文|BT財(cái)經(jīng) 毓言
2022年的“520”，一場(chǎng)九年前的演唱會(huì)在眾多內(nèi)容中突出重圍，霸占各大社交媒體熱榜，而操盤者正是騰訊音樂（TEM.US）2020年推出的TME live全景音樂現(xiàn)場(chǎng)演出品牌。
周杰倫《魔天倫2013演唱會(huì)》在微信視頻號(hào)、騰訊音樂、QQ音樂等騰訊平臺(tái)開啟線上重映，開播僅1小時(shí)，騰訊音樂和TME live兩個(gè)入口的觀看量突破1300萬。當(dāng)晚，這場(chǎng)穿越時(shí)空的演唱會(huì)吸引了超過5000萬人“圍觀”。
在幾天之前，騰訊音樂剛剛發(fā)布了2022年一季報(bào)，在線音樂服務(wù)和社交娛樂大業(yè)務(wù)板塊創(chuàng)收能力均出現(xiàn)不同程度的下滑。
有媒體稱，這場(chǎng)演唱會(huì)或許是騰訊音樂失去版權(quán)“護(hù)城河”之后，為突破同質(zhì)化的無奈之舉。
事實(shí)真是如此嗎？
01、秀場(chǎng)直播變成“疲憊現(xiàn)金?！?/h4>
5月16日，騰訊音樂披露2022年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。
數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂總營(yíng)收66.4億元，同比下降15.1%。其中，兩大業(yè)務(wù)板塊創(chuàng)收能力均呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，在線音樂服務(wù)收入26.16億元，同比下降4.84%；社交娛樂服務(wù)收入40.28億元，同比下降20.63%，社交娛樂服務(wù)業(yè)績(jī)的下滑對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響最為顯著。
從兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入占總營(yíng)業(yè)收入比重為39.40%，社交娛樂服務(wù)收入占總營(yíng)業(yè)收入比重為60.6%。也就是說，騰訊音樂的的業(yè)績(jī)支柱并不是音樂，而是直播、K歌等業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
在其他泛娛平臺(tái)的擠壓下，秀場(chǎng)直播不僅要在同賽道內(nèi)打好搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)役，還要抵御短視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，騰訊音樂社交月活躍用戶人數(shù)（MAU）為1.62億，同比下降27.68%，已連續(xù)下降8個(gè)季度，達(dá)到近五年最低點(diǎn)。社交娛樂付費(fèi)用戶縮減至830萬元，同比下降26.5%，也已連續(xù)7個(gè)季度同比下降。表明曾多年支撐騰訊音樂業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流的社交娛樂業(yè)務(wù)正在持續(xù)衰退。
除泛娛行業(yè)沖擊的因素之外，2020年以來持續(xù)加碼的直播監(jiān)管也是導(dǎo)致騰訊音樂社交娛樂業(yè)績(jī)下滑的原因之一。
2022年5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，政策要求網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)在本意見發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名，禁止未成年人參與直播打賞，對(duì)連麥PK玩法也增加限制。
重重規(guī)定下，“榜一大哥”將從此退出直播界，流量紅利也在政策落地后逐漸褪去。騰訊似乎也已認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，開始尋找新的“現(xiàn)金?！保剿骶€上演出的新道路。
根據(jù)艾瑞咨詢2022年3月發(fā)布的《2021年中國(guó)線上現(xiàn)場(chǎng)音樂演出產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年抖音、網(wǎng)易云音樂、摩登天空舉辦的線上演唱會(huì)次數(shù)分別為0、3、4次，騰訊音樂則是56次。
知名財(cái)經(jīng)評(píng)論員李金分析認(rèn)為，重啟九年前周杰倫的演唱會(huì)，騰訊音樂的“新道路”的試水看似前衛(wèi)，到底是不是可以令其轉(zhuǎn)危為安甚至重回巔峰，還存在很大的不確定性，比如，線上演唱會(huì)宣發(fā)是否到位；如果缺少了“舊情懷”的濾鏡加持，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)為此買單；疫情過后，線上演唱會(huì)是否還具備發(fā)展條件尚不明朗。
02、付費(fèi)率增長(zhǎng)背后的“困境”
自2021年開始，騰訊音樂就明確了音樂付費(fèi)訂閱的增長(zhǎng)指引，雖然2022年第一季度的營(yíng)收情況并不優(yōu)異，但在付費(fèi)情況方面完成增長(zhǎng)目標(biāo)，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
報(bào)告期內(nèi)，在線音樂訂閱收入為19.9億元，同比增長(zhǎng)17.8%。達(dá)到8020萬，同比增長(zhǎng)31.7%。在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)400萬。支付率為13.3%，高于 2021年第四季度和第一季度的12.4%和9.9%，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和付費(fèi)率雙增。
但“雙增”的代價(jià)同樣慘痛，將數(shù)據(jù)拆解來看，2022年第一季度在線音樂每付費(fèi)用戶平均收入（ARPPU）已從同期的9.3元/人跌至8.3元/人，同比下降10.8%，這意味著付費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)是以犧牲利潤(rùn)為前提的，增長(zhǎng)的付費(fèi)用戶多半屬于價(jià)格敏感性消費(fèi)者，想維護(hù)這些用戶持續(xù)付費(fèi)，成本將非常昂貴。這一點(diǎn)在毛利中也有體現(xiàn)，2022 年第一季度毛利潤(rùn)為18.6 億元，同比下降24.6%，下降幅度大于營(yíng)業(yè)收入的下降幅度。
2022年3月25日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，《意見》計(jì)劃針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益設(shè)置每日1萬元的上限，這也將進(jìn)一步?jīng)_擊騰訊音樂的收入。
目前，騰訊音樂最想要的并不是這些“表面”的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，而是“新鮮血液”的注入，尋找新的、忠誠(chéng)度高的用戶。但在互聯(lián)網(wǎng)早已普及的今天，尋找純粹的新用戶談何容易。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量約為10.32億，同比僅增長(zhǎng)2.6%，TME在線音樂月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億，占網(wǎng)民總量超過半數(shù)，基本覆蓋中青年網(wǎng)民群體。
數(shù)字音樂行業(yè)研究員陸一鳴指出，監(jiān)管政策層層加碼嚴(yán)禁網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從青少年市場(chǎng)牟利，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，用戶規(guī)模見頂已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，騰訊音樂想單純的靠“人海戰(zhàn)術(shù)”獲得業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)可能性微乎其微。
03、絕對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)破滅
從前，騰訊音樂通過多年的深耕積累和卓越的行業(yè)地位拿到很多優(yōu)秀音樂人的獨(dú)家版權(quán)。在眾多“天王級(jí)”明星音樂版權(quán)的強(qiáng)大影響力的加持下，用戶源源不斷流向騰訊音樂，形成“用戶量增長(zhǎng)——營(yíng)收增加——高價(jià)收購版權(quán)——行業(yè)影響力上升——用戶量增加”的循環(huán)，持續(xù)拉高行業(yè)的版權(quán)采購成本，擠壓其他平臺(tái)的生存空間。
2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布對(duì)騰訊收購中國(guó)音樂集團(tuán)的調(diào)查結(jié)果，因交易“應(yīng)報(bào)未報(bào)”對(duì)騰訊處以50萬元罰款，責(zé)令騰訊音樂解除其與上游版權(quán)方已達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議。
行業(yè)研究員陸一鳴分析認(rèn)為，這樣的調(diào)查結(jié)果宣告騰訊音樂多年建立的絕對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)破滅，對(duì)唱片公司來說，缺少了“獨(dú)家”的溢價(jià)，“保底金+實(shí)際使用量分成”中，保底金補(bǔ)償勢(shì)必下降，主要增收點(diǎn)依靠實(shí)際使用量分成拉動(dòng)。而不同平臺(tái)基于自身調(diào)性和音樂人表現(xiàn)綜合評(píng)估定價(jià)，與唱片公司洽談合理的價(jià)格，將音樂定價(jià)市場(chǎng)化，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸音樂本身的價(jià)值，形成行業(yè)內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)。
陸一鳴指出，當(dāng)版權(quán)不再構(gòu)成壁壘，由音樂人或音樂作品維系的“用戶忠誠(chéng)”不復(fù)存在，不僅給網(wǎng)易云音樂等同賽道音樂平臺(tái)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也為短視頻平臺(tái)進(jìn)軍音樂領(lǐng)域打開了缺口。
04、短視頻才是未來？
QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2022年3月，移動(dòng)視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)為63.4小時(shí)；移動(dòng)社交月人均使用時(shí)長(zhǎng)為45.8小時(shí)；新聞資訊月人均使用時(shí)長(zhǎng)為20.6小時(shí)；而移動(dòng)音樂的月人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為4.4小時(shí)。
雖然短視頻平臺(tái)催生的歌曲被許多專業(yè)音樂嘲諷是“口水歌”，經(jīng)常陷入抄襲風(fēng)波，但在第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典揭曉的“年度十大熱歌”中，大部分都來自短視頻平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)也證明了，短視頻平臺(tái)已擁有音樂人、原創(chuàng)音樂作品、廣泛的用戶群體等音樂平臺(tái)必備要素，具備基本的運(yùn)營(yíng)能力。
近些年來，抖音在“去抖音化”自我博弈道路上不斷嘗試，對(duì)進(jìn)軍音樂領(lǐng)域展現(xiàn)出十分明確的態(tài)度。2021年1月，字節(jié)跳動(dòng)打造了“Bytemusic”音樂中臺(tái)；3月份正式成立音樂事業(yè)部，整合整個(gè)集團(tuán)音樂資源；7月成立了音樂代理分發(fā)平臺(tái)“銀河方舟”主打一站上傳歌曲和視頻，還將音樂業(yè)務(wù)提升至與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)的P1優(yōu)先級(jí)；2022年3月TikTok宣布推出音樂宣推和發(fā)行平臺(tái)SoundOn，汽水音樂平臺(tái)也宣布上線。
網(wǎng)易云和騰訊也都試圖在短視頻產(chǎn)品創(chuàng)新、扶持上發(fā)力，三方頭部公司的博弈中，人才和歌曲將突破音樂平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的界限，平臺(tái)機(jī)遇、創(chuàng)作者環(huán)境將成為音樂人和經(jīng)紀(jì)公司選擇的首要因素。
這條發(fā)展道路不是一蹴而就的，行業(yè)底層邏輯的重構(gòu)還需要一定的時(shí)間，可能是急于彌補(bǔ)因失去獨(dú)家版權(quán)而下滑的競(jìng)爭(zhēng)力，騰訊音樂再次將周杰倫推到臺(tái)前，企圖通過展示與“巨星”的良好合作關(guān)系留住用戶，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，未來的競(jìng)爭(zhēng)高地，還是在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)本身。
就現(xiàn)在形式來看，騰訊音樂現(xiàn)金情況依然穩(wěn)健，但如果始終以“糧多不愁”的穩(wěn)健思路面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，不能快速瞄準(zhǔn)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，公司的日子只會(huì)越來越難過。