文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“如果你突然打了個(gè)噴嚏”,后面一句歌詞“那一定是我在想你”,已經(jīng)深深刻入一些人的DNA里。
4月,全網(wǎng)的“劉畊宏女孩”還在跳毽子操,到了5月,《乘風(fēng)破浪的姐姐3》(下稱《浪姐3》)開播,全網(wǎng)的“王心凌男孩”已經(jīng)開始在家偷偷練習(xí)《愛你》的舞蹈,夢(mèng)回2004年。
王心凌引發(fā)大型“回憶殺”
王心凌到底有多火?據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì),5月22日、23日,微博文娛熱搜榜中,與“王心凌”相關(guān)的話題分別有6個(gè),每個(gè)話題的相關(guān)閱讀量都超過2億次。在抖音娛樂熱搜榜中,與王心凌相關(guān)的話題頻繁沖進(jìn)前五名。隨著時(shí)間的推移,王心凌的熱度從社交平臺(tái)一直火到了音樂APP,熱度還在繼續(xù)。
“當(dāng)年聽王心凌是高三,再聽已經(jīng)是‘三高’”,一位男粉絲的評(píng)論道出了歲月的心酸,在內(nèi)娛頗為平靜的當(dāng)下,“回憶殺”似乎已經(jīng)成了翻紅法寶。
劉畊宏作為健身教練,最初能“翻紅”也是因?yàn)檫x取了好朋友周杰倫的《本草綱目》作為毽子操的BGM,引發(fā)懷舊與模仿風(fēng)潮。
但不可否認(rèn)的是,在很多綜藝、影視劇、直播間中,經(jīng)常見到經(jīng)典角色再現(xiàn)的“回憶殺”,但真正翻紅的寥寥無幾。王心凌和劉畊宏做對(duì)了什么?他們有何代表性?為什么能在20年后占到“天時(shí)地利人和”成功翻紅?本文試圖分析這些問題。
一天6個(gè)熱搜,王心凌翻紅背后的邏輯
在《浪姐3》的所有姐姐中,王心凌率先出圈。她的出圈不僅體現(xiàn)在初舞臺(tái)熱度第一的數(shù)據(jù)上,更表現(xiàn)在“王心凌男孩”們的瘋狂打榜上。
在“王心凌為什么又火了”的微博熱搜話題下,一位粉絲回答道“她的粉絲只是老了,又不是死了”。正是這些“DNA動(dòng)了”的中年粉絲,制造了王心凌的“翻紅”。
近幾天,在多個(gè)社交平臺(tái)上都能看到這些中年粉絲玩梗,其中最精彩的話題是“沒有一個(gè)老公能逃過王心凌”。一些短視頻中,在妻子的視角下,老公們只要聽到王心凌的聲音,就會(huì)從臥室、廚房、書房里沖出來,對(duì)著電視里的王心凌傻笑,隨即或笨拙或熟練地跟跳王心凌《愛你》的舞蹈。
當(dāng)男生看到王心凌 圖源 / 抖音
時(shí)趣媒介中心VP趙芳芳從自身角度出發(fā),認(rèn)為很多人和自己一樣,在十幾歲的青春期,會(huì)因?yàn)橛X得“不夠酷和不夠有品位”,或者怕被同伴嘲笑,羞于承認(rèn)自己喜歡顏值系的藝人。但到了現(xiàn)在的年紀(jì),這些已經(jīng)為人夫、為人父的男粉絲們,愿意釋放自己的真性情,勇于去表達(dá)自己的真實(shí)的感受了。
“看起來,好像是中年男粉絲給王心凌打call,實(shí)際上他們打call的不一定是王心凌本人,而是自己的生活態(tài)度和曾經(jīng)的青春”,趙芳芳稱。
王心凌的翻紅,和現(xiàn)在網(wǎng)上流行的“考古”,也有著相同的邏輯。趙芳芳稱,觀眾尤其愛對(duì)《甄嬛傳》《武林外傳》等影視劇進(jìn)行考古,是因?yàn)殡S著觀眾的閱歷逐漸豐富,可以看懂以前看不懂的內(nèi)涵,可能再過10年又會(huì)看出不同的感覺?!八麄兛吹囊膊皇请娨晞”旧恚窍朐谄渲锌炊约?,看懂生活?!?/p>
輿論的轉(zhuǎn)變,也為王心凌的“翻紅”制造了契機(jī)。
曾幾何時(shí),不論是外界的聲音,還是王心凌本人,都認(rèn)為“甜心教主”的稱號(hào),會(huì)隨著其年齡增長而顯得越來越不合時(shí)宜。王心凌經(jīng)歷過幾次轉(zhuǎn)型,效果平平。反復(fù)嘗試后,快40歲的王心凌決定和“甜心”和解——“到了八十歲杵著拐杖跳,甜心奶奶也不錯(cuò)啊”,王心凌在節(jié)目中稱。
圖源 / 視頻截圖
“在被觀眾不斷否定,認(rèn)定一種風(fēng)格會(huì)過氣的時(shí)候,堅(jiān)持下來的人,最后會(huì)打動(dòng)觀眾。此時(shí),觀眾內(nèi)心還會(huì)產(chǎn)生誤解感和虧欠感,最終轉(zhuǎn)化為對(duì)她的喜歡?!北僆P創(chuàng)始人、個(gè)人品牌專家張大豆解釋道,近期的綜藝?yán)?,同樣走“甜心路線”的張含韻,面對(duì)眾人對(duì)其風(fēng)格不變的質(zhì)疑時(shí),被點(diǎn)評(píng)團(tuán)成員房琪的一句“他強(qiáng)任他強(qiáng),清風(fēng)拂山崗”力挺,同時(shí)帶火了張含韻和自己。
王心凌也是踩準(zhǔn)了大眾對(duì)女性藝人的審美又一次轉(zhuǎn)變,“甜心”的人設(shè)不再有負(fù)擔(dān),更重要的是,女性藝人有“成為誰”的選擇權(quán)。
“對(duì)于這些藝人而言,最大的資產(chǎn)就是曾經(jīng)的人設(shè),時(shí)過境遷,很多人的人設(shè)堅(jiān)持到今天,這本身就是一種精神,曾經(jīng)的質(zhì)疑誤解,也在某種程度上增加了人物的弧光。”張大豆稱。
“現(xiàn)在的觀眾想看到的是,無論什么年齡和經(jīng)歷,只要她愿意,她就可以成為她想成為的樣子”,王心凌的粉絲小優(yōu)認(rèn)為,大家再次被王心凌圈粉,應(yīng)該也是來自于這一點(diǎn)。
擁有6900萬粉絲,劉畊宏翻紅也靠回憶殺
十幾天前,大眾的注意力還在劉畊宏身上。這個(gè)出道20年卻一直不溫不火的明星,也在今年翻紅。
因疫情被隔離在家,劉畊宏帶著老婆vivi王婉霏,在抖音直播教跳毽子操,配上周杰倫的《本草綱目》作為BGM,編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操,在短短一個(gè)月內(nèi)逆襲為頂流,至今粉絲已近7000萬。
根據(jù)新抖的數(shù)據(jù),劉畊宏近90天直播72場(chǎng),幾乎每場(chǎng)直播點(diǎn)贊都近5000萬,在線觀看人數(shù)更是近百萬。
圖源 / 新抖
劉畊宏的翻紅也是有跡可循的,趙芳芳認(rèn)為有天時(shí)、地利、人和的因素。
天時(shí),指疫情居家的背景下,用戶開始關(guān)注健康和健身;地利,指劉畊宏本人是一名健身愛好者,且一直在帶動(dòng)身邊的人健身,直播跳操放大了他的優(yōu)勢(shì)和專業(yè)度;人和,指很多人助推了他的出圈,比如他的身份之一是周杰倫的好朋友,他的BGM選了周杰倫的《本草綱目》。
張大豆也認(rèn)為劉畊宏的直播間踩中了當(dāng)下疫情期間的“情誼感”熱潮,放大了人和的因素。
“劉畊宏的直播間,有愛情,夫妻兩個(gè)在一起快20年無緋聞;有家庭情誼,帶著丈母娘一起運(yùn)動(dòng),母親節(jié)當(dāng)天還給丈母娘送花,展現(xiàn)了中國式的家庭合睦關(guān)系,以及與長輩的融洽相處過程;還有友情,教周杰倫健身。可謂有情有趣。”
有趣的一點(diǎn)體現(xiàn)在,他的直播間有一種綜藝節(jié)目的感覺,不經(jīng)時(shí)常有明星朋友連麥,還有老婆vivi王婉霏的對(duì)比互動(dòng)。“每次直播,劉畊宏在前面邊唱邊跳,面不紅氣不喘,而身后的vivi到后半程就開始累得偷懶劃水,像極了屏幕前鍛煉時(shí)的自己?!壁w芳芳稱。
劉畊宏直播過程中,vivi的“痛苦面具”
劉畊宏的直播間還強(qiáng)調(diào)有用和價(jià)值?!爸皠u宏是給明星做健身私教的,現(xiàn)在觀眾不花錢就可以跟著他練,價(jià)值感非常強(qiáng),跟著他跳操也‘不掉價(jià)’?!睆埓蠖狗Q。
過去,很多人提起明星直播,往往會(huì)和翻車案例掛鉤,但劉畊宏起了一個(gè)好頭,原因在于他并沒有過度商業(yè)化。
曾在淘寶直播帶過貨的劉畊宏,從去年底開始,試水了一段時(shí)間的抖音直播帶貨,但成績平平,34場(chǎng)直播的銷售額才807.6萬,今年劉畊宏翻紅之后,并沒有著急帶貨變現(xiàn)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù),近90天里,他在直播間上架了四個(gè)品牌的產(chǎn)品,分別為九陽豆?jié){、王飽飽、永璞咖啡和倍優(yōu)禾,總預(yù)估銷售額為75.07萬。
圖源 / 新抖
他之所以不過度商業(yè)化,趙芳芳認(rèn)為,這是其背后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒做的更長遠(yuǎn)的布局。“直播帶貨并不一定能放大劉畊宏的優(yōu)勢(shì),而且直播帶貨只是商業(yè)手段之一,做代言、接廣告,反而更貼合帳號(hào)的定位。他的團(tuán)隊(duì)更多想打造他長期的品牌價(jià)值,并不急于這一時(shí)?!?/p>
張大豆也認(rèn)為,劉畊在商業(yè)化上很有節(jié)制,一方面是出于對(duì)IP生命力的保護(hù),另一方面是爆火之后的流量,也會(huì)反向制約著明星。
過氣明星翻紅,是偶然嗎?
《浪姐3》初舞臺(tái)上線當(dāng)晚,周杰倫2013年演唱會(huì)的復(fù)映在朋友圈刷屏。2004年爆紅的《愛你》和2013年周董的腹肌,以及即將上線的羅大佑的演唱會(huì)直播,都呼應(yīng)了人們濃烈的懷舊情緒。
為什么現(xiàn)在的人沉迷懷舊?“人們?cè)诎踩斜锏臅r(shí)候,喜歡獵奇求新;人們?cè)谌狈Π踩械臅r(shí)候,喜歡懷舊。這種懷舊的情緒,成為了王心凌和劉畊宏們的翻紅的底層邏輯?!睆埓蠖狗Q。
懷舊這個(gè)詞蘊(yùn)含著很強(qiáng)大的力量,在趙芳芳看來,過去是大眾偶像時(shí)代,即使不是王心凌、劉畊宏和周杰倫的粉絲,也曾在街頭巷尾聽過他們的歌。同時(shí),這些偶像陪伴自己的時(shí)間足夠長,這些年積攢下來的梗,也可以成為新老朋友之間的社交貨幣。
“這些偶像的翻紅,最終詮釋了一個(gè)傳播學(xué)的核心——如何用用戶心里最想聽到且最能引起情感共鳴的聲音,去喚醒整個(gè)時(shí)代的記憶和社交話題?!壁w芳芳稱。
而從吸引注意力的成本來看,懷舊也是一條很“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的路徑。張大豆稱,現(xiàn)在推新藝人難度越來越大,但是市場(chǎng)需要持續(xù)消費(fèi)注意力,懷舊是一張很好用的牌。王心凌這類藝人的優(yōu)勢(shì)是,曾經(jīng)有很高的知名度和群眾基礎(chǔ),只是近兩年熱度不在,拿出來進(jìn)行老IP的復(fù)蘇和再造,不失為一種吸引增量粉絲和激活存量粉絲的辦法。
再輔以劉畊宏女孩、王心凌男孩等人群劃分的標(biāo)簽,更多的用戶會(huì)不自覺地給自己貼上標(biāo)簽,加入男孩女孩的隊(duì)伍,成為熱點(diǎn)的參與者和共建者,繼續(xù)助推這一波熱度。
但并不是所有明星,都可以靠懷舊翻紅。在情緒、人群、時(shí)代之外,粉絲愿意為“回憶殺”買單,還有一個(gè)底層原因是,他們有這樣的實(shí)力。
早在《浪姐3》網(wǎng)傳的名單出來之時(shí),趙芳芳就和部門做過一次內(nèi)部的預(yù)測(cè),選出了一定會(huì)翻紅的三個(gè)女藝人,其中之一就是王心凌。除了這幾年藝人本身的自我管理和狀態(tài)保持,讓王心凌有可區(qū)隔的形象外,她還給出了一個(gè)理由,王心凌有作品。
王心凌當(dāng)年與楊丞琳、張韶涵、蔡依林并稱華語流行樂壇“四大教主”。這幾年她雖熱度不及從前,但她的作品一直很火。2018年她發(fā)行的新專輯《CYNDILOVES2SING》,在發(fā)行不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),斬獲當(dāng)年的華語五大金榜銷量女冠,豆瓣評(píng)分8.7分。
圖源 / 豆瓣
同樣的,如果沒有專業(yè)的健身基礎(chǔ)和教學(xué)能力,沒有《彩虹天堂》等歌曲的流傳度,劉畊宏也不會(huì)在一眾健身教練中脫穎而出。
“有這些內(nèi)容作品做加持,恰好通過一個(gè)節(jié)目一個(gè)舞臺(tái)一個(gè)直播間,翻紅了?!毙?yōu)稱,說到底還是自身實(shí)力硬,才有本事翻紅。
另一個(gè)例子是,過去的直播間里,很多“過氣”明星喜歡重現(xiàn)過去的經(jīng)典角色,借著“回憶殺”進(jìn)行帶貨,只是角色和帶貨本身割裂開,也沒有做到人設(shè)的延續(xù),慘遭翻車。
不過,流量有波峰,就會(huì)有波谷,不可能有人會(huì)一直站在流量的高峰?!霸诹髁扛叻迤?,背后的團(tuán)隊(duì)如何挖掘符合明星調(diào)性的商業(yè)變現(xiàn)途徑,如何能夠持續(xù)的輸出內(nèi)容和作品,如何理解消費(fèi)者的心態(tài)、戳中消費(fèi)者內(nèi)心的DNA,更為重要。不要自嗨,而是要把大家?guī)о??!壁w芳芳建議。