文|陸玖財(cái)經(jīng)
在一款家用美容儀有效果的背后，企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的投入、消費(fèi)者的堅(jiān)持使用，兩者缺一不可。
隨著行業(yè)越來越規(guī)范，消費(fèi)者接受度越來越高，中國家用美容儀市場將保持高速發(fā)展。
如果你想買一款家用美容儀，在網(wǎng)上看看推薦，搜出來的大多數(shù)內(nèi)容，要么是品牌廣告，要么是告訴你家用美容儀是智商稅，勸你“不要買”，真正有參考價(jià)值的內(nèi)容卻很少能找到。
底層原因是家用美容儀在中國發(fā)展的時(shí)間還比較短，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、操作方法、產(chǎn)品功效等甚至還存在很多誤區(qū)。比如，很多人把它的效果與醫(yī)美劃等號(hào)，在使用幾天看不到效果后，就會(huì)覺得家用美容儀是智商稅。
但事實(shí)上，家用美容儀是一門“慢生意”。
對(duì)消費(fèi)者而言，需要正確認(rèn)識(shí)到家用美容儀無法達(dá)到醫(yī)美立竿見影的效果，正確地使用、長期堅(jiān)持才能在日積月累后看到效果；對(duì)品牌方來說，產(chǎn)品迭代和技術(shù)的升級(jí)是一個(gè)較慢的過程，每款產(chǎn)品誕生前都需要經(jīng)歷長時(shí)間的研發(fā)和成千上萬次實(shí)驗(yàn)。而作為新賽道，家用美容儀在中國的行業(yè)規(guī)范和市場教育也還處于一步步耕耘的階段。
家用美容儀是“醫(yī)美”嗎？
剛滿30歲的安吉已經(jīng)居家隔離一個(gè)多月了。因?yàn)槠綍r(shí)自己有囤貨的習(xí)慣，所以在日常生活方面沒有擔(dān)憂，工作也可以在線完成，收入幾乎不受影響。
同在封控區(qū)的人看來，安吉的生活已經(jīng)是“頂配”了，但是她也有自己的焦慮。
作為一個(gè)從小就愛打扮且收入水平尚可的都市白領(lǐng)，安吉很早就接觸了輕醫(yī)美項(xiàng)目，水光針、光子嫩膚等基礎(chǔ)項(xiàng)目，她一個(gè)月至少要做一次，今年還在朋友的“慫恿”下嘗試了熱瑪吉。隔離一個(gè)月，沒法做項(xiàng)目，安吉開始擔(dān)心自己的皮膚狀況。
這時(shí)她突然想到，自己之前跟姐妹買過幾個(gè)美容儀，但每一個(gè)拿回來都只有幾天新鮮勁兒，覺得沒什么效果，就都擱置了。這時(shí)候出不了門沒得選，安吉又翻箱倒柜，找出了這些之前認(rèn)為“無用”的工具。
安吉的情況具有一定代表性。“用了幾次覺得沒效果”、“智商稅”，是陸玖財(cái)經(jīng)與不少人交流后得到的回復(fù)，也是市面上很多消費(fèi)者對(duì)家用美容儀的認(rèn)知，但這些認(rèn)知其實(shí)是局限的，究其原因主要在于家用美容儀進(jìn)入中國市場才不到10年的時(shí)間，近5年，才逐漸被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。
相比中國，在日本和以色列，家用美容儀的發(fā)展歷史已經(jīng)有超過30年。以與中國更接近的日本為例，日本專業(yè)美容院產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，國民也有美容消費(fèi)習(xí)慣和需求，經(jīng)常出入專業(yè)美容院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)享受治療和服務(wù)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者希望在家里也能享受到專業(yè)的美容體驗(yàn)，20世紀(jì)90年代，日本院線級(jí)設(shè)備廠商開始進(jìn)行家用場景的布局，家用美容儀也順勢發(fā)展起來。
中國家用美容儀市場的發(fā)展原因可能與以色列、日本相似。南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容部謝恒認(rèn)為：“醫(yī)美效果好，但昂貴且沒那么方便，護(hù)膚品方便且相對(duì)便宜，但效果欠佳。家用美容儀就剛好兼顧了這兩方面的優(yōu)點(diǎn)，所以才越來越火爆?！?nbsp;
而從技術(shù)角度看，雖然家用美容儀的原理和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大型設(shè)備相同，但為了避免消費(fèi)者在家自用的過程中因操作不當(dāng)受傷，家用美容儀與大型設(shè)備相比，強(qiáng)度低了許多，這也解釋了為什么家用美容儀不能和醫(yī)美一樣給人立竿見影的效果。
結(jié)合家用美容儀誕生的背景和它的技術(shù)原理，我們就可以理解，家用美容儀不是“急救”品，更不是醫(yī)美，而是介于醫(yī)美和日常護(hù)膚品中的一種護(hù)膚工具。因?yàn)樵诎踩秶鷥?nèi)的單次能量強(qiáng)度相比醫(yī)美要低，所以不會(huì)馬上看到明顯效果，也不能用一次管一年，要日常堅(jiān)持使用，才能在一段時(shí)間后看出效果。
中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師鄭躍副教授在評(píng)論家用美容儀時(shí)，就提出要堅(jiān)持才有效。德醫(yī)聯(lián)合創(chuàng)始人皮膚美容科李凱醫(yī)生也表示：“在家用美容儀選擇的時(shí)候，選擇容易堅(jiān)持的最重要?！?/p>
除此之外，長期堅(jiān)持使用家用美容儀不僅能幫助日常護(hù)膚品更好地吸收，還能延長醫(yī)美效果的生命周期。華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院整形外科醫(yī)學(xué)博士李嘉倫博士稱，研究顯示在醫(yī)美術(shù)后使用美容儀，是可以疊加并且增強(qiáng)部分醫(yī)美效果的，甚至有可能加速改善術(shù)后面部發(fā)紅的情況。
“變美”背后的硬科技
如果我們繼續(xù)用護(hù)膚品來做類比，真正的大牌護(hù)膚品集團(tuán)都在科研上大力投入，用專利構(gòu)筑了自己的護(hù)城河，比如歐萊雅集團(tuán)抗衰老的玻色因，雅詩蘭黛集團(tuán)的核心修護(hù)科技ChronoluxCBTM III。美容儀行業(yè)也是如此，每個(gè)可靠的品牌背后，都是技術(shù)的不斷打磨升級(jí)，和成千上萬次實(shí)驗(yàn)，最終形成自己獨(dú)有的專利。
美容儀的分類有很多，我們以雅萌、Tripollar（初普）、Dr.Arrivo Zeus（宙斯）、Silk'n、Neva、Amiro（覓光）、Comper等當(dāng)紅炸子雞為例，分析美容儀的技術(shù)水平。
根據(jù)久謙中臺(tái)統(tǒng)計(jì)的天貓數(shù)據(jù)，雅萌在2020年、2021年及2022年第一季度，銷售額都穩(wěn)定在第一位，這可能離不開其擁有的289項(xiàng)專利和超過400項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
雅萌最知名的專利，當(dāng)屬RF環(huán)形圓級(jí)技術(shù)和超滲透技術(shù)，前者實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)到面的突破，作用面積更大，操作時(shí)間更短，加熱速度更快，能量更均勻有效，可以更深、更廣、更快、更持久地作用于肌膚真皮層；后者能加速護(hù)膚品的吸收。
看似細(xì)微的技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)起來也沒那么容易，要做持續(xù)研發(fā)投入。2022年3月11日，雅萌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，從2014年5月1日至2022年1月31日，雅萌在研發(fā)上的投入持續(xù)增長。
除了技術(shù)研發(fā)投入外，雅萌一直堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安全性、功效性驗(yàn)證，至今已經(jīng)累計(jì)在中國7個(gè)城市開展人體功效性、安全性試驗(yàn)，累計(jì)受試者超過600位，實(shí)驗(yàn)結(jié)果體現(xiàn)了很好的產(chǎn)品安全性和功效性。
排在雅萌之后的初普、宙斯也都是做了幾十年的品牌，各有各的技術(shù)優(yōu)勢。“年輕”一些的品牌同樣沒有落后，Silk'n有三源射頻技術(shù)，Newa有3deep射頻技術(shù)，還有Amiro的六極射頻……
長期關(guān)注泛護(hù)膚產(chǎn)品領(lǐng)域的分析師Jacob表示，沒有一項(xiàng)專利或技術(shù)是大風(fēng)刮來的，即使是技術(shù)上的微小改變，背后都需要成千上萬次實(shí)驗(yàn)，大品牌會(huì)做大規(guī)模的功效和臨床安全測試，讓技術(shù)從研發(fā)到投產(chǎn)的周期變長，資金、人力、時(shí)間成本，一樣都不能少。
“現(xiàn)在還是很多人覺得（家用）美容儀類似于‘熱毛巾敷臉’，只能給人心理暗示，沒有效果，但從理論上講，美容儀的功效是真實(shí)存在的。我們身邊很多人覺得，跟‘美’有關(guān)的一切都是騙人的，因?yàn)橹袊鄙倜郎探逃?，之前也確實(shí)有騙子。但時(shí)代在進(jìn)步，我們還是應(yīng)該更多地相信科學(xué)，相信‘美’這種主觀的東西和‘科學(xué)’這種客觀的東西不沖突?！盝abob說。
正是這些嚴(yán)格的測試和長期的研發(fā)，讓家用美容儀的更新?lián)Q代頻率沒有那么快，但也正是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯亢蜏y試結(jié)果，才讓人們能安心、舒適的享受變美的過程。
通過觀察和吸收市場頭部企業(yè)的優(yōu)勢，加之在科研上的大力投入，Amiro、OGP、花至等國產(chǎn)品牌都在產(chǎn)品技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了提升，不靠低價(jià)搶市場，靠效果說話，銷量也都不錯(cuò)。
不求市場增長多快，慢慢修煉好內(nèi)功，自然會(huì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。中國品牌在家用美容儀賽道上融會(huì)貫通了太極“慢即是快”的思想，開了個(gè)好頭。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正在完善
與身邊人交流的過程中，陸玖財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)身邊有龐大的美容儀潛在消費(fèi)群體，但有許多人還沒有被轉(zhuǎn)換，是因?yàn)閾?dān)心家用美容儀的安全問題。
實(shí)際上，家用美容儀雖然進(jìn)入中國市場將近十年，但是一直是新興、小眾的品類，直到幾年前才真正開始發(fā)展。
為了營造更好的行業(yè)環(huán)境，提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，保證消費(fèi)者的權(quán)益，在發(fā)展早期，政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)就開始努力推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度的建立。
從2013年，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《31號(hào)文》對(duì)皮膚美容儀有了基本的界定，到2019年1月1日正式實(shí)施的《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》標(biāo)準(zhǔn)，則對(duì)安全、噪聲、電磁兼容性等要求形成細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)。美容儀的監(jiān)管逐漸有據(jù)可依。
行業(yè)自律方面，2021年1月，由威凱檢測技術(shù)有限公司牽頭，聯(lián)合了雅萌（碧捷（廣東）潔凈科技有限公司）、中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院等多家單位，推動(dòng)針對(duì)家用美容儀的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的建立。據(jù)了解，由中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專委會(huì)組織的《家用美容儀功效評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》也即將發(fā)布。
這些涵蓋了衛(wèi)生安全、產(chǎn)品性能、人體皮膚安全性及功效性評(píng)價(jià)等行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，同樣有助于阻止劣質(zhì)、有危害的產(chǎn)品進(jìn)入市場。
近幾年，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨完善，效果也逐漸顯現(xiàn)，市場開始呈現(xiàn)健康有序的向好態(tài)勢，不合格的產(chǎn)品、低端的品牌正在被市場淘汰。據(jù)魔鏡市場情報(bào)的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年面部美容儀規(guī)市場呈現(xiàn)“量跌價(jià)升”的狀態(tài)，主要來自于低價(jià)位段商品銷量下降。
作為才進(jìn)入中國市場十年的新品類，家用美容儀是一門慢生意。它和很多其他行業(yè)一樣，有著自己的成長周期，我們且給它多一些耐心和信心。