記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

當(dāng)消費(fèi)者視手表為計(jì)時(shí)工具的需求大大降低之后，一個(gè)定價(jià)1500元上下的英國(guó)進(jìn)口品牌卻在看似相對(duì)冷清的中低端手表市場(chǎng)異軍突起，短短兩年內(nèi)在中國(guó)線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額數(shù)億元，成為一個(gè)新興網(wǎng)紅時(shí)尚腕表品牌。

這個(gè)品牌名為Lola Rose羅拉玫瑰。消費(fèi)者對(duì)其爆款產(chǎn)品“小綠表”或許更為熟悉。在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，與“小綠表”相關(guān)的內(nèi)容鋪天蓋地，江疏影、金晨等多位女明星也為其宣傳。

據(jù)Lola Rose提供的數(shù)據(jù)，從2020年起，“小綠表”連續(xù)兩年成為天貓、京東雙平臺(tái)手表類目銷售額第一單品。光是"小綠表"單個(gè)產(chǎn)品全年銷售額就能突破一億元。在爆款產(chǎn)品的推波助瀾下，在2021年的一些關(guān)鍵購(gòu)物季，Lola Rose京東旗艦店和天貓旗艦店一度實(shí)現(xiàn)手表品類銷售額雙第一。

而這距離Lola Rose進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才剛剛5年。

2022年將是Lola Rose在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

可以確認(rèn)的是，Lola Rose年內(nèi)會(huì)正式切入線下市場(chǎng)，第一步是在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。同時(shí)，Lola Rose的產(chǎn)品策略也將出現(xiàn)較大調(diào)整。

Lola Rose是如何在五年時(shí)間在本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“從0到1”，又將如何保持此前的增長(zhǎng)至未來(lái)？Lola Rose品牌接受了界面新聞采訪，首次對(duì)外披露了品牌的商業(yè)策略和營(yíng)銷打法。

從零到億

判斷一個(gè)品牌是否紅了，或許有一個(gè)不成文的指標(biāo)——是否有仿冒品出現(xiàn)。

在抖音商城上，與Lola Rose“小綠表”相似的仿品已經(jīng)出現(xiàn)——它們有著高度相似的祖母綠石表盤和方形表殼，搭配皮質(zhì)表帶，價(jià)格只有Lola Rose正品的1/10至1/3。

Lola Rose于2000年在英國(guó)倫敦創(chuàng)辦，2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

許多消費(fèi)者總把Lola Rose當(dāng)作是一個(gè)中國(guó)本土新興品牌，盡管這個(gè)品牌產(chǎn)品確實(shí)帶有英倫復(fù)古風(fēng)味。

這一部分是因?yàn)長(zhǎng)ola Rose在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度遠(yuǎn)高于其在國(guó)際市場(chǎng)的知名度。Lola Rose羅拉玫瑰中國(guó)首席營(yíng)銷官王志鵬對(duì)界面新聞坦言：“這一點(diǎn)確實(shí)是我們過(guò)去做得不好的地方。”

但中國(guó)市場(chǎng)更出名，恰恰歸功于Lola Rose如今看來(lái)較為成功的本土化運(yùn)營(yíng)策略。

不同于其在海外市場(chǎng)走傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，Lola Rose剛進(jìn)入中國(guó)就決定走DTC電商直營(yíng)模式。依托高度成熟的本土電商環(huán)境和蓬勃發(fā)展的短視頻內(nèi)容生態(tài)，按照王志鵬的說(shuō)法，對(duì)于一個(gè)新品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)“效能更高”。

這也是腕表經(jīng)銷商很難幫助定價(jià)輕奢的Lola Rose實(shí)現(xiàn)的。

“傳統(tǒng)腕表經(jīng)銷商是不愿意去過(guò)多試錯(cuò)的，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)‘進(jìn)銷存’的簡(jiǎn)單生意，他們會(huì)更希望做得到驗(yàn)證的品牌。”王志鵬說(shuō)。

確定了線上直營(yíng)渠道，也就確定了打法。與一些過(guò)去幾年的新消費(fèi)品牌類似，Lola Rose中國(guó)團(tuán)隊(duì)初期在開(kāi)拓本土市場(chǎng)的時(shí)候，把主要精力集中在打爆款上，希望“讓貨找人。”

這一過(guò)程中，Lola Rose中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被倫敦總部授予較大的決策空間，為其制定本土化策略并高效落地提供了便利。這尤其體現(xiàn)在Lola Rose產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面。

Lola Rose目前在倫敦、巴黎和北京都有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。基于在線直營(yíng)和社交媒體營(yíng)銷的邏輯，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去幾年主要是圍繞打造爆款單品的思路進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——每年推出1至2個(gè)新系列，大概10個(gè)新SKU上市。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，Lola Rose開(kāi)發(fā)了多個(gè)系列來(lái)試水市場(chǎng)反應(yīng)，直到長(zhǎng)方形表殼和綠色表盤的"小綠表"收獲了最出色的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，促使中國(guó)團(tuán)隊(duì)將其作為核心商品大力進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

“當(dāng)你有比較好的爆款（腕表）的時(shí)候，其實(shí)沒(méi)必要不停地做無(wú)畏的創(chuàng)新，而是要通過(guò)不停地找到更多對(duì)的消費(fèi)者去展示商品。” 王志鵬對(duì)界面新聞表示，現(xiàn)在“小綠表”的銷售額已經(jīng)“占到（整個(gè)公司）基本上半壁江山了。”

避免上一代網(wǎng)紅表品牌DW陷入的困境

根本上看，Lola Rose爆紅還是精準(zhǔn)抓住了年輕女性消費(fèi)者時(shí)尚穿搭的需求。在1000至2000元的價(jià)位帶，Lola Rose與同一梯隊(duì)的手表廠牌有著鮮明的風(fēng)格差異。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Lola Rose以英倫復(fù)古風(fēng)作為顯性表達(dá)。例如其采用皮質(zhì)表帶，表盤采用祖母綠寶石、漸變白色云母等天然材質(zhì)，這與市面上常見(jiàn)的鋼表和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)表盤有著強(qiáng)烈的區(qū)隔。

這幫助Lola Rose吸引到大量年輕女性客戶。她們以25至35歲的白領(lǐng)女性為主，主要分布在國(guó)內(nèi)一二線城市。

“消費(fèi)者更多的是以飾品來(lái)看待這個(gè)產(chǎn)品，但它跟純飾品和戴手表的感覺(jué)都有些不一樣，它更多的還是捕捉到消費(fèi)者對(duì)于裝飾，對(duì)于搭配，以及提高自身美感的需求。”天貓手表眼鏡行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿米告訴界面新聞。

隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚穿搭需求的穩(wěn)步提升，傳統(tǒng)腕表和飾品之間的界限會(huì)越發(fā)模糊。“如果說(shuō)今天有一些手表品牌它在下行，不是說(shuō)這個(gè)行業(yè)在下行，而是說(shuō)它們沒(méi)有滿足現(xiàn)在消費(fèi)者快速迭代的需求。”

新消費(fèi)品牌初期依靠爆款商品拉新，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。不過(guò)，僅依賴單個(gè)爆款產(chǎn)品不是一門可持續(xù)的生意。加上市場(chǎng)大量聞風(fēng)而來(lái)的模仿者的涌入會(huì)稀釋商品的獨(dú)特性，新品牌發(fā)展到一定階段必須要面對(duì)產(chǎn)品迭代和持續(xù)創(chuàng)新的考驗(yàn)。

Lola Rose也深知這一點(diǎn)。王志鵬向界面新聞坦言，品牌依靠“小綠表”這一明星單品拉新的效果已經(jīng)“相對(duì)有限”。

事實(shí)上，Lola Rose今年計(jì)劃推出多個(gè)全新系列腕表，而不是過(guò)往系列的延伸款，這就包括5月初上新的拱門系列腕表。而明星單品"小綠表"也將被延展為一個(gè)全新的系列，品牌將著力將其打造為明星系列。這意味著今年品牌上新的SKU數(shù)量“也會(huì)比過(guò)去兩三年多好幾倍?！?/p>

Lola Rose迭代開(kāi)發(fā)腕表，拓展至耳釘、耳墜、手鏈、戒指等臨近品類，其目的主要是為了滿足不同人不同層面的需求，實(shí)現(xiàn)跨品類，而非單品類的復(fù)購(gòu)。

這背后的根本原因是手表是一種低復(fù)購(gòu)率的商品。而品牌腕表復(fù)購(gòu)?fù)ǔＶ话l(fā)生在高端藏家收藏腕表，或是年齡變化實(shí)現(xiàn)腕表消費(fèi)階層躍遷這兩個(gè)主要場(chǎng)景上，但這部分買家占少數(shù)。

值得注意的是，不同于服裝、化妝品等其他時(shí)尚類商品，手表沒(méi)有季節(jié)性，也意味著其商品生命周期更長(zhǎng)，這給了腕表品牌相對(duì)較長(zhǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間。

不過(guò)，天貓阿米警告稱，“在這個(gè)過(guò)程中，如果這些品牌沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，不能快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，去做貨品的迭代和升級(jí)，它吃完2至3年紅利之后就會(huì)快速消亡。”

在輕奢時(shí)尚腕表領(lǐng)域曾出現(xiàn)過(guò)一些在設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟，但最終曇花一現(xiàn)的品牌。比如2015年曾紅極一時(shí)的英國(guó)品牌Daniel Willington（以下簡(jiǎn)稱“DW”）。

七年前，DW腕表以簡(jiǎn)約的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格通過(guò)微博等圖文社交平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野。其中，其簡(jiǎn)約的圓形超薄表盤，搭配紅白藍(lán)三色尼龍表帶，更是俘獲了一眾消費(fèi)者的心，成為品牌的爆款單品。而到了今天，DW早就離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)討論的中心，是個(gè)雖然存在，卻不再被消費(fèi)者津津樂(lè)道的品牌了。

究其根本，其品牌迭代速度跟不上消費(fèi)者日益發(fā)展的需求。早前特別的爆款，成了現(xiàn)在普通的“街款”，無(wú)法再打動(dòng)追求新鮮感的消費(fèi)者。

走向線下市場(chǎng)

目前，Lola Rose已經(jīng)經(jīng)覆蓋幾乎所有中國(guó)主要線上渠道，其中包括品牌官網(wǎng)、京東和天貓旗艦店、微信小程序商城，以及抖音、小紅書(shū)、微博小店等。

DTC新零售品牌發(fā)展高度依賴社交媒體和更新?lián)Q代的內(nèi)容平臺(tái)。Lola Rose借助快速發(fā)展的抖音、快手和小紅書(shū)等短視頻媒體和社交平臺(tái)，Lola Rose用短平快的視頻內(nèi)容成功觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

根據(jù)王志鵬介紹，Lola Rose每年在品牌營(yíng)銷建設(shè)上的投入占比是一個(gè)比較高的雙位數(shù)，“在行業(yè)里邊算是比較領(lǐng)先的一個(gè)水平。”

但經(jīng)過(guò)五年依靠打爆品獲客的粗放式增長(zhǎng)，Lola Rose的獲客和增長(zhǎng)方式也面臨迭代的考驗(yàn)：需要針對(duì)不同人群做更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。Lola Rose向界面新聞確認(rèn)，正在內(nèi)部組建與數(shù)字人群運(yùn)營(yíng)相關(guān)團(tuán)隊(duì)，去做消費(fèi)者洞察和分析。

拓展至線下門店也是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和進(jìn)一步規(guī)?；氖侄巍?/span>Lola Rose決定從2022年開(kāi)始正式進(jìn)軍線下開(kāi)店。

王志鵬告訴界面新聞，“因?yàn)楸旧頃r(shí)尚類的很多產(chǎn)品，它不是一個(gè)剛需指明購(gòu)買的，所以其實(shí)從商業(yè)的維度來(lái)說(shuō)，70%-80%的生意還是在線下?！?/span>

此外，實(shí)體店能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買腕表和飾品的體驗(yàn)需求，這是線上購(gòu)物無(wú)法滿足的。品牌也需要拉近與顧客的物理距離，才能建立更深厚的情感。

據(jù)介紹，Lola Rose北京三里屯太古里首店的面積有100多平方米。跟這兩年新消費(fèi)品牌流行開(kāi)設(shè)的超級(jí)大店相比，Lola Rose首店面積并不算大。

王志鵬表示，“不算大也不是很小，就剛好能夠承載一部分的服務(wù)和體驗(yàn)，但同時(shí)它也不是一個(gè)純粹的概念店，或者一個(gè)純粹為了體驗(yàn)的快閃店，這是一個(gè)長(zhǎng)期的店鋪。”