文|商業(yè)評論 王明雅
編輯|葛偉煒
“沒了沒了,昨天就沒了。”隔著圍擋,肯德基一名店員向零售君喊道。
這天是5月22日,上午9點30分,距離這家肯德基開售兒童節(jié)套餐過去24小時整。
5月21日,肯德基正式發(fā)售今年的六一兒童節(jié)套餐,傳統(tǒng)的“餐食×玩具”組合中,有三款不同的寶可夢玩具,分別是可達鴨音樂盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壺。其中最火的可達鴨款,已經(jīng)全網(wǎng)“一鴨難求”。
店員補充道,21日當天早上開售后半小時,三款玩具已經(jīng)被搶光,目前還沒有補貨的通知,大概率“沒了就是沒了”。
就在零售君詢問的同時,還有兩位年輕人急沖沖趕來,得到相同的答案后,滿臉失落地離開。
肯德基還是那個肯德基——從2000年合作寶可夢,推出套餐專屬玩具,此后的20余年時間里,肯德基根據(jù)不同節(jié)日主題發(fā)售限定玩具,直接拿捏了幾代人的快樂。
肯德基確實也還是那個肯德基——
因為渠道把控、管理等問題,每每推出聯(lián)名玩具產(chǎn)品,肯德基都要經(jīng)歷一波“危機”。黃牛搶貨,高價倒賣,甚至有門店私自加價,讓消費者怨聲載道。
今年的兒童節(jié),顯然沒有例外。
鴨仔很忙
鴨是一只憨態(tài)可掬的可達鴨,音樂響起,整只鴨顛起來,雙手也上下?lián)u擺。出梗的玩法是鴨爪粘上兩張貼紙,左手寫“富婆”,右手寫“打錢”,視頻錄起來,就能輕松在朋友圈收獲一波點贊。
現(xiàn)在,包括朋友圈在內(nèi),抖音、微博及小紅書等各個社交平臺,都已經(jīng)被這只鴨子攻占。
當然,因為限量發(fā)售,且在發(fā)售當天就已經(jīng)被“一掃而光”,更多的是“無鴨人士”。有消費者分享,在5月21日當天連跑四家肯德基門店,都被告知無貨,欲哭無淚。
阿嬋是幸運的那一個。她最早從小紅書刷到肯德基開售兒童節(jié)套餐的消息,并一眼看中了這只可達鴨,根據(jù)過往經(jīng)驗,阿嬋認為玩具肯定出貨很快,便在21日早上掐點蹲守附近一家肯德基門店,如愿以償為兒子拿下一只鴨。
一切都在意料之外,情理之中——鴨子成了硬通貨。
隨著搖擺可達鴨爆火,越來越多人加入求購大軍,在二手交易平臺,高的已經(jīng)賣到350元,而零售君接觸到的一家,88元包郵,價格盡管沒有太離譜,但相較原本的餐食套餐依然是暴利。
在北京,肯德基兩款包含寶可夢玩具的兒童節(jié)套餐,一款雙人餐售價69元,一款為家庭桶109元。
比起可達鴨,另外兩款皮卡丘出人意料地遇冷。一方面,二手交易平臺幾乎被可達鴨承包,另一方面,即便有在售,價格也比可達鴨低了不少,比如上述賣家,皮卡丘款僅售68元。
肯德基怕也沒想到。
按照過往經(jīng)驗,皮卡丘一直都是寶可夢家族的“C位”角色,軟萌俏皮的形態(tài)風靡了數(shù)十年,春節(jié)、萬圣節(jié)等節(jié)日,均發(fā)售的是皮卡丘玩具,2019年及2020年的兒童節(jié)套餐中,也有可達鴨的身影,不過熱度沒有皮卡丘高。
一名肯德基店員解釋,分到門店的一箱玩具40個,其中可達鴨只有8只,而顧客幾乎全都點名要可達鴨。
事實上,可達鴨的爆火早有跡象。
5月15日,李佳琦直播間首發(fā)肯德基兒童節(jié)寶可夢家庭歡享餐,三款玩具一上桌,兩位主播的目光便被可達鴨吸引,李佳琦笑說“它太欠揍”,并斷言會成為今年的爆款玩具,而直播間的觀眾,也瞬間齊刷刷地喊“想要可達鴨”。
一名消費者告訴零售君,這主要是因為可達鴨“賤萌”的氣質(zhì),而且今年是超大號的玩具,更添可愛。比起小朋友向的皮卡丘水壺和八音盒,設計純幼態(tài),可達鴨更符合成年人的審美。
成年人愛過兒童節(jié),肯德基拿捏住了。
誰在買單
眾所周知,快餐賣玩具,老傳統(tǒng)了,和寶可夢合作,也是一樣。
據(jù)媒體游研社報道,2000年,寶可夢尚未在國內(nèi)打開知名度時,肯德基便將《精靈寶可夢》系列第一套以正版授權形式引進,推出模型玩具“寵物小精靈立體拼板”,隨奇奇兒童餐附贈。
過去的二十年間,肯德基不間斷地推出玩具套餐,從哆啦A夢、皮卡丘、杰尼龜,再到可達鴨,大部分系寶可夢旗下IP,如2021年春節(jié),肯德基還給皮卡丘穿上了紅色唐裝。
這也是麥當勞的選擇。
去年,寶可夢25周年紀念,美國麥當勞公司宣布和寶可夢達成合作,訂購“開心樂園餐(Happy Meal)”可以附送一份寶可夢“25周年紀念特殊款”集換式游戲卡牌。為集齊卡牌,不少用戶涌上二手交易網(wǎng)站,選擇高價換購。
肯德基是一家92歲的企業(yè),麥當勞82歲,毋庸置疑,IP玩具的魅力之外,企業(yè)本身的影響力,及其帶來的文化魅力,才讓世界各地的人們愿意為其買單。
但同時,誰能否認,這份魅力B面的冷漠。
肯德基小紅書官方賬號下,關于兒童節(jié)套餐的高贊留言,是一則父親為6歲女兒的申訴:
他提前一天為女兒線上預約了可達鴨,因為工作原因未能到店,只能選擇外賣送貨,卻被店員告知已經(jīng)斷貨。去二手平臺搜索發(fā)現(xiàn),可達鴨早已成為了黃牛渠道的高價玩具。
“我不知道您怎么理解兒童套餐的定義,是希望通過此次活動得到更多關注,還是讓更多喜歡肯德基的人失望?”
這不只是一位父親的質(zhì)疑。
饑餓營銷本是肯德基玩具餐的傳統(tǒng)。更嚴重的事件發(fā)生在2020年,兒童節(jié)套餐內(nèi)幾款寶可夢玩具一經(jīng)發(fā)售便直接售罄,而線下店要求沒有玩具不能兌換套餐,官方公告中則聲明,到期未兌換可以申請退款,可不少消費者發(fā)現(xiàn),根本找不到線上的退款入口。
黃牛與暗箱操作,是壓垮消費者的最后一根稻草。
在微博等平臺,不少人曝光,自己去店里被告知沒有存貨,卻眼睜睜地看到有人提前拿走好幾只,疑似黃牛倒賣。有熟識肯德基員工的人現(xiàn)身說法,稱有的門店的玩具直接被內(nèi)部人消化,根本不會放出來。在三四線城市,更是有不少管理不嚴格的門店,增加購買門檻,要求充值200元才有資格兌換套餐。
一門“童趣”的生意,始終是變味的。
結(jié)語
需要回到本質(zhì)問題:肯德基真的在賣兒童餐嗎?
以一份售價69元的玩具雙人餐為例,內(nèi)含1份勁脆雞腿堡/香辣雞腿堡+1份老北京雞肉卷/黃金雞塊+1份小薯+1塊吮指原味雞+一杯百事可樂+1杯蘋果汁——無論售價還是規(guī)格,這都更像一份面向情侶或朋友的成人雙人份餐食。
在兒童節(jié)越來越成人化、并逐步成為商家又一大營銷節(jié)的當下,很少人注意到,兒童餐本身的意義也在變,變得不可愛了。
肯德基企劃副總裁李波在接受媒體采訪時曾談到,肯德基希望有新元素能讓顧客保持興趣,感覺到肯德基是個年輕的品牌。
這當然是正確的,但同時,“在中國,過去30年中,收入水平和生活標準有了快速提升,消費者愿意支付高價格,我們希望對產(chǎn)品進行創(chuàng)新,因為顧客要求有更好品質(zhì)的食品”。
今年的兒童餐價格較去年確實漲價了,食品品質(zhì)有未提升還不清楚,但買到可達鴨的朋友可能需要注意,這也是一款極易損壞的產(chǎn)品。
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