文 | 安琪
圖片來(lái)源：品牌官方
品牌名稱：雪碧
創(chuàng)立時(shí)間：1961年
創(chuàng)始人：坎徳勒
品牌理念：透心涼，渴釋放
視覺(jué)設(shè)計(jì)：
輕裝上陣的全新標(biāo)志，移除了尖銳的爆炸形外框，并將標(biāo)志字體置于水平基線上。標(biāo)志字體基本保留了原來(lái)的風(fēng)格，包括字母“p”和“e”的尖角。Turner Duckworth在“r”、“i”、“t”三個(gè)字母的頂部設(shè)計(jì)了一條弧線造型，為標(biāo)志整體增加了流動(dòng)的感覺(jué)，類似1995年的造型。
運(yùn)營(yíng)情況：
雪碧是可口可樂(lè)集團(tuán)的第二大品牌，全球零售價(jià)值為 200 億美元。
市場(chǎng)環(huán)境：
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)（除包裝水）軟飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)至 3,577 億元，2013-2020 年復(fù)合增速為 0.7%。預(yù)計(jì)2025年時(shí)，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)至 4,529 億元，2021-2025 年復(fù)合增速將為 2.9%。
品牌故事：
“雪碧”一詞，音譯自英語(yǔ)Spirte，原譯為妖怪、精靈。精靈小子這個(gè)角色頻繁出現(xiàn)于19世紀(jì)40、50年代的可口可樂(lè)海報(bào)中。精靈小子臉上帶著頑童般的笑容，身邊總伴有星光閃爍，象征著他活潑的性格和可樂(lè)里的氣泡。
品牌策略：
圖片來(lái)源：品牌官方
品牌愿景：有人的地方，就有可口可樂(lè)（雪碧）
目標(biāo)人群：「Z世代」的年輕人
銷售渠道：傳統(tǒng)線下零售門(mén)店+線上電商平臺(tái)
產(chǎn)品種類：普通檸檬味；無(wú)糖原味；升級(jí)版無(wú)糖纖維；無(wú)糖檸檬薄荷味
核心優(yōu)勢(shì)：
1）不可取代的「檸檬」口味
雪碧憑借其獨(dú)特清新的檸檬口味，于1961年在美國(guó)市場(chǎng)一經(jīng)推出，便迅速成長(zhǎng)為世界碳酸飲料市場(chǎng)的熱銷品牌之一，據(jù)了解“雪碧”的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂(lè)公司總收入較大的比例，是可口可樂(lè)公司銷量?jī)H次于可樂(lè)的「明星產(chǎn)品」。
2）口味積極創(chuàng)新
縱觀品牌幾十年的發(fā)展歷程，除了常年最受歡迎的經(jīng)典檸檬味外，雪碧還推出了超過(guò) 17 種不同口味的飲料?；齑钋逍虏柘愕谋栉堆┍獭⒑髣庞幸唤z辛辣的生姜味雪碧，還有黃瓜、桃子、櫻桃、蔓越莓等各式蔬果口味以及最新推出的無(wú)糖系列。
3）母公司形象深植人心
作為百年的飲料品牌，母公司可口可樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于品牌形象的塑造，形成了超越產(chǎn)品層的群體共識(shí)，已成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。背靠大樹(shù)好乘涼，雪碧的口碑與品牌認(rèn)知自然不會(huì)低。
營(yíng)銷手法：
1）搶占「Z世代」市場(chǎng)，包裝口味雙升級(jí)
都說(shuō)「產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷」，而產(chǎn)品的外包裝則是消費(fèi)者最直接接觸到的媒介，是與消費(fèi)者互動(dòng)的絕佳載體。對(duì)于「Z世代」而言更是如此。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代有著明顯的 “顏控” 傾向，在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。換言之，顏值高的產(chǎn)品能更快、更準(zhǔn)的吸引年輕消費(fèi)者的眼球，提升購(gòu)買(mǎi)率。因此，品牌在包裝設(shè)計(jì)上需要尋求年輕人的審美認(rèn)同。
「雪碧」這次的全新包裝設(shè)計(jì)，正是品牌為了和年輕人深度溝通做出的一大努力。雪碧全新的包裝雖然繼續(xù)以酷爽的綠色為基礎(chǔ)，細(xì)節(jié)處的筆畫(huà)修飾也更為簡(jiǎn)潔、干凈，這一變化明顯是呼應(yīng)了近些年大行其道的扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格?？煽诳蓸?lè)大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁劉羽蕓表示，相比于之前復(fù)雜的設(shè)計(jì)，新包裝更符合消費(fèi)者的審美趨勢(shì)。雪碧全球品牌總監(jiān) Shrenik Dasani說(shuō)「雪碧的新包裝清晰明了，它消除了噪音并傳達(dá)了作為標(biāo)志性品牌的信心。新標(biāo)志獨(dú)特現(xiàn)代，充滿活力，包含了大膽的自我表達(dá)」。
「雪碧」積極擁抱市場(chǎng)趨勢(shì)，在視覺(jué)系統(tǒng)更新的同時(shí)，也針對(duì)年輕一代消費(fèi)者的口味全面升級(jí)了無(wú)糖產(chǎn)品線，由原有的一款產(chǎn)品升級(jí)為三款產(chǎn)品：保留「雪碧」無(wú)糖原味、升級(jí)「雪碧」無(wú)糖纖維+并全新推出了「雪碧」無(wú)糖檸檬薄荷味，希望能給年輕消費(fèi)者帶來(lái)更多酷爽的體驗(yàn)。而「雪碧」無(wú)糖系列的視覺(jué)體系也與以往不同。為了使「無(wú)糖系列」的產(chǎn)品更易被消費(fèi)者識(shí)別，品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上可謂下足了功夫。更新后的「無(wú)糖系列」的包裝設(shè)計(jì)，將普通系列雪碧的白色字體更換掉，采用視覺(jué)盛更具沖擊力的黑色的商標(biāo)代表無(wú)糖系列產(chǎn)品，目的是為了使得產(chǎn)品一眼看上去更具個(gè)性和力量。可口可樂(lè)大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁劉羽蕓表示：“我們相信，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇無(wú)糖產(chǎn)品，「雪碧」無(wú)糖會(huì)是「雪碧」品牌的一大增長(zhǎng)引擎?！?/p>
2）無(wú)音樂(lè)，不雪碧
在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的飲料品牌之中，「雪碧」絕對(duì)是與「音樂(lè)」聯(lián)系的最緊密的飲料品牌之一。在HIP HOP剛剛開(kāi)始在美國(guó)流行的時(shí)候，雪碧就以精準(zhǔn)的商業(yè)眼光發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，率先將「嘻哈音樂(lè)」與「商業(yè)營(yíng)銷」結(jié)合起來(lái)，狙擊年輕一代消費(fèi)者的心。例如，1986年，雪碧就與當(dāng)時(shí)的嘻哈音樂(lè)人Kurtis Blow合作拍攝電視廣告。1994年的宣傳語(yǔ)“Obey Your Thirst”推出后，雪碧開(kāi)始在廣告中融入更多的HIP HOP元素，雪碧曾與眾多嘻哈歌手如2Pac、Missy Elliott和J. Cole等展開(kāi)合作，并推出過(guò)限量款Hip-Hop歌詞瓶。不僅國(guó)外市場(chǎng)如此，在國(guó)內(nèi)的HIP HOP音樂(lè)開(kāi)始流行的時(shí)候， 雪碧便與國(guó)內(nèi)人氣嘻哈組合Higher Brothers的馬思唯合作推出單曲，用嘻哈讓品牌變得更加“年輕”。
不僅如此，「雪碧」在音樂(lè)營(yíng)銷方面還在持續(xù)升級(jí)。
相較于過(guò)去單純的聽(tīng)音樂(lè)，現(xiàn)在的「Z世代」消費(fèi)者更加渴望和追求的是通過(guò)「音樂(lè)」宣泄情感、表達(dá)自己內(nèi)心的想法。2021年，「雪碧」攜手全國(guó)31城音樂(lè)人共創(chuàng)《城市音浪無(wú)渴不爽》大碟，找到了最符合Z世代的社交屬性方式，用31首城市主題曲號(hào)召他們說(shuō)出心中不同的“渴”。除此之外，自從線下音樂(lè)節(jié)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行，「雪碧」便開(kāi)始聯(lián)合QQ音樂(lè)、草莓音樂(lè)節(jié)等知名音樂(lè)IP，通過(guò)校園燥樂(lè)大賽、音樂(lè)節(jié)等音樂(lè)大事件，為熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人提供釋放的專業(yè)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，特別是校園燥樂(lè)大賽，活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)月，橫跨31個(gè)城市，400余場(chǎng)線下活動(dòng)，覆蓋1100多所高校，吸引數(shù)十萬(wàn)人次線下圍觀。據(jù)悉，2022年雪碧還將進(jìn)一步加碼音樂(lè)策略，為消費(fèi)者帶去更多的酷爽音樂(lè)體驗(yàn)。
作為很早玩音樂(lè)的品牌，雪碧一直在挑戰(zhàn)自我，希望通過(guò)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品組合創(chuàng)新和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的全方位整合，抓牢年輕一代消費(fèi)者，激發(fā)出獨(dú)屬于「雪碧」的「音樂(lè)營(yíng)銷」模式。
3）啟動(dòng)「Heat Happens」全球活動(dòng)，拉開(kāi)品牌重塑序幕
作為新的全球夏季促銷活動(dòng)「Heat Happens（熱度發(fā)生）」的一部分，雪碧于2022年5月宣布全球品牌更新?！窰eat Happens」的定位是該飲品有史以來(lái)第一個(gè)全面性的全球活動(dòng)，包括體驗(yàn)式、非包裝式營(yíng)銷、線上和數(shù)字內(nèi)容。雪碧全球高級(jí)總監(jiān) Shrenik Dasani 告訴 Campaign 亞太：「它真正的特別之處在于展示了公司與 WPP 新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)合作力量。這是與 OpenX 建立新合作伙伴關(guān)系后的第一個(gè)全球性產(chǎn)出?！?/p>
2021年，WPP 贏得了可口可樂(lè)價(jià)值 40 億美元的服務(wù)合同，成為其「全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)合作伙伴」，自服務(wù)開(kāi)始六個(gè)月以來(lái)，并在 WPP 定制的專責(zé)服務(wù)于可口可樂(lè)的團(tuán)隊(duì) - OpenX 開(kāi)展工作的數(shù)周后，可口可樂(lè)為其檸檬味汽水品牌雪碧推出了具有里程碑意義的全球品牌重塑。「Heat Happens」聚焦于全球 Z 世代群體，其背后的洞察力是，每個(gè)人在一天中都有可能面臨一些焦灼的情緒，而這通常容易影響我們產(chǎn)生沖動(dòng)的行為，并為此在事后后悔。由此，該品牌鼓勵(lì)人們保持冷靜，來(lái)杯「冰鎮(zhèn)的檸檬味雪碧」。
Dasani表示：「我們發(fā)現(xiàn)， Z世代中有很多這樣的焦灼時(shí)刻，比過(guò)去要多得多。所以這對(duì)他們來(lái)說(shuō)一定是略顯頭疼的?！顾f(shuō)，「在流行的青年文化中的一種普遍現(xiàn)象是，不同地區(qū)的人在這種時(shí)刻都需要冷靜下來(lái)。無(wú)論是來(lái)自新加坡、日本、中國(guó)還是美國(guó)的年輕人，他們都應(yīng)該能夠理解『這種需要』。這是一個(gè)被再次確認(rèn)的洞察，而這給了我們很好的機(jī)會(huì)面向該受眾群體進(jìn)行有趣的傳播及互動(dòng)的工作?！?/p>
戶外廣告「Heat Happens」的活動(dòng)，除了展示一套創(chuàng)意內(nèi)容之外，還添加了一個(gè)名為「Heat Hacks」的體驗(yàn)元素，作為對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)?！窰eat Hacks」是一個(gè)虛擬程序，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描一瓶雪碧來(lái)快速降低他們的「熱度」?！咐纾绻脩舯焕г诹髅襟w平臺(tái)的付費(fèi)專區(qū)，也許獎(jiǎng)勵(lì)可能是限制對(duì)流媒體內(nèi)容的訪問(wèn)?！笵asani 說(shuō)，「或者說(shuō)，如果他們想買(mǎi)音樂(lè)會(huì)的門(mén)票，而且排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，也許獎(jiǎng)勵(lì)就是為其提供虛擬體驗(yàn)。這取決于焦灼的時(shí)刻以及消費(fèi)者在那一刻所尋找的東西。」
據(jù)悉，品牌已與拼車應(yīng)用滴滴和天氣應(yīng)用 Moji 合作，以助力「Heat Hacks」中的獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)標(biāo)品牌：
七喜：
七喜（英文原名7-Up）是DrPepper/SevenUp公司的檸檬汽水品牌，從1987年開(kāi)始生產(chǎn)瓶裝產(chǎn)品。七喜由HowdyCorporation的創(chuàng)始人查爾斯·格利戈創(chuàng)造。它在這之前的產(chǎn)品叫作Howdy橙味汽水。經(jīng)過(guò)2年多時(shí)間對(duì)不同配方的嘗試。查爾斯希望這一新的配方可以給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受。
元?dú)馍郑?/p>
元?dú)馍殖闪⒂?016年，是自主研發(fā)自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型飲品品牌。元?dú)馍种饕腥龡l產(chǎn)品線：碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料。主打的是健康的飲料概念，目標(biāo)人群也以年輕人為主。碳酸飲料主要就是元?dú)馍值臍馀菟蕴易游蹲畛雒?，目前?種口味；茶飲料主要是乳茶、燃茶、健美輕茶三條線，對(duì)健康的強(qiáng)調(diào)性也是依次增加，滿足了年輕人對(duì)健康和生活平衡的需求；果汁飲料是最新的一部分，主打氣泡果汁。
怡泉：
怡泉+C是可口可樂(lè)大家族全新上市的一款檸檬味汽水。怡泉+C檸檬味汽水的獨(dú)特清爽口味源于亞洲，是一款含維生素C的檸檬味汽水。 繼早前于香港和廣東成功上市，于2014年進(jìn)一步擴(kuò)大銷售范圍，陸續(xù)推廣到全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)。產(chǎn)品目前在大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店等現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道中均有銷售。
巴黎水：
巴黎水是一種天然有氣礦泉水。巴黎水的水源位于法國(guó)南部，靠近尼姆的Vergèze鎮(zhèn)內(nèi)的孚日山脈，是天然有氣礦泉水與天然二氧化碳及礦物質(zhì)的結(jié)合。氣泡水一般都是人工后期添加氣泡的，當(dāng)然也有天然碳酸化的，只不過(guò)天然的非常稀少，天然含氣水氣泡更細(xì)，持續(xù)性更久。市場(chǎng)上天然含汽水品牌有法國(guó)的波多Badoit，德國(guó)的德勞特沃Gerolsteriner，意大利的翡樂(lè)Ferrarelle等。人工加氣的有圣培露和Voss。
參考：
快消新時(shí)代，看「雪碧」如何擁抱「Z世代」——中國(guó)新聞周刊
雪碧首次全球品牌重塑的背后——Ogilvy Chin
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