文｜華麗志
國(guó)際市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) Kantar Millward Brown （凱度）公布了2022年度 BrandZ 意大利品牌價(jià)值30強(qiáng)榜單（BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands），Gucci（古馳）第四次蟬聯(lián)榜首。
與2021年相比，Gucci 的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了12%，達(dá)到379億美元。
時(shí)尚奢侈品牌在榜單中份額最大，占30個(gè)品牌價(jià)值總和的44%（572億美元）。其他7家上榜的著名意大利奢侈品牌依次是Prada 普拉達(dá)（排名第6，價(jià)值56.42億美元）、Fendi 芬迪（排名第7，47億美元）、Bvlgari 寶格麗（排名第12，23.24億美元）、Armani 阿瑪尼（排名第13，23.13億美元）、Bottega Veneta 葆蝶家（排名第14，22.11億美元）、Salvatore Ferragamo 菲拉格慕（排名第22，12.36億美元）、Versace 范思哲（排名第28，8.43億美元）。
BrandZ 還連續(xù)第二年發(fā)布了意大利奢侈品牌價(jià)值10強(qiáng)榜單，除以上8家品牌價(jià)值30強(qiáng)內(nèi)的品牌外，Valentino（華倫天奴）和Dolce & Gabbana（杜嘉班納）分別以7.26億美元和5.55億美元的價(jià)值排在第9和第10位。
奢侈品牌在榜單前10強(qiáng)和增長(zhǎng)最快的品牌榜中均占據(jù)3個(gè)名額。這十大奢侈品牌價(jià)值總和為584億美元，較去年增長(zhǎng)17%，是意大利整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的三倍。這并不意外，意大利的奢侈品牌是其國(guó)家的標(biāo)志性象征：制作精致、受全球消費(fèi)者喜愛(ài)，不僅僅被視為高質(zhì)量產(chǎn)品，而是顯示人們的身份。
今天，奢侈品牌調(diào)整自己的定位，不再僅僅滿足人們的需求，而是反映他們的價(jià)值觀和身份。奢侈品牌不再是銷售服裝、珠寶，而是售賣承諾、權(quán)威和信念。他們?cè)O(shè)定了新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者不再僅僅考慮產(chǎn)品的制作，也在意產(chǎn)品由誰(shuí)制作、在怎樣的環(huán)境中制作，以及原料來(lái)源是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)。
此外，其他 10個(gè)不同行業(yè)的意大利公司也進(jìn)入了這份榜單，前10名中包括了電信、能源、食品、汽車和保險(xiǎn)行業(yè)。
意大利國(guó)家電力公司 Enel 以125.95億美元的價(jià)值排名第2，其次是食品品牌 Kinder （排名第3，98.24億美元）、電信服務(wù)商 Tim（排名第4，88.76億美元）、汽車公司 Ferrari 法拉利（排名第5，88.36億美元）、能源公司 Eni（排名第8，38.94億美元）、食品品牌 Nutella（排名第9，38.75億美元）、保險(xiǎn)公司 Generali（排名第10，32.46億美元）。
意大利公司的品牌價(jià)值總體呈上升趨勢(shì)：總的來(lái)說(shuō)，疫情沒(méi)有影響 BrandZ 榜單上前30家意大利公司的表現(xiàn)，這些公司的品牌總價(jià)值在2022年增長(zhǎng)了12%，達(dá)到1287億美元，增幅幾乎是去年意大利GDP增幅（6.5%）的兩倍，是2022年預(yù)測(cè)GDP增幅（4%）的三倍。過(guò)去四年，意大利品牌價(jià)值增長(zhǎng)了51%。
新進(jìn)品牌：Versace 范思哲（排名28，8.43億美元）成為2022年唯一新進(jìn)入該榜單的品牌。
最快增長(zhǎng)：Fendi 芬迪（排名7，47億美元）和Bvlgari 寶格麗（排名12，23.24億美元）同比增幅最大，增幅均為47%。Prada 普拉達(dá)（排名6，價(jià)值56.42億美元）增幅第三，為42%；其次是汽車公司 FIAT菲亞特（排名18,15.09億美元）增幅第四，為37%；以及能源公司 Eni（排名8，38.94億美元），增幅第五，為34%。
按行業(yè)來(lái)看，榜單上8家時(shí)尚奢侈品牌的價(jià)值總和比去年提高了19%至571.56億美元；食品和飲料類品牌的價(jià)值總和比去年提高了2%至188.06億美元；公共事業(yè)企業(yè)類品牌的價(jià)值總和下降5%至139.17億美元；電信服務(wù)商品牌的價(jià)值總和下降了2%至114.98億美元；汽車品牌的價(jià)值總和提高了25%至98.45億美元；銀行品牌的價(jià)值總和提高了22%至54.92億美元；能源企業(yè)品牌的價(jià)值總和比去年提高了34%至38.94億美元；保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)品牌的價(jià)值總和比去年提高22%至32.46億美元；酒類品牌的價(jià)值總和提高了30%至23.3億美元；零售品牌的價(jià)值總和較去年提高13%至7.98億美元。
報(bào)告中顯示的品牌價(jià)值的三大核心特點(diǎn)是：
1. 有意義。意義能夠衡量一個(gè)品牌是否滿足消費(fèi)者的功能需求，并且與其建立密切關(guān)系。品牌若能夠持續(xù)滿足這些需求，尤其是能夠反映消費(fèi)者價(jià)值觀，消費(fèi)者就會(huì)信任、依賴品牌。
2. 差異化。差異化是保持品牌定價(jià)能力與韌性的強(qiáng)有力工具。疫情期間，差異化幫助品牌緩解疫情沖擊。
3. 顯著性。顯著性是優(yōu)秀的宣傳與長(zhǎng)久的公眾關(guān)注的結(jié)果。在意大利本土，榜單中的30個(gè)品牌的產(chǎn)品可能不是消費(fèi)者日常的消費(fèi)品，但在消費(fèi)者心中，他們代表了特殊的意義。
報(bào)告分析的品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素：
1. 消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者群體更希望奢侈品牌在社會(huì)事件中起帶頭作用。而亞洲消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者正呼吁改變，盡管只針對(duì)特定議題。75%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為更好的產(chǎn)品付出更高的價(jià)格，遠(yuǎn)高于國(guó)際平均水平。
2. 創(chuàng)新成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但相較于其他國(guó)家的品牌，意大利品牌還未充分利用這一增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
3. 曝光率是品牌增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力。由于意大利及其品牌從海外出口中獲得的價(jià)值可能會(huì)受到不穩(wěn)定性、通貨膨脹和材料成本上漲的影響，因此更需要關(guān)注確保消費(fèi)者正確理解品牌的價(jià)值。
4. 此外，營(yíng)銷在保持品牌實(shí)力和價(jià)值中也十分重要。品牌必須符合消費(fèi)者自身的價(jià)值觀。他們不再僅僅考慮產(chǎn)品的制作，也在意產(chǎn)品由誰(shuí)制作、在怎樣的環(huán)境中制作，以及原料來(lái)源是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)。
Kantar意大利創(chuàng)意、媒體、洞察力部門(mén)總監(jiān) Stéphanie Leix 給出如下四點(diǎn)營(yíng)銷建議：
1. 從一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子開(kāi)始。第一步是確定正確的組織理念和品牌定位的創(chuàng)意表達(dá)，激發(fā)與消費(fèi)者的溝通，并始終如一地應(yīng)用于實(shí)際操作和與顧客的接觸之中。
2. 運(yùn)用內(nèi)容創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的印象。這一點(diǎn)的關(guān)鍵是專注于引人注目的創(chuàng)造，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象而非立刻刺激消費(fèi)的信息。
3. 保證內(nèi)容與品牌相關(guān)。營(yíng)銷中必須展現(xiàn)品牌形象才能產(chǎn)生積極影響。
4. 保證創(chuàng)意能夠觸及到盡可能多的潛在消費(fèi)者。選擇真正反映目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣的渠道。