記者 | 鄭小琳
受去年大宗業(yè)務(wù)風(fēng)險、疫情及原料漲價等影響,定制家居市場今年出現(xiàn)新調(diào)整。
每年3-4月都是家居銷售的首輪旺季,但今年第一輪的促銷時間比往年持續(xù)更久:“3月的‘315’促銷活動一般是持續(xù)到月底。但如今各大品牌都在搞促銷、上新品,導(dǎo)致我們也不敢退出。”廣州一位家居門店銷售經(jīng)理告訴界面新聞。
宏觀層面,過去四個月的家居零售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)微降。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示,2022年1-4月份,社會消費品零售總額138142億元,同比下降0.2%;1-4月份,家具零售450億元,同比下降8.9%。
市場的不景氣,和今年來全國多地爆發(fā)的疫情有關(guān)。
中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部指出,今年以來,國內(nèi)疫情呈現(xiàn)多點散發(fā),家居消費需求受到一定鉗制。比如疫情防控使得消費者外出和公共接觸減少,包括家裝后期的施工、安裝、交付等環(huán)節(jié)暫停,家裝消費需求發(fā)生后移。
不過在家居行業(yè),這些影響可能都是短期的。根據(jù)以往的經(jīng)歷,建材家居作為剛需型消費品,延遲、積壓的消費需求一般會在疫情得到控制后陸續(xù)釋放。
從市場面來看,今年家居行業(yè)“套餐風(fēng)”盛行。據(jù)了解,自“315”促銷月以來,頭部定制家居企業(yè)就以“整家套餐”形式,率先發(fā)起了新一輪的“價格戰(zhàn)”。
例如,歐派家居、索菲亞、顧家家居分別推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐,同時志邦家居及金牌廚柜也分別推出多款套餐,這些套餐內(nèi)容包括定制衣柜、櫥柜、廚電和軟裝等品類。
這次的營銷周期比往年更長。以4-5月為例,第一陣營的歐派、索菲亞、尚品宅配仍在不斷推出新品。
其中,歐派衣柜降低整家定制門檻,推出9999元套餐,通過更低的總價吸引消費者購買。
索菲亞集團互聯(lián)網(wǎng)品牌米蘭納近期推出一站式16800元整家套餐,提出套餐內(nèi)、套餐外同價優(yōu)惠;尚品宅配也在春夏新品發(fā)布會上發(fā)布了49800元一口價拎包套餐。
“一口價”、“拎包入住”、“套餐內(nèi)外同價”,從性價比到質(zhì)價比,家居企業(yè)C端市場競爭愈演愈烈。
針對這一現(xiàn)象,多位行業(yè)人士認為,定制家居企業(yè)今年這輪的集中促銷的確以優(yōu)惠讓利消費者。
一位廣州Top3定制家居品牌門店店長告訴界面新聞:“套餐是真的優(yōu)惠,今年家居套餐價格沒有漲,但每年我們都會收到一個五金配件價格表,新的價格表一般發(fā)生在6月中旬,不過這對消費者影響不大,因為占比很小?!?/span>
同時,在這些“套餐戰(zhàn)”“價格戰(zhàn)”背后,定制家居企業(yè)主要目的還是提升銷售規(guī)模。
中國家居、設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國向界面新聞表示,當(dāng)前家居市場景氣度有待繼續(xù)提升,做套餐促銷屬于常規(guī)操作。這些系統(tǒng)性讓利和優(yōu)惠,目的還是為了提高客單價,通過犧牲利潤率來提高營收。
王建國進一步指出,類似“整家定制”這些新營銷概念出現(xiàn),定制家居企業(yè)一般都會跟進。一方面,節(jié)約營銷廣告成本,大企業(yè)造概念花費一定時間和經(jīng)濟成本,這些概念已經(jīng)逐漸被消費者接受;跟進符合行業(yè)趨勢,當(dāng)行業(yè)集體推同一件事時,對消費者必然會會帶來一定影響和作用。
值得一提的是,2021年受疫情影響、原料漲價及地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整等因素影響,定制家居企業(yè)盈利能力普遍出現(xiàn)下滑,增收但不增利現(xiàn)象明顯。
同時,由于去年不少建材家居企業(yè)受上游地產(chǎn)商債務(wù)問題影響,在大宗工程的業(yè)務(wù)上,定制家居企業(yè)變得相對謹慎。受此影響,許多公司也逐漸將業(yè)務(wù)重心放回C端市場。
多位業(yè)內(nèi)人士認為,如今面對個性化、一站式的家裝需求,市場盛行的“整家概念”要落地往往需要強大的供應(yīng)和整合能力。
王建國認為,并非規(guī)?;念^部定制家居企業(yè)整合能力就一定強,這取決于企業(yè)自身基因:“部分頭部企業(yè)雖然是細分領(lǐng)域單打冠軍,但其不一定具有較強整合能力,例如櫥柜領(lǐng)域綜合能力強的企業(yè),整合能力或許更勝一籌,因為衣柜領(lǐng)域因為不涉及水電等隱蔽工程,它更像家居產(chǎn)品,整合能力要求相對較弱?!?/span>
“同時,有些垂類實力弱但早期就從事品類整合嘗試的企業(yè),身上有著多重基因,其整合能力相對較強。”王建國對此表示。
2022年,在家居市場盛行的“套餐風(fēng)”的背后,各品牌間的價格戰(zhàn)已經(jīng)正式打響。然而,依賴套餐和綁定更多品類來提高客單價的方式,是否真正能為家居企業(yè)帶來營收規(guī)模增長,仍尚需時間檢驗。