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老鄉(xiāng)雞要上市:營銷“咯咯噠”,賺錢不太行

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老鄉(xiāng)雞要上市:營銷“咯咯噠”,賺錢不太行

養(yǎng)雞容易賣雞難。

文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎

編輯|金玙璠

每天在微博“咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞,也要上市了。

5月19日,安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司(以下簡稱“老鄉(xiāng)雞”)已正式遞交招股書,擬在上交所主板掛牌上市,由國元證券擔任保薦機構。若成功上市,老鄉(xiāng)雞將奪得“中式快餐第一股”。

此番沖刺A股IPO,老鄉(xiāng)雞擬募資12億元,用于華東總部建設、新增餐飲門店及數(shù)據(jù)信息化升級。去年底完成Pre-IPO輪融資后,老鄉(xiāng)雞估值達180億元。

中式快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”2003年誕生于合肥,主打肥西老母雞、蔥油雞、香辣雞雜等菜品,客單價約25元,2021年擁有1073家門店,主要分布在安徽、江蘇和湖北地區(qū)。

近兩年,老鄉(xiāng)雞有意年輕化,憑借“董事長手撕員工聯(lián)名信”“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”以及各平臺的人設營銷頻頻出圈,讓品牌和董事長束從軒雙雙晉升“網(wǎng)紅”。

老鄉(xiāng)雞在線上玩得風生水起,線下卻不算好過。近三年,老鄉(xiāng)雞營收分別為28.6億、34.5億和43.9億,受累于重資產(chǎn)開店的耗材、租金和人力成本,老鄉(xiāng)雞的毛利率不到20%,凈利率連續(xù)兩年停在3%左右。

為加快擴張速度,2020年,老鄉(xiāng)雞開放區(qū)域性加盟,并布局北上深一線城市。但走出合肥的老鄉(xiāng)雞,經(jīng)營狀況并不樂觀,撐起盈利的仍是安徽地區(qū)的老店,省外區(qū)域的新開門店大多處于虧損狀態(tài)。

這或許有新開店尚未到達盈虧平衡周期和規(guī)模效應的原因,但也說明,在以直營為主的運營模式下,老鄉(xiāng)雞的擴張之路必須承擔更大的壓力和風險。擁有萬億市場規(guī)模的中式快餐,市場前景雖被看好,但對其中想要搶占頭部的連鎖企業(yè)來說,必須以規(guī)模換利潤,更考驗企業(yè)的管理能力。

與出圈相比,家族企業(yè)出身的老鄉(xiāng)雞,更需要練就“內(nèi)功”。

網(wǎng)紅“老鄉(xiāng)雞”:玩人設、搞營銷、捧紅董事長

幾個頭部中式快餐品牌,給人的第一印象通常都是“有點土”。比如,鄉(xiāng)村基,在很長一段時間里被認為是山寨版肯德基;老鄉(xiāng)雞,一度被認為是“養(yǎng)雞的”;老娘舅,不熟悉的怎么也想不到是搞餐飲的。

話說回來,老鄉(xiāng)雞,的確是靠養(yǎng)雞發(fā)家的。

1962年出生的束從軒,曾是合肥最大的養(yǎng)殖戶,憑借“肥西老母雞”賺到第一桶金,并成立了養(yǎng)殖公司。后來,他決定轉型餐飲業(yè),2003年在合肥開出了第一家“肥西老母雞”門店,賣起了快餐。2012年,品牌正式更名為“老鄉(xiāng)雞”,到2016年底,在安徽地區(qū)開出超350家直營店。

這其實與大多數(shù)中式快餐的發(fā)展路徑?jīng)]什么不同,但與同行們相比,老鄉(xiāng)雞更懂的是營銷。

這兩年,快20歲的老鄉(xiāng)雞,可以說是牢牢掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量密碼。

老鄉(xiāng)雞的微博,不像其他品牌一樣發(fā)新品、發(fā)廣告、發(fā)福利,而是每天靠“咯咯噠”敷衍營業(yè),時不時與網(wǎng)友互懟、@董事長打打小報告。看慣了千篇一律的營銷文案的網(wǎng)友,一下子就愛上了這種不按套路出牌的反差。

這種“裝傻賣萌”的人設,也被老鄉(xiāng)雞復制到了抖音、小紅書、B站、豆瓣、知乎。它的小紅書賬號收藏夾里,全是各式各樣的花樣美男腹肌照,被網(wǎng)友戲稱為“大型抓雞現(xiàn)場”;抖音上,老鄉(xiāng)雞化身萌妹子服務員“小雞靈”,每天一則高顏值賣萌短視頻;B站的老鄉(xiāng)雞,自稱“首席彩虹屁大師BB雞”,走的是土味搞笑路線。

老鄉(xiāng)雞微博、小紅書、抖音賬號主頁

不僅如此,50歲的老鄉(xiāng)雞董事長束從軒,一改傳統(tǒng)企業(yè)家嚴肅正經(jīng)的形象,跟著老鄉(xiāng)雞官方賬號入駐各大平臺,一起上演著一出出互懟、挨訓、彩虹屁的搞笑戲碼。

除了日常玩人設的官方賬號,疫情期間老鄉(xiāng)雞還有兩次出圈的營銷事件。

2020年初,一則“老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信”的視頻走紅,視頻里,束從軒拒絕了員工疫情時不要工資的請愿,還表示,“哪怕是賣房子,賣車子,也會千方百計確保員工有飯吃,有班上?!?/p>

沒過多久,他們又策劃了一場登上熱搜的“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”,據(jù)說只花了200元預算。視頻里,束從軒站在村里的黑板和演講臺上,用親切的鄉(xiāng)音講了三件事:老鄉(xiāng)雞獲得銀行授信及戰(zhàn)略投資10億元;將加速布局全國市場;全面升級干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略。這個反常態(tài)的“土味發(fā)布會”,讓企業(yè)和企業(yè)家一下子樹立起了認真負責又不失風趣的形象。

這種“不靠網(wǎng)紅,自己當網(wǎng)紅”的營銷,除了幫助老鄉(xiāng)雞打開了在年輕消費群體里的知名度,最大的好處就是:省錢。

招股書顯示,最近三年,老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費的營收占比逐年下降。2019年,其廣告宣傳費為8146萬元,占當年營收的2.8%;2020年,老鄉(xiāng)雞簽約相聲演員岳云鵬擔任代言人,廣告宣傳費增加到8658萬元,占營收的2.5%;2021年,下降到6391萬元,僅占營收的1.5%。

營銷出圈快,老鄉(xiāng)雞的開店速度卻不算快。

在那場“200元發(fā)布會”上,束從軒提出,2020年要在全國布局1000家門店,但從招股書來看,老鄉(xiāng)雞到2020年底,門店共有890家,包括877家直營店和13家加盟店,比上一年新增121家;直到2021年才完成千店目標,擁有了1073家門店,包括991家直營店和82家加盟店。

不過,主要的門店仍分布在大本營安徽,截至2021年底,其位于安徽的門店共有673家,此外,江蘇和湖北分別有158家和130家。這與其供應鏈有關,老鄉(xiāng)雞在安徽有3個母雞養(yǎng)殖基地、在合肥設有中央廚房,附近門店更具有供應鏈優(yōu)勢。

至于老鄉(xiāng)雞曾豪言要進軍的一線城市,開店速度其實相當慢,到2021年,上??偣灿?1家,深圳和北京則分別只有10家和12家。

老鄉(xiāng)雞,賺錢嗎?

千店規(guī)模下,老鄉(xiāng)雞一年能賺多少錢?

根據(jù)招股書,2019年至2021年,老鄉(xiāng)雞的年營收分別為28.6億、34.5億和43.9億,增速分別為20.6%和27%。老鄉(xiāng)雞主打的雞湯類產(chǎn)品,每年貢獻的營收僅為10%-12%,甚至還比不上主食,賣得最多的仍是菜品,營收占比穩(wěn)定在62%以上。

從地區(qū)來看,以安徽、江蘇為主的華東地區(qū)每年貢獻約九成的收入,其次為湖北所在的華中地區(qū),新開拓的華南和華北地區(qū)因門店少,2021年營收占比不到1%。

不過,在以直營為主的重資產(chǎn)運營模式下,老鄉(xiāng)雞的凈利潤卻不高,近三年分別為1.6億、1.1億和1.3億,凈利率只有5.6%、3.2%和3%。

老鄉(xiāng)雞經(jīng)營模式 來源 / 招股書

“中式快餐走平價路線,與火鍋、中式主餐等品類相比,門店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大,但售價要低得多,毛利率本身就更低。”易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤表示,因此,賺錢得靠規(guī)模效應下的“薄利多銷”。

招股書顯示,2019年至2021年,老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務的直接原材料成本分別達到9.5億、13億和16.4億,員工薪資等人工成本分別有6.7億、7.5億和10.3億,再加上門店租金、折舊攤銷、水電等各項費用,主營業(yè)務成本就達到23億、28.5億和36.6億。

因此,近三年,老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務的毛利率分別只有18.9%、17.2%和16.5%,受原材料成本、人工成本上漲以及疫情影響,呈逐年降低的趨勢。

為了更快地實現(xiàn)規(guī)模擴張,一直堅持直營的老鄉(xiāng)雞,在2020年開放了加盟。

李應濤認為,直營模式,有利于維護品牌形象和產(chǎn)品質量;加盟模式,可以快速實現(xiàn)擴張和下沉,同時也意味著更大的風險,比如,加盟商可能會為了短期利益降低菜品質量,損害品牌形象,甚至增加出現(xiàn)食品安全事故的風險。而在招股書里,被老鄉(xiāng)雞列在風險第一項的,是食品安全風險。

從招股書來看,老鄉(xiāng)雞的開放加盟是比較謹慎的。

據(jù)招股書透露,其加盟商主要有兩類,一是具有一定管理經(jīng)驗、對公司產(chǎn)品和業(yè)務熟悉的前員工,二是餐飲行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗、有一定資金實力和培訓達標的從業(yè)者。

老鄉(xiāng)雞向加盟商收取5萬/年的加盟費、營收4%的特許權使用費、營收2%的廣告費以及商務輔助服務費。2020年,13家加盟店共向老鄉(xiāng)雞支付1142萬元;2021年,82家加盟店為其貢獻收入8365萬元。

老鄉(xiāng)雞直營及加盟業(yè)務營收占比 來源 / 招股書

而且,老鄉(xiāng)雞的加盟擴張速度并不快,且加盟店仍集中在安徽和江蘇。其中,2020年,安徽有9家、江蘇4家;2021年,安徽54家、江蘇26家、河南2家。其官網(wǎng)顯示,目前老鄉(xiāng)雞的加盟啟動資金為120萬。招股書稱,一般情況下,新店達到收支平衡所需的時間為9-18個月。

不過,從招股書披露的老鄉(xiāng)雞991家直營門店的經(jīng)營狀況來看,老鄉(xiāng)雞的盈利,基本都是靠安徽地區(qū)的老店撐起來的,這類門店翻臺率大多為3-5次/天,2021年單店基本都能實現(xiàn)幾十萬的利潤,部分門店年利潤超過100萬。

但省外門店的經(jīng)營狀況并不樂觀。其2020年開業(yè)的門店,當年幾乎全部處于虧損狀態(tài);到2021年,南京、武漢仍有大量門店持續(xù)虧損,僅有上海等客單價、翻臺率更高的地區(qū)扭虧為盈,但大部分門店利潤也不高。

2021年新開業(yè)的門店,當年也幾乎全部虧損,一線城市虧損尤其嚴重,例如,深圳一門店客單價47.8元,年營收362萬元,虧損高達939萬元;北京一門店翻臺率高達5.02,年營收420萬元,仍虧損194萬元。即便是在大本營合肥,由于布局已經(jīng)相對飽和,有門店翻臺率甚至不到1,年營收286萬元,仍虧損106萬元。

招股書顯示,老鄉(xiāng)雞湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區(qū)域子公司,在2021年都是虧損的。

“這可能是新開店投入大,租金、裝修、人力等成本拉低了利潤,尚未達到盈虧平衡周期;也可能是規(guī)模效應不足,供應鏈成本高,且品牌知名度不夠高。”在李應濤看來,在養(yǎng)店周期過后,如果營收增加、成本實現(xiàn)均攤,盈利能力會有所提升。

“中式快餐第一股”,老鄉(xiāng)雞有戲嗎?

尚未成功走出安徽的老鄉(xiāng)雞,能撐起“中式快餐第一股”嗎?

此前,老鄉(xiāng)雞曾在2019年獲得加華資本2億元的首次融資;去年底,再拿到廣發(fā)乾和、麥星投資1.39億元的Pre-IPO輪融資,投后估值達到180億。

李應濤向開菠蘿財經(jīng)表示,老鄉(xiāng)雞未來的盈利能力和可持續(xù)性如何,關鍵看兩個方面,一是老店的單店盈利能力,二是區(qū)域規(guī)模效應下的經(jīng)營狀況,“比如老鄉(xiāng)雞能在合肥大規(guī)模開店并實現(xiàn)多店盈利,說明是可以實現(xiàn)良性循環(huán)的?!?/p>

另外,在他看來,中式快餐目前仍是一個相對比較空白的地帶,未來有望開出上萬家門店,但目前老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基都只有千店規(guī)模,都有很大的擴張空間。

“首先,中式快餐比較符合中國人的口味,其次,現(xiàn)在的門店大多集中在工作生活節(jié)奏快、在外就餐比例高的一二線城市,隨著下沉市場消費能力和消費需求的提高,未來三四線城市對快餐的需求也會增加?!崩顟獫忉尫Q。

他提到,與2016年前的餐飲企業(yè)相比,隨著信息化、數(shù)字化水平的提高,如今的連鎖餐飲品牌有能力打造標準化供應鏈和中央廚房,實現(xiàn)規(guī)?;膹椭坪蛿U張。

而目前,行業(yè)的市場集中度并不高。弗若斯特沙利文報告顯示,2020年到2025年,中式快餐市場預期以14%的復合年增長率,在2025年達到12685億元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2020年連鎖快餐服務業(yè)營收為1102億元,老鄉(xiāng)雞占比僅為3.13%。

不過,對重資產(chǎn)運營的餐飲企業(yè)來說,擴張往往意味著更大的風險,尤其是在疫情影響下,更加考驗企業(yè)的管理能力。

投資過老鄉(xiāng)雞的加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾向開菠蘿財經(jīng)表示,餐飲本質上是個勞動力密集型產(chǎn)業(yè),過千家門店的品牌,靠人管不現(xiàn)實,必須靠系統(tǒng)運營、管理方法和后續(xù)計劃,但要形成統(tǒng)一的供應鏈運營能力、標準的門店系統(tǒng)、穩(wěn)態(tài)的數(shù)據(jù)管理,并不容易。

從招股書來看,老鄉(xiāng)雞是一個典型的家族企業(yè)。束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為公司實際控制人,束從軒擔任董事長,其兒子束小龍擔任副董事長、兒媳董雪擔任董事和副總經(jīng)理,二人與束從軒女兒束文共持有公司91.32%的股份。束從軒雖然不持有公司股權,但對公司董事會、股東大會提案及表決擁有“一票否決權”。

“企業(yè)規(guī)模從幾百人、幾千人到幾萬人,原始的‘家文化’‘師徒制’顯然是不足以應對的,必須制定各項規(guī)章制度、引入職業(yè)經(jīng)理人,改變經(jīng)營理念和管理方式?!痹诶顟獫磥?,這將是未來老鄉(xiāng)雞面對的最嚴峻考驗之一。

在中式快餐這片萬億紅海里,老鄉(xiāng)雞的對手也不可小覷。

今年1月,鄉(xiāng)村基率先遞交招股書,沖刺港股。招股書顯示,截至2021年9月30日,鄉(xiāng)村基擁有1145家直營門店,且成功開拓了“大米先生”這一年輕化的副牌,采用創(chuàng)新的稱菜和小碗菜模式售賣,進軍上海。

去年,老娘舅和中信證券簽訂了輔導協(xié)議,在浙江證監(jiān)局進行了備案。老娘舅與老鄉(xiāng)雞同為地域性中式快餐品牌,客單價相當,目標客群一致,且門店分布重合度極高。窄門餐眼顯示,老娘舅目前擁有404家門店,主要分布在浙江和江蘇。

與之相比,老鄉(xiāng)雞目前在門店規(guī)模、盈利能力、產(chǎn)品創(chuàng)新上,都沒有展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

如今,鄉(xiāng)村基還在港股的餐飲上市潮里排隊,老娘舅則盤踞江浙謹慎擴張,此番老鄉(xiāng)雞闖關上市審批更加嚴格的A股,又有幾分勝算?

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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老鄉(xiāng)雞要上市:營銷“咯咯噠”,賺錢不太行

養(yǎng)雞容易賣雞難。

文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎

編輯|金玙璠

每天在微博“咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞,也要上市了。

5月19日,安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司(以下簡稱“老鄉(xiāng)雞”)已正式遞交招股書,擬在上交所主板掛牌上市,由國元證券擔任保薦機構。若成功上市,老鄉(xiāng)雞將奪得“中式快餐第一股”。

此番沖刺A股IPO,老鄉(xiāng)雞擬募資12億元,用于華東總部建設、新增餐飲門店及數(shù)據(jù)信息化升級。去年底完成Pre-IPO輪融資后,老鄉(xiāng)雞估值達180億元。

中式快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”2003年誕生于合肥,主打肥西老母雞、蔥油雞、香辣雞雜等菜品,客單價約25元,2021年擁有1073家門店,主要分布在安徽、江蘇和湖北地區(qū)。

近兩年,老鄉(xiāng)雞有意年輕化,憑借“董事長手撕員工聯(lián)名信”“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”以及各平臺的人設營銷頻頻出圈,讓品牌和董事長束從軒雙雙晉升“網(wǎng)紅”。

老鄉(xiāng)雞在線上玩得風生水起,線下卻不算好過。近三年,老鄉(xiāng)雞營收分別為28.6億、34.5億和43.9億,受累于重資產(chǎn)開店的耗材、租金和人力成本,老鄉(xiāng)雞的毛利率不到20%,凈利率連續(xù)兩年停在3%左右。

為加快擴張速度,2020年,老鄉(xiāng)雞開放區(qū)域性加盟,并布局北上深一線城市。但走出合肥的老鄉(xiāng)雞,經(jīng)營狀況并不樂觀,撐起盈利的仍是安徽地區(qū)的老店,省外區(qū)域的新開門店大多處于虧損狀態(tài)。

這或許有新開店尚未到達盈虧平衡周期和規(guī)模效應的原因,但也說明,在以直營為主的運營模式下,老鄉(xiāng)雞的擴張之路必須承擔更大的壓力和風險。擁有萬億市場規(guī)模的中式快餐,市場前景雖被看好,但對其中想要搶占頭部的連鎖企業(yè)來說,必須以規(guī)模換利潤,更考驗企業(yè)的管理能力。

與出圈相比,家族企業(yè)出身的老鄉(xiāng)雞,更需要練就“內(nèi)功”。

網(wǎng)紅“老鄉(xiāng)雞”:玩人設、搞營銷、捧紅董事長

幾個頭部中式快餐品牌,給人的第一印象通常都是“有點土”。比如,鄉(xiāng)村基,在很長一段時間里被認為是山寨版肯德基;老鄉(xiāng)雞,一度被認為是“養(yǎng)雞的”;老娘舅,不熟悉的怎么也想不到是搞餐飲的。

話說回來,老鄉(xiāng)雞,的確是靠養(yǎng)雞發(fā)家的。

1962年出生的束從軒,曾是合肥最大的養(yǎng)殖戶,憑借“肥西老母雞”賺到第一桶金,并成立了養(yǎng)殖公司。后來,他決定轉型餐飲業(yè),2003年在合肥開出了第一家“肥西老母雞”門店,賣起了快餐。2012年,品牌正式更名為“老鄉(xiāng)雞”,到2016年底,在安徽地區(qū)開出超350家直營店。

這其實與大多數(shù)中式快餐的發(fā)展路徑?jīng)]什么不同,但與同行們相比,老鄉(xiāng)雞更懂的是營銷。

這兩年,快20歲的老鄉(xiāng)雞,可以說是牢牢掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量密碼。

老鄉(xiāng)雞的微博,不像其他品牌一樣發(fā)新品、發(fā)廣告、發(fā)福利,而是每天靠“咯咯噠”敷衍營業(yè),時不時與網(wǎng)友互懟、@董事長打打小報告??磻T了千篇一律的營銷文案的網(wǎng)友,一下子就愛上了這種不按套路出牌的反差。

這種“裝傻賣萌”的人設,也被老鄉(xiāng)雞復制到了抖音、小紅書、B站、豆瓣、知乎。它的小紅書賬號收藏夾里,全是各式各樣的花樣美男腹肌照,被網(wǎng)友戲稱為“大型抓雞現(xiàn)場”;抖音上,老鄉(xiāng)雞化身萌妹子服務員“小雞靈”,每天一則高顏值賣萌短視頻;B站的老鄉(xiāng)雞,自稱“首席彩虹屁大師BB雞”,走的是土味搞笑路線。

老鄉(xiāng)雞微博、小紅書、抖音賬號主頁

不僅如此,50歲的老鄉(xiāng)雞董事長束從軒,一改傳統(tǒng)企業(yè)家嚴肅正經(jīng)的形象,跟著老鄉(xiāng)雞官方賬號入駐各大平臺,一起上演著一出出互懟、挨訓、彩虹屁的搞笑戲碼。

除了日常玩人設的官方賬號,疫情期間老鄉(xiāng)雞還有兩次出圈的營銷事件。

2020年初,一則“老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信”的視頻走紅,視頻里,束從軒拒絕了員工疫情時不要工資的請愿,還表示,“哪怕是賣房子,賣車子,也會千方百計確保員工有飯吃,有班上?!?/p>

沒過多久,他們又策劃了一場登上熱搜的“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”,據(jù)說只花了200元預算。視頻里,束從軒站在村里的黑板和演講臺上,用親切的鄉(xiāng)音講了三件事:老鄉(xiāng)雞獲得銀行授信及戰(zhàn)略投資10億元;將加速布局全國市場;全面升級干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略。這個反常態(tài)的“土味發(fā)布會”,讓企業(yè)和企業(yè)家一下子樹立起了認真負責又不失風趣的形象。

這種“不靠網(wǎng)紅,自己當網(wǎng)紅”的營銷,除了幫助老鄉(xiāng)雞打開了在年輕消費群體里的知名度,最大的好處就是:省錢。

招股書顯示,最近三年,老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費的營收占比逐年下降。2019年,其廣告宣傳費為8146萬元,占當年營收的2.8%;2020年,老鄉(xiāng)雞簽約相聲演員岳云鵬擔任代言人,廣告宣傳費增加到8658萬元,占營收的2.5%;2021年,下降到6391萬元,僅占營收的1.5%。

營銷出圈快,老鄉(xiāng)雞的開店速度卻不算快。

在那場“200元發(fā)布會”上,束從軒提出,2020年要在全國布局1000家門店,但從招股書來看,老鄉(xiāng)雞到2020年底,門店共有890家,包括877家直營店和13家加盟店,比上一年新增121家;直到2021年才完成千店目標,擁有了1073家門店,包括991家直營店和82家加盟店。

不過,主要的門店仍分布在大本營安徽,截至2021年底,其位于安徽的門店共有673家,此外,江蘇和湖北分別有158家和130家。這與其供應鏈有關,老鄉(xiāng)雞在安徽有3個母雞養(yǎng)殖基地、在合肥設有中央廚房,附近門店更具有供應鏈優(yōu)勢。

至于老鄉(xiāng)雞曾豪言要進軍的一線城市,開店速度其實相當慢,到2021年,上??偣灿?1家,深圳和北京則分別只有10家和12家。

老鄉(xiāng)雞,賺錢嗎?

千店規(guī)模下,老鄉(xiāng)雞一年能賺多少錢?

根據(jù)招股書,2019年至2021年,老鄉(xiāng)雞的年營收分別為28.6億、34.5億和43.9億,增速分別為20.6%和27%。老鄉(xiāng)雞主打的雞湯類產(chǎn)品,每年貢獻的營收僅為10%-12%,甚至還比不上主食,賣得最多的仍是菜品,營收占比穩(wěn)定在62%以上。

從地區(qū)來看,以安徽、江蘇為主的華東地區(qū)每年貢獻約九成的收入,其次為湖北所在的華中地區(qū),新開拓的華南和華北地區(qū)因門店少,2021年營收占比不到1%。

不過,在以直營為主的重資產(chǎn)運營模式下,老鄉(xiāng)雞的凈利潤卻不高,近三年分別為1.6億、1.1億和1.3億,凈利率只有5.6%、3.2%和3%。

老鄉(xiāng)雞經(jīng)營模式 來源 / 招股書

“中式快餐走平價路線,與火鍋、中式主餐等品類相比,門店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大,但售價要低得多,毛利率本身就更低?!币子^分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤表示,因此,賺錢得靠規(guī)模效應下的“薄利多銷”。

招股書顯示,2019年至2021年,老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務的直接原材料成本分別達到9.5億、13億和16.4億,員工薪資等人工成本分別有6.7億、7.5億和10.3億,再加上門店租金、折舊攤銷、水電等各項費用,主營業(yè)務成本就達到23億、28.5億和36.6億。

因此,近三年,老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務的毛利率分別只有18.9%、17.2%和16.5%,受原材料成本、人工成本上漲以及疫情影響,呈逐年降低的趨勢。

為了更快地實現(xiàn)規(guī)模擴張,一直堅持直營的老鄉(xiāng)雞,在2020年開放了加盟。

李應濤認為,直營模式,有利于維護品牌形象和產(chǎn)品質量;加盟模式,可以快速實現(xiàn)擴張和下沉,同時也意味著更大的風險,比如,加盟商可能會為了短期利益降低菜品質量,損害品牌形象,甚至增加出現(xiàn)食品安全事故的風險。而在招股書里,被老鄉(xiāng)雞列在風險第一項的,是食品安全風險。

從招股書來看,老鄉(xiāng)雞的開放加盟是比較謹慎的。

據(jù)招股書透露,其加盟商主要有兩類,一是具有一定管理經(jīng)驗、對公司產(chǎn)品和業(yè)務熟悉的前員工,二是餐飲行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗、有一定資金實力和培訓達標的從業(yè)者。

老鄉(xiāng)雞向加盟商收取5萬/年的加盟費、營收4%的特許權使用費、營收2%的廣告費以及商務輔助服務費。2020年,13家加盟店共向老鄉(xiāng)雞支付1142萬元;2021年,82家加盟店為其貢獻收入8365萬元。

老鄉(xiāng)雞直營及加盟業(yè)務營收占比 來源 / 招股書

而且,老鄉(xiāng)雞的加盟擴張速度并不快,且加盟店仍集中在安徽和江蘇。其中,2020年,安徽有9家、江蘇4家;2021年,安徽54家、江蘇26家、河南2家。其官網(wǎng)顯示,目前老鄉(xiāng)雞的加盟啟動資金為120萬。招股書稱,一般情況下,新店達到收支平衡所需的時間為9-18個月。

不過,從招股書披露的老鄉(xiāng)雞991家直營門店的經(jīng)營狀況來看,老鄉(xiāng)雞的盈利,基本都是靠安徽地區(qū)的老店撐起來的,這類門店翻臺率大多為3-5次/天,2021年單店基本都能實現(xiàn)幾十萬的利潤,部分門店年利潤超過100萬。

但省外門店的經(jīng)營狀況并不樂觀。其2020年開業(yè)的門店,當年幾乎全部處于虧損狀態(tài);到2021年,南京、武漢仍有大量門店持續(xù)虧損,僅有上海等客單價、翻臺率更高的地區(qū)扭虧為盈,但大部分門店利潤也不高。

2021年新開業(yè)的門店,當年也幾乎全部虧損,一線城市虧損尤其嚴重,例如,深圳一門店客單價47.8元,年營收362萬元,虧損高達939萬元;北京一門店翻臺率高達5.02,年營收420萬元,仍虧損194萬元。即便是在大本營合肥,由于布局已經(jīng)相對飽和,有門店翻臺率甚至不到1,年營收286萬元,仍虧損106萬元。

招股書顯示,老鄉(xiāng)雞湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區(qū)域子公司,在2021年都是虧損的。

“這可能是新開店投入大,租金、裝修、人力等成本拉低了利潤,尚未達到盈虧平衡周期;也可能是規(guī)模效應不足,供應鏈成本高,且品牌知名度不夠高。”在李應濤看來,在養(yǎng)店周期過后,如果營收增加、成本實現(xiàn)均攤,盈利能力會有所提升。

“中式快餐第一股”,老鄉(xiāng)雞有戲嗎?

尚未成功走出安徽的老鄉(xiāng)雞,能撐起“中式快餐第一股”嗎?

此前,老鄉(xiāng)雞曾在2019年獲得加華資本2億元的首次融資;去年底,再拿到廣發(fā)乾和、麥星投資1.39億元的Pre-IPO輪融資,投后估值達到180億。

李應濤向開菠蘿財經(jīng)表示,老鄉(xiāng)雞未來的盈利能力和可持續(xù)性如何,關鍵看兩個方面,一是老店的單店盈利能力,二是區(qū)域規(guī)模效應下的經(jīng)營狀況,“比如老鄉(xiāng)雞能在合肥大規(guī)模開店并實現(xiàn)多店盈利,說明是可以實現(xiàn)良性循環(huán)的?!?/p>

另外,在他看來,中式快餐目前仍是一個相對比較空白的地帶,未來有望開出上萬家門店,但目前老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基都只有千店規(guī)模,都有很大的擴張空間。

“首先,中式快餐比較符合中國人的口味,其次,現(xiàn)在的門店大多集中在工作生活節(jié)奏快、在外就餐比例高的一二線城市,隨著下沉市場消費能力和消費需求的提高,未來三四線城市對快餐的需求也會增加?!崩顟獫忉尫Q。

他提到,與2016年前的餐飲企業(yè)相比,隨著信息化、數(shù)字化水平的提高,如今的連鎖餐飲品牌有能力打造標準化供應鏈和中央廚房,實現(xiàn)規(guī)?;膹椭坪蛿U張。

而目前,行業(yè)的市場集中度并不高。弗若斯特沙利文報告顯示,2020年到2025年,中式快餐市場預期以14%的復合年增長率,在2025年達到12685億元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2020年連鎖快餐服務業(yè)營收為1102億元,老鄉(xiāng)雞占比僅為3.13%。

不過,對重資產(chǎn)運營的餐飲企業(yè)來說,擴張往往意味著更大的風險,尤其是在疫情影響下,更加考驗企業(yè)的管理能力。

投資過老鄉(xiāng)雞的加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾向開菠蘿財經(jīng)表示,餐飲本質上是個勞動力密集型產(chǎn)業(yè),過千家門店的品牌,靠人管不現(xiàn)實,必須靠系統(tǒng)運營、管理方法和后續(xù)計劃,但要形成統(tǒng)一的供應鏈運營能力、標準的門店系統(tǒng)、穩(wěn)態(tài)的數(shù)據(jù)管理,并不容易。

從招股書來看,老鄉(xiāng)雞是一個典型的家族企業(yè)。束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為公司實際控制人,束從軒擔任董事長,其兒子束小龍擔任副董事長、兒媳董雪擔任董事和副總經(jīng)理,二人與束從軒女兒束文共持有公司91.32%的股份。束從軒雖然不持有公司股權,但對公司董事會、股東大會提案及表決擁有“一票否決權”。

“企業(yè)規(guī)模從幾百人、幾千人到幾萬人,原始的‘家文化’‘師徒制’顯然是不足以應對的,必須制定各項規(guī)章制度、引入職業(yè)經(jīng)理人,改變經(jīng)營理念和管理方式。”在李應濤看來,這將是未來老鄉(xiāng)雞面對的最嚴峻考驗之一。

在中式快餐這片萬億紅海里,老鄉(xiāng)雞的對手也不可小覷。

今年1月,鄉(xiāng)村基率先遞交招股書,沖刺港股。招股書顯示,截至2021年9月30日,鄉(xiāng)村基擁有1145家直營門店,且成功開拓了“大米先生”這一年輕化的副牌,采用創(chuàng)新的稱菜和小碗菜模式售賣,進軍上海。

去年,老娘舅和中信證券簽訂了輔導協(xié)議,在浙江證監(jiān)局進行了備案。老娘舅與老鄉(xiāng)雞同為地域性中式快餐品牌,客單價相當,目標客群一致,且門店分布重合度極高。窄門餐眼顯示,老娘舅目前擁有404家門店,主要分布在浙江和江蘇。

與之相比,老鄉(xiāng)雞目前在門店規(guī)模、盈利能力、產(chǎn)品創(chuàng)新上,都沒有展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

如今,鄉(xiāng)村基還在港股的餐飲上市潮里排隊,老娘舅則盤踞江浙謹慎擴張,此番老鄉(xiāng)雞闖關上市審批更加嚴格的A股,又有幾分勝算?

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