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對標(biāo)蘋果、“致敬”華為,小米高端迷茫

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對標(biāo)蘋果、“致敬”華為,小米高端迷茫

再三折戟高端,小米手機(jī)怪不了別人。

文|派財經(jīng) 陳慶之

編輯|派公子

華為剛放下的徠卡,被小米撿了起來。

日前,小米宣布已與國際知名相機(jī)品牌徠卡達(dá)成了移動影像戰(zhàn)略合作,雙方聯(lián)合研制的第一款影像旗艦手機(jī)會在今年7月份正式面世,不少人猜測會是小米12 Ultra;幾乎在同一時間,有業(yè)內(nèi)人士爆料小米筆記本部門已并入手機(jī)部門,目的是加強(qiáng)手機(jī)和筆記本的互聯(lián)互通、提升協(xié)同效率。

熟悉的配方,熟悉的味道,小米接二連三的舉動,都有著濃濃地致敬華為的味道,而實際上,在高端手機(jī)市場,小米在過去的一季度確實遭遇了前所未有的頹勢,這也被認(rèn)為是小米最新業(yè)績滑鐵盧的最大原因之一。財報顯示,小米一季度實現(xiàn)營收733.52億元,同比下滑4.6%;經(jīng)調(diào)整后凈利潤28.59億元,同比大幅下滑52.9%。

01高端手機(jī)拖后腿

在2021年12月28日的小米12系列發(fā)布會上,一身極客穿著的小米創(chuàng)始人雷軍,提出了兩個小目標(biāo):一是三年內(nèi)小米手機(jī)銷量登頂全球第一;二是正式對標(biāo)蘋果。尤其是后一條,引起了不小的熱議,“我們決定在產(chǎn)品和體驗上要旗幟鮮明,正式提出對標(biāo)蘋果,向蘋果學(xué)習(xí),一定要在未來一段時間里面一步一步超越蘋果?!崩总娬f。

支撐雷軍產(chǎn)生這一野心的,正是2021年2季度小米手機(jī)銷量超越蘋果手機(jī),來到了全球第二的位置,而這一成績的大背景則是小米全面開啟高端化戰(zhàn)略,從這次的小目標(biāo)來看,雷軍明顯有點飄了。

實際上,雷軍和小米不得不下此決心了,因為對他們來說,對標(biāo)蘋果、發(fā)力高端,似乎是在存量市場上提升利潤率的唯一有效手段。

夢想必須得有,但能不能實現(xiàn)卻又是另外一回事了。

先來看大盤,Canalys數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度,全球智能手機(jī)出貨量為3.1億臺,同比下降11%。而中國信通院披露的國內(nèi)市場一季度手機(jī)出貨量數(shù)據(jù),則更令人揪心。1月出貨量3302.2萬部,同比下降17.7%,2月出貨量1486.4萬部,同比下降31.7%,到3月出貨量達(dá)2146.0萬部,降幅更是超過了40%。

與上述數(shù)據(jù)相比,小米的業(yè)績還算不錯,一季報顯示,小米智能手機(jī)出貨量達(dá)到3850萬臺,同比減少22.1%。手機(jī)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入458億,營收占比62%,但不得不承認(rèn)的是,這項基石業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)重的沖擊。

小米集團(tuán)總裁王翔對此表示,“主要是因為4G產(chǎn)品短缺,給我們一季度造成比較大的困難?!倍?G產(chǎn)品更多對應(yīng)的是印度市場,目前,小米憑借定位在150美元以下的低端機(jī)型,已經(jīng)在該市場連續(xù)18個月占據(jù)份額第一的寶座,據(jù)王翔透漏,一季度由于低端芯片造成的供給缺口可能在1000萬部左右。

按理來說,低端手機(jī)出貨量降低,帶來的自然是小米高端手機(jī)占比和平均售價的提升,但事實卻并非如此。

2022年第一季度小米全球智能平均售價(ASP)為ASP1189元,同比增長14.1%,小米稱ASP同比增長主要由于中高端智能手機(jī)出貨量占比增加所致。而第一季度小米智能手機(jī)總出貨3850萬臺,其所定義的高端智能手機(jī)出貨近400萬臺,高端機(jī)型出貨占比約為10.4%,而2021年全年,高端機(jī)型出貨占比約13%。

然而,如此成績還是小米多次對高端旗艦手機(jī)降價促銷之后才取得的,不少用戶直言遭受小米“背刺”。因此,目前的現(xiàn)狀在某種程度上反映了小米的高端化策略正在陷入瓶頸,這也與第三方數(shù)據(jù)相吻合。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,2021年四季度,中國批發(fā)價在400美元以上高端智能手機(jī)中,蘋果以近六成的市占率取得第一,華為雖然貨源不足,但仍以11%的份額位列第二。而其他四家手機(jī)廠商間相差不大,vivo與OPPO分別以9%和7%排名三、四,小米與榮耀均以5%并列第五。

這背后則是一個更為殘酷的事實——就算華為讓出了大部分的高端市場,國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端爭奪戰(zhàn)上仍然沒有再上一個臺階,而是在原有的高度上膠著,水平“半斤八兩”。對此,榮耀CEO趙明曾有過一個著名的論斷:“蘋果在中國市場是降維打擊?!?/p>

更令人羨慕嫉妒恨的是,雖然小米曾在銷量上超越蘋果,而且在高端戰(zhàn)略的帶動下,小米手機(jī)的平均售價已從2019年的980元逐年上漲至2022年一季度的1189元,但就利潤率而言,小米與蘋果完全不可同日而語。

數(shù)據(jù)顯示,小米2021年凈利率為6.7%,毛利率為17.7%,分別較上一年的5.3%和14.9%都有所提高。相較之下,蘋果憑借著在高端的優(yōu)勢,近四個季度的凈利率在26%左右,毛利率在42%以上,是小米的2-4倍。

因此,可以說,一季度小米銷量的下滑,4G芯片短缺和市場的不景氣有影響,但從利潤端的不佳表現(xiàn)來看,小米高端手機(jī)沒能挑起大梁,應(yīng)該承擔(dān)主因。

02小米高端差在哪?

2019年5月,是小米高端化最重要的時刻,因為從這時起,華為在高端市場的壓迫感即將逐漸散去,不少人認(rèn)為,空出來的巨大市場,大部分將被小米吃下。對此,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾提出過一個詞“Mi Time”,意指華為受到制裁后,小米將扛起國內(nèi)智能手機(jī)的大旗,業(yè)界即將迎來小米時刻。

但不知是外界對其他競爭對手過于悲觀,還是小米不具備這一實力,總之,到目前為止,小米并沒有在高端市場上展現(xiàn)出過人之處,反而是蘋果繼續(xù)“贏麻”,依靠iPhone13重回第一的寶座,而小米的份額只提升了2%。

是小米不夠努力嗎?當(dāng)然不是,在千載難逢的機(jī)會面前,小米比誰都有進(jìn)取心。

從2019年初剝離紅米品牌開始,雷軍與小米進(jìn)軍高端的行動就從沒停止過。為了有能力吃下如此巨大的高端手機(jī)市場,小米開始在產(chǎn)能上下功夫,2020年投產(chǎn)了第一期,2021年7月第二期開始在北京昌平正式動工。按照小米的計劃,第二期智能工廠要做到年產(chǎn)1000萬部高端手機(jī)。

與此同時,為了將產(chǎn)出來的高端手機(jī)賣出去,小米開始在線下瘋狂補(bǔ)課。數(shù)據(jù)顯示,中國高端手機(jī)市場線上線下銷量占比是三七分,為了彌補(bǔ)這一短板,小米甚至專門成立了線下委員會,由中國區(qū)副總裁張劍慧擔(dān)任主席,雷軍還舉辦過一場內(nèi)部干部動員會,表示要在新零售建設(shè)上追加投入50億元。

反應(yīng)到渠道上則是數(shù)量增長飛快的小米之家,在2020年末時小米創(chuàng)下一天開1000家小米之家的記錄,最新的一季報顯示,截至2022年3月31日,小米在中國大陸的線下零售店數(shù)量已經(jīng)超過10500家。

雖說成事在天,但謀事還得靠人。金立集團(tuán)前任總裁盧偉冰、“高端營銷大師”魅族高管楊柘、小辣椒手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人王曉雁、天語手機(jī)高管汪凌鳴、中興手機(jī)CEO曾學(xué)忠、努比亞高管苗雷、碧桂園原副總裁彭志斌等業(yè)內(nèi)知名大佬,都被雷軍招致麾下。有媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),僅僅在2021年小米就進(jìn)行了多達(dá)35次的組織架構(gòu)和人員調(diào)整。

當(dāng)然,在技術(shù)研發(fā)上,小米也決心洗刷“聯(lián)想化”的標(biāo)簽,開始加大投入。在小米12發(fā)布會,雷軍表示,技術(shù)為本是小米的鐵律,近兩年小米已經(jīng)具備了超過一萬六千人的工程師團(tuán)隊,投入了220個億。未來5年,小米的研發(fā)投入將提升到1000億元。

然而,即便小米使出了吃奶的力氣,但從結(jié)果來看仍然不夠好看。

最典型的例子當(dāng)屬最新推出的手機(jī)小米12,作為小米誕生以來最具傳承性,且認(rèn)可度最高的產(chǎn)品系列,小米數(shù)字系列本該完成進(jìn)化,成為小米打開高端市場的敲門磚。但結(jié)果卻是,在小米決心沖擊高端兩年多之后,該系列手機(jī)仍然沒有找到節(jié)奏。

僅僅發(fā)布 3個月之后,雷軍的微博幾乎已經(jīng)不再提及小米12,取而代之的則是老將小米 11 Ultra,尤其是在經(jīng)過大降價之后,小米 11 Ultra幾乎已經(jīng)全面碾壓小米12。而實際上,據(jù) Counterpoint 數(shù)據(jù),小米 12 系列發(fā)布后首月銷量僅 46 萬臺,相比上代小米 11 系列 112 萬臺的首月銷量下降近 60%。

而就小米 11 Ultra 來說,一次性降價2000元,小米再一次坐實了高端品牌力不足的困境。同時,這一舉動,在本質(zhì)上也反映了小米在高端市場過于單一化的現(xiàn)實。

在消費者的感知里,小米12、小米 11 Ultra、小米 MIX 4、小米 MIX FOLD,這四款高端手機(jī)性能和調(diào)性差別并不明顯,都是優(yōu)勢不算突出的水桶機(jī),甚至,在榮耀Ov那里也能買到類似的產(chǎn)品。更何況,小米 MIX 4、小米 MIX FOLD 都有著明顯的產(chǎn)品短板。

實際上,這一狀況早在小米上市之前既已存在,小米note 頂配版升級了硬件配置就要價2999元,用戶不認(rèn)可后,note 2在頂級硬件的基礎(chǔ)上請梁朝偉代言打造高端形象,可惜屏幕被卡脖子,最后回歸性價比;最“酷”的MIX系列,從初代令人震撼的概念機(jī),到MIX2提升不大,再到MIX3轉(zhuǎn)向商務(wù)、性價比,該系列的高端形象始終無法確立。

可以看到,小米手機(jī)的高端之路,從一開始就在與性價比糾纏,而且時不時地伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈等問題,造成了其始終無法說服消費者在品牌認(rèn)知上做出改變。直到現(xiàn)在,即使在華為已經(jīng)衰落,小米之家也開了一萬多家,但小米也始終沒有解決上述問題。

03問題在創(chuàng)新

2018年7月9日,小米成功登陸港交所,但在上市當(dāng)日股價破發(fā),雷軍后來回憶,他當(dāng)晚心情難受,與聯(lián)合創(chuàng)始人躲進(jìn)了港交所的雜物間。為什么投資人如此不看好小米?這是雷軍此后一直在思考的問題,后來,他將這一問題的答案落在了“高端”兩個字上。

目標(biāo)一直很明確,但小米就是找不到對的路。在經(jīng)過了3年的摸索之后,小米決定致敬一下友商——摸著華為過河——與徠卡合作、聯(lián)通筆記本與手機(jī),但問題是,學(xué)華為就能變成華為嗎?更何況,小米并沒有全學(xué)。

2013年,華為調(diào)研了全國14個城市1406位消費者,最終,華為找到了8種類型的用戶集合:積極掌控者、時尚先鋒、身份彰顯者、潮流追隨者、科技粉絲、實惠社交族、傳統(tǒng)溝通者、簡單使用者。在這8種類型用戶群體中,華為終端團(tuán)隊把目光投向了最具代表性的2個高端群體:積極掌控者和時尚先鋒。其中,積極掌控者的標(biāo)簽是35歲左右的私企高層,時尚先鋒的消費者畫像則是31歲的富二代,家族企業(yè)經(jīng)理。

由此,華為將這兩類人群設(shè)為Mate系列和P系列的目標(biāo)消費者,華為深挖這兩類人群的需求。比如,積極掌控者對手機(jī)的瀏覽網(wǎng)頁、處理郵件、自動傳輸通訊錄、使用日記、被盜遠(yuǎn)程清除都有強(qiáng)烈需求。

而為了打造不同群體所需的產(chǎn)品系列,華為從最底層的芯片和系統(tǒng)能力上著手,提升用戶的體驗和對華為的品牌認(rèn)知,芯片自不必說,在被制裁之前,經(jīng)過長期投入迭代的麒麟芯片,幾乎已經(jīng)可以媲美蘋果A系列芯片。系統(tǒng)底層創(chuàng)新方面,從EMUI9.1系統(tǒng)開始,華為先后推出了GPU Turbo、華為超級文件系統(tǒng)(EROFS)、方舟編譯器機(jī)制等真正的黑科技,尤其是后者,將虛擬機(jī)拿掉,在安卓底層開刀,開發(fā)者在開發(fā)環(huán)境一次性的將高級語言編譯為機(jī)器碼,提升執(zhí)行性能與流暢的體驗。

而反觀小米,雖然一直在強(qiáng)調(diào)“發(fā)燒”“黑科技”,但幾乎所有的產(chǎn)品最終定位都回到了性價比上,幾乎沒有令人印象深刻的開創(chuàng)性技術(shù),就算是起家的MIUI也還處于修BUG的階段,與華為的底層能力完全不可同日而語。

當(dāng)然,最令人感到惋惜的還是芯片。

早在2017年2月,小米就發(fā)布了自研的28nm制程SoC芯片“澎湃S1”,用在小米5C手機(jī)上,但市場反饋不佳,后續(xù)澎湃S2芯片被傳流產(chǎn)。直到2021年,小米才實現(xiàn)了澎湃回歸,陸續(xù)發(fā)布了自研ISP圖像處理芯片“澎湃C1”、充電芯片“澎湃P1”。

需要強(qiáng)調(diào)的是,上述兩款自研芯片,都是專用芯片,與外界所說的SoC芯片在難度上根本不是一個量級,但當(dāng)發(fā)布會來臨時,這些芯片卻被小米當(dāng)做重點進(jìn)行了堂而皇之的介紹。

因此,有不少聲音認(rèn)為,小米是在誤導(dǎo)消費者。因為對于普通消費者而言,可能并不理解SOC芯片與專用芯片的區(qū)別,而消費者對于高端產(chǎn)品的認(rèn)可,經(jīng)過華為事件的知識普及之后,多數(shù)都落在了自研芯片能力上,但他們卻很少能區(qū)分不同芯片的特點與技術(shù)難度。

但芯片研發(fā)和技術(shù),對于小米建立品牌競爭壁壘來說太重要了。對此,雷軍曾明確表示:“小米想要進(jìn)一步往前走,想要成為一家真正的全球技術(shù)領(lǐng)先公司的話,我覺得芯片這一仗勢我們繞不過去的?!?/p>

不過,從現(xiàn)實來看,小米親自下場研發(fā)芯片已經(jīng)遇到了“巨大的困難”,要想有芯片可用,小米開始曲線造芯——投資有潛力的公司去做最難的事。企查查數(shù)據(jù)顯示,自2017年成立以來,小米產(chǎn)投共投資了110家芯片半導(dǎo)體與電子相關(guān)企業(yè),其中包含光電芯片、汽車芯片、半導(dǎo)體制造設(shè)備等領(lǐng)域。僅2021年,小米產(chǎn)投就通過戰(zhàn)略性投資47家芯片半導(dǎo)體與電子領(lǐng)域公司。

小米長江產(chǎn)業(yè)基金作為小米投資芯片的主力,CVSource投中數(shù)據(jù)顯示,該基金已經(jīng)累計出手121次,投資了105家企業(yè),累計投資金額達(dá)67.66億元。

也就是說,小米最終還是沒有勇氣和實力對難度更高的芯片下手,而是取巧地依靠投資讓其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊嘗試,然后再來完善自己的主營業(yè)務(wù)能力。然而,這一路線對于小米本身技術(shù)能力的提升有多大幫助呢?

如果一味地說小米不重視技術(shù),實際上也有失偏頗。歷年財報顯示,2018年到2021年間,小米研發(fā)投入分別為58億、75億、95億、132億,所占營收比例呈逐年上升的態(tài)勢,但大體保持在3.3%到4%之間。然而對比華為,這些投入還是不夠看,2021年華為年報數(shù)據(jù)顯示,其研發(fā)投入達(dá)到1427億元,占全年收入的22.4%,過去十年間,華為的研發(fā)投入高達(dá)8450億。

這也解釋了,為什么當(dāng)華為決定轉(zhuǎn)向高端時,顯得如此從容不迫,而小米則處處碰壁。2018年的某次會議上,錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩曾一針見血的表示:“除了華為真的有技術(shù)外,其他都是方案整合商,各位不要裝!”這句話曾讓不少友商頗為受傷,但事實大體如此。時至今日,取巧的小米是否擺脫了“方案整合商”的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

從目前小米高端吃力的表現(xiàn)來看,答案無疑是否定的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

小米

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再三折戟高端,小米手機(jī)怪不了別人。

文|派財經(jīng) 陳慶之

編輯|派公子

華為剛放下的徠卡,被小米撿了起來。

日前,小米宣布已與國際知名相機(jī)品牌徠卡達(dá)成了移動影像戰(zhàn)略合作,雙方聯(lián)合研制的第一款影像旗艦手機(jī)會在今年7月份正式面世,不少人猜測會是小米12 Ultra;幾乎在同一時間,有業(yè)內(nèi)人士爆料小米筆記本部門已并入手機(jī)部門,目的是加強(qiáng)手機(jī)和筆記本的互聯(lián)互通、提升協(xié)同效率。

熟悉的配方,熟悉的味道,小米接二連三的舉動,都有著濃濃地致敬華為的味道,而實際上,在高端手機(jī)市場,小米在過去的一季度確實遭遇了前所未有的頹勢,這也被認(rèn)為是小米最新業(yè)績滑鐵盧的最大原因之一。財報顯示,小米一季度實現(xiàn)營收733.52億元,同比下滑4.6%;經(jīng)調(diào)整后凈利潤28.59億元,同比大幅下滑52.9%。

01高端手機(jī)拖后腿

在2021年12月28日的小米12系列發(fā)布會上,一身極客穿著的小米創(chuàng)始人雷軍,提出了兩個小目標(biāo):一是三年內(nèi)小米手機(jī)銷量登頂全球第一;二是正式對標(biāo)蘋果。尤其是后一條,引起了不小的熱議,“我們決定在產(chǎn)品和體驗上要旗幟鮮明,正式提出對標(biāo)蘋果,向蘋果學(xué)習(xí),一定要在未來一段時間里面一步一步超越蘋果?!崩总娬f。

支撐雷軍產(chǎn)生這一野心的,正是2021年2季度小米手機(jī)銷量超越蘋果手機(jī),來到了全球第二的位置,而這一成績的大背景則是小米全面開啟高端化戰(zhàn)略,從這次的小目標(biāo)來看,雷軍明顯有點飄了。

實際上,雷軍和小米不得不下此決心了,因為對他們來說,對標(biāo)蘋果、發(fā)力高端,似乎是在存量市場上提升利潤率的唯一有效手段。

夢想必須得有,但能不能實現(xiàn)卻又是另外一回事了。

先來看大盤,Canalys數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度,全球智能手機(jī)出貨量為3.1億臺,同比下降11%。而中國信通院披露的國內(nèi)市場一季度手機(jī)出貨量數(shù)據(jù),則更令人揪心。1月出貨量3302.2萬部,同比下降17.7%,2月出貨量1486.4萬部,同比下降31.7%,到3月出貨量達(dá)2146.0萬部,降幅更是超過了40%。

與上述數(shù)據(jù)相比,小米的業(yè)績還算不錯,一季報顯示,小米智能手機(jī)出貨量達(dá)到3850萬臺,同比減少22.1%。手機(jī)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入458億,營收占比62%,但不得不承認(rèn)的是,這項基石業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)重的沖擊。

小米集團(tuán)總裁王翔對此表示,“主要是因為4G產(chǎn)品短缺,給我們一季度造成比較大的困難?!倍?G產(chǎn)品更多對應(yīng)的是印度市場,目前,小米憑借定位在150美元以下的低端機(jī)型,已經(jīng)在該市場連續(xù)18個月占據(jù)份額第一的寶座,據(jù)王翔透漏,一季度由于低端芯片造成的供給缺口可能在1000萬部左右。

按理來說,低端手機(jī)出貨量降低,帶來的自然是小米高端手機(jī)占比和平均售價的提升,但事實卻并非如此。

2022年第一季度小米全球智能平均售價(ASP)為ASP1189元,同比增長14.1%,小米稱ASP同比增長主要由于中高端智能手機(jī)出貨量占比增加所致。而第一季度小米智能手機(jī)總出貨3850萬臺,其所定義的高端智能手機(jī)出貨近400萬臺,高端機(jī)型出貨占比約為10.4%,而2021年全年,高端機(jī)型出貨占比約13%。

然而,如此成績還是小米多次對高端旗艦手機(jī)降價促銷之后才取得的,不少用戶直言遭受小米“背刺”。因此,目前的現(xiàn)狀在某種程度上反映了小米的高端化策略正在陷入瓶頸,這也與第三方數(shù)據(jù)相吻合。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,2021年四季度,中國批發(fā)價在400美元以上高端智能手機(jī)中,蘋果以近六成的市占率取得第一,華為雖然貨源不足,但仍以11%的份額位列第二。而其他四家手機(jī)廠商間相差不大,vivo與OPPO分別以9%和7%排名三、四,小米與榮耀均以5%并列第五。

這背后則是一個更為殘酷的事實——就算華為讓出了大部分的高端市場,國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端爭奪戰(zhàn)上仍然沒有再上一個臺階,而是在原有的高度上膠著,水平“半斤八兩”。對此,榮耀CEO趙明曾有過一個著名的論斷:“蘋果在中國市場是降維打擊。”

更令人羨慕嫉妒恨的是,雖然小米曾在銷量上超越蘋果,而且在高端戰(zhàn)略的帶動下,小米手機(jī)的平均售價已從2019年的980元逐年上漲至2022年一季度的1189元,但就利潤率而言,小米與蘋果完全不可同日而語。

數(shù)據(jù)顯示,小米2021年凈利率為6.7%,毛利率為17.7%,分別較上一年的5.3%和14.9%都有所提高。相較之下,蘋果憑借著在高端的優(yōu)勢,近四個季度的凈利率在26%左右,毛利率在42%以上,是小米的2-4倍。

因此,可以說,一季度小米銷量的下滑,4G芯片短缺和市場的不景氣有影響,但從利潤端的不佳表現(xiàn)來看,小米高端手機(jī)沒能挑起大梁,應(yīng)該承擔(dān)主因。

02小米高端差在哪?

2019年5月,是小米高端化最重要的時刻,因為從這時起,華為在高端市場的壓迫感即將逐漸散去,不少人認(rèn)為,空出來的巨大市場,大部分將被小米吃下。對此,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾提出過一個詞“Mi Time”,意指華為受到制裁后,小米將扛起國內(nèi)智能手機(jī)的大旗,業(yè)界即將迎來小米時刻。

但不知是外界對其他競爭對手過于悲觀,還是小米不具備這一實力,總之,到目前為止,小米并沒有在高端市場上展現(xiàn)出過人之處,反而是蘋果繼續(xù)“贏麻”,依靠iPhone13重回第一的寶座,而小米的份額只提升了2%。

是小米不夠努力嗎?當(dāng)然不是,在千載難逢的機(jī)會面前,小米比誰都有進(jìn)取心。

從2019年初剝離紅米品牌開始,雷軍與小米進(jìn)軍高端的行動就從沒停止過。為了有能力吃下如此巨大的高端手機(jī)市場,小米開始在產(chǎn)能上下功夫,2020年投產(chǎn)了第一期,2021年7月第二期開始在北京昌平正式動工。按照小米的計劃,第二期智能工廠要做到年產(chǎn)1000萬部高端手機(jī)。

與此同時,為了將產(chǎn)出來的高端手機(jī)賣出去,小米開始在線下瘋狂補(bǔ)課。數(shù)據(jù)顯示,中國高端手機(jī)市場線上線下銷量占比是三七分,為了彌補(bǔ)這一短板,小米甚至專門成立了線下委員會,由中國區(qū)副總裁張劍慧擔(dān)任主席,雷軍還舉辦過一場內(nèi)部干部動員會,表示要在新零售建設(shè)上追加投入50億元。

反應(yīng)到渠道上則是數(shù)量增長飛快的小米之家,在2020年末時小米創(chuàng)下一天開1000家小米之家的記錄,最新的一季報顯示,截至2022年3月31日,小米在中國大陸的線下零售店數(shù)量已經(jīng)超過10500家。

雖說成事在天,但謀事還得靠人。金立集團(tuán)前任總裁盧偉冰、“高端營銷大師”魅族高管楊柘、小辣椒手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人王曉雁、天語手機(jī)高管汪凌鳴、中興手機(jī)CEO曾學(xué)忠、努比亞高管苗雷、碧桂園原副總裁彭志斌等業(yè)內(nèi)知名大佬,都被雷軍招致麾下。有媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),僅僅在2021年小米就進(jìn)行了多達(dá)35次的組織架構(gòu)和人員調(diào)整。

當(dāng)然,在技術(shù)研發(fā)上,小米也決心洗刷“聯(lián)想化”的標(biāo)簽,開始加大投入。在小米12發(fā)布會,雷軍表示,技術(shù)為本是小米的鐵律,近兩年小米已經(jīng)具備了超過一萬六千人的工程師團(tuán)隊,投入了220個億。未來5年,小米的研發(fā)投入將提升到1000億元。

然而,即便小米使出了吃奶的力氣,但從結(jié)果來看仍然不夠好看。

最典型的例子當(dāng)屬最新推出的手機(jī)小米12,作為小米誕生以來最具傳承性,且認(rèn)可度最高的產(chǎn)品系列,小米數(shù)字系列本該完成進(jìn)化,成為小米打開高端市場的敲門磚。但結(jié)果卻是,在小米決心沖擊高端兩年多之后,該系列手機(jī)仍然沒有找到節(jié)奏。

僅僅發(fā)布 3個月之后,雷軍的微博幾乎已經(jīng)不再提及小米12,取而代之的則是老將小米 11 Ultra,尤其是在經(jīng)過大降價之后,小米 11 Ultra幾乎已經(jīng)全面碾壓小米12。而實際上,據(jù) Counterpoint 數(shù)據(jù),小米 12 系列發(fā)布后首月銷量僅 46 萬臺,相比上代小米 11 系列 112 萬臺的首月銷量下降近 60%。

而就小米 11 Ultra 來說,一次性降價2000元,小米再一次坐實了高端品牌力不足的困境。同時,這一舉動,在本質(zhì)上也反映了小米在高端市場過于單一化的現(xiàn)實。

在消費者的感知里,小米12、小米 11 Ultra、小米 MIX 4、小米 MIX FOLD,這四款高端手機(jī)性能和調(diào)性差別并不明顯,都是優(yōu)勢不算突出的水桶機(jī),甚至,在榮耀Ov那里也能買到類似的產(chǎn)品。更何況,小米 MIX 4、小米 MIX FOLD 都有著明顯的產(chǎn)品短板。

實際上,這一狀況早在小米上市之前既已存在,小米note 頂配版升級了硬件配置就要價2999元,用戶不認(rèn)可后,note 2在頂級硬件的基礎(chǔ)上請梁朝偉代言打造高端形象,可惜屏幕被卡脖子,最后回歸性價比;最“酷”的MIX系列,從初代令人震撼的概念機(jī),到MIX2提升不大,再到MIX3轉(zhuǎn)向商務(wù)、性價比,該系列的高端形象始終無法確立。

可以看到,小米手機(jī)的高端之路,從一開始就在與性價比糾纏,而且時不時地伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈等問題,造成了其始終無法說服消費者在品牌認(rèn)知上做出改變。直到現(xiàn)在,即使在華為已經(jīng)衰落,小米之家也開了一萬多家,但小米也始終沒有解決上述問題。

03問題在創(chuàng)新

2018年7月9日,小米成功登陸港交所,但在上市當(dāng)日股價破發(fā),雷軍后來回憶,他當(dāng)晚心情難受,與聯(lián)合創(chuàng)始人躲進(jìn)了港交所的雜物間。為什么投資人如此不看好小米?這是雷軍此后一直在思考的問題,后來,他將這一問題的答案落在了“高端”兩個字上。

目標(biāo)一直很明確,但小米就是找不到對的路。在經(jīng)過了3年的摸索之后,小米決定致敬一下友商——摸著華為過河——與徠卡合作、聯(lián)通筆記本與手機(jī),但問題是,學(xué)華為就能變成華為嗎?更何況,小米并沒有全學(xué)。

2013年,華為調(diào)研了全國14個城市1406位消費者,最終,華為找到了8種類型的用戶集合:積極掌控者、時尚先鋒、身份彰顯者、潮流追隨者、科技粉絲、實惠社交族、傳統(tǒng)溝通者、簡單使用者。在這8種類型用戶群體中,華為終端團(tuán)隊把目光投向了最具代表性的2個高端群體:積極掌控者和時尚先鋒。其中,積極掌控者的標(biāo)簽是35歲左右的私企高層,時尚先鋒的消費者畫像則是31歲的富二代,家族企業(yè)經(jīng)理。

由此,華為將這兩類人群設(shè)為Mate系列和P系列的目標(biāo)消費者,華為深挖這兩類人群的需求。比如,積極掌控者對手機(jī)的瀏覽網(wǎng)頁、處理郵件、自動傳輸通訊錄、使用日記、被盜遠(yuǎn)程清除都有強(qiáng)烈需求。

而為了打造不同群體所需的產(chǎn)品系列,華為從最底層的芯片和系統(tǒng)能力上著手,提升用戶的體驗和對華為的品牌認(rèn)知,芯片自不必說,在被制裁之前,經(jīng)過長期投入迭代的麒麟芯片,幾乎已經(jīng)可以媲美蘋果A系列芯片。系統(tǒng)底層創(chuàng)新方面,從EMUI9.1系統(tǒng)開始,華為先后推出了GPU Turbo、華為超級文件系統(tǒng)(EROFS)、方舟編譯器機(jī)制等真正的黑科技,尤其是后者,將虛擬機(jī)拿掉,在安卓底層開刀,開發(fā)者在開發(fā)環(huán)境一次性的將高級語言編譯為機(jī)器碼,提升執(zhí)行性能與流暢的體驗。

而反觀小米,雖然一直在強(qiáng)調(diào)“發(fā)燒”“黑科技”,但幾乎所有的產(chǎn)品最終定位都回到了性價比上,幾乎沒有令人印象深刻的開創(chuàng)性技術(shù),就算是起家的MIUI也還處于修BUG的階段,與華為的底層能力完全不可同日而語。

當(dāng)然,最令人感到惋惜的還是芯片。

早在2017年2月,小米就發(fā)布了自研的28nm制程SoC芯片“澎湃S1”,用在小米5C手機(jī)上,但市場反饋不佳,后續(xù)澎湃S2芯片被傳流產(chǎn)。直到2021年,小米才實現(xiàn)了澎湃回歸,陸續(xù)發(fā)布了自研ISP圖像處理芯片“澎湃C1”、充電芯片“澎湃P1”。

需要強(qiáng)調(diào)的是,上述兩款自研芯片,都是專用芯片,與外界所說的SoC芯片在難度上根本不是一個量級,但當(dāng)發(fā)布會來臨時,這些芯片卻被小米當(dāng)做重點進(jìn)行了堂而皇之的介紹。

因此,有不少聲音認(rèn)為,小米是在誤導(dǎo)消費者。因為對于普通消費者而言,可能并不理解SOC芯片與專用芯片的區(qū)別,而消費者對于高端產(chǎn)品的認(rèn)可,經(jīng)過華為事件的知識普及之后,多數(shù)都落在了自研芯片能力上,但他們卻很少能區(qū)分不同芯片的特點與技術(shù)難度。

但芯片研發(fā)和技術(shù),對于小米建立品牌競爭壁壘來說太重要了。對此,雷軍曾明確表示:“小米想要進(jìn)一步往前走,想要成為一家真正的全球技術(shù)領(lǐng)先公司的話,我覺得芯片這一仗勢我們繞不過去的?!?/p>

不過,從現(xiàn)實來看,小米親自下場研發(fā)芯片已經(jīng)遇到了“巨大的困難”,要想有芯片可用,小米開始曲線造芯——投資有潛力的公司去做最難的事。企查查數(shù)據(jù)顯示,自2017年成立以來,小米產(chǎn)投共投資了110家芯片半導(dǎo)體與電子相關(guān)企業(yè),其中包含光電芯片、汽車芯片、半導(dǎo)體制造設(shè)備等領(lǐng)域。僅2021年,小米產(chǎn)投就通過戰(zhàn)略性投資47家芯片半導(dǎo)體與電子領(lǐng)域公司。

小米長江產(chǎn)業(yè)基金作為小米投資芯片的主力,CVSource投中數(shù)據(jù)顯示,該基金已經(jīng)累計出手121次,投資了105家企業(yè),累計投資金額達(dá)67.66億元。

也就是說,小米最終還是沒有勇氣和實力對難度更高的芯片下手,而是取巧地依靠投資讓其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊嘗試,然后再來完善自己的主營業(yè)務(wù)能力。然而,這一路線對于小米本身技術(shù)能力的提升有多大幫助呢?

如果一味地說小米不重視技術(shù),實際上也有失偏頗。歷年財報顯示,2018年到2021年間,小米研發(fā)投入分別為58億、75億、95億、132億,所占營收比例呈逐年上升的態(tài)勢,但大體保持在3.3%到4%之間。然而對比華為,這些投入還是不夠看,2021年華為年報數(shù)據(jù)顯示,其研發(fā)投入達(dá)到1427億元,占全年收入的22.4%,過去十年間,華為的研發(fā)投入高達(dá)8450億。

這也解釋了,為什么當(dāng)華為決定轉(zhuǎn)向高端時,顯得如此從容不迫,而小米則處處碰壁。2018年的某次會議上,錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩曾一針見血的表示:“除了華為真的有技術(shù)外,其他都是方案整合商,各位不要裝!”這句話曾讓不少友商頗為受傷,但事實大體如此。時至今日,取巧的小米是否擺脫了“方案整合商”的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

從目前小米高端吃力的表現(xiàn)來看,答案無疑是否定的。

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