌生人A與B基于同一個(gè)感興趣的短視頻而被匹配到，進(jìn)而以該短視頻為背景進(jìn)行熱聊。
顯然，為了拿下社交，字節(jié)再一次帶上了流量機(jī)器抖音下場(chǎng)，試圖利用抖音的流量來讓社交產(chǎn)品“拔苗助長(zhǎng)”。
再說百度。
有人對(duì)百度社交史這么評(píng)價(jià)：上下求索、鎩羽而歸。百度這幾年在社交上的探索動(dòng)作，比字節(jié)還要多。比如校園社交應(yīng)用正鯨說、聽筒、一起吧，泛娛樂直播 + 社交產(chǎn)品音啵，興趣學(xué)習(xí)社區(qū)有噗，以及百度說吧。今年4月，百度又一次嘗試語音類的陌生人社交app嗨圈圈。
可能唯一一款用戶量及聲量大的，就是百度貼吧。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，這款pc產(chǎn)品也已經(jīng)被基本淘汰。
包括騰訊，從簡(jiǎn)單的搖一搖，到微信里探索“分類找圈子”，到成為Soul的大股東，很顯然，哪怕最新一季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活已經(jīng)接近13億，騰訊也沒有停止對(duì)社交的探索。
但顯然，巨頭對(duì)社交的孜孜以求，不是以關(guān)系鏈變現(xiàn)為戰(zhàn)略目標(biāo)。從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯來看，產(chǎn)品的流量來源無非圍繞工具價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、人際關(guān)系三部分。
工具、內(nèi)容層的創(chuàng)業(yè)及用戶增長(zhǎng)空間基本已經(jīng)被Web1.0、2.0時(shí)代的產(chǎn)品所掏空，剩下能利用的，只有人際關(guān)系。尤其是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陷入增長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，能帶來用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的嘗試，每個(gè)大廠都不會(huì)放棄。通過陌生人社交吸引更多的用戶進(jìn)入自己的平臺(tái)，或者說通過陌生人社交將用戶從其他平臺(tái)手中奪過來，倘若成功，那么隨著關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)大，可觀的新增流量必然也會(huì)帶來可觀的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
就像，雖然已經(jīng)擁有了抖音這款流量機(jī)器，字節(jié)仍將長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)于流量的搶占和爭(zhēng)奪；就像，以社交作為生命線的騰訊，也一日不可懈怠，需要不斷鞏固和提升自己的基本盤；而側(cè)重于技術(shù)輸出和廣告推薦的百度所缺乏的，是直達(dá)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，陌生人社交顯然是能縮短路徑的有效方式......
所以，大廠做社交這件事兒的邏輯，跟小廠是不一樣的，小廠要發(fā)展、要壯大、要養(yǎng)活自己，所以不得不探索社交的商業(yè)化變現(xiàn)；但大廠要的是整個(gè)生態(tài)體系的繁榮，它更看重社交背后的用戶增長(zhǎng)和留存價(jià)值。
說到底，在中國(guó)，給關(guān)系鏈定價(jià)從來都是難而敏感的事情，有時(shí)候你也說不清該以一個(gè)多大的尺度。畢竟古人有云，君子之交淡如水。