文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
“春天太短暫,上周還穿著長袖睡衣,這周就熱得想開空調(diào)吃冰西瓜。我很熱,家里主子也熱得睡地板了。”單身養(yǎng)寵人士小王口中的“主子”是一只2歲的長毛緬因貓,春夏相交,她沒有給自己添置衣物,反而為家里的貓咪挑選起貓窩。
CBNData《2021中國寵物精致消費圖鑒》指出,包括貓窩在內(nèi)的貓狗用品線上寵物消費市場中消費規(guī)模排名TOP3。經(jīng)過一番科普交流,CBNData發(fā)現(xiàn)市面上有著各種類型的貓窩:冬天要給貓咪準備毛茸茸的窩,全封閉式更溫暖、更有安全感,但半開放式有助于跟寵物互動;夏天貓咪怕熱,全天開空調(diào)打工人肉疼,所以全開放式、不帶毛絨墊子的貓窩更適合貓咪。更有品牌替用戶錢包著想,推出了雙面可更換、夏天保冷冬天保暖的貓窩墊子。
除了基礎(chǔ)的“睡覺”功能,近幾年市場上的貓窩在“極繁”與“極簡”方面呈現(xiàn)出兩極發(fā)展的態(tài)勢。一方面,一些品牌注意到貓窩不僅是休息場所,也可以成為貓咪游樂園,比如“甜甜圈”造型的貓窩同樣也是貓隧道,貓咪可以真實上演“躲貓貓”。另一方面,一些用戶為貓咪選購竹籃、不銹鋼盆等“非常規(guī)”貓窩,化簡為繁,也能獲得貓咪的傾心。
當然,不少養(yǎng)貓用戶親身體驗后發(fā)現(xiàn),“不識貨”的貓咪們反而最喜歡鉆進不要錢的快遞箱。紙盒對貓咪們意味著什么?也許是拆家要挨揍,拆紙盒不會被揍。
一只貓窩為什么有如此大的吸引力?千億寵物市場背后,是品牌希望借由寵物,與用戶交朋友的長期愿景。
《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國城鎮(zhèn)寵物(犬貓)主達6844萬人,較2020年增長8.7%,全年城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費市場規(guī)模則達到了2490億元,較2020年猛增20.6%。寵物食品眾口難調(diào)、有安全風(fēng)險,普通玩具很難做出新意和花樣,而貓窩這樣穩(wěn)妥,又容易出彩的寵物用品周邊,就成為品牌們吸引用戶的重要鉤子。
用貓窩作為產(chǎn)品周邊的好處在于,它要求用戶親手制作,這一過程加強了人寵互動。而無論貓咪最終是否喜歡,都可以成為養(yǎng)寵用戶之間社交的話題,“別人家小貓咪擁有的,我家崽崽也要擁有?!?/p>
90后、95后或許依舊保持單身無孩,但越來越多的人像為貓貓精心挑選貓窩的小王一樣,已經(jīng)將寵物視為他們生命中的一部分。
2022年初,青山資本發(fā)布《孤獨之下,獨居時代》(2021年度消費報告)。報告指出,中國獨居人口達到9200萬——這個數(shù)字比北京、上海、廣州、深圳四個超一線城市人口加起來的總和還要多。
獨居生活讓用戶在社交媒體平臺和用餐APP上留下了痕跡。
首先,在社交媒體平臺上,關(guān)于“一人食”、“一個人也要好好做飯”的話題擁有上千萬瀏覽量,豆瓣小組“一人食互助協(xié)會”擁有4.5萬名組員,用戶在這里記錄自己的日常飲食,分享著如備菜、百搭調(diào)味料、長期保存食物的秘訣技巧。
但基于當下快節(jié)奏的工作與生活,尚有余力精致生活的人卻是少數(shù)。相比自己動手烹飪,更愿意依賴外賣。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),截至2021年6月,我國外賣用戶規(guī)模達到4.69億人,使用率高達46.4%。青山資本調(diào)研顯示,65%的90后外賣訂單為1人餐。外賣平臺的便攜程度,大大減輕了獨居做飯的負擔,也讓一人食變得更加豐富。
其次,獨居狀態(tài)下的人們同樣渴望陪伴,只不過大家不再通過現(xiàn)實中人與人之間社會關(guān)系的構(gòu)建尋找情感慰藉。
不可忽視的事實是,寵物成為當下高壓力、快節(jié)奏生活下幫助人們轉(zhuǎn)移注意力、減輕焦慮的絕佳精神伙伴。而在越來越多的宅家場景下,我們看到寵物與人類的情感連接變得越來越強,曬寵成為當下社交的新形態(tài),云養(yǎng)寵、云吸寵同樣成為非養(yǎng)寵用戶的線上新動向。青山資本數(shù)據(jù)顯示,在各種陪伴性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中,寵物的市場規(guī)模位居TOP 1,而火熱的偶像經(jīng)濟只排到TOP 4。
圖片來源:青山資本《孤獨之下,獨居時代》(2021年度消費報告)
不難看出,外賣人群、養(yǎng)寵用戶的發(fā)展軌跡幾乎在同一曲線上。
從外賣人群的增長趨勢看,Z世代、一二線城市用戶占據(jù)消費主力。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年餐飲消費者中Z世代占比增長至39.3%,他們更愿意為興趣買單,喜好線上外賣點單,這部分消費者將為餐飲需求端帶來新的變化。如同貓咪一樣,Z世代喜歡在熟悉與穩(wěn)定中找尋新鮮感,打開常用的外賣平臺,選擇信賴的品牌,更愿意嘗試一款新品。從外賣人群的地域分布來看,據(jù)華安證券發(fā)布的《深耕用戶及商戶價值,餐飲外賣行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長》報告顯示,一二線、新一線城市外賣用戶是消費主力。
外賣用戶的這些特征與養(yǎng)寵人群高度重疊。CBNData《2021中國寵物精致消費圖鑒》顯示, 00后近三年的復(fù)合增長率在所有年齡群中最高。從消費地域來看,一二線城市作為線上寵物消費主力,合計貢獻了大部分消費規(guī)模與消費人數(shù),其中東莞、鄭州、長沙、杭州等新一線城市的消費規(guī)模增速領(lǐng)跑。
外賣人群與寵物用戶的高度重疊,使得外賣場景下,不斷有關(guān)于萌寵的話題出現(xiàn),引起用戶分享與討論。
例如,2021年12月,不少用戶在社交平臺曬出“漢堡貓窩”。該貓窩為餓了么與麥當勞聯(lián)合推出的套餐限定周邊,上線不久便已售罄。這讓購買到的用戶忍不住曬出自家主子和漢堡貓窩的合照,顯示“別人家貓有的我家貓也要有”的自豪感。甚至有大戶人家為家中三只貓咪都安排了貓窩,還有體型過大的貓咪擠垮了“漢堡貓窩”,讓主人體會“安裝半小時,拆家半分鐘”的辛酸,反而成為二次傳播點。因“手慢”而沒有搶到的用戶也不甘示弱,紛紛在社交平臺分享出自己的手工貓窩,引發(fā)一輪DIY熱潮。無論是否養(yǎng)寵,都在這一輪刷屏中感受到“云吸寵”的快樂,并對活動中的品牌產(chǎn)生深刻記憶點。
圖片來源:小紅書用戶年年是年總
各種節(jié)日期間,在人類世界的過節(jié)“儀式感”之外,養(yǎng)寵人士也希望擁有屬于自己和寵物的“浪漫法則”。2022年520期間,養(yǎng)貓人士在社交平臺分享自己與貓的過節(jié)體驗,表示“有貓咪的陪伴,并不孤單”,他們?yōu)樽约汉拓堖滟徺I花束,為貓咪換新房、購買新衣服等,“儀式感”拉滿。其中,一款貓窩的造型為店鋪、帳篷等,被養(yǎng)貓人稱為“送給貓主子的店”、“帶貓咪露營”;因貓咪進窩的方式千奇百怪,還引發(fā)用戶吐槽自家貓咪的姿勢過于“奇葩”、“既費窩又費貓”。分享與吐槽背后,實際反映了孤單的養(yǎng)貓人希望在人與貓的互動中得到陪伴感,在社交分享中尋求歸屬感。此貓窩為餓了么與必勝客聯(lián)合推出的“必勝餓了喵”貓窩套餐,在實用基礎(chǔ)上切入了養(yǎng)貓人與貓咪的過節(jié)場景、放大了貓咪的“擬人”屬性,成為養(yǎng)貓人520曬圖的高頻出鏡單品。
圖片來源:小紅書用戶干飯的小奶包(上)、餓了么(下)
圍繞寵物周邊做聯(lián)合活動,對平臺和品牌是一種雙贏的選擇。
對品牌而言,與平臺推出聯(lián)合周邊,通過平臺活動釋放給用戶,可幫助品牌打造周邊文創(chuàng)的零售化場景,讓消費者對品牌產(chǎn)生好感。畢竟這屆用戶在毛孩子身上的花費,可以說是“壕不手軟”。
借由貓窩等寵物周邊,泛娛樂化的營銷方式更容易幫助新品牌、新產(chǎn)品擴大知名度,吸引年輕用戶的注意力。當這屆用戶“既要又要還要”,為他們提供既好玩又實用的寵物用品便成為品牌營銷的新趨勢。
與此同時,在消費方式和渠道上有所創(chuàng)新,通過周邊聯(lián)名與寵物主人互動并獲得認同,用戶在平臺上可以獲得更好的消費體驗,也為增強用戶粘性奠定了很好的基礎(chǔ)。此外,養(yǎng)寵用戶天然熱愛分享、樂于嘗鮮、積極安利的人群特點,有助于平臺與品牌進一步在圈層中滲透,進一步打造用戶心智。
于平臺而言,與品牌合作推出寵物周邊,是構(gòu)建平臺營銷生態(tài)圖景的重要一環(huán)。以餓了么為例,通過兩次與品牌合作推出貓窩套餐,旨在聯(lián)合頭部品牌商戶深入供應(yīng)鏈進行定制營銷,多維度探尋品牌聯(lián)動、圈層洞察、文化綁定的空間。在這個過程中,平臺、品牌圍繞萌寵元素共建活動、追蹤用戶實時反饋、沉淀數(shù)據(jù)并反哺后續(xù)活動,還有進一步探索空間。
從更長遠的角度看,此類型共創(chuàng)活動有助于喚起用戶共情、引發(fā)社交傳播,擴展外賣服務(wù)的目標人群與消費場景。在餐飲基礎(chǔ)上,平臺需要聯(lián)動用戶的社交、娛樂等各種需求,拓展用戶的使用場景,同時幫助平臺內(nèi)商戶尋找新的營銷方式;品牌商戶也需要精準捕捉用戶心理,基于養(yǎng)寵等興趣點不斷創(chuàng)新服務(wù)體驗。