文|錦坤美妝時尚專家團
“泛時尚”這一概念可以說重塑了時尚產(chǎn)業(yè)的定義，中國恒天和東方國際作為入局者，正不斷將業(yè)務觸角向泛時尚產(chǎn)業(yè)延伸。
面對著市場容量達到萬億級別的紡織服裝行業(yè)，分別坐擁全國和上海最多紡織產(chǎn)業(yè)資源的兩家大型集團在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)化改革的浪潮、商業(yè)環(huán)境的變遷后，產(chǎn)值仍在百億徘徊，離重組時對未來的期望相差甚遠。
作為全國性和地方性的最大的紡織集團，中國恒天和東方國際應該如何帶領中國和上海躋身于世界泛時尚行業(yè)前列？面臨當下變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，兩者又要如何努力，才能在世界泛時尚領域發(fā)出時代最強音？
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跟隨國資企業(yè)戰(zhàn)略重組政策的腳步，單一行業(yè)的國有企業(yè)紛紛進行重組，形成了新的國有集團，開始向產(chǎn)業(yè)進軍。中國恒天和東方國際兩大集團就是在這種情況下誕生，并在紡織產(chǎn)業(yè)不斷前進，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游，成為產(chǎn)業(yè)技術和市場的引領者，并通過上游原材料的研發(fā)不斷為下游產(chǎn)業(yè)帶來積極影響。
自2014年以來，隨著電商快速發(fā)展帶來的商業(yè)環(huán)境變化，消費者對時尚產(chǎn)品“速度快、范圍廣、樣式新”的要求不斷提升，“快時尚”、“泛時尚”的概念逐漸清晰。作為具備產(chǎn)業(yè)基礎和品牌基礎的大型國資集團，中國恒天和東方國際集團也開始逐步從紡織產(chǎn)業(yè)向泛時尚產(chǎn)業(yè)進軍，進行業(yè)務范圍的擴大化。
中國恒天不斷在紡織新型材料的領域取得重大突破，并積極和優(yōu)秀設計師、工作室合作，拓展時裝業(yè)務；東方國際則依托于重組的上海紡織集團旗下多個國民度高的時尚品牌，充分發(fā)揮集團綜合競爭優(yōu)勢，構(gòu)建新的“一體兩翼三支撐”戰(zhàn)略布局。依托于上述戰(zhàn)略頂層設計發(fā)展的中國恒天都取得了成功，2020年中國恒天的營收達到了421億元，東方國際則達到了924億元，正向千億大關邁進。
兩家集團在發(fā)展的過程中，都充分地運用了自身的優(yōu)勢，積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行業(yè)務延展，并橫向發(fā)展業(yè)務，促使集團產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化。隨著市場態(tài)勢的變化和商業(yè)環(huán)境的改變，中國恒天和東方國際都不再滿足于做產(chǎn)業(yè)鏈上中游的整合者和領頭羊。
兩家集團公司都在不斷順應市場環(huán)境，積極拓展集團的泛時尚業(yè)務，希望在泛時尚下的多重領域內(nèi)成為領頭羊。那么，這兩大集團在市場的不斷碰撞和交鋒下，究竟誰會勝出，領頭泛時尚產(chǎn)業(yè)呢？
中國紡織服裝業(yè)泛時尚市場逐步擴大升級
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，信息的流通受其影響逐漸加快，帶來了商業(yè)環(huán)境的飛速變化和消費觀念的改變。時尚已經(jīng)不僅僅局限于高端、小眾或者特立獨行，而是包含了人們生活方方面面、衣食住行。隨著“泛時尚”概念的流行，時尚市場在逐步擴大，競爭也逐漸激烈。
1、“泛時尚”概念帶動產(chǎn)業(yè)飛速升級
泛時尚的概念普及開來后，時尚產(chǎn)業(yè)就開始發(fā)生巨變。僅生產(chǎn)類消費品就涉及服裝、鞋帽、皮具、服飾配品、美妝、珠寶首飾等，加上文創(chuàng)、設計、演藝、展覽等服務業(yè)，所涉及的產(chǎn)業(yè)就更加廣泛。
將泛時尚產(chǎn)業(yè)進行層層分解后，可以發(fā)現(xiàn)，隨著泛時尚現(xiàn)象的興起，伴隨而來的時尚消費人群的年輕化、消費場景的擴大化帶來了時尚要素的大幅度增加，從而推進了時尚產(chǎn)業(yè)的整體擴大和變革。而這些新舊時尚要素在市場和企業(yè)的運作下進行結(jié)合，大大加快了時尚產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)融合和商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而成為經(jīng)濟發(fā)展的新動力。
隨著泛時尚產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場關鍵的“人、場、貨”都在發(fā)生巨大的改變。新一代的消費者更注重產(chǎn)品的個性化、體驗感，品牌本身時尚化、個性化的定位和設計成為消費者選擇產(chǎn)品的重要決定因素。新的消費場景以便利、價低為重要衡量標準，營銷手段的重要性大大提升，B2C、B2K2C的消費新業(yè)態(tài)在不斷發(fā)展。體驗交互感重要度的提升撬開了電商市場的一角，“線上購買+線下場景體驗”的模式受到了消費者們的歡迎?？梢哉f，未來的泛時尚產(chǎn)業(yè)正在不斷向著更新潮、更個性的方向前進，勢必有越來越多新品牌、新商業(yè)模式讓消費者們耳目一新。
2、紡織品服裝產(chǎn)業(yè)市場空間巨大
紡織品服裝行業(yè)作為泛時尚產(chǎn)業(yè)中一個非常重要的組成部分，其市場空間也可堪稱巨大。同時，紡織品服裝行業(yè)的頭部企業(yè)尚不明顯。例如，中國的服裝鞋帽市場規(guī)模大約有4萬億，其中頭部企業(yè)安踏的2021年營收約近500億，占比約1%。2021年上半年，81家鞋帽服裝A股企業(yè)中，營收超百億的也僅有6家。未來的紡織品服裝市場可以說大有可為。
但近年由于發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來呈現(xiàn)下滑的趨勢。2020年，受疫情影響，醫(yī)療類紡織品的出口增加帶動了產(chǎn)業(yè)的回暖，但仍難恢復之前的水平。
由于受到疫情影響，各國間的不信任越發(fā)加劇。出于對經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)安全的考慮，部分發(fā)達國家，如美國、日本等不斷出臺政策吸引產(chǎn)業(yè)回流，促進本地供應或趨向“鄰近采購”，產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域化將成為后疫情時代的主要風潮。雖然紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈無法在短期內(nèi)做到回流本土，但發(fā)達國家為了減少對中國的依賴，開始將采購向中國周邊地區(qū)國家進行布局。根據(jù)美國公布的數(shù)據(jù)，2015-2019年的五年間，美國自中國進口紡織品服裝的份額下降了5.2%，并由越南、印度、孟加拉及墨西哥、洪都拉斯等中北美國家進行份額填補。以合成纖維為例，從下圖可以看出，合成纖維的出口量在2018年就開始走低，于2020年呈現(xiàn)斷崖式下跌。這也對紡織業(yè)的上游產(chǎn)企業(yè)造成了一定影響。
2020年以來，隨著疫情的爆發(fā)和國際形勢的變化，紡織原材料的出口易受國際形勢影響，而合成纖維材料進口單價遠大于出口。與紡織產(chǎn)業(yè)上游的低迷不同，服裝產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢在不斷上升。服裝產(chǎn)業(yè)作為紡織品服裝行業(yè)中的一大產(chǎn)業(yè)，可以說深入到了消費者的日常生活中。隨著近幾年服裝產(chǎn)業(yè)的深挖，其品類在不斷擴大，從普通的男女裝延展到了童裝的深耕。運動、休閑服飾品類近年來也在抬頭，成為服裝行業(yè)的重要細分市場之一。
從我國紡織品服裝的出口業(yè)態(tài)來看，服裝的出口比重是常年高于紡織品的。雖然2020年因疫情影響導致以防疫品為主導的紡織品出口比率上升，但是2021年又呈現(xiàn)出回落的趨勢，仍然是服裝出口占主導。發(fā)改委網(wǎng)的中國海關數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，我國紡織品服裝累計出口額為1400.86億美元，同比增長12.06%，其中紡織品累計出口額為685.58億美元，同比下降7.38%；服裝累計出口額為715.28億美元，同比增長40.26%。
服裝行業(yè)的市場空間能夠?qū)徔椘贩b產(chǎn)業(yè)的上游企業(yè)產(chǎn)生巨大的拉動作用，從而帶動行業(yè)整體的發(fā)展。泛時尚產(chǎn)業(yè)的開辟和發(fā)展是離不開紡織品服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而作為其重要的組成部分，企業(yè)也要通過戰(zhàn)略布局、業(yè)務延展，做到企業(yè)優(yōu)勢最大化，將產(chǎn)業(yè)鏈動能轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌勢能，從而成為行業(yè)翹楚。
縱橫布局，開辟基礎產(chǎn)業(yè)的兩大巨頭
1993年的國有企業(yè)改革明確了以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為方向，不斷深化改革、完善的新體制。國有企業(yè)的重組和改革也在此開始進行，到今天也沒有停止前進的腳步。
中國恒天和東方國際都是國企改革重組的受益者，并不斷發(fā)展至今天，在泛時尚領域打下了一片天地。
1、中國恒天：紡織機械、汽車、紡織貿(mào)易三大主產(chǎn)業(yè)形成一體兩翼新格局
中國恒天集團成立于1998年9月，由原國家紡織工業(yè)部所屬中國紡織機械（集團）有限公司、中國紡織機械和技術進出口有限公司、中國紡織工業(yè)對外經(jīng)濟技術合作公司、中國化纖總公司、中國絲綢工業(yè)總公司等六家企業(yè)組建而成。中國恒天初步具備了紡織機械、化纖材料的基礎。
在這之后，恒天集團不斷進行公司并購，擴大化集團的業(yè)務范圍，并將原有的業(yè)務范圍調(diào)整為“紡織機械、汽車（貨車）制造及技術研究與服務；紡織原料、紡織品、服裝制造及貿(mào)易”，形成紡織機械、商用汽車、紡織及貿(mào)易三大主業(yè)。同時，恒天集團也在深入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，建設了國內(nèi)最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，即“國家時尚創(chuàng)意中心——北京宋莊時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”。
中國恒天集團目前的業(yè)務橫跨機械、材料、貿(mào)易、金融和文化五大方向，并在每個行業(yè)的細分領域都有所涉獵。其中紡機業(yè)務在國內(nèi)綜合實力第一、業(yè)務規(guī)模全球最大、成套能力全球最強，具有較強的行業(yè)影響力和話語權(quán)。在新材料的開發(fā)上，恒天集團也有著突破性的進展，研制了多個產(chǎn)品填補了業(yè)內(nèi)的空白。中國服裝集團長期從事功能性服裝研究，在服裝設計、技術開發(fā)領域有著自己獨特的優(yōu)勢。
中國恒天現(xiàn)在正在以“聚焦主業(yè)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、價值創(chuàng)造”為工作方針，逐步構(gòu)建“高端制造、金融創(chuàng)新、文化服務”一體兩翼發(fā)展格局。中國恒天正運用科技創(chuàng)新與資本運作兩個輪子推動企業(yè)持續(xù)快速增長，努力成為全球最具盈利能力和影響力的紡織裝備制造企業(yè)，全球紡織貿(mào)易和新型材料業(yè)務細分市場最具影響力的供應商，中國具有較高知名度的商用車細分市場的領先者。
2、東方國際：“一體兩翼三支撐”助力集團向時尚產(chǎn)業(yè)大跨步發(fā)展
上海機器織布制造局作為中國第一家機器棉紡織工廠，于1878年由李鴻章主持籌建。伴隨著改革開放的腳步，企業(yè)旗下的龍頭股份、申達A股紛紛上市。2001年，上海紡織（集團）有限公司成立。
而在1994年，上海外貿(mào)系統(tǒng)中被譽為“五朵金花”的紡織品、絲綢、服裝、針織、家紡專業(yè)外貿(mào)公司組建東方國際（集團）有限公司，并于1999年首次名列中國最大的出口企業(yè)200強榜首。2000年，東方國際成功A股上市。
2017年，兩家位于紡織業(yè)上下游的龍頭公司進行了聯(lián)合重組，成為了新的東方國際集團?，F(xiàn)在的東方國際集團是一家以時尚產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)和供應鏈服務為核心主業(yè)，以科技實業(yè)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、金融投資為支撐的大型綜合性企業(yè)集團，是中國最大的紡織服裝集團和最大的紡織品服裝出口企業(yè)。
現(xiàn)在的東方國際集團在合并重組后，不斷將“強強聯(lián)手、強優(yōu)互補”的新優(yōu)勢擴大，提升國際國內(nèi)兩個市場的統(tǒng)籌能力，打造出了“全球布局、跨國經(jīng)營”的綜合貿(mào)易實業(yè)航母艦隊。合并后擬定的“一體兩翼三支撐”這一戰(zhàn)略布局，將時尚產(chǎn)業(yè)作為集團發(fā)展的重點，以供應鏈和大健康產(chǎn)業(yè)輔助支撐集團營收，以科技、地產(chǎn)和金融作為支撐各大業(yè)務的地基，從而構(gòu)建了穩(wěn)定的集團產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
東方國際集團努力在上海“五個中心”建設和具有世界影響力的社會主義現(xiàn)代化國際大都市建設中不斷奮進，并發(fā)揮其主力軍的作用，向著泛時尚產(chǎn)業(yè)龍頭集團之位不斷努力。
中國恒天和東方國際在具備產(chǎn)業(yè)基礎和多渠道、多品類產(chǎn)品的情況下，正在構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)業(yè)平臺，從而繪制出自己的產(chǎn)業(yè)藍圖。兩家集團的成功并非偶然，而是在于戰(zhàn)略重組、并購為多家企業(yè)帶來的巨大生機。
國資合作給了兩家集團將多家企業(yè)具備的產(chǎn)業(yè)鏈進行組合延展的機會，達成了強強聯(lián)合，從而讓企業(yè)在自己內(nèi)部形成一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。而兩家集團本身就具備紡織服裝這一泛時尚產(chǎn)業(yè)中重要組成部分的產(chǎn)業(yè)基礎，那么將業(yè)務向泛時尚產(chǎn)業(yè)其他方向延展、奪下市場高地就會更加容易。
根據(jù)集團的產(chǎn)業(yè)基礎和布局進行產(chǎn)業(yè)鏈的延展和深耕，是兩家百億級集團爭奪市場的最優(yōu)解法。
從相近的產(chǎn)業(yè)方向走出的不同時尚之路
泛時尚產(chǎn)業(yè)的定義很寬泛。并不是一個獨立的產(chǎn)業(yè)門類，而是通過各種技藝、創(chuàng)意、傳播、消費的因素，對各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源要素進行整合、提升、組合后形成的一種較為獨特的產(chǎn)品、商品運作模式?！胺骸鄙婕暗搅水a(chǎn)業(yè)的廣泛、人群的廣泛和設計理念的廣泛，包攬了人們生活的方方面面?？梢哉f，現(xiàn)代人的衣食住行，都處于泛時尚產(chǎn)業(yè)之中。
隨著泛時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及全球產(chǎn)業(yè)鏈的聚合，紡織品服裝產(chǎn)業(yè)作為它極其重要的的一大組成部分，也在全球范圍內(nèi)造成了巨大的影響。網(wǎng)絡和電商的發(fā)展加速了全球各地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈連接的速度，也影響了消費者們的消費習慣和消費方式。從上世紀90年代以來，紡織品服裝的基礎產(chǎn)業(yè)不斷在中國聚集，并通過大量的原材料和代工產(chǎn)品出口增加了中國紡織品服裝產(chǎn)業(yè)在世界的影響力。
此外，汽車行業(yè)也是老牌時尚行業(yè)，中國的汽車正在不斷發(fā)展，與國際接軌。而健康產(chǎn)業(yè)作為新興的時尚產(chǎn)業(yè)，正在不斷被市場調(diào)教，開辟了自己獨屬的新生賽道。中國恒天和東方國際目前的產(chǎn)業(yè)主要布局均在紡織品服裝行業(yè)內(nèi)，正在泛時尚領域之中，并逐步開始推進自己在領域內(nèi)的業(yè)務擴散，取得了長足的發(fā)展。但是想要在泛時尚領域更進一步，就需要更細分和集中的產(chǎn)業(yè)布局了。
1、中國恒天：低調(diào)布局，由紡織材料向時尚領域延伸觸角
中國恒天在產(chǎn)業(yè)布局中，不斷在各大業(yè)產(chǎn)業(yè)的中上游進行探索，且各大業(yè)務內(nèi)布局能夠?qū)ζ渲鳡I業(yè)務產(chǎn)生支撐。隨著市場環(huán)境的波動，以紡織品服裝業(yè)為主要業(yè)務方向的中國恒天，進軍泛時尚產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在哪里？
（1）從紡織產(chǎn)業(yè)深度布局，進行產(chǎn)業(yè)鏈縱向深耕
中國恒天目前以紡織機械、商用汽車、紡織及貿(mào)易三大主業(yè)為主導，同時在新材料上進行布局，在產(chǎn)業(yè)鏈上游提供業(yè)務支撐。實際上將中國恒天的業(yè)務進行劃分，會發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)布局大部分集中在在紡織品和服裝行業(yè)上。
由下圖可以看出，中國恒天在紡織品服裝產(chǎn)業(yè)中，提供了產(chǎn)業(yè)鏈的基礎，并在產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游都有布局，從設備基礎到原材料的研發(fā)，再到成品的銷售，將整個產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來。此外，中國恒天在文化創(chuàng)意方向進行了時尚延展，在時尚信息發(fā)布、時尚展會、演藝等方向都有涉獵。產(chǎn)業(yè)布局的縱向深耕讓中國恒天在兩大主業(yè)上形成了產(chǎn)業(yè)閉合，謀劃打造強大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
在每個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的內(nèi)部細分上，恒天集團也有所布局。例如，在新型材料的研制上，中國恒天可以說是行業(yè)內(nèi)的翹楚。旗下的保定天鵝新型纖維制造有限公司研究生產(chǎn)的“元絲”集天然纖維和人工纖維的優(yōu)點于一身，且具備綠色環(huán)保的優(yōu)點，是集團的招牌纖維產(chǎn)品之一。恒天海龍新材料有限公司則以功能性見長，旗下研制的多個纖維產(chǎn)品既涉及了日常家用紡織品的制造，還在工業(yè)防護、軍用等方向有所涉獵。覆蓋面廣的纖維產(chǎn)品品類支撐起了集團紡織品服裝產(chǎn)業(yè)的上游，為集團后續(xù)的產(chǎn)業(yè)延展打下良好基礎。
恒天集團在商用車行業(yè)的布局上也注重產(chǎn)業(yè)生態(tài)的打造。發(fā)動機的研發(fā)與制造支撐起了商用車最為核心的部分，而商業(yè)車的出口貿(mào)易上也有與之配合的集團內(nèi)下游企業(yè)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)的閉合思維呈現(xiàn)在集團業(yè)務布局的整體方面。
（2）打造時尚傳播矩陣：行業(yè)一流媒體配合展會宣傳
中國恒天目前正在以“高端制造”為一體，“金融創(chuàng)新、文化服務”為兩翼，構(gòu)建集團發(fā)展新格局，而泛時尚產(chǎn)業(yè)作為集團文化服務中重要的一部分，是包含紡織品服裝、商用車、新型纖維等部分的綜合產(chǎn)業(yè)，是集團對外宣傳、推廣產(chǎn)品的重要途徑。恒天集團一直重視泛時尚產(chǎn)業(yè)的宣傳，并對此有所布局。
中國服裝集團公司是中國恒天對外進行時尚創(chuàng)意、信息輸出的重要渠道，《服裝時報》、《中國服飾報》均于1994年由其主辦。其中《服裝時報》是國內(nèi)服裝專業(yè)報刊中版數(shù)最多的唯一彩印大報，是服裝行業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大、影響最廣泛的權(quán)威專業(yè)報刊，是真正與國際接軌的時尚傳媒。而《中國服飾報》秉持時尚、實用、時效的辦報宗旨，是是中國服裝業(yè)權(quán)威性的專業(yè)媒體。目前，兩份期刊已經(jīng)成為引領國內(nèi)時尚界的先進媒體和時尚信息輸出端口。
除了時尚信息的輸出和行業(yè)一流媒體的打造外，中國恒天在時尚活動的開展上也非常注重自己影響力的提升。自2015年開始，恒天集團主辦了時尚 北京暨國際時尚生活博覽會，至2018年共舉辦了四屆。作為最具公眾影響力的時尚文化盛典，“時尚 北京”系列活動集秀場、發(fā)布、展覽、論壇、創(chuàng)客季大賽等為一體，通過傳承中國傳統(tǒng)文化、 挖掘新鮮時尚生活元素、分享時尚消費優(yōu)品，立體化展現(xiàn)包含中國特色的時尚生活方式，并成為恒天集團泛時尚產(chǎn)品的宣發(fā)途徑之一。2018年的“未來之來”主題時尚·北京之夜晚會上，恒天集團利用AR虛擬技術重磅推出了REDS新能源車，獲得了巨大反響。
此外，中國恒天也積極進行新型纖維的時尚推廣。通過主辦“元絲 一元復始 木生花”等發(fā)布會，以及參展多個國內(nèi)外紡織品、新型纖維博覽會，整合內(nèi)部資源優(yōu)勢，通過直觀的服飾成品展示，對旗下的優(yōu)秀紡織品材料進行宣傳。
從六家國企的合并重組，到如今和國機集團的戰(zhàn)略合并，中國恒天集團在發(fā)展的過程中一直注重強強聯(lián)合，按照集團的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
如今的中國恒天，在泛時尚產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)打下自己的一片天地。但是由于和國機集團進行重組，戰(zhàn)略調(diào)整后以紡織機械為重，在時尚產(chǎn)業(yè)上可能會減少一定的投入。不過國機集團的汽車貿(mào)易和展覽，以及機械設備研發(fā)能夠為中國恒天的商用車和紡織機械提供產(chǎn)業(yè)基礎和宣傳渠道，能更好地助力恒天集團商用車模塊的發(fā)展。
未來的中國恒天集團，如果能做好的清晰的品牌頂層設計和有效的產(chǎn)業(yè)底層運營，在泛時尚產(chǎn)業(yè)中一定大有可為。
2、東方國際：基于原有傳統(tǒng)品牌上的時尚品牌矩陣布局
東方國際集團以“一體兩翼三支撐”作為戰(zhàn)略布局，以時尚產(chǎn)業(yè)為主體來規(guī)劃集團發(fā)展路線。在和上海紡織集團有限公司合并后，東方國際集團的產(chǎn)業(yè)擴大，在泛時尚產(chǎn)業(yè)具備了更大的發(fā)揮空間。
（1）打造時尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)多品類的品牌矩陣
東方國際集團在布局泛時尚產(chǎn)業(yè)后，非常注重品牌的打造。集團旗下不僅有三槍、民光、海螺等一系列家喻戶曉的老牌時尚品牌，還迎合當下時尚潮流，打造了一系列新興時尚品牌。此外，集團還代理了包括迪士尼在內(nèi)的一批國際知名品牌，在全國擁有8500多個銷售網(wǎng)點，為集團的時尚實力和企業(yè)實力做出了最好的展示。
東方國際集團在泛時尚產(chǎn)業(yè)的布局上，以集團在時尚產(chǎn)業(yè)原本具備的紡織品牌、服裝品牌基礎上，積極迎合當下的時尚潮流，進行服裝的原創(chuàng)設計，開發(fā)出一系列新生的、符合當前年輕人審美和潮流的新品牌。同時，東方國際集團積極進行外國泛時尚品牌的代理，合作品牌從知名的泛時尚品牌迪士尼，到法國高端品牌鱷魚、美國運動品牌阿迪達斯，將一系列知名時尚品牌代理權(quán)收于麾下，打響了自身在時尚界的知名度。
此外，東方國際集團還進行了一系列時尚配套設施及活動品牌的打造，其中最有代表性的“上海時裝周”目前影響力可以說是亞洲第一。通過積極承辦時尚活動、展會，打造成為“上海時尚地標”的產(chǎn)業(yè)園品牌，東方國際集團形成了設計師作品發(fā)布、模特評選、流行趨勢發(fā)布、展覽展示、媒體宣傳、時尚園區(qū)等多個時尚平臺，推動了上海紡織時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。
通過這些知名潮牌的知名度以及時尚配套設施、展會、活動的打造，東方國際也發(fā)出了了自己的時尚之聲，為自己正在開拓的泛時尚產(chǎn)業(yè)打開了一片天地。
（2）把握渠道，專注產(chǎn)業(yè)基地和供應鏈的構(gòu)建
東方國際集團不僅注重泛時尚產(chǎn)業(yè)上層品牌的打造，在紡織產(chǎn)業(yè)鏈的打造上也有著自己的布局。東方國際集團旗下的上海市紡織科學研究院擁有情報信息、標準監(jiān)測、科技研發(fā)等中國紡織服裝工業(yè)最完整的科研體系，具備國內(nèi)外領先水準。
此外，集團還打造了一批有廣闊市場前景、代表先進紡織形象的制造基地。其中三槍工業(yè)城占地152,000平方米，擁有完備的設計打樣中心和國際一流的生產(chǎn)設備，是具有亞洲領先水平的內(nèi)衣制造基地，年產(chǎn)量可達9000噸以上。
集團旗下還具備以高端紗線為主的申安紡織、裕豐科技制造基地，以及上海大豐紡織產(chǎn)業(yè)園區(qū)。自有生產(chǎn)工廠保障了產(chǎn)品的渠道，為集團進行產(chǎn)業(yè)拓展打下基礎。
東方國際集團在對外貿(mào)易上具備30年的國際貿(mào)易經(jīng)驗，擁有8家大型外貿(mào)集團，是全國最大的紡織品服裝出口企業(yè)之一，出口總額占上海口岸紡織品服裝出口的14%。在國內(nèi)，東方國際集團擁有8500多個銷售網(wǎng)點，并不斷進行供應鏈的拓展。通過進博會這一知名國際展會的舉辦，東方國際集團也在不斷開發(fā)拓展進口商品國內(nèi)銷售渠道，進出口商品從原料到紡織品服裝、食品和醫(yī)療，乃至各種日常時尚用品，涉及了泛時尚產(chǎn)業(yè)的方方面面。在紡泛時尚產(chǎn)業(yè)進出口貿(mào)易以及銷售渠道上，可以說東方國際集團已經(jīng)做到了行業(yè)的領頭羊。
良好的產(chǎn)業(yè)基礎和渠道開發(fā)為東方國際集團打通了泛時尚業(yè)務的各環(huán)節(jié)布局，成功構(gòu)建了集團內(nèi)泛時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。但是東方國際集團的泛時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈主要構(gòu)建在其紡織品服裝產(chǎn)業(yè)中，對同為戰(zhàn)略布局一翼的大健康產(chǎn)業(yè)涉及較少，缺乏宣傳的平臺和知名度高的品牌造成了產(chǎn)業(yè)布局的傾斜。但是基于目前東方國際較為完備的泛時尚產(chǎn)業(yè)布局，相信假以時日，一定能在時尚事業(yè)中走出獨屬于自己的道路。
未來的時尚產(chǎn)業(yè)，誰能率先成為領頭羊？
中國恒天和東方國際作為紡織品服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，都在進行了較完善的紡織產(chǎn)業(yè)鏈基礎建設后，形成了各有特色的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。中國恒天通過自有的行業(yè)權(quán)威媒體和活動、展會專注原材料和商業(yè)車的宣傳，東方國際則打造了自己的時尚品牌矩陣，通過自有時尚平臺擴大紡織品牌的影響力。
兩家同處于紡織品服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，目前的發(fā)展也并非一帆風順。由下圖可知，中國恒天和東方國際的企業(yè)營收雖然都在2018年有一定增長，但總體呈現(xiàn)出下降的趨勢。東方國際集團在重組合并的第一年營收漲幅較大，但后續(xù)仍然是下降的趨勢。
兩個集團的主營業(yè)務也有較大區(qū)別。中國恒天以紡織機械為主體業(yè)務，相關業(yè)務線有二十幾家公司，僅經(jīng)緯紡機2020年的營收就有90億。在和國機集團合并后，其集團戰(zhàn)略會逐漸向紡織機械上偏重。
東方國際集團的營收主要依賴旗下的上海紡織集團有限公司。上海紡織集團2019年的營收為754.34億，占集團總營收的73%，因此紡織品市場的波動對集團本身的營收影響較大。而旗下的龍頭股份有限公司擁有在國內(nèi)市場享有盛譽的“三槍”、“菊花”、“海螺”、“民光”、“鳳凰”、“鐘414”和“皇后”等知名老牌內(nèi)衣、家紡品牌，但是2019年營收僅40.95億，單拿紡織品服裝市場的表現(xiàn)來說，和營收過200億的海瀾之家、近500億營收的安踏等龍頭企業(yè)相比明顯后勁不足。
1、中國恒天和東方國際在全球泛時尚產(chǎn)業(yè)布局中具備巨大機會
隨著全球化的加速發(fā)展，時尚產(chǎn)業(yè)開始進入由品牌主導的多元化發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)部門的職能、品類開始分化、增加，并在全球范圍內(nèi)進行分工，使時尚產(chǎn)業(yè)開始在全球擴大化。這帶來了消費的“兩極擴大化”，高低兩端的時尚消費都在不斷擴大，“快時尚”、“泛時尚”的概念也在此時加入了產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃。這其中，“泛時尚”概念的提出為時尚產(chǎn)業(yè)帶來了產(chǎn)業(yè)升級，同步帶動了泛時尚產(chǎn)業(yè)中紡織品服裝業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)在全球泛時尚時尚產(chǎn)業(yè)中，紡織品服裝業(yè)已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。紡織品服裝業(yè)以品牌設計為主導，以營銷、商貿(mào)為主體，將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了多個領域的劃分，并在全球化的過程中形成了不同的時尚產(chǎn)業(yè)鏈（生產(chǎn)鏈、商品鏈等）。這些不同的鏈條組合起來，就形成了動態(tài)的全球紡織品服裝業(yè)泛時尚網(wǎng)絡。
將中國恒天和東方國際的產(chǎn)業(yè)布局代入全球紡織品服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分中，可以看出兩者都在整個泛時尚產(chǎn)業(yè)中廣泛布局。其中中國恒天向產(chǎn)業(yè)基礎發(fā)展，產(chǎn)業(yè)布局集中于產(chǎn)品制造、原材料的開發(fā)；東方國際則向高端延伸，打造國際性的上海時裝周，在自有時尚品牌的基礎上進行時尚產(chǎn)業(yè)的布局。
當前世界級的泛時尚產(chǎn)業(yè)領域經(jīng)過多年聚集、發(fā)展，目前主要集中在巴黎、米蘭、倫敦、紐約和東京五大城市。其中，巴黎、米蘭具備良好的歷史文化底蘊，可以說是高級時尚產(chǎn)業(yè)的基地；倫敦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達，為主流時尚產(chǎn)業(yè)提供多元化的內(nèi)涵；紐約具備多元、包容的城市文化，發(fā)達的新聞業(yè)和多變的商業(yè)運作理念提供了時尚發(fā)酵的土壤；東京則依托于世界級的奢侈品市場和本土設計師，在世界泛時尚市場擁有了一席之地。
對這五大泛時尚產(chǎn)業(yè)集聚地進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，泛時尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展以及時尚高地的打造可以分為兩個方向，即設計驅(qū)動模式和市場拉動模式。設計驅(qū)動模式的重點在于泛時尚產(chǎn)業(yè)的強大底蘊和世界市場的認同。市場拉動模式則更著重于本土強大的消費能力。而作為東方國際大本營的上海和中國恒天的大本營北京可以說是市場拉動模式的完美復現(xiàn)。比起具備長期歷史文化優(yōu)勢、把持世界泛時尚領域話語權(quán)的設計驅(qū)動型老牌時尚之都，上海和北京作為國內(nèi)泛時尚消費水平領先的城市，都依托于本地和全國市場的強大消費能力，通過亞洲代表性的“上海時裝周”、“北京時裝周”等國際性時尚活動以及優(yōu)秀的設計師和品牌對泛時尚產(chǎn)業(yè)進行賦能。位于上海和北京、坐擁地利人和的東方國際和北京恒天已經(jīng)在泛時尚產(chǎn)業(yè)鏈中廣泛布局，因此兩家集團在中國對全球泛時尚產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)了巨大的聲量，對后面發(fā)展中整合泛時尚產(chǎn)業(yè)資源并進行擴大化十分有利。
同時中國的泛時尚消費市場容量非常巨大。國研經(jīng)濟研究院和博洋研究院共同發(fā)布的《“泛時尚”產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中指出了中國泛時尚產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達7萬億，而從下表可見，中國的泛時尚消費市場廣闊，東方國際所在的上海更是中國泛時尚消費的重心之一，整體泛時尚消費水平和泛時尚資源均處于全國前列。面對這樣的發(fā)展前景，中國恒天和東方國際作為泛時尚市場中前列的公司，無疑擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2、根據(jù)企業(yè)十百千萬億的增長邏輯挖掘中國恒天和東方國際內(nèi)生戰(zhàn)略
作為百億級別的紡織品服裝行業(yè)巨頭，毫無疑問，兩家集團都是希望在市場上更進一步，跨入千億大關的。同樣的，面對著錯綜復雜的市場環(huán)境，每一家企業(yè)都在尋找自身的增長點，渴望在市場競爭中取得勝利。而進行品牌頂層設計的時候，找不準企業(yè)基本的增長點會導致企業(yè)遭遇成長瓶頸，在發(fā)展的過程中繞彎路。
（1）企業(yè)十百千萬億的增長點和點線面體空的增長邏輯
那么，企業(yè)的增長點又是從何而來呢？
這個問題，通過全國知名品牌服務商錦坤近十年輔導服務的400多具專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌、200多個上市公司和100多個城市品牌的經(jīng)驗和實踐而形成錦坤十百千萬億企業(yè)增長點和點線面體空增長邏輯能更清晰的獲得答案。
對個億級別的企業(yè)來說，渠道是其核心增長點。只有把握好渠道，才能保障產(chǎn)品能夠不斷傳遞給消費端，從而為企業(yè)帶來盈利。這也是企業(yè)增長的初級階段，如果作為地基的產(chǎn)品布局發(fā)生問題，那么其他做得再好，企業(yè)一樣會產(chǎn)生問題。
對十億級別的企業(yè)來說，核心增長點轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品。同檔次的產(chǎn)品，只有價格低于或者質(zhì)量優(yōu)于競品，亦或是為消費者帶來競品所不能提供的價值點，才能讓產(chǎn)品被市場所認可、接受，從而轉(zhuǎn)化為爆品，企業(yè)才能夠繼續(xù)增長。
以此類推，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，核心增長點也逐漸從升級到了品類、平臺和生態(tài)。不同的層級都有相應要做的品牌頂層設計和規(guī)劃，把點打透、以線拉通、用面成型、多面定體、空賦能點。
那么為什么中國恒天和東方國際目前在泛時尚市場中發(fā)展得不盡人意，沒有取得它們本身應有的成就？在此基礎上，我們將百億級別的中國恒天和東方國際分別和各自主營行業(yè)中的國際龍頭公司進行對比，找出其中的問題所在。
（2）中國恒天品類拓展尚未完全聚焦
烏斯特有限公司位于瑞士中部，依托于瑞士發(fā)達的紡織產(chǎn)業(yè)，是一家從事紡織品質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)設備的研發(fā)，制造，銷售和服務的精益專業(yè)公司，在行業(yè)內(nèi)享有極高的聲譽。因此以烏斯特和中國恒天進行對比，可以看出在同行業(yè)專注B端的企業(yè)中，中國恒天在品牌、渠道、品類上布局的不足之處。
從品牌方向看，中國恒天更專注紡織品服裝的中上游，雖然聚焦于新材料開辦時尚大秀、展會和活動進行市場推廣，想要“兩手抓”，但是并沒有針對市場下游的C端推出相應的服裝品牌，這導致了企業(yè)的認知度低，帶來了“酒香也怕巷子深”的問題。
而烏斯特專注于對B端的深度把握，深耕于產(chǎn)業(yè)上中游，不斷推出對新產(chǎn)品的同時對其進行嚴格的把關，保障了質(zhì)量和口碑。正是由于重視質(zhì)量這一形象的打造，《烏斯特公報》逐漸成為了紡織品行業(yè)的權(quán)威性雜志，增大了企業(yè)的話語權(quán)和B端的影響力。
從渠道方向看，中國恒天和烏斯特都專注于B端布局。中國恒天開始向C端進行延展，包括請設計師工作室進行服飾設計進行原材料推廣、舉辦時尚活動等，但是對C端的展示目的模糊，導致并沒有取得很好的效果。
從品類方面看，中國恒天的三個產(chǎn)業(yè)品類彼此相對分裂，而烏斯特則是在紡織品產(chǎn)業(yè)進行延展，利用自己的權(quán)威性開辟出紡織業(yè)培訓咨詢這一業(yè)務。由此可見，烏斯特的品類對市場相對更加聚焦，更注重對品類的細分。
同為深耕于紡織品服裝產(chǎn)業(yè)鏈中上游的企業(yè)，相比更注重專、精、深的烏斯特，中國恒天在市場的推廣方向、品類的延展上出現(xiàn)了失焦現(xiàn)象，在B端沒有形成完全的行業(yè)權(quán)威同時對C端發(fā)力不足。因此，中國恒天在進行品牌頂層設計時，要注意品類重新規(guī)劃聚焦，在B端確立權(quán)威性的行業(yè)地位，在C端形成自有品牌并進行聚合推廣。
（3）東方國際品牌矩陣細分度尚現(xiàn)不足
東方國際作為構(gòu)建了自己的泛時尚產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，可以說和安踏這種形成自己產(chǎn)業(yè)布局的時尚品牌有異曲同工之處。通過對比東方國際和安踏的品牌、品類、渠道，可以找到東方國際的破局之處。
首先從品牌方向進行對比。東方國際雖然推出了一系列子品牌，但是各個品牌對市場細分度不夠?qū)е庐a(chǎn)品產(chǎn)生了趨同性。而安踏很好地區(qū)分了高中低市場，從最開始做大核心品牌安踏到后續(xù)的品牌矩陣擴展，抓住了多品牌戰(zhàn)略的精髓。
再從渠道方向進行對比。二者都具備了完善的供應鏈，東方國際和安踏都進行了多渠道的布局，線上線下聯(lián)動拓展，保障了渠道的持續(xù)發(fā)力。但是安踏的渠道布局更全面，線上起步也更早。
最后從品類的方向進行對比。東方國際在服裝、家紡各市場細分上均顯不足。而安踏突破性地將運動休閑市場的品類進行了概念垂直化，提升了效率，促進了市場的聚焦和品類的細分。
由此可見，東方國際的品類、品牌細分呈現(xiàn)出了定位模糊的現(xiàn)象，對市場不夠細分導致旗下各品牌定位重合度高。因此，東方國際在進行品牌頂層設計時，要注意將旗下各個品牌進行整合規(guī)劃，做到調(diào)、改、增、減，從而實現(xiàn)對品類的垂直聚焦和鏈條打通，并形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
通過上面對四個品牌的系統(tǒng)分析，我們可以看出，當一家企業(yè)要開拓市場和深遠發(fā)展時，品牌、渠道、品類的規(guī)劃缺一不可。這時就需要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模進行品牌頂層設計，從品牌、渠道和品類三者結(jié)合，來對企業(yè)的未來方向進行指導和規(guī)劃。
安踏能夠成為近500億營收近5000億市值的中國最大全球第二大體育用品品牌商，就在于其產(chǎn)品優(yōu)秀、渠道打通、品類做大。
烏斯特實現(xiàn)如今行業(yè)內(nèi)的權(quán)威地位是因為始終對行業(yè)聚焦并持續(xù)不斷地對行業(yè)進行深度開發(fā)和拓展。
中國恒天的雖然做好了產(chǎn)品，但是由于對準的市場和企業(yè)戰(zhàn)略的傾斜度不同，并沒有做好全渠道的打通以及品類的延展。倘若恒天集團找準之后的戰(zhàn)略定位，在泛時尚產(chǎn)業(yè)的這兩個方向進行規(guī)劃，想必之后會有很大突破。
同處于百億級階段、戰(zhàn)略布局以時尚產(chǎn)業(yè)為主體的東方國際，產(chǎn)品和渠道都已經(jīng)做透。但是由于僅在原有領域內(nèi)進行品牌架構(gòu)，沒有進行充分的市場細分，導致多品類的戰(zhàn)略布局尚未形成。因此，東方國際要把握好順序先后，積極進行品類細分，避免盲目發(fā)力。做好這一點，相信東方國際會很快跨入千億級企業(yè)的大關。
而在成為千億級企業(yè)后，平臺的打造也非常重要。塑造企業(yè)平臺的把握好企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，當快則快，該慢則慢，避免錯誤估計發(fā)展形勢導致錯失戰(zhàn)機、自尋死路。
3、核心品類聚焦后，如何向多品類進行延伸？
在百億級企業(yè)進行核心品類的聚焦后，進行多品類的延伸、擴大企業(yè)的營收和勢能就成為了重中之重。當前的中國恒天和東方國際都已經(jīng)開發(fā)出了自身的核心品類。中國恒天以紡織機械為基礎，在紡織品新材料的研究上不斷創(chuàng)新并取得佳績；東方國際則立足于自身的紡織品產(chǎn)業(yè)鏈，在新材料開發(fā)的基礎上開辟出自有的多個時尚品牌。
那么，兩家百億級企業(yè)集團如何在核心品類確定后，通過多品類延伸占領市場、賦能行業(yè)，打造自己的泛時尚帝國呢？
套用輔導了服務了400多個專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌、200多個上市公司和100多個城市品牌的經(jīng)驗和實踐的錦坤的第一品牌“六新”創(chuàng)新點結(jié)構(gòu)圖，我們發(fā)現(xiàn)能抓住新產(chǎn)業(yè)、新品類、新需求、新人群、新溝通、新模式這六新關鍵詞，品類的擴充和品牌的打造就可以事半功倍。
要運用好六新，成功把品類創(chuàng)新落地，就要做到將消費者和品牌的供給進行匹配，提升自己的產(chǎn)品在市場上的接受度。而做到這一點，就要從用戶視角出發(fā)，充分滿足消費者的痛點、癢點、興奮點、疑點、憂點、抗拒點，并通過剛需、高頻、量大、強黏、好用這五個特性對產(chǎn)品進行衡量。只有通過“六點”對消費者需求進行卡位定位，才能找到消費者目前存在的、尚未被完全滿足的需求。而以“五維”對產(chǎn)品進行衡量，才能夠判斷這項需求是不是當前最需要被滿足的需求，從而能判斷出其市場是否廣闊。通過解決這些問題，將六新落地，就能真正從用戶的角度來看待市場，找到企業(yè)在品類的擴張中存在的問題，從而找到市場的空白點、品類的創(chuàng)新點和差異點。
那么，東方國際和中國恒天在產(chǎn)品品類的延展上，又要做些什么呢？
對于尚未開拓產(chǎn)業(yè)下游自有品牌的中國恒天，可以和原創(chuàng)設計師團隊進行合作，專注原材料的推廣，從原材料的獨特性為出發(fā)點打造高端女裝品牌。在核心品牌推廣后，對企業(yè)自有品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，將服裝品類進行延伸會更容易。
而對于已經(jīng)有了品牌布局的東方國際，現(xiàn)在的當務之急在于對現(xiàn)有的各大品牌進行盤整梳理，找出各個品牌的獨特市場定位并進行區(qū)分，從而防止各子品牌的定位趨同。而對于過于趨同的品牌，可以根據(jù)市場的潮流進行合并，減少多品牌帶來的負累，讓企業(yè)快速實現(xiàn)目前集團資源的整合和集中，從而做到市場單點爆破。
想要企業(yè)在不同階段都實現(xiàn)高增長的態(tài)勢，一定要明確企業(yè)“個十百千萬億的增長點和點線面體空的增長邏輯”，在不同階段做不同的事，才能真正實做大企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動營收持續(xù)結(jié)構(gòu)化增長。而對于百億級企業(yè)來說，在核心品類確定后，以此為基礎進行市場細分深耕，從而進行多品類的延展是企業(yè)不斷擴大化的重中之重。只有以上兩者都把握好，才能在多變的商業(yè)環(huán)境中勝出。
隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變化，泛時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始登上世界市場的舞臺并不斷擴大影響。這正是帶動企業(yè)騰飛轉(zhuǎn)型的最佳時機。對有著完備產(chǎn)業(yè)基礎的企業(yè)來說，快速切入并進行產(chǎn)業(yè)藍圖的構(gòu)建，就是在泛時尚領域再下一城、向著行業(yè)龍頭寶座前行的重要一步。
對已經(jīng)具備了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的中國恒天和東方國際來說，找準自身定位，卡位自身優(yōu)勢進行布局，一定能在泛時尚產(chǎn)業(yè)找到自己獨特的市場價值，成為時尚市場不可或缺的重要角色。
通往成功的路上，正是由一個個恰到好處的轉(zhuǎn)變和正確的決定構(gòu)成了發(fā)展的重要分叉點、轉(zhuǎn)折點和增長點。
在時代的洪流中抓住騰飛產(chǎn)業(yè)帶來的機會，選擇正確的時機進行轉(zhuǎn)變，那么成功就一定在前方不遠處。
（本文來源于錦坤完成的中國泛時尚產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展報告課題的部分相關內(nèi)容。）