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社交APP魔咒:你很難給關(guān)系鏈定價(jià)

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社交APP魔咒:你很難給關(guān)系鏈定價(jià)

要知道,在烏托邦,談錢是可恥的。

文 |最話FunTalk 孫穎瑩

編輯|王芳潔

你不能否認(rèn),微信之后,中國的社交軟件行業(yè)沒有神話。

但這并不妨礙,無論是已實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,還是那些專攻社交領(lǐng)域的獨(dú)立企業(yè),每隔一段時(shí)間,總有人在社交領(lǐng)域吹響一次沖鋒號。

近期,抖音開始了針對陌生人社交的內(nèi)測,打的是短視頻興趣匹配的概念;一個(gè)月之前,百度推出了一款主打語音匹配玩法的陌生人社交app“嗨圈圈”,被認(rèn)為是百度繼推出“有噗”、“音?!薄ⅰ奥犕病?、“音磁”等產(chǎn)品之后,對社交領(lǐng)域的又一新嘗試。

與此同時(shí),還有各類獨(dú)立企業(yè)開發(fā)的社交軟件,從陌陌、探探到Soul,再到更為小眾的Dots、 Space、樹洞、遞爪等。  所謂社交,其實(shí)就是人和人之間的關(guān)系鏈。就目前的社交軟件而言,基本可以分為熟人社交和陌生人社交兩類,由于微信對于存量關(guān)系鏈的運(yùn)營能力難以撼動,幾乎所有的新型應(yīng)用都集中在了陌生人社交領(lǐng)域,即增量關(guān)系鏈的搭建。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示,近年來,我國陌生人社交用戶規(guī)模不斷增長,2020年已接近6.5億人。另一組來自 Mob 研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在1995-2010年出生群體的線上社交興趣傾向中,有超過40%的受訪者偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人。

人人都想要在此有所建樹,人人也都覺得這里有塊無比大的蛋糕。

今年2月,和Soul類似,主打“捏臉換裝 + 虛擬社區(qū)”的啫喱正式上線,僅3周就成功躋身App store免費(fèi)榜第一名,成為2019年以來第一個(gè)位次超越微信的社交類應(yīng)用。

但是對于這類新型社交軟件來說,下載量只是邁向成功的第一步,在后面,它還有九十九步要走。尤其是利用社交去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn),一直以來都是知易行難的命題。

實(shí)際上,在這個(gè)命題背后,有一個(gè)更具倫理意味的問題——中國人的關(guān)系鏈能否被定價(jià)?

人們總是認(rèn)為,有人的地方就有商機(jī),但單純利用這些關(guān)系鏈去變現(xiàn),卻又很容易走形。所以,這些年來,微信在商業(yè)化方面異常克制,這種對于商業(yè)的低欲望,成就了這個(gè)社交軟件的經(jīng)年不衰。但這并不妨礙,在微信上存在大量利用熟人關(guān)系鏈變現(xiàn)的商業(yè)形態(tài),微商是最典型的一種。

而陌生人關(guān)系鏈的商業(yè)化就更難一些。總體來說,即便是頭部的陌生人社交軟件,當(dāng)下仍被很多問題困擾。例如,用戶付費(fèi)意愿不高,后期容易脫媒,商業(yè)化過程容易受荷爾蒙牽引等。

所以,沿著不同的路線選擇,這些社交軟件陷入了兩難當(dāng)中。要看臉,就容易談性,但若只是尋找有趣的靈魂,又有點(diǎn)過于烏托邦了。

要知道,在烏托邦,談錢是可恥的。

01

從陌生人到社交關(guān)系,中間一個(gè)核心的動作是“建立”,也就是社交破冰?;谶@個(gè)邏輯,過去10余年里,各個(gè)陌生人社交app想了無數(shù)“破冰”的法子。

LBS(LocationBased Services,通過定位技術(shù)獲取設(shè)備所在位置、提供服務(wù))技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這是一場基于地理位置的破冰。

因?yàn)橹跋胱瞿吧松缃坏娜硕祭в谝粋€(gè)大前提,就是如何將完全陌生的用戶聯(lián)系起來并匹配,LBS 的出現(xiàn)就給了一個(gè)解決思路,兩個(gè)詞可以清楚感知,就是“附近的人”,或是“搖一搖”。

基于這樣的技術(shù),陌陌獲得了發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2011年8月陌陌上線后的一年里,DAU就突破了200萬,4 年MAU(月活躍用戶數(shù))突破了1億。2014年12月,僅用了3年的時(shí)間,陌陌就成功掛牌納斯達(dá)克,上市首日陌陌股價(jià)報(bào)收于17.02美元,較發(fā)行價(jià)13.50美元,上漲 26.07%。

這些數(shù)據(jù)的背后,是一二級市場對這家企業(yè),以及對陌生人社交這個(gè)賽道的認(rèn)可。當(dāng)然這些數(shù)據(jù),也引燃了這個(gè)賽道,這里也成為創(chuàng)業(yè)者、投資人想要分羹的地方。

只是,隨著入局選手越來越多,如何匹配就成了各家差異化競爭以及宣傳包裝的點(diǎn)。“興趣”就此成為一個(gè)重要的思路,畢竟自古就有基于興趣而產(chǎn)生的“志同道合”、“志趣相投”的說法。

推崇靈魂契合的Soul被普遍認(rèn)為打開了興趣匹配的大門,但其實(shí)左滑右滑模式的探探,也是一種淺層次的興趣匹配。

2014年,探探上線了,“左滑無興趣、右滑喜歡”的設(shè)計(jì)至今都讓人記憶深刻,也極大提高了匹配篩選的效率。2016年11月,也是在上線兩年時(shí)間,探探DAU超過500萬,完成了近60億次配對。

雖然說陌陌、探探的發(fā)展時(shí)期,被普遍認(rèn)為陌生人社交的融資高峰期,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2014、2015、2016這三年,每年融資數(shù)量都超過80起,但作為利好的背面,陌陌、探探等一眾app都陷入了荷爾蒙社交的泥沼。

當(dāng)然,荷爾蒙這事兒也是人性所趨。因?yàn)閷δ吧巳觼碇v,最大的社交公約數(shù)莫過于兩個(gè),一個(gè)是職場需求,這也是脈脈創(chuàng)業(yè)立足的根基,另一個(gè)就是荷爾蒙需求了。

某種程度上,陌陌、探探等app的發(fā)展也利用了這樣的需求。拿探探來說,用戶進(jìn)行匹配時(shí)必須使用有真人臉部細(xì)節(jié)的頭像。而讓一個(gè)人說清楚“左滑、右滑”的標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)也很難,多半是荷爾蒙的作用罷了。

也是在2016年底,新的對手出現(xiàn)了。那就是帶著靈魂匹配口號來的Soul,對標(biāo)要打破的正是“荷爾蒙社交”。因?yàn)橄鄬τ谀澳昂吞教?,用戶第一眼看照片,Soul就不允許用戶使用真實(shí)照片做頭像,且進(jìn)入平臺要做的是“靈魂測試”,如果要與用戶匹配,那就要通過“靈魂匹配”。

新的噱頭吸引了一眾用戶。2018年12月,Soul的MAU突破1000萬。但是即便營造了一個(gè)不看臉的虛擬世界,Soul仍然難逃荷爾蒙的魔咒。

“運(yùn)營難度確實(shí)會隨著用戶量的增加而不斷提升?!币子^分析師廖旭華告訴《最話》。

但還是有源源不斷的企業(yè)繼續(xù)涌入。為了克服陷入荷爾蒙社交的泥沼之中,他們開始將受眾年齡向更低齡的95后甚至00后傾斜,興趣匹配切的面也更窄更細(xì)。比如Dots,遞爪、還有一眾樹洞類app。

以Dots為例,這是一個(gè)超九成用戶是在校大學(xué)生的app,很難想象的是,這個(gè)平臺上有很多大學(xué)生一起學(xué)習(xí),比如有詩社,有英語學(xué)習(xí)角,有考研考公幫。

高質(zhì)量的交友環(huán)境造就了這些小眾app獨(dú)特的氛圍,且根據(jù)不同的興趣,這些小小的平臺又細(xì)化成了一個(gè)個(gè)小小的Z時(shí)代社區(qū)。為了維護(hù)社區(qū)的干凈,用戶進(jìn)入這些平臺的門檻也更高。

還是以Dots為例,小紅書有用戶這么吐槽,“深夜臨時(shí)起意想玩一下社交軟件,怎么這么麻煩(我理解有門檻才能提高整體質(zhì)量),所以!只是突然想叭叭兩句的朋友們就不必了,還沒開始我就結(jié)束了。”

這是一位困在“轉(zhuǎn)正”路上的用戶,在他附上的申請轉(zhuǎn)正的條例中我們可以看到,系統(tǒng)提示“請如實(shí)填寫個(gè)人信息,并認(rèn)真發(fā)帖與作答,灌水或主題不相關(guān)會影響轉(zhuǎn)正結(jié)果”,且列舉的轉(zhuǎn)正必要條件也非常多,包括至少回答10個(gè)問題,設(shè)置至少6個(gè)必答,至少3個(gè)朋友(互相關(guān)注即朋友),至少4個(gè)所有人可見帖子。

有人對此感同身受:想當(dāng)初為了轉(zhuǎn)正我2天發(fā)了10多條(帖子)。

但這其實(shí)也意味著,為了“干凈”,這些小眾app在某種程度上放棄了追求流量、規(guī)模,但在互聯(lián)網(wǎng)的普遍玩法里,流量規(guī)模是融資的命門,也是商業(yè)變現(xiàn)的根基。

更何況,小眾app瞄準(zhǔn)的Z時(shí)代本身付費(fèi)能力就有限。

于是我們能看到,主題式多人連麥的“遞爪”沒了。這個(gè)在小紅書上評價(jià)非常好的小眾app,在2021年6月宣布停服了。

相關(guān)從業(yè)者表示,停服核心原因應(yīng)該是用戶量增長的停滯以及商業(yè)化遇阻。

02

當(dāng)然,商業(yè)化這事兒,不是只有小眾app自己面臨的問題。

哪怕流量和規(guī)模都具備的頭部選手,今天也仍舊困于商業(yè)化變現(xiàn),很難找到一個(gè)健康可持續(xù)的盈利模式。

其實(shí)對于陌生人社交app來說,最天然的變現(xiàn)場景,就是圍繞關(guān)系鏈搭建、結(jié)交、深交等產(chǎn)生的會員增值服務(wù)。這也是大多陌生人社交app曾主要探索的變現(xiàn)路徑。

以海外社交產(chǎn)品Tinder為例,這是一個(gè)會員付費(fèi)很成功的例子,而且這是跟探探最相似的一款產(chǎn)品,因?yàn)樘教阶呒t的滑動匹配其實(shí)是借鑒了Tinder。

國內(nèi)外冰火兩重天的是,Tinder的會員服務(wù)收益就很可觀。

2015年,Tinder推出了每月9.99美元-19.99美元的Tinder Plus會員,2017年,又推出收費(fèi)為每月14.99美元至82.99美元的Tinder Gold模式,其功能包括無限點(diǎn)贊次數(shù)、選擇可見對象、無廣告、查看喜歡你的人等等。

效果是很明顯的。到了2019年第二季度時(shí),Tinder的平均付費(fèi)用戶就達(dá)到了520萬,環(huán)比增幅50.3萬,憑借會員增值服務(wù)這一項(xiàng),Tinde就成為了母公司Match Group的重要現(xiàn)金流,會員服務(wù)收入占據(jù)了Match Group的超九成。

Tinder并非沒有質(zhì)量差的困擾,一位曾在海外留過學(xué)的,是dating app資深用戶的人士告訴《最話》,Tinder是她用過質(zhì)量最差的app,畢竟從邏輯上說一個(gè)東西的dau足夠高,人就會很多,質(zhì)量就會降很多。

“比如‘她說’在 2019 年剛開始的時(shí)候,DAU只有5w左右,而且‘她說’的基礎(chǔ)用戶是清北的那群人,所以質(zhì)量高的驚人,但現(xiàn)在質(zhì)量就不好說了。”

那Tinder的會員付費(fèi)為什么做的好呢?首先是基本盤太大了。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,Tinder在全球超190個(gè)國家運(yùn)營,已經(jīng)促成了500億個(gè)配對。其次,Tinder的監(jiān)管環(huán)境相對更松弛,這也有利于它圍繞匹配關(guān)系操作很多可變現(xiàn)的空間。

更為重要的,還是在于國內(nèi)外的不同dating氛圍。

“以美國為例,可能一個(gè)人他從18歲到30歲結(jié)婚,除去穩(wěn)定的戀愛關(guān)系時(shí)間,其他時(shí)候都會用dating app,自然愿意付費(fèi)了。”上述用戶向《最話》表示。

在她的體驗(yàn)來看,國內(nèi)的很多人確實(shí)相對更保守和拘謹(jǐn),很多有戀愛需求的人雖然用dating app,但給人感覺會非常拘謹(jǐn),不太敢付諸行動,也擔(dān)心被騙,更多時(shí)候只是過過嘴癮。

“而且在國外,除了人會比較開放,這些app的付費(fèi)側(cè)重點(diǎn)其實(shí)是讓你填寫relationship goal,按照這個(gè)標(biāo)簽去做匹配是非常容易的。但在國內(nèi)的付費(fèi)側(cè)重點(diǎn),可能只是說你付費(fèi)了,你會多刷到幾個(gè)人。”

這位用戶甚至懷疑,既然這個(gè)產(chǎn)品這么設(shè)計(jì),有沒有可能大多數(shù)人玩dating app的目標(biāo)都不一定是找date,而是在 dating app 本身上去打發(fā)時(shí)間,就是“刷”這個(gè)事兒本身。

如果是刷的話,刷什么不是刷。更何況國內(nèi)還有刷時(shí)間機(jī)器的抖音、快手、小紅書?;谶@樣的心理,隨著層出不窮的產(chǎn)品不斷分散著用戶的注意力,那么用戶愿意在社交產(chǎn)品上的欲望也會降低,繼而進(jìn)一步向這些社交app后續(xù)獲客方面施壓。

“陌生人社交的留存一直都是一個(gè)問題,很難給到用戶一個(gè)持續(xù)留存的理由,無論是關(guān)系鏈還是社區(qū)內(nèi)容,都還沒有特別強(qiáng)的抓手?!绷涡袢A向《最話》表示。

更何況,大家還很難逃脫的一個(gè)歸宿是,很多用戶聊著聊著就會脫媒,轉(zhuǎn)向了微信。這幾乎是一個(gè)死結(jié)。

這些問題,國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者自然也能想到。所以今天陌陌的變現(xiàn)盈利法子長出了“直播”,陌陌開始研究“元宇宙”,還有一些陌生人社交app開始往綜合娛樂類的方向轉(zhuǎn),在自己的平臺上去孵化在線狼人殺、在線劇本殺、KTV房間等等。

這些手段都在試圖提高用戶在平臺上的時(shí)間、提高用戶留存率,同時(shí)也去吸引對直播、元宇宙等感興趣新用戶。本質(zhì)都是想把自己的基本盤變大。

并非沒有成果。對于陌陌而言,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已然證明,其直播收入已經(jīng)是整體收入的過半數(shù)。

但成果有多大呢?也不好說。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,摯文集團(tuán)(原陌陌)2021年第三季度的月活躍用戶(MAU)數(shù)量為1.155億,而2020年9月為1.136億。增速滯緩背后難掩市場飽和的現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí),這些app的活躍用戶數(shù)也在備受考驗(yàn)。根據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)顯示,2022年4月,Soul、探探、多閃三款app都出現(xiàn)了一定程度的月活躍人數(shù)環(huán)比下降的情況。

從常人的角度,4月是全國疫情較為嚴(yán)重、社會面人員接觸很少的月份,本應(yīng)該有更多的用戶進(jìn)入到陌生人社交才是。

但就像廖旭華所說的那樣,這個(gè)賽道本身的市場就有限,而且國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)比較飽和和成熟了,沒有新進(jìn)網(wǎng)民,增長難度大太多。

而單就陌陌的直播業(yè)務(wù)而言,或許是短視頻平臺直播的興起,截至2021年第四季度,陌陌的直播收入已經(jīng)持續(xù)8個(gè)季度同比增長下滑。

但還是有源源不斷地小眾app涌出來。對于這一點(diǎn),廖旭華告訴《最話》,因?yàn)檫@類app的研發(fā)投入成本不高,幾乎可以理解為一種博概率的風(fēng)險(xiǎn)投資。

只是從這些年的情況來看,相關(guān)產(chǎn)品能博出一番天地的概率并不高。一方面當(dāng)然是運(yùn)營難度大,盈利前景又不明確,很容易讓人半途而廢;另外一方面,也是因?yàn)榭傆芯揞^參與到游戲當(dāng)中。

03

巨頭圍剿這件事,是非常殘酷且認(rèn)真的。

他們不僅僅是在不經(jīng)意間,圍剿了這些陌生人社交app,搶占了它們用戶的時(shí)間,比如短視頻平臺、直播平臺、種草平臺;更為關(guān)鍵的,他們在陌生人社交這件事兒上,就沒停止過琢磨。

且不說字節(jié)先后拿出多閃、心圖、飛聊等產(chǎn)品在陌生人社交領(lǐng)域的探索,單說圍繞著“抖音*社交”的探索,就足以看出字節(jié)的決心。

2019年1月15日推出的“多閃”,到今天為止,即使沒有什么太大聲量,人均單日使用時(shí)長較其它選手相差很大,但仍然在運(yùn)營在維護(hù),且與抖音賬號同步,在抖音視頻的分享界面至今也有“多閃”這一條路徑。

另一邊,就在本周,抖音還被曝出又在內(nèi)部測試“興趣匹配”,可以簡單理解為陌生人A與B基于同一個(gè)感興趣的短視頻而被匹配到,進(jìn)而以該短視頻為背景進(jìn)行熱聊。

顯然,為了拿下社交,字節(jié)再一次帶上了流量機(jī)器抖音下場,試圖利用抖音的流量來讓社交產(chǎn)品“拔苗助長”。

再說百度。

有人對百度社交史這么評價(jià):上下求索、鎩羽而歸。百度這幾年在社交上的探索動作,比字節(jié)還要多。比如校園社交應(yīng)用正鯨說、聽筒、一起吧,泛娛樂直播 + 社交產(chǎn)品音啵,興趣學(xué)習(xí)社區(qū)有噗,以及百度說吧。今年4月,百度又一次嘗試語音類的陌生人社交app嗨圈圈。

可能唯一一款用戶量及聲量大的,就是百度貼吧。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,這款pc產(chǎn)品也已經(jīng)被基本淘汰。

包括騰訊,從簡單的搖一搖,到微信里探索“分類找圈子”,到成為Soul的大股東,很顯然,哪怕最新一季度財(cái)報(bào)顯示,微信月活已經(jīng)接近13億,騰訊也沒有停止對社交的探索。

但顯然,巨頭對社交的孜孜以求,不是以關(guān)系鏈變現(xiàn)為戰(zhàn)略目標(biāo)。從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯來看,產(chǎn)品的流量來源無非圍繞工具價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、人際關(guān)系三部分。

工具、內(nèi)容層的創(chuàng)業(yè)及用戶增長空間基本已經(jīng)被Web1.0、2.0時(shí)代的產(chǎn)品所掏空,剩下能利用的,只有人際關(guān)系。尤其是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陷入增長瓶頸的時(shí)候,能帶來用戶增長機(jī)會的嘗試,每個(gè)大廠都不會放棄。通過陌生人社交吸引更多的用戶進(jìn)入自己的平臺,或者說通過陌生人社交將用戶從其他平臺手中奪過來,倘若成功,那么隨著關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)大,可觀的新增流量必然也會帶來可觀的增長機(jī)會。

就像,雖然已經(jīng)擁有了抖音這款流量機(jī)器,字節(jié)仍將長期堅(jiān)持對于流量的搶占和爭奪;就像,以社交作為生命線的騰訊,也一日不可懈怠,需要不斷鞏固和提升自己的基本盤;而側(cè)重于技術(shù)輸出和廣告推薦的百度所缺乏的,是直達(dá)用戶消費(fèi)場景的機(jī)會,陌生人社交顯然是能縮短路徑的有效方式......

所以,大廠做社交這件事兒的邏輯,跟小廠是不一樣的,小廠要發(fā)展、要壯大、要養(yǎng)活自己,所以不得不探索社交的商業(yè)化變現(xiàn);但大廠要的是整個(gè)生態(tài)體系的繁榮,它更看重社交背后的用戶增長和留存價(jià)值。

說到底,在中國,給關(guān)系鏈定價(jià)從來都是難而敏感的事情,有時(shí)候你也說不清該以一個(gè)多大的尺度。畢竟古人有云,君子之交淡如水。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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社交APP魔咒:你很難給關(guān)系鏈定價(jià)

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文 |最話FunTalk 孫穎瑩

編輯|王芳潔

你不能否認(rèn),微信之后,中國的社交軟件行業(yè)沒有神話。

但這并不妨礙,無論是已實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,還是那些專攻社交領(lǐng)域的獨(dú)立企業(yè),每隔一段時(shí)間,總有人在社交領(lǐng)域吹響一次沖鋒號。

近期,抖音開始了針對陌生人社交的內(nèi)測,打的是短視頻興趣匹配的概念;一個(gè)月之前,百度推出了一款主打語音匹配玩法的陌生人社交app“嗨圈圈”,被認(rèn)為是百度繼推出“有噗”、“音啵”、“聽筒”、“音磁”等產(chǎn)品之后,對社交領(lǐng)域的又一新嘗試。

與此同時(shí),還有各類獨(dú)立企業(yè)開發(fā)的社交軟件,從陌陌、探探到Soul,再到更為小眾的Dots、 Space、樹洞、遞爪等。  所謂社交,其實(shí)就是人和人之間的關(guān)系鏈。就目前的社交軟件而言,基本可以分為熟人社交和陌生人社交兩類,由于微信對于存量關(guān)系鏈的運(yùn)營能力難以撼動,幾乎所有的新型應(yīng)用都集中在了陌生人社交領(lǐng)域,即增量關(guān)系鏈的搭建。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示,近年來,我國陌生人社交用戶規(guī)模不斷增長,2020年已接近6.5億人。另一組來自 Mob 研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在1995-2010年出生群體的線上社交興趣傾向中,有超過40%的受訪者偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人。

人人都想要在此有所建樹,人人也都覺得這里有塊無比大的蛋糕。

今年2月,和Soul類似,主打“捏臉換裝 + 虛擬社區(qū)”的啫喱正式上線,僅3周就成功躋身App store免費(fèi)榜第一名,成為2019年以來第一個(gè)位次超越微信的社交類應(yīng)用。

但是對于這類新型社交軟件來說,下載量只是邁向成功的第一步,在后面,它還有九十九步要走。尤其是利用社交去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn),一直以來都是知易行難的命題。

實(shí)際上,在這個(gè)命題背后,有一個(gè)更具倫理意味的問題——中國人的關(guān)系鏈能否被定價(jià)?

人們總是認(rèn)為,有人的地方就有商機(jī),但單純利用這些關(guān)系鏈去變現(xiàn),卻又很容易走形。所以,這些年來,微信在商業(yè)化方面異??酥疲@種對于商業(yè)的低欲望,成就了這個(gè)社交軟件的經(jīng)年不衰。但這并不妨礙,在微信上存在大量利用熟人關(guān)系鏈變現(xiàn)的商業(yè)形態(tài),微商是最典型的一種。

而陌生人關(guān)系鏈的商業(yè)化就更難一些。總體來說,即便是頭部的陌生人社交軟件,當(dāng)下仍被很多問題困擾。例如,用戶付費(fèi)意愿不高,后期容易脫媒,商業(yè)化過程容易受荷爾蒙牽引等。

所以,沿著不同的路線選擇,這些社交軟件陷入了兩難當(dāng)中。要看臉,就容易談性,但若只是尋找有趣的靈魂,又有點(diǎn)過于烏托邦了。

要知道,在烏托邦,談錢是可恥的。

01

從陌生人到社交關(guān)系,中間一個(gè)核心的動作是“建立”,也就是社交破冰?;谶@個(gè)邏輯,過去10余年里,各個(gè)陌生人社交app想了無數(shù)“破冰”的法子。

LBS(LocationBased Services,通過定位技術(shù)獲取設(shè)備所在位置、提供服務(wù))技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這是一場基于地理位置的破冰。

因?yàn)橹跋胱瞿吧松缃坏娜硕祭в谝粋€(gè)大前提,就是如何將完全陌生的用戶聯(lián)系起來并匹配,LBS 的出現(xiàn)就給了一個(gè)解決思路,兩個(gè)詞可以清楚感知,就是“附近的人”,或是“搖一搖”。

基于這樣的技術(shù),陌陌獲得了發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2011年8月陌陌上線后的一年里,DAU就突破了200萬,4 年MAU(月活躍用戶數(shù))突破了1億。2014年12月,僅用了3年的時(shí)間,陌陌就成功掛牌納斯達(dá)克,上市首日陌陌股價(jià)報(bào)收于17.02美元,較發(fā)行價(jià)13.50美元,上漲 26.07%。

這些數(shù)據(jù)的背后,是一二級市場對這家企業(yè),以及對陌生人社交這個(gè)賽道的認(rèn)可。當(dāng)然這些數(shù)據(jù),也引燃了這個(gè)賽道,這里也成為創(chuàng)業(yè)者、投資人想要分羹的地方。

只是,隨著入局選手越來越多,如何匹配就成了各家差異化競爭以及宣傳包裝的點(diǎn)?!芭d趣”就此成為一個(gè)重要的思路,畢竟自古就有基于興趣而產(chǎn)生的“志同道合”、“志趣相投”的說法。

推崇靈魂契合的Soul被普遍認(rèn)為打開了興趣匹配的大門,但其實(shí)左滑右滑模式的探探,也是一種淺層次的興趣匹配。

2014年,探探上線了,“左滑無興趣、右滑喜歡”的設(shè)計(jì)至今都讓人記憶深刻,也極大提高了匹配篩選的效率。2016年11月,也是在上線兩年時(shí)間,探探DAU超過500萬,完成了近60億次配對。

雖然說陌陌、探探的發(fā)展時(shí)期,被普遍認(rèn)為陌生人社交的融資高峰期,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2014、2015、2016這三年,每年融資數(shù)量都超過80起,但作為利好的背面,陌陌、探探等一眾app都陷入了荷爾蒙社交的泥沼。

當(dāng)然,荷爾蒙這事兒也是人性所趨。因?yàn)閷δ吧巳觼碇v,最大的社交公約數(shù)莫過于兩個(gè),一個(gè)是職場需求,這也是脈脈創(chuàng)業(yè)立足的根基,另一個(gè)就是荷爾蒙需求了。

某種程度上,陌陌、探探等app的發(fā)展也利用了這樣的需求。拿探探來說,用戶進(jìn)行匹配時(shí)必須使用有真人臉部細(xì)節(jié)的頭像。而讓一個(gè)人說清楚“左滑、右滑”的標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)也很難,多半是荷爾蒙的作用罷了。

也是在2016年底,新的對手出現(xiàn)了。那就是帶著靈魂匹配口號來的Soul,對標(biāo)要打破的正是“荷爾蒙社交”。因?yàn)橄鄬τ谀澳昂吞教?,用戶第一眼看照片,Soul就不允許用戶使用真實(shí)照片做頭像,且進(jìn)入平臺要做的是“靈魂測試”,如果要與用戶匹配,那就要通過“靈魂匹配”。

新的噱頭吸引了一眾用戶。2018年12月,Soul的MAU突破1000萬。但是即便營造了一個(gè)不看臉的虛擬世界,Soul仍然難逃荷爾蒙的魔咒。

“運(yùn)營難度確實(shí)會隨著用戶量的增加而不斷提升?!币子^分析師廖旭華告訴《最話》。

但還是有源源不斷的企業(yè)繼續(xù)涌入。為了克服陷入荷爾蒙社交的泥沼之中,他們開始將受眾年齡向更低齡的95后甚至00后傾斜,興趣匹配切的面也更窄更細(xì)。比如Dots,遞爪、還有一眾樹洞類app。

以Dots為例,這是一個(gè)超九成用戶是在校大學(xué)生的app,很難想象的是,這個(gè)平臺上有很多大學(xué)生一起學(xué)習(xí),比如有詩社,有英語學(xué)習(xí)角,有考研考公幫。

高質(zhì)量的交友環(huán)境造就了這些小眾app獨(dú)特的氛圍,且根據(jù)不同的興趣,這些小小的平臺又細(xì)化成了一個(gè)個(gè)小小的Z時(shí)代社區(qū)。為了維護(hù)社區(qū)的干凈,用戶進(jìn)入這些平臺的門檻也更高。

還是以Dots為例,小紅書有用戶這么吐槽,“深夜臨時(shí)起意想玩一下社交軟件,怎么這么麻煩(我理解有門檻才能提高整體質(zhì)量),所以!只是突然想叭叭兩句的朋友們就不必了,還沒開始我就結(jié)束了?!?/p>

這是一位困在“轉(zhuǎn)正”路上的用戶,在他附上的申請轉(zhuǎn)正的條例中我們可以看到,系統(tǒng)提示“請如實(shí)填寫個(gè)人信息,并認(rèn)真發(fā)帖與作答,灌水或主題不相關(guān)會影響轉(zhuǎn)正結(jié)果”,且列舉的轉(zhuǎn)正必要條件也非常多,包括至少回答10個(gè)問題,設(shè)置至少6個(gè)必答,至少3個(gè)朋友(互相關(guān)注即朋友),至少4個(gè)所有人可見帖子。

有人對此感同身受:想當(dāng)初為了轉(zhuǎn)正我2天發(fā)了10多條(帖子)。

但這其實(shí)也意味著,為了“干凈”,這些小眾app在某種程度上放棄了追求流量、規(guī)模,但在互聯(lián)網(wǎng)的普遍玩法里,流量規(guī)模是融資的命門,也是商業(yè)變現(xiàn)的根基。

更何況,小眾app瞄準(zhǔn)的Z時(shí)代本身付費(fèi)能力就有限。

于是我們能看到,主題式多人連麥的“遞爪”沒了。這個(gè)在小紅書上評價(jià)非常好的小眾app,在2021年6月宣布停服了。

相關(guān)從業(yè)者表示,停服核心原因應(yīng)該是用戶量增長的停滯以及商業(yè)化遇阻。

02

當(dāng)然,商業(yè)化這事兒,不是只有小眾app自己面臨的問題。

哪怕流量和規(guī)模都具備的頭部選手,今天也仍舊困于商業(yè)化變現(xiàn),很難找到一個(gè)健康可持續(xù)的盈利模式。

其實(shí)對于陌生人社交app來說,最天然的變現(xiàn)場景,就是圍繞關(guān)系鏈搭建、結(jié)交、深交等產(chǎn)生的會員增值服務(wù)。這也是大多陌生人社交app曾主要探索的變現(xiàn)路徑。

以海外社交產(chǎn)品Tinder為例,這是一個(gè)會員付費(fèi)很成功的例子,而且這是跟探探最相似的一款產(chǎn)品,因?yàn)樘教阶呒t的滑動匹配其實(shí)是借鑒了Tinder。

國內(nèi)外冰火兩重天的是,Tinder的會員服務(wù)收益就很可觀。

2015年,Tinder推出了每月9.99美元-19.99美元的Tinder Plus會員,2017年,又推出收費(fèi)為每月14.99美元至82.99美元的Tinder Gold模式,其功能包括無限點(diǎn)贊次數(shù)、選擇可見對象、無廣告、查看喜歡你的人等等。

效果是很明顯的。到了2019年第二季度時(shí),Tinder的平均付費(fèi)用戶就達(dá)到了520萬,環(huán)比增幅50.3萬,憑借會員增值服務(wù)這一項(xiàng),Tinde就成為了母公司Match Group的重要現(xiàn)金流,會員服務(wù)收入占據(jù)了Match Group的超九成。

Tinder并非沒有質(zhì)量差的困擾,一位曾在海外留過學(xué)的,是dating app資深用戶的人士告訴《最話》,Tinder是她用過質(zhì)量最差的app,畢竟從邏輯上說一個(gè)東西的dau足夠高,人就會很多,質(zhì)量就會降很多。

“比如‘她說’在 2019 年剛開始的時(shí)候,DAU只有5w左右,而且‘她說’的基礎(chǔ)用戶是清北的那群人,所以質(zhì)量高的驚人,但現(xiàn)在質(zhì)量就不好說了。”

那Tinder的會員付費(fèi)為什么做的好呢?首先是基本盤太大了。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,Tinder在全球超190個(gè)國家運(yùn)營,已經(jīng)促成了500億個(gè)配對。其次,Tinder的監(jiān)管環(huán)境相對更松弛,這也有利于它圍繞匹配關(guān)系操作很多可變現(xiàn)的空間。

更為重要的,還是在于國內(nèi)外的不同dating氛圍。

“以美國為例,可能一個(gè)人他從18歲到30歲結(jié)婚,除去穩(wěn)定的戀愛關(guān)系時(shí)間,其他時(shí)候都會用dating app,自然愿意付費(fèi)了?!鄙鲜鲇脩粝颉蹲钤挕繁硎?。

在她的體驗(yàn)來看,國內(nèi)的很多人確實(shí)相對更保守和拘謹(jǐn),很多有戀愛需求的人雖然用dating app,但給人感覺會非常拘謹(jǐn),不太敢付諸行動,也擔(dān)心被騙,更多時(shí)候只是過過嘴癮。

“而且在國外,除了人會比較開放,這些app的付費(fèi)側(cè)重點(diǎn)其實(shí)是讓你填寫relationship goal,按照這個(gè)標(biāo)簽去做匹配是非常容易的。但在國內(nèi)的付費(fèi)側(cè)重點(diǎn),可能只是說你付費(fèi)了,你會多刷到幾個(gè)人?!?/p>

這位用戶甚至懷疑,既然這個(gè)產(chǎn)品這么設(shè)計(jì),有沒有可能大多數(shù)人玩dating app的目標(biāo)都不一定是找date,而是在 dating app 本身上去打發(fā)時(shí)間,就是“刷”這個(gè)事兒本身。

如果是刷的話,刷什么不是刷。更何況國內(nèi)還有刷時(shí)間機(jī)器的抖音、快手、小紅書?;谶@樣的心理,隨著層出不窮的產(chǎn)品不斷分散著用戶的注意力,那么用戶愿意在社交產(chǎn)品上的欲望也會降低,繼而進(jìn)一步向這些社交app后續(xù)獲客方面施壓。

“陌生人社交的留存一直都是一個(gè)問題,很難給到用戶一個(gè)持續(xù)留存的理由,無論是關(guān)系鏈還是社區(qū)內(nèi)容,都還沒有特別強(qiáng)的抓手。”廖旭華向《最話》表示。

更何況,大家還很難逃脫的一個(gè)歸宿是,很多用戶聊著聊著就會脫媒,轉(zhuǎn)向了微信。這幾乎是一個(gè)死結(jié)。

這些問題,國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者自然也能想到。所以今天陌陌的變現(xiàn)盈利法子長出了“直播”,陌陌開始研究“元宇宙”,還有一些陌生人社交app開始往綜合娛樂類的方向轉(zhuǎn),在自己的平臺上去孵化在線狼人殺、在線劇本殺、KTV房間等等。

這些手段都在試圖提高用戶在平臺上的時(shí)間、提高用戶留存率,同時(shí)也去吸引對直播、元宇宙等感興趣新用戶。本質(zhì)都是想把自己的基本盤變大。

并非沒有成果。對于陌陌而言,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已然證明,其直播收入已經(jīng)是整體收入的過半數(shù)。

但成果有多大呢?也不好說。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,摯文集團(tuán)(原陌陌)2021年第三季度的月活躍用戶(MAU)數(shù)量為1.155億,而2020年9月為1.136億。增速滯緩背后難掩市場飽和的現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí),這些app的活躍用戶數(shù)也在備受考驗(yàn)。根據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)顯示,2022年4月,Soul、探探、多閃三款app都出現(xiàn)了一定程度的月活躍人數(shù)環(huán)比下降的情況。

從常人的角度,4月是全國疫情較為嚴(yán)重、社會面人員接觸很少的月份,本應(yīng)該有更多的用戶進(jìn)入到陌生人社交才是。

但就像廖旭華所說的那樣,這個(gè)賽道本身的市場就有限,而且國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)比較飽和和成熟了,沒有新進(jìn)網(wǎng)民,增長難度大太多。

而單就陌陌的直播業(yè)務(wù)而言,或許是短視頻平臺直播的興起,截至2021年第四季度,陌陌的直播收入已經(jīng)持續(xù)8個(gè)季度同比增長下滑。

但還是有源源不斷地小眾app涌出來。對于這一點(diǎn),廖旭華告訴《最話》,因?yàn)檫@類app的研發(fā)投入成本不高,幾乎可以理解為一種博概率的風(fēng)險(xiǎn)投資。

只是從這些年的情況來看,相關(guān)產(chǎn)品能博出一番天地的概率并不高。一方面當(dāng)然是運(yùn)營難度大,盈利前景又不明確,很容易讓人半途而廢;另外一方面,也是因?yàn)榭傆芯揞^參與到游戲當(dāng)中。

03

巨頭圍剿這件事,是非常殘酷且認(rèn)真的。

他們不僅僅是在不經(jīng)意間,圍剿了這些陌生人社交app,搶占了它們用戶的時(shí)間,比如短視頻平臺、直播平臺、種草平臺;更為關(guān)鍵的,他們在陌生人社交這件事兒上,就沒停止過琢磨。

且不說字節(jié)先后拿出多閃、心圖、飛聊等產(chǎn)品在陌生人社交領(lǐng)域的探索,單說圍繞著“抖音*社交”的探索,就足以看出字節(jié)的決心。

2019年1月15日推出的“多閃”,到今天為止,即使沒有什么太大聲量,人均單日使用時(shí)長較其它選手相差很大,但仍然在運(yùn)營在維護(hù),且與抖音賬號同步,在抖音視頻的分享界面至今也有“多閃”這一條路徑。

另一邊,就在本周,抖音還被曝出又在內(nèi)部測試“興趣匹配”,可以簡單理解為陌生人A與B基于同一個(gè)感興趣的短視頻而被匹配到,進(jìn)而以該短視頻為背景進(jìn)行熱聊。

顯然,為了拿下社交,字節(jié)再一次帶上了流量機(jī)器抖音下場,試圖利用抖音的流量來讓社交產(chǎn)品“拔苗助長”。

再說百度。

有人對百度社交史這么評價(jià):上下求索、鎩羽而歸。百度這幾年在社交上的探索動作,比字節(jié)還要多。比如校園社交應(yīng)用正鯨說、聽筒、一起吧,泛娛樂直播 + 社交產(chǎn)品音啵,興趣學(xué)習(xí)社區(qū)有噗,以及百度說吧。今年4月,百度又一次嘗試語音類的陌生人社交app嗨圈圈。

可能唯一一款用戶量及聲量大的,就是百度貼吧。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,這款pc產(chǎn)品也已經(jīng)被基本淘汰。

包括騰訊,從簡單的搖一搖,到微信里探索“分類找圈子”,到成為Soul的大股東,很顯然,哪怕最新一季度財(cái)報(bào)顯示,微信月活已經(jīng)接近13億,騰訊也沒有停止對社交的探索。

但顯然,巨頭對社交的孜孜以求,不是以關(guān)系鏈變現(xiàn)為戰(zhàn)略目標(biāo)。從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯來看,產(chǎn)品的流量來源無非圍繞工具價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、人際關(guān)系三部分。

工具、內(nèi)容層的創(chuàng)業(yè)及用戶增長空間基本已經(jīng)被Web1.0、2.0時(shí)代的產(chǎn)品所掏空,剩下能利用的,只有人際關(guān)系。尤其是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陷入增長瓶頸的時(shí)候,能帶來用戶增長機(jī)會的嘗試,每個(gè)大廠都不會放棄。通過陌生人社交吸引更多的用戶進(jìn)入自己的平臺,或者說通過陌生人社交將用戶從其他平臺手中奪過來,倘若成功,那么隨著關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)大,可觀的新增流量必然也會帶來可觀的增長機(jī)會。

就像,雖然已經(jīng)擁有了抖音這款流量機(jī)器,字節(jié)仍將長期堅(jiān)持對于流量的搶占和爭奪;就像,以社交作為生命線的騰訊,也一日不可懈怠,需要不斷鞏固和提升自己的基本盤;而側(cè)重于技術(shù)輸出和廣告推薦的百度所缺乏的,是直達(dá)用戶消費(fèi)場景的機(jī)會,陌生人社交顯然是能縮短路徑的有效方式......

所以,大廠做社交這件事兒的邏輯,跟小廠是不一樣的,小廠要發(fā)展、要壯大、要養(yǎng)活自己,所以不得不探索社交的商業(yè)化變現(xiàn);但大廠要的是整個(gè)生態(tài)體系的繁榮,它更看重社交背后的用戶增長和留存價(jià)值。

說到底,在中國,給關(guān)系鏈定價(jià)從來都是難而敏感的事情,有時(shí)候你也說不清該以一個(gè)多大的尺度。畢竟古人有云,君子之交淡如水。

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