文|華麗志
Louis Vuitton（路易威登）紐約門店的外墻變成了半透明的磨砂玻璃盒子，Burberry （博柏利）小鹿出現(xiàn)在武漢和杭州的城市上空……這是裸眼3D戶外廣告制造的“魔術(shù)”。
裸眼3D（Glassesless three-dimensional）：擺脫3D眼鏡，通過眼睛直視即可感受立體視覺效果的顯示技術(shù)。
Louis Vuitton（路易威登）紐約門店的外墻變成了半透明的磨砂玻璃盒子，Burberry（博柏利）小鹿出現(xiàn)在武漢和杭州的城市上空……這是裸眼3D戶外廣告制造的“魔術(shù)”。
裸眼3D（Glassesless three-dimensional）：擺脫3D眼鏡，通過眼睛直視即可感受立體視覺效果的顯示技術(shù)。
裸眼3D戶外廣告風(fēng)潮從亞洲興起，后進入歐美國家。英國知名廣告公司 Ocean Outdoor 的聯(lián)合董事總經(jīng)理 Phil Hall 預(yù)言，“裸眼3D廣告將是繼視頻之后，數(shù)字戶外領(lǐng)域的下一個重大演變?！?/p>
據(jù)《華麗志》不完全統(tǒng)計，自2020年以來有15家奢侈品牌試水裸眼3D戶外廣告，僅今年以來就有12起案例，其中Dior（迪奧）、Louis Vuitton、Burberry 等品牌已經(jīng)多次投放裸眼3D廣告。
當(dāng)裸眼3D戶外廣告“入侵”奢侈品行業(yè)，也引發(fā)了我們的一系列思考，《華麗志》本文將從以下三個角度解讀裸眼3D戶外廣告在奢侈品行業(yè)的應(yīng)用及前景：
奢侈品牌投放裸眼3D戶外廣告的契機是什么？
誰在為奢侈品牌制作裸眼3D戶外廣告？
裸眼3D戶外廣告，能否成為奢侈品牌新晉流量密碼？
奢侈品牌投放裸眼3D戶外廣告的契機是什么？
——配合門店開業(yè)/升級
日前 Dior（迪奧）在韓國首爾首發(fā)最新裸眼3D戶外廣告，屏幕仿佛變成了一座慢慢上升的觀光電梯，展示了一段關(guān)于Dior的奇幻旅程。第一層漂浮著Christian Dior先生標(biāo)志性的幸運星，第二層是現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri 的經(jīng)典白色陳列場景，第三層來到屬于Christian Dior先生的童年花園。隨后，Dior蒙田大道旗艦店的標(biāo)志性外觀在焰火中緩緩浮現(xiàn)，最后回到Dior圣水洞概念店，慶祝這家新店隆重開業(yè)。
Coach（蔻馳）的吉祥物小恐龍 Rexy 曾出現(xiàn)在吉隆坡、紐約和東京的戶外廣告大屏上。大屏畫面中是一間Coach門店，Rexy 闖進來興奮地抱走了幾只Coach包，然后躍出屏幕。這項廣告活動是Coach“未來之窗”計劃的一部分，伴隨著Coach門店轉(zhuǎn)型為社區(qū)中心，以及門店櫥窗升級。
——配合時裝秀/Campaign
2022年3月，一只溫柔軟萌的小鹿亮相武漢、杭州、紐約、東京、首爾5座城市核心商圈的戶外廣告大屏。小鹿身上覆蓋著 Burberry （博柏利）經(jīng)典棕色格紋毛色，盤踞在盒子中，時而舔舐身體，時而煽動雙耳。Burberry的這支戶外廣告與其 2022 春夏女裝系列時裝秀“Animal Instinct 動物本能”同主題。
2021年9月，Balenciaga（巴黎世家）與《堡壘之夜》（Fortnite）游戲發(fā)布聯(lián)名服裝系列，同時《堡壘之夜》中最受歡迎角色之一 Doggo 身穿聯(lián)名衛(wèi)衣出現(xiàn)在倫敦、紐約、東京和首爾4座城市的戶外廣告大屏上。Doggo懶洋洋地躺在大樓之上注視著街上的行人，打了一個響指亮起了Balenciaga字樣的燈牌。
——展示新品
Louis Vuitton 與 Nike（耐克）聯(lián)名的“空軍1號”球鞋將于今年6月發(fā)布，在此之前，位于成都、紐約商場戶外的3D巨幕廣告率先釋出了這個備受矚目的聯(lián)名系列的樣貌。畫面中，一只 Louis Vuitton 的皮箱從水中騰空升起，漸變?yōu)橐粋€旋轉(zhuǎn)著的透明立方體，其中是此次推出的新款“空軍1號”球鞋，一邊旋轉(zhuǎn)一邊變臉，47種配色依次呈現(xiàn)，呼之欲出。
2021年8月，IWC（萬國表）的“大飛”腕表出現(xiàn)在全球多處知名地標(biāo)的戶外大屏上，包括倫敦、紐約、洛杉磯，以及中國的成都、上海、重慶……，大飛沖破集裝箱“飛出屏幕”，360°旋轉(zhuǎn)著展示了超高清細節(jié)，并隨著屏幕閃爍變幻了款式。
2022年4月，Gucci（古馳）經(jīng)典竹節(jié)手袋登陸成都太古里商圈盈嘉廣場的戶外廣告大屏。視頻模擬了一個長方形的操作箱，墻壁上掛滿了皮料和配件，用動畫展示了Gucci 竹節(jié)手袋如何一步步被組裝成型。
誰在為奢侈品牌制作裸眼3D戶外廣告？
——D'strict，韓國
D'strict是一家韓國設(shè)計公司，擅長用數(shù)字技術(shù)打造創(chuàng)意的空間體驗。2020年5月，D'strict在韓國首爾SM公司大樓上的大屏幕上展示了一幅動態(tài)數(shù)字作品《Wave》，20米高的巨浪在建筑內(nèi)洶涌翻滾，不僅吸引了許多路人的眼球，也在互聯(lián)網(wǎng)上引起刷屏。這是裸眼3D戶外廣告技術(shù)的一個里程碑事件，成為現(xiàn)在常見的裸眼3D戶外廣告的范本。
在奢侈品領(lǐng)域D'strict的作品包括IWC“Out of the Box”主題戶外廣告、Dior“奇幻旅程”主題戶外廣告等。
——OUTPUT，中國
OUTPUT是一家總部位于上海的新媒體藝術(shù)展覽平臺，北京和紐約設(shè)有派駐機構(gòu)。Louis Vuitton紐約第五大道門店外墻上的氣球、Burberry“交融邊界”的數(shù)字互動裝置都由OUTPUT的簽約藝術(shù)家Shane Fu操刀設(shè)計。OUTPUT 也是 BVLGARI（寶格麗）“意游未盡”數(shù)字展的策展方。
——FintWalk燧石行，中國
成都太古里商圈盈嘉廣場裸眼3D戶外大屏上的作品大多由成都影視科技FintWalk燧石行操刀，公司簡介稱“著力于中國西南片區(qū)的創(chuàng)意內(nèi)容孵化”。由其主導(dǎo)的奢侈品牌案例包括：Gucci 竹節(jié)手袋和Dior Vibe手袋的主題廣告、Jaeger-LeCoultre （積家）超薄大師系列和Tiffany ATLAS系列腕表的主題廣告、Canada Goose鞋履主題廣告等。
—— Ocean Outdoor，英國
英國戶外廣告公司 Ocean Outdoor 在2021年推出了一種簡化的裸眼3D廣告創(chuàng)作技術(shù)“DeepScreen”，可以把2D創(chuàng)意輕松渲染成3D形式，用戶包括IWC、Balenciaga等。
裸眼3D戶外廣告，能否成為奢侈品牌的新晉流量密碼？
從支付寶在成都太古里的“我裂開了”營銷事件，到 Nike 在東京新宿的 AIR MAX DAY 廣告墻，裸眼3D戶外廣告已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在時尚、科技、運動等領(lǐng)域。那么在奢侈品行業(yè)，裸眼3D戶外廣告是否也將成為一種營銷新趨勢？
1、相較于傳統(tǒng)戶外廣告，裸眼3D戶外廣告有哪些優(yōu)勢？
——強勢吸引眼球
憑借新異性和視覺沖擊力，裸眼3D戶外廣告打破了人們對傳統(tǒng)廣告形式的審美疲勞?！稇敉鈴V告內(nèi)參》引用大數(shù)據(jù)研究結(jié)果稱，相較于2D廣告，裸眼3D廣告的關(guān)注度達7倍以上；記憶度達14倍以上；投資回報率達3.68倍以上。
富有創(chuàng)意的裸眼3D戶外廣告直接將公共資源轉(zhuǎn)化為廣告活動，讓周圍走過的人群很難無視它。上述案例中，Burberry 的小鹿和 Balenciaga 的 Doggo，它們突然出現(xiàn)在城市上空，什么也沒說，什么也沒做，靜靜地觀察了一會兒路人，然后消失不見。僅僅是這樣，就足以讓低頭看手機的行人紛紛駐足、抬頭并發(fā)出驚嘆。
出挑的裸眼3D戶外廣告還能吸引人們掏出手機打卡，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上形成二次傳播。與現(xiàn)場觀看廣告的路人相比，線上用戶是一批更加龐大的潛在觀眾。
WPP集團旗下戶外廣告機構(gòu)Kinetic的創(chuàng)新總監(jiān)Dominic Murray對 campaignlive.com 表示：“我認為如果做得好，它可以獲得大量潛在的線上觀眾。如果創(chuàng)意是令人驚嘆的，酷的或震撼的，它很可能被分享到社交媒體上。如果品牌能夠利用這一點，就可以獲得穩(wěn)定的投資回報?！?/p>
——沉浸式體驗
Burberry 小鹿和 Doggo案例更有魅力的地方在于，它讓虛擬形象沖破次元壁，穿過屏幕來到現(xiàn)實世界。盡管這只是一種視覺上的錯覺，但在某種程度上確實讓品牌的虛擬形象在觀眾眼前“活了起來”。
另一種沉浸式體驗例如 Pomellato（寶曼蘭朵），廣告畫面中標(biāo)志性Nudo系列珠寶產(chǎn)品與周圍環(huán)境中的水面、街燈交相輝映；Dior“奇幻旅程”，讓Dior的法式浪漫呈現(xiàn)在韓國街頭。它們用巧妙的設(shè)計為觀看者營造出一種身臨其境的氛圍，更深切地傳達出品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)感。
2、裸眼3D戶外廣告能為奢侈品牌帶來什么樣的特殊價值？
——放大產(chǎn)品細節(jié)，凸顯奢侈品的美好屬性
裸眼3D戶外廣告有兩個顯而易見的特點，一是主體（產(chǎn)品或角色）足夠大，二是主體往往呈現(xiàn)出沖出屏幕的感覺。奢侈品牌精致的產(chǎn)品非常適合這樣的呈現(xiàn)形式。
比如IWC和Jaeger-LeCoultre將一只小小的腕表放大無數(shù)倍，讓人看清其中繁復(fù)的細節(jié)；Pomellato Nudo系列寶石戒指被放大后，它的璀璨光澤令人震撼。奢侈品本身就是賞心悅目的，裸眼3D技術(shù)幫助這種美好的屬性無限放大并蔓延開來。
——數(shù)字技術(shù)的前沿性與創(chuàng)意性，與奢侈品牌調(diào)性相符
奢侈品牌一直是探索前沿領(lǐng)域的先鋒，比如Balenciaga、Burberry已經(jīng)試水游戲、NFT、元宇宙等領(lǐng)域，它們對裸眼3D戶外廣告的熱情似乎與對其他數(shù)字技術(shù)如出一轍。（詳見《華麗志》:巴黎世家與《堡壘之夜》游戲合作推出服裝系列12月6日，Balenciaga 將通過視頻游戲發(fā)布2021秋季系列；巴黎世家宣布成立獨立團隊，專門研究元宇宙；鯊魚做主角！Burberry 正式發(fā)布首個 NFT 虛擬玩偶）
奢侈品牌本身是一個非常注重視覺和創(chuàng)意的行業(yè)，經(jīng)久不衰的奢侈品牌一直在擁抱新的技術(shù)和載體來傳達創(chuàng)意。隨著傳統(tǒng)廣告形式能承載的內(nèi)容逐漸飽和，走在前列的品牌把目光描向了裸眼3D技術(shù)這一片新的“處女地”，在這里，它們還有大把的創(chuàng)意空間去探索和發(fā)揮。
3、如何讓裸眼3D戶外廣告為奢侈品牌真正發(fā)揮價值？
盡管裸眼3D戶外廣告相較于傳統(tǒng)戶外廣告優(yōu)勢明顯，能夠為奢侈品牌帶來附加價值，但這并不意味著它是一張百分之百的“安全牌”，在具體應(yīng)用中潛藏不少挑戰(zhàn)。
例如，以產(chǎn)品展示為核心的廣告主題在應(yīng)用到裸眼3D戶外廣告中，將對視覺表達和數(shù)字技術(shù)提出更高的要求。在產(chǎn)品質(zhì)感或動態(tài)效果上略有失真的話就容易引起視覺不適，這需要品牌特別做好技術(shù)投入和把關(guān)。
而目前奢侈品牌的裸眼3D戶外廣告還局限在與觀眾“打招呼”的表層展示，如何利用好這種技術(shù)手段與觀眾和消費者展開深層次互動，如何打造更有創(chuàng)意、更有記憶點、更能掀起話題和傳播度的作品，還有很多探索空間。
另外，如果這種廣告形式越來越常態(tài)化，消費者將作何反應(yīng)？任何忍受過大量廣告的人都有切身體會，無處不在的廣告和病毒式傳播很容易讓人厭煩。因此品牌需要在“視覺沖擊”和“視覺污染”之間做好平衡。
總結(jié)而言，對奢侈品牌來說，裸眼3D戶外廣告是一種能夠吸引眼球的新晉廣告形式，但隨著越來越多的品牌投放這種廣告，同質(zhì)化成為一個需要警惕的風(fēng)險。這要求品牌不斷打破創(chuàng)意壁壘，才能讓這種廣告形式真正發(fā)揮價值。
圖文來源：Louis Vuitton 官方、FintWalk、OUTPUT、奇喵視覺VMD小紅書賬號；D'strict、Ocean Outdoor官網(wǎng)/Instagram賬號