文｜字母榜 譚宵寒
編輯｜王靖
時間仿佛回到了2009年首屆雙十一誕生之前，如今的阿里又一次站在了變革的十字路口。
當(dāng)時時代賦予阿里的命題是怎樣讓品牌商數(shù)字化這個必然趨勢發(fā)生在淘寶，而如今需要解決的挑戰(zhàn)，是在內(nèi)容和交易日漸融合的趨勢下，如何讓大淘系從交易走向消費。這個如今大淘系的核心戰(zhàn)略，也是對張勇提出的淘寶“從萬能商品市場到超級消費者媒體”目標(biāo)的進(jìn)階和落地。上一次接下挑戰(zhàn)的是張勇，而這一次變革的重?fù)?dān)，張勇壓在了戴珊肩上。
5月20日，張勇和戴珊攜一眾大淘寶高管，以視頻連線形式，和300多位天貓?zhí)詫毶碳掖磉M(jìn)行了交流，分別發(fā)表了演講。
值得注意的是，這是戴珊分管淘系半年來首次公開發(fā)聲。就像13年前張勇堅信品牌商數(shù)字化一定會在天貓的前身淘寶商城發(fā)生一樣，這一次他和戴珊同樣相信，融合后的淘寶天貓，將深化另一場“革命”——從交易走向消費。這也是未來大淘系的核心戰(zhàn)略。
張勇和戴珊的演講顯示，阿里要在擁有10億AAC（年活躍消費者）的大淘系流量池中開鑿“大運河”，打破流量池中存在的壁壘，優(yōu)化流量配置，讓用戶在大淘系中停留時間更長、流轉(zhuǎn)速度更快，強(qiáng)化交易前端的內(nèi)容化建設(shè)和交易后端的履約服務(wù)建設(shè)，從而為商戶和消費者提供更大的確定性。
一位參加了該會議的人士表示，在整場演講中，戴珊只字未提淘系未來將如何獲得用戶增長，強(qiáng)調(diào)的是阿里擁有10億國內(nèi)AAC，淘寶天貓是用戶最多的第一消費入口，“做用戶深度滲透是我的第一選擇?！?/p>
在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、附帶疫情等不確定性因素之下，電商的競爭全面“回歸商業(yè)本質(zhì)”，即提供更好的商品和服務(wù)。不唯淘寶如此，無論拼多多還是京東，都已意識到用戶的高速增長、拼流量的不可持續(xù)，如何盤活存量，提升用戶復(fù)購率、鼓勵交叉消費、拉高年消費金額，成了電商平臺們必須研究的頭號課題。
對于平臺來說，理想狀態(tài)當(dāng)然是實現(xiàn)用戶在自家一站式購物，對于美妝、服飾、日用、數(shù)碼等不同品類的消費都在同一個平臺完成。但現(xiàn)實是，商家是多棲經(jīng)營，用戶當(dāng)然可以多棲消費，他們雖然在淘寶的池子里，卻未必會在淘寶消費每一個所需品類。
戴珊
戴珊面臨的局面是，上攻很難，防守同樣不易。從蔣凡手里接棒后，外界看到更多的是戴珊在組織層面的調(diào)整，事實上，業(yè)務(wù)端的調(diào)整也在同步進(jìn)行中。
據(jù)字母榜了解，這半年，戴珊陸續(xù)拜訪了天貓?zhí)詫毜牟糠稚碳?，張勇、戴珊組織起新團(tuán)隊重新制定未來戰(zhàn)略。顯然，做用戶深度滲透是其中的關(guān)鍵。
所謂用戶深度滲透，就是本文開頭提到的在10億AAC開鑿“大運河”，從具體的措施看，也可以用“南水北調(diào)”來形容，即將用戶由慣常消費的原有品類引流到新品類中，南方的水量依舊充足，北方得以解雨水之困。
問題是，南水如何北調(diào)？
字母榜獲悉，戴珊在會上提到的關(guān)鍵一點是，淘寶天貓要著重做跨品類經(jīng)營，針對不同群體，讓目標(biāo)商家在關(guān)鍵節(jié)點上做經(jīng)營和營銷，以遠(yuǎn)低于獲取全新用戶的成本獲取新的跨品類用戶。
阿里做的是流量生意，難免要在平臺營收與商家流量成本之間做微妙的平衡。讓商家以低成本獲取新用戶，在短期內(nèi)淘寶可能會損失部分營銷收入，換言之，戴珊正在進(jìn)行一場給大淘寶“開閘放水”的行動，將平臺用戶導(dǎo)給商家。
另一方面，電商作為流量消耗方，僧多粥少的局面難以避免，開閘必須有水可放，還要從大水漫灌走向精耕細(xì)作，真正讓每一滴水都發(fā)揮最大效益?！傲髁繒r代的‘流’字，正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉(zhuǎn)變?！贝魃赫f。正因如此，淘寶始終不放棄強(qiáng)化內(nèi)容化引“活水”，同時還要把“底子”扎牢，完善好消費者和商家服務(wù)體系。
A
這次會議上，淘寶天貓?zhí)岢隽艘粋€發(fā)展目標(biāo)：未來三年，培育100個消費者過億的超級新品類，幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴實現(xiàn)1億忠實會員。
據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年12月30日，阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊在一次管理層會議中，正式叫停了以GMV增長為目標(biāo)的發(fā)展模式。
更早之前，張勇在內(nèi)部明確提出，“流量是買不完的，廣告費也是投不完的”，在經(jīng)營上阿里要真的回到用戶經(jīng)營，而不是流量經(jīng)營。
過去，外界衡量淘寶天貓的核心指標(biāo)，一是看平臺購買用戶數(shù)（AAC），二是看平臺交易規(guī)模（GMV）。如今，指標(biāo)發(fā)生了顯著變化：從看大盤AAC到看品類AAC，從看大盤AAC到看商家AAC，即要在品類上拓展出新的增量商機(jī)，并且讓商家擁有更多忠實用戶。
用淘寶內(nèi)部人士的話講，如同追求綠色GDP，平臺也要追求更加健康可持續(xù)的GMV，價值要落在客戶身上。
指標(biāo)的變化實際上意味著指揮棒的調(diào)整。由此，一場圍繞經(jīng)營策略、運營機(jī)制的大調(diào)整在淘寶天貓展開。
調(diào)整最先見于組織。1月初，戴珊宣布淘寶和天貓將融為一體，這是為解決內(nèi)部問題，兩套班子并行已成為拖累大淘系運轉(zhuǎn)效率的一大難題；但同樣影響外部商家。
長期以來，因天貓貢獻(xiàn)的GMV和營收規(guī)模更為龐大，整個淘系流量無可避免地會向天貓傾斜，中小商家很容易陷入流量困局，平臺大促期間更是如此，而平臺的促銷活動又幾乎是全年無休。
淘寶天貓融合后，天貓商家難免會產(chǎn)生被碗中奪食之感。“天貓和淘寶的融合是必須要走的一步”，戴珊向天貓商家解釋，只有如此，平臺才能根據(jù)每個產(chǎn)業(yè)特性做垂直運營。
在年初的調(diào)整中，淘寶天貓新設(shè)立了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心，整合了淘寶、天貓的十幾個大行業(yè)，屬地、產(chǎn)業(yè)帶，以及聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特賣等業(yè)務(wù)，淘寶天貓徹底告別的兩套班子時代，“對所有天貓商家，今年平臺扶持政策不會減弱”，戴珊強(qiáng)調(diào)。
從戴珊推動淘寶天貓融合不難看出，其管理風(fēng)格中突出的一點是刪繁就簡，從龐雜的事務(wù)中縷出關(guān)鍵線頭。一位接近阿里人士透露，多年前，戴珊在休產(chǎn)假回歸后，曾動手砍掉一個針對中小企業(yè)、年利潤數(shù)十億元的金融業(yè)務(wù)，理由是看不到給業(yè)務(wù)和客戶帶來什么真正的價值。
執(zhí)掌淘系后，戴珊最新一刀，砍向的是營銷活動。促銷活動過多，是淘寶天貓被商家詬病的另一關(guān)鍵問題，“我們商家利潤本來就被壓得很低了”，一家母嬰淘寶店主曾向36kr表示。
據(jù)字母榜了解，戴珊向商家明確表示，會堅定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項目，包括天貓正當(dāng)紅、天貓活力營、天貓精彩盒等，“要做更確定性的投入。”
戴珊釋放出的另一個信號是，平臺正在進(jìn)行一輪規(guī)則調(diào)整，方向是簡化規(guī)則，讓規(guī)則更公平、透明，同時降低商家成本。
減免商家經(jīng)營費用，是過去一年大淘系為守住商家做的重要努力。
不過一位食品類目商家向字母榜表示，“各項運營費用減免其實對商家影響有限，比起減免費用，商家更需要的是獲取新流量?！?/p>
對于流量問題，淘系高管紛紛予以直接回應(yīng)。戴珊提到，平臺將推動搜索白盒化，讓商家的經(jīng)營更有預(yù)期。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放則直接表示“大家不需要猜平臺的算法邏輯”，因為分發(fā)規(guī)則跟直播間可明晰的行為效果已經(jīng)掛鉤。
字母榜還注意到，5月13日發(fā)布的天貓618的25條商家?guī)头雠e措，流量扶持占了5條；4月29日發(fā)布的“儂好上海20條”，則要提供每個月10億的復(fù)蘇專屬流量。
B
淘寶天貓一直以來尋找新流量的方式之一就是做內(nèi)容，這同樣是“守住阿里10億AAC”母題下的選擇，只不過維度是用戶時長。
戴珊上任后，內(nèi)容化的決心有增無減。
淘寶的直播和內(nèi)容業(yè)務(wù)逛逛原本置于平臺業(yè)務(wù)框架下，1月初的組織架構(gòu)調(diào)整中，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛負(fù)責(zé)人千城均直接向戴珊匯報，可見淘寶直播和逛逛在淘寶的地位得到提升。
淘寶做內(nèi)容化的時間并不晚。2016年1月，張勇描述過淘寶的夢想進(jìn)階之路——希望從最早的購物，到導(dǎo)購，到社區(qū)，到社交。當(dāng)然，張勇設(shè)想中的社區(qū)、社交并非推出一款新產(chǎn)品，而是將手淘社區(qū)化，讓手淘繁榮。3個月后，在淘寶賣家大會上，張勇宣布了淘寶內(nèi)容化與社區(qū)化的方向。
但有商家對淘寶的內(nèi)容化嘗試表示了疑慮，這與淘寶“缺少做內(nèi)容基因”，且淘系內(nèi)容產(chǎn)品無可避免地會增加交易元素有關(guān)。
“缺少內(nèi)容基因”的淘寶怎么做內(nèi)容？在這次交流會上，淘寶給出了清晰的定位——建立消費者信任，做到從種草到消費全鏈路覆蓋和服務(wù)，讓10億消費者有事沒事都來淘寶APP逛一逛。
“我一直在團(tuán)隊內(nèi)強(qiáng)調(diào)，淘寶天貓做逛逛、直播等內(nèi)容化建設(shè)，絕不是平臺的目的，而只是一種方式?！贝魃赫f。
“淘寶作為商業(yè)平臺，與社交平臺的內(nèi)容化定位肯定是有差異的，”淘系內(nèi)部人士解釋，內(nèi)容化對于淘寶而言，將起到重要的“齒輪”作用，讓逛逛、直播、聚劃算、有好貨、搜索、推薦以及商家店鋪等等，形成順滑流暢的消費動線，幫助用戶消費決策簡單化，同時讓商家有更好的“全域經(jīng)營”抓手，提升經(jīng)營產(chǎn)出?？梢宰糇C的是，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在會上表示，“在淘系，信息不是孤島。為了助力品牌在全域做好用戶精細(xì)化經(jīng)營的能力，我們正在努力為大家實現(xiàn)直播數(shù)字資產(chǎn)打通大循環(huán)。”
在整個演講中，戴珊兩次提到平臺的“投資”，都指向內(nèi)容賽道。顯然，戴珊已經(jīng)橫下一條心，堅決要做內(nèi)容。面對商家，戴珊再次強(qiáng)調(diào)，“我做了一個很重要的戰(zhàn)略選擇，淘寶天貓要從交易走向消費?！?/p>
從重點來看，淘寶天貓會加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，“逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場將承擔(dān)更大的責(zé)任”。淘寶的內(nèi)容化還與行業(yè)垂直化改造密切相關(guān)。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪提到，店鋪在不斷向內(nèi)容化拓展，營銷IP也將會轉(zhuǎn)向與內(nèi)容化更好地結(jié)合，“在直播和店鋪的連接上，在短視頻店鋪的應(yīng)用上，都已經(jīng)有了非常好的效果”。另外，4月，淘寶內(nèi)測一款名為“態(tài)棒”的獨立電商APP，新產(chǎn)品的一個重要功能就是內(nèi)容社區(qū)。
相應(yīng)地，平臺希望商家從過去重點運營交易者，往前走一步，在運營消費者上予以跟進(jìn)和堅決投入，用實實在在的流量鼓勵優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。“平臺在從交易到消費的投入上，是堅決且長期的，規(guī)則也是公平的，商家跟進(jìn)得越堅決、內(nèi)容質(zhì)量越高，就一定會更早更好地見效?！?/p>
據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，在今年618宣講會上，淘寶直播明確將看點服務(wù)列為今年618商家必需投入項目。所謂看點，是淘寶直播的短視頻服務(wù)，商家截取主播直播時對某商品的講解片段，打上關(guān)聯(lián)商品和關(guān)鍵詞后生成短視頻，這些短視頻會出現(xiàn)在用戶搜索和推薦結(jié)果中，最典型的就是“猜你喜歡”頁面。
C
客觀來講，做內(nèi)容是急不得的，短期內(nèi)談內(nèi)容經(jīng)營能給商家?guī)矶啻笾?，同樣不現(xiàn)實。上述內(nèi)部人士透露，對于一些新的內(nèi)容化產(chǎn)品，淘系高層的要求是，“先讓人家喜歡，而不是一上來就讓人買東西”。但在疫情之下，商家對于“確定性商機(jī)”的需求卻相當(dāng)急迫。
戴珊在走訪商家過程中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人內(nèi)心都充滿了不確定性，“幫商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事?！?/p>
對淘寶天貓而言，它正守著阿里集團(tuán)10億的AAC——基本上已經(jīng)覆蓋了中國最多的主力消費群體，如何將平臺已擁有的存量用戶導(dǎo)入給更多商家，給淘寶天貓留下了可騰挪的余地。
具體說來，淘寶天貓將會根據(jù)對消費趨勢和消費需求的精準(zhǔn)洞察，對不同群體制定差異化的場景、品類、價格策略。比如對購買過A商品的用戶，會推薦其他品類、同等定位的B商品，同時會針對購買A商品的用戶群體，研發(fā)符合其消費需求的C商品，讓用戶發(fā)現(xiàn)B商品的路徑，可能是搜索、推薦、直播、逛逛、店鋪等等環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，目前來看，這種設(shè)想的落地是具有挑戰(zhàn)性的。線上購物蓬勃發(fā)展十余年，許多老用戶的購物品類、品牌乃至單品都已固定，疫情帶來的消費緊縮更增加了品牌拉新的難度。
能否成功為品類、品牌導(dǎo)入新用戶，考驗著平臺的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)能力。這正是戴珊上任以來，反復(fù)要強(qiáng)調(diào)用戶體驗的原因。
在本月的合伙人面對面現(xiàn)場，一位阿里員工曾向張勇發(fā)問，“疫情下，業(yè)務(wù)該怎么做？”
“在疫情特定場景下，必須以履約為前置條件來考慮消費，光產(chǎn)生訂單但送不到，有點耍流氓”，張勇答道，要幫助更多商家，幫他們能有資金流動起來，想辦法做好流通、做好物流、做好履約。
在演講中，戴珊表示，“整個大淘系的經(jīng)營思想，將商品的可履約交付作為前臺調(diào)度的重要因素?！?/p>
首先，平臺將“堅定”地推動將推動天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)的打通、與發(fā)貨倉系統(tǒng)的打通，實現(xiàn)履約過程可視可追蹤，確保突發(fā)狀況下的銷售和履約的確定性。其次，在庫存系統(tǒng)打通的先決條件下，淘寶天貓還將從較為單一的“遠(yuǎn)場商業(yè)”走向“遠(yuǎn)、中、近場相結(jié)合的綜合商業(yè)”，更好地滿足輕計劃性需求與即時性需求。
戴珊透露，生鮮蔬果、食品快消、以及車輛等重服務(wù)履約的領(lǐng)域，可能是天貓最先應(yīng)用的場景，但不排除美妝、服飾等品類未來會向中場延伸。
此次交流會主要聚焦淘寶天貓融合，未提及但正在推進(jìn)的還包括以淘寶為核心阿里國內(nèi)商業(yè)板塊內(nèi)部的“大融合”。例如，淘寶千牛商家后臺接入了1688“超級工廠”，解決了淘寶小賣家的貨源問題，同時也為產(chǎn)業(yè)帶工廠“入淘”搭建了橋梁。
同樣未被提及，但很重要的是，“體驗”一詞在淘系內(nèi)部被列入最高優(yōu)先級。內(nèi)部人士透露，戴珊強(qiáng)調(diào)要重拾“小二”的服務(wù)精神，把過去沉積的痼疾一項一項解決好。半年里，淘系已經(jīng)推出了未發(fā)貨秒退款、“一鍵打烊”等一系列舉措和工具；簡化大促規(guī)則、提高價格力、強(qiáng)化物流服務(wù)等等，也都列入了日程。
砍掉繁雜的營銷活動、堅決地做內(nèi)容、給商家降流量成本，戴珊的這幾記刀法，似乎與年初打破淘寶天貓間的部門墻一樣快而準(zhǔn)。但這些具體舉措不是孤立的，從淘寶的整體戰(zhàn)略規(guī)劃來看，開挖這條“大運河”的思路在于做深做細(xì)水系、高效聯(lián)通，既挖深可以行大船的“大動脈”，又打通可以耕地飲水的“毛細(xì)血管”。
只是，想拉動淘寶天貓這輛大車殊為不易，具體成效如何仍需時間檢驗。戴珊最新提到了一組數(shù)據(jù)，淘寶天貓88VIP會員及省錢月卡會員合計超過5000萬，其中，88VIP會員的ARPU值達(dá)到大盤平均值的8倍多。她還提到，平臺將提升私域運營工具，通過公私域聯(lián)動、打通線上線下會員體系，幫助商家將“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，實現(xiàn)可持續(xù)的長遠(yuǎn)生意。商家的增長，或許就藏在普通用戶通向VIP會員的路上。