文|雪豹財(cái)經(jīng)社 馬小玲 陳重山
花230億流量，扶持500個(gè)“快品牌”——這是快手意圖構(gòu)筑平臺(tái)護(hù)城河的最新舉措之一。
什么是快品牌？快手官方的解釋是，從快手生態(tài)里涌現(xiàn)出來的新興品牌?？焓諧EO程一笑則在2021年度財(cái)報(bào)會(huì)議上將其定義為，在快手平臺(tái)上脫穎而出、以快手為主要經(jīng)營(yíng)陣地的新興品牌。
故事聽起來很誘人，但落地難上加難。
據(jù)5月24日快手發(fā)布的財(cái)報(bào)披露，2022年第一季度，快品牌商家的月均電商交易總額逾2500萬元。以此計(jì)算，快品牌一季度僅占快手電商交易總額（1751億元）約0.04%。
快手在財(cái)報(bào)中重申：“在品牌電商方面，我們不僅努力服務(wù)及賦能知名品牌，亦有新興品牌，尤其是在快手電商生態(tài)系統(tǒng)中成長(zhǎng)壯大起來的快品牌 ?！?/p>
歷經(jīng)十?dāng)?shù)年發(fā)展，搭著淘寶順風(fēng)車誕生的淘品牌，仍被禁錮在淘系平臺(tái)之上，全渠道布局收效甚微。2020年雙十一，淘品牌全線跌出淘系電商的銷售榜單。36氪援引星陀資本創(chuàng)始管理合伙人劉澤輝的觀點(diǎn)稱，淘品牌還不能稱之為品牌。
淘品牌從風(fēng)光到沉寂的覆轍猶在眼前，快手的“造牌運(yùn)動(dòng)”又有幾分勝算？
造富神話
直播電商狂飆突進(jìn)的這兩年，一個(gè)又一個(gè)造富神話接連誕生。
2020年入駐快手的GG潮牌創(chuàng)始人朱芳萱，第一場(chǎng)直播賣了8萬元，3個(gè)月后，月GMV突破500萬元，8個(gè)月后達(dá)到1000萬元以上。如今，她的品牌矩陣月GMV 3000萬元，粉絲復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%。
護(hù)膚品牌萊潤(rùn)創(chuàng)始人小蟲在快手上直播科普護(hù)膚知識(shí)、分析護(hù)膚產(chǎn)品成分，每月自播GMV在500萬元以上。其中，不到200萬粉絲貢獻(xiàn)了七成銷量。
2022年3月，黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞、羋蕊、千柏年、夢(mèng)泉等名不見經(jīng)傳的小眾品牌，擠進(jìn)了飛瓜數(shù)據(jù)公布的快手電商品牌銷售額熱榜前十名，與之并列的是蘋果、中國(guó)黃金、雪花秀等傳統(tǒng)知名品牌?？焓秩舜蟠倨陂g，羋蕊、千柏年和黛萊皙、朵拉朵尚，分別占據(jù)了服飾鞋靴品類和美妝護(hù)膚品類的銷量榜前二。
它們被貼上了一個(gè)共同的標(biāo)簽——快品牌。
這正是快手迫切想對(duì)外界講述的新故事：在這塊聚集了數(shù)億老鐵的沃土上，快品牌的小苗正在冒頭。
對(duì)于眾多以貼牌代工為生的產(chǎn)業(yè)帶工廠和靠私域流量賣貨變現(xiàn)的主播而言，這不僅是品牌價(jià)值的“魚躍龍門”，也意味著諸多實(shí)惠：更高的產(chǎn)品溢價(jià)和利潤(rùn)空間、更大的消費(fèi)群體，以及更高的用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。
對(duì)于急于撕掉“土味”“下沉”標(biāo)簽的快手而言，“死磕”快品牌也并不令人意外。
一方面，發(fā)展品牌意味著更大的GMV增長(zhǎng)潛力。據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，2021年，61個(gè)品牌年GMV過億，133個(gè)品牌年GMV超5000萬元。2021年7月快手提出“大搞品牌”之后，當(dāng)年四季度，品牌自播GMV是一季度的九倍多。
另一方面，白牌和個(gè)人主播追求銷量，而品牌在賣貨的同時(shí)還有更多的營(yíng)銷需求，有可能為快手貢獻(xiàn)更多商業(yè)化收入。2021年全年，線上營(yíng)銷服務(wù)成為快手第一大收入來源，同比增長(zhǎng)95.2%至427億元。
此外，相比白牌，品牌更注重商品質(zhì)量和售后服務(wù)，有助于提升消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺(tái)調(diào)性。在某種程度上，快品牌堪稱快手電商的護(hù)城河。
但跨過從貼牌到品牌的鴻溝，遠(yuǎn)沒有想象中那么容易。拿掉“快”字、走出直播間，快品牌還稱得上是品牌嗎？
成也流量，敗也流量
手握豐沛流量的快手，將流量視為培育快品牌的公開武器。
5月13日的快手電商引力大會(huì)上，快手首次將“大搞快品牌”升級(jí)到戰(zhàn)略層面，并計(jì)劃在2022年拿出230億流量，扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。獲得扶持的快手賬號(hào)，需要滿足品牌創(chuàng)辦時(shí)間少于5年、月均GMV超過200萬元、自有品牌GMV占比大于30%等要求。
然而，看似慷慨的230億流量，在嗷嗷待哺的500個(gè)甚至更多的“準(zhǔn)快品牌”面前，顯得并不寬裕。更何況，一旦離開平臺(tái)的流量漫灌，快品牌們能否具備持續(xù)生長(zhǎng)和自我造血的能力，猶未可知。
畢竟，曾被“拔苗助長(zhǎng)”的淘品牌們，已經(jīng)嘗到了風(fēng)口和紅利消逝的苦澀結(jié)果。
2008年，缺乏傳統(tǒng)品牌入駐的淘寶開始孵化平臺(tái)原生品牌。相似的行業(yè)風(fēng)口和平臺(tái)紅利期，催生出一批爆發(fā)式增長(zhǎng)的淘品牌。
從2010年到2013年，女裝淘品牌茵曼在平臺(tái)流量支持下，年銷售額從7000萬元增長(zhǎng)到11.2億元，增長(zhǎng)15倍。2016年，近50個(gè)淘品牌商家試圖沖擊IPO，淘寶為此專門成立“協(xié)助商家上市辦公室”。
成也流量，敗也流量。隨著淘系流量紅利消失和傳統(tǒng)品牌“反攻”線上，淘品牌幾乎陷入了全線潰退的境地。
以天貓女裝為例，2013年雙十一的銷量榜前十名中，傳統(tǒng)品牌和淘品牌各占一半；但到了2020年雙十一，前十名中沒有一家是淘品牌。2020年和2021年上半年，三只松鼠在阿里平臺(tái)用于營(yíng)銷的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，分別同比增長(zhǎng)45.61%和81.16%，獲客成本高企，但營(yíng)收同比下降了3.72%和18.5%。
未必可以復(fù)制淘品牌的風(fēng)光，卻可能重蹈淘品牌的覆轍，成為懸在快品牌頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
道阻且長(zhǎng)
幾乎每一個(gè)電商平臺(tái)，都有過一個(gè)品牌夢(mèng)。
2008年，淘品牌經(jīng)歷了近10年的黃金時(shí)代。2018年底，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，并扶植出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個(gè)年銷售額過億的代工廠自主品牌。2020年，拼多多又繼續(xù)加大對(duì)“拼品牌”的扶持力度，計(jì)劃在2021-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)1萬億銷售額。
從2021年開始，抖品牌、快品牌又相繼成為抖音和快手的重點(diǎn)扶持對(duì)象，“互聯(lián)網(wǎng)造牌”運(yùn)動(dòng)再次興起。
然而，貼牌容易，做品牌難。從日益沉寂的淘品牌到“有銷量沒聲量”的拼品牌，再到迄今尚未成氣候的抖品牌，這條巨頭們前赴后繼的老路并不好走。
時(shí)至今日，眾海投資合伙人李穎等投資人仍然認(rèn)為，淘系、快手等電商平臺(tái)目前還只是賣貨通道，很難孕育出真正意義上的品牌。
才剛剛嶄露頭角的快品牌面前，道阻且長(zhǎng)。
品牌溢價(jià)空間小，是快品牌面臨的一大難題。以低價(jià)換銷量是白牌商家的一貫打法，“把價(jià)格打下去”的快品牌，同樣靠“實(shí)在價(jià)”籠絡(luò)消費(fèi)者。提價(jià)可能被原有的消費(fèi)者拋棄，保持低價(jià)則意味著品牌定位難以改變，也很難有余力修煉內(nèi)功，提升服務(wù)能力和營(yíng)銷能力。
快品牌面臨的另一個(gè)難題，是銷售渠道單一，影響力僅局限于快手，在其他平臺(tái)和線下難見蹤跡。以黛萊皙為例，黛萊皙在快手三八大促中名列美妝護(hù)膚品類銷量第一。但是，該品牌3月在抖音的銷售量不到同期在快手平臺(tái)的1/10，在小紅書上的筆記僅有300多篇。
羋蕊、千柏年、朵拉朵尚等頭部快品牌，面臨同樣的破圈困境。
即使在快手平臺(tái)內(nèi)部，快品牌的影響力也局限于主播個(gè)人的粉絲圈子，對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同也主要存在于某一個(gè)小群體中，在“圈外”幾近失語。
對(duì)于老鐵文化氛圍濃厚的快手而言，主播與粉絲之間的信任關(guān)系是把雙刃劍?？炱放婆c主播的個(gè)人IP緊緊綁定，一旦初代主播離開直播間，被主播光環(huán)籠罩的快品牌又該何去何從？
到那時(shí)，快品牌的成長(zhǎng)之路恐怕才真正開始。