記者 | 鄭小琳
受去年大宗業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、疫情及原料漲價(jià)等影響，定制家居市場今年出現(xiàn)新調(diào)整。
每年3-4月都是家居銷售的首輪旺季，但今年第一輪的促銷時(shí)間比往年持續(xù)更久：“3月的‘315’促銷活動(dòng)一般是持續(xù)到月底。但如今各大品牌都在搞促銷、上新品，導(dǎo)致我們也不敢退出?！睆V州一位家居門店銷售經(jīng)理告訴界面新聞。
宏觀層面，過去四個(gè)月的家居零售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)微降。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%；1-4月份，家具零售450億元，同比下降8.9%。
市場的不景氣，和今年來全國多地爆發(fā)的疫情有關(guān)。
中國建材流通協(xié)會(huì)行業(yè)研究部指出，今年以來，國內(nèi)疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)，家居消費(fèi)需求受到一定鉗制。比如疫情防控使得消費(fèi)者外出和公共接觸減少，包括家裝后期的施工、安裝、交付等環(huán)節(jié)暫停，家裝消費(fèi)需求發(fā)生后移。
不過在家居行業(yè)，這些影響可能都是短期的。根據(jù)以往的經(jīng)歷，建材家居作為剛需型消費(fèi)品，延遲、積壓的消費(fèi)需求一般會(huì)在疫情得到控制后陸續(xù)釋放。
從市場面來看，今年家居行業(yè)“套餐風(fēng)”盛行。據(jù)了解，自“315”促銷月以來，頭部定制家居企業(yè)就以“整家套餐”形式，率先發(fā)起了新一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”。
例如，歐派家居、索菲亞、顧家家居分別推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐，同時(shí)志邦家居及金牌廚柜也分別推出多款套餐，這些套餐內(nèi)容包括定制衣柜、櫥柜、廚電和軟裝等品類。
這次的營銷周期比往年更長。以4-5月為例，第一陣營的歐派、索菲亞、尚品宅配仍在不斷推出新品。
其中，歐派衣柜降低整家定制門檻，推出9999元套餐，通過更低的總價(jià)吸引消費(fèi)者購買。
索菲亞集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)品牌米蘭納近期推出一站式16800元整家套餐，提出套餐內(nèi)、套餐外同價(jià)優(yōu)惠；尚品宅配也在春夏新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了49800元一口價(jià)拎包套餐。
“一口價(jià)”、“拎包入住”、“套餐內(nèi)外同價(jià)”，從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比，家居企業(yè)C端市場競爭愈演愈烈。
針對這一現(xiàn)象，多位行業(yè)人士認(rèn)為，定制家居企業(yè)今年這輪的集中促銷的確以優(yōu)惠讓利消費(fèi)者。
一位廣州Top3定制家居品牌門店店長告訴界面新聞：“套餐是真的優(yōu)惠，今年家居套餐價(jià)格沒有漲，但每年我們都會(huì)收到一個(gè)五金配件價(jià)格表，新的價(jià)格表一般發(fā)生在6月中旬，不過這對消費(fèi)者影響不大，因?yàn)檎急群苄 ！?/span>
同時(shí)，在這些“套餐戰(zhàn)”“價(jià)格戰(zhàn)”背后，定制家居企業(yè)主要目的還是提升銷售規(guī)模。
中國家居、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國向界面新聞表示，當(dāng)前家居市場景氣度有待繼續(xù)提升，做套餐促銷屬于常規(guī)操作。這些系統(tǒng)性讓利和優(yōu)惠，目的還是為了提高客單價(jià)，通過犧牲利潤率來提高營收。
王建國進(jìn)一步指出，類似“整家定制”這些新營銷概念出現(xiàn)，定制家居企業(yè)一般都會(huì)跟進(jìn)。一方面，節(jié)約營銷廣告成本，大企業(yè)造概念花費(fèi)一定時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，這些概念已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者接受；跟進(jìn)符合行業(yè)趨勢，當(dāng)行業(yè)集體推同一件事時(shí)，對消費(fèi)者必然會(huì)會(huì)帶來一定影響和作用。
值得一提的是，2021年受疫情影響、原料漲價(jià)及地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整等因素影響，定制家居企業(yè)盈利能力普遍出現(xiàn)下滑，增收但不增利現(xiàn)象明顯。
同時(shí)，由于去年不少建材家居企業(yè)受上游地產(chǎn)商債務(wù)問題影響，在大宗工程的業(yè)務(wù)上，定制家居企業(yè)變得相對謹(jǐn)慎。受此影響，許多公司也逐漸將業(yè)務(wù)重心放回C端市場。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今面對個(gè)性化、一站式的家裝需求，市場盛行的“整家概念”要落地往往需要強(qiáng)大的供應(yīng)和整合能力。
王建國認(rèn)為，并非規(guī)?；念^部定制家居企業(yè)整合能力就一定強(qiáng)，這取決于企業(yè)自身基因：“部分頭部企業(yè)雖然是細(xì)分領(lǐng)域單打冠軍，但其不一定具有較強(qiáng)整合能力，例如櫥柜領(lǐng)域綜合能力強(qiáng)的企業(yè)，整合能力或許更勝一籌，因?yàn)橐鹿耦I(lǐng)域因?yàn)椴簧婕八姷入[蔽工程，它更像家居產(chǎn)品，整合能力要求相對較弱?！?/span>
“同時(shí)，有些垂類實(shí)力弱但早期就從事品類整合嘗試的企業(yè)，身上有著多重基因，其整合能力相對較強(qiáng)。”王建國對此表示。
2022年，在家居市場盛行的“套餐風(fēng)”的背后，各品牌間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)正式打響。然而，依賴套餐和綁定更多品類來提高客單價(jià)的方式，是否真正能為家居企業(yè)帶來營收規(guī)模增長，仍尚需時(shí)間檢驗(yàn)。