文|億邦動力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
“放棄,不甘心;不放棄,又賺不到錢。就看能熬到什么時候了?!弊鯰ikTok電商大半年時間后,李桐的內(nèi)心無比糾結(jié),不確定自己當初“All in”TikTok的決定是不是正確的。
去年8月份,李桐成立了一家公司,專門做TikTok電商。當時,他腦子里只有一個熱切而簡單的想法:“TikTok一定會成為‘第二個抖音’。”不過,幾個月的功夫下來,李桐的公司并沒見到什么起色,仍在入不敷出的狀態(tài)下維持著運營。
“我們運氣比較好,做TikTok到現(xiàn)在都沒有虧錢?!?環(huán)流跨境成立于2020年初,也是一家基于TikTok生態(tài)的跨境電商公司,其CEO“Sky老思”回憶稱,“我們基本上踩中了TikTok每一個發(fā)展時段,比如短視頻自然流量、直播流量我們都在黃金節(jié)點上抓住了?!?/p>
在他看來,無論從平臺的流量規(guī)模,還是從市場的廣度來看,TikTok都給出海創(chuàng)業(yè)者提供了很大的想象空間。且現(xiàn)階段TikTok直播入局門檻較低,平臺在早期也有各種政策扶持,商家整體試錯成本也比較低。
不可否認的是,盡管目前TikTok與跨境電商相結(jié)合所釋放的“變現(xiàn)力”還有待驗證,但已吸引來大批搶占先機的玩家。在期待TikTok復制抖音電商“造富神話”的同時,他們有人初步趟出一條路來,也有人剛一起步就被勸退。
01 一邊羨慕,一邊焦慮,一邊追趕
Newme是常被業(yè)內(nèi)提起的“T品牌”。成立于2020年11月的Newme,主要銷售燈具、廚房小家電、衛(wèi)浴小家電和電動工具等家居類產(chǎn)品。其通過TikTok短視頻及直播進行內(nèi)容種草和帶貨,用TikTok Shop(小店)、品牌獨立站承接流量,實現(xiàn)商品銷售轉(zhuǎn)化。自2021年3月正式對外銷售后,到2021年下半年已實現(xiàn)月銷售額百萬美元規(guī)模。
跨境供應鏈服務(wù)商行云在TikTok的"爆單”經(jīng)歷也被一些賣家羨慕著。“他們TikTok英國市場搭建了直播間,找服務(wù)商專門做達人賣貨板塊,曾推了一款產(chǎn)品,是外觀炫彩的杯子,一個月出幾十萬單,幾乎每天都能沖到TikTok Shop英國直播榜第一?!?/p>
這樣的案例的確能給TikTok電商人“打雞血”。不過,一些正在為能否支付得起員工工資而發(fā)愁的玩家,則更代表著多數(shù)跨境企業(yè)的境況,尤其是那些缺少資源、缺少沉淀的小賣家。
李桐談到,自己身處杭州桐廬縣,這里的圍巾供應鏈非常豐富,剛好有朋友開工廠,因此做TikTok電商最初就選定了圍巾這個產(chǎn)品。“復盤時我們意識到,產(chǎn)品沒有亮點,競爭力不足,最終導致銷量遲遲上不去?!庇谑?,李桐只能重新選品,換了TikTok直播間熱度較高的美甲類產(chǎn)品。
他的公司只做TikTok直播帶貨,一共15個人的團隊,其中有8人是與一家教育機構(gòu)的英語老師簽約的“兼職”主播(靠銷售額分傭,按10%-20%的點提成),整個鏈路公司“一把抓”。
“一般一天能做三四場直播,一場直播的銷售額大約在300-500英鎊,最好的時候,一天成交額能達到1300鎊?!崩钔┱f。如果按最好的情況,公司還能勉強維持運轉(zhuǎn),但這樣的幸運并不常有。一旦收入上不去,開支又下不來時,公司就很艱難了。
如今,李桐只能“熬著”,也開始考慮要不要轉(zhuǎn)型去做培訓,畢竟“公司已經(jīng)運作得相對成熟了”。
在李桐看來,做TikTok電商的整個鏈路中,最難的就是選品以及優(yōu)勢供應鏈的搭建。這是當下許多賣家們共同面臨的問題,同時也是做TikTok電商最核心的部分。
李桐公司沒有強大的供應鏈能力,就只能去跟爆品,但這就意味著產(chǎn)品的價格要盡可能地做低。
“做TikTok電商所需要的產(chǎn)品多SKU以及to C人群的屬性,很多工廠實際上是無法滿足的。再加上,自己的訂貨量不多,又無法跟工廠提個性化需求。”李桐指出,供應鏈弱、產(chǎn)品價格低是導致自己競爭力不足的主要原因。
“別人‘卷’的時候,要么自己走自己的路,要么就是比他們更‘卷’?!崩钔┮廊幌嘈牛鯰ikTok電商是有前景的,只是現(xiàn)在時機不成熟,國外的直播電商消費習慣還需要時間來培養(yǎng)。在這個過程中,最早一批入局的玩家,能否等到市場全面爆發(fā)的拐點來臨,可能取決于企業(yè)內(nèi)在的一些原因。
Sky老思也以一個商家為例談到做TikTok電商路上的一些起伏。去年11月,TikTok英國直播流量非常好的時候,這位商家入局了,一路業(yè)績都不錯,但到今年三四月份,流量端呈現(xiàn)疲軟之勢,該商家一下子就“跑不動”了,“把前幾個月賺的錢都賠進去了”。
“3月份后,TikTok有非常明顯改變:一是要消費滿10英鎊才能免郵,因此客單價往上提了一大截;二是跨境物流的費用‘藏’到售價里,這就導致客單價再次提升。但整個市場都是沒有準備好的狀態(tài),還處在之前的價格‘內(nèi)卷’之中,所以一下子就賣不動了?!盨ky老思談道。
在他看來,依托于TikTok做跨境電商是一門“心急吃不了熱豆腐”的生意。踩坑、虧錢太過正常。“雖然是在紅利期,但相應的風險是不可避免的。因為沒有穩(wěn)賺不賠的平臺?!?/p>
02 服務(wù)商很多,頭部機構(gòu)很少
任何一個新的商業(yè)生態(tài),嗅到市場先機的往往是服務(wù)商們。TikTok電商還未真正起航時,服務(wù)商就一夜之間冒頭,把場子熱了起來。
除了一些原本植根于跨境電商領(lǐng)域的服務(wù)商轉(zhuǎn)向TikTok業(yè)務(wù),國內(nèi)的交個朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、白兔視頻等抖音頭部服務(wù)商,也都已在字節(jié)的“召喚”之下移步到了TikTok。
據(jù)不完全統(tǒng)計,以TikTok賬號管理、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析、實操培訓、網(wǎng)紅營銷、直播代播、廣告投放等為主要業(yè)務(wù)的服務(wù)商已達數(shù)百家。今年3月初,TikTok Shop公布的1-2月達到官方認證標準的TSP有近60家,而這個名單每雙月更新一次,這也意味著還有大批服務(wù)商潛在水下。
有商家向億邦動力指出,目前,TikTok服務(wù)商主要分為數(shù)據(jù)、運營、內(nèi)容、廣告投放四種類型,其對應的典型公司有招鋰科技、臥兔網(wǎng)絡(luò)、吃鯨天下、飛書深諾等。
服務(wù)商的熱鬧場景,既是TikTok生態(tài)得以發(fā)展壯大的必須,但往往也會形成一種“代理人”機制,讓部分賣家看不清TikTok電商世界里的真實情況。
在整個跨境電商單量低迷所帶來的挫敗感之下,賣家韓生決定試水TikTok。但兩三個月時間,他就嘗到了“新的挫敗”。
韓生對接的幾個做自播的KOL,帶貨效果都不理想,且自己去對接國外達人也不順暢。比如,達人希望付固定費用,而不愿意接受傭金、提成的方式,但這對于剛試水而沒什么出單量的韓生而言,根本無法達成一致。
于是,他只好轉(zhuǎn)去找服務(wù)商合作。不過,令他陷入迷茫的是,“自己只是個小賣家,大的TSP合作不起,聊了幾個小的,發(fā)現(xiàn)真正做得好的也沒幾個”。
李桐也表示,自己周圍做TIkTok電商的幾個朋友,已轉(zhuǎn)型去做服務(wù)或者搞培訓了?!肮饪縏ikTok帶貨不賺錢啊!”他談道,“大家都想讓公司更好的生存下去?!?/p>
“目前市場上能有一些收入的就是培訓機構(gòu),其次是代運營和代播。后兩者一旦能拿到大客戶的單子,就能養(yǎng)活自己的團隊,如果能做得好,還能拿到TikTok官方的補貼?!闭絮幙萍紕?chuàng)始人張?zhí)旒颜劦馈?/p>
當下,TikTok電商尚處早期,生態(tài)內(nèi)還未跑出真正的頭部服務(wù)商。但張?zhí)旒颜J為,未來專注于“內(nèi)容”、“人”和“基地”的,也就是生產(chǎn)素材、建立達人網(wǎng)絡(luò)以及在全球建設(shè)直播基地的服務(wù)商,最有機會成為“頭部”。
“比如,交個朋友在印尼做得很好,在如何管理達人生產(chǎn)的內(nèi)容、直播等方面,他們在國內(nèi)有成熟的玩法,需要做的就是把這些玩法帶到海外去。當然,這條路并不一定會成功,因為中國的賣家和MCN機構(gòu)想要復制國內(nèi)玩法出海,如何解決本地化問題是一大難點?!睆?zhí)旒颜f道。
03 變現(xiàn),只差一個“羅永浩”?
今年年初,有媒體報道稱,TikTok的廣告收入在2021年達到了40億美金,2022年將向120億美金的目標沖刺(這已經(jīng)是2019年抖音的商業(yè)化收入規(guī)模)。2023年的目標則是200億美金,這基本與海外頭部社交媒體平臺Instagram當下的量級持平。
同樣的,業(yè)內(nèi)對TikTok電商的增長速度也抱有很大的期待。
“去年TikTok電商GMV近60億人民幣,今年的目標是翻一倍?!蹦撤?wù)商稱,TikTok Shop的月均GMV在去年六、七月份時還只有三四百萬美金,但之后每個月都呈翻倍上升的態(tài)勢。到去年12月份時已達到4000多萬美金(其中英國市場占比約1/5,其余為印尼市場)。
這樣的成長節(jié)奏在很多服務(wù)商的眼里無疑是很可觀的,但不知啥時候能等來真正的“大爆發(fā)”也的確讓大家焦灼。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,起初,TikTok Shop主要側(cè)重鼓勵直播出單,但從去年12月之后,開始大力推行短視頻帶貨。目前,TikTok Shop的主要變現(xiàn)方式已向短視頻傾斜,尤其是在英國市場?!斑@與國內(nèi)先鼓勵短視頻,到達一定體量后才上直播的路徑是相反的。但長期來看,跟國內(nèi)是一個路子,最終還是短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化,然后看投放規(guī)模?!睆?zhí)旒颜劦馈?/p>
“短視頻的特點就是爆發(fā)力非常強。假如我今天的視頻爆了,有3000萬播放,那一天可能就有幾萬甚至十幾萬的GMV,而如果視頻沒有爆,那流量就一直上不來。但直播不是這樣的,直播是只要你播就會有流量,也可能有訂單。”Sky老思分享道,直播從長遠來看可以規(guī)?;?、可持續(xù),而短視頻的流量不穩(wěn)定,不可規(guī)模化。
在TikTok資深操盤手James看來,“投入還是不投入、加大投入還是縮小投入”,這是當下很多TikTok電商玩家都難以決策的事。他自己也感到矛盾的是,很多自認為做得正確的事,都無法做成商業(yè)化閉環(huán),而很多已形成的商業(yè)化閉環(huán),存在價值又不凸顯。
“想要真正帶動TikTok電商業(yè)務(wù)爆發(fā),可能就差一個IP(頭部主播或頭部直播間)了?!迸P兔網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人胡煜感嘆道。
TikTok直播目前主要靠產(chǎn)品拉動交易,還未到靠人設(shè)來帶動的時候。但胡煜和張?zhí)旒讯紙孕牛绻脚_上有了“羅永浩”,就會形成示范效應,帶動更多的投入和變現(xiàn)機會,從而孵化出更好的TikTok直播電商案例。
由于直播間的IP比主播IP會更穩(wěn)定,而頂流直播間又要靠主播IP才能打造成功,因此,要實現(xiàn)以上設(shè)想,需要“好直播間”和“好主播”IP的雙重保證。胡煜坦言,對于這二者的搭建或沉淀,還需要時間和技術(shù),甚至還有運氣。
胡煜指出,打造頂流直播間和主播的關(guān)鍵人物——TikTok操盤手,就是一個讓服務(wù)商們頭疼的問題。即便臥兔網(wǎng)絡(luò)被業(yè)內(nèi)戲稱為TikTok操盤手的“黃埔軍?!?,但他也難掩對于缺乏操盤手人才的焦慮。
“國內(nèi)直播電商人才濟濟,操盤手可以達到百萬年薪,但他們?nèi)绻麃碜鯰ikTok,可能第一年根本賺不到錢,那么他為啥要來做這件事?TikTok又怎么能吸引他們呢?”在胡煜看來,整個行業(yè)都很稀缺的操盤手,既需要國內(nèi)的操盤理念,還要具備國際化視野,才可能真正成為TikTok直播電商所需要的人才,這豈是易事。
不過,值得高興的是,TikTok目前已在美國成功打造出兩個粉絲過億的素人KOL——“黑人小哥”Khaby Lame和“白人小妹”Charli D'Amelio。
“當電商環(huán)節(jié)出現(xiàn)明星帶貨達人時,或許就是TikTok Shop‘起飛’的時候了?!币晃簧碳艺f道。