文|觀潮新消費(fèi)  王叁

編輯|杜仲

04、各自飛

2007年，北冰洋與百事公司談判，要求收回“北冰洋”品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。多輪談判后，終于以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，拿回了北冰洋品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。

北冰洋是最早的國(guó)產(chǎn)汽水品牌之一，前身是建于1936年的北平制冰廠，1949年被收歸國(guó)有，1950年改名為“北京市食品廠”，同時(shí)正式注冊(cè)“北冰洋”商標(biāo)及雪山白熊的商標(biāo)圖案。

1954年，北京市食品廠與上海屈臣氏達(dá)成合作，從上海引進(jìn)數(shù)條一體化灌裝流水線。雖然設(shè)備較為老舊，但也是北京第一家現(xiàn)代化汽水生產(chǎn)企業(yè)，從而開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)汽水的品牌之路。

2011年 11月1日，北冰洋重新上市，開(kāi)賣當(dāng)天就售出了3000箱汽水，兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利。玻璃瓶汽水帶著老北京的記憶回歸市場(chǎng)，吹響了國(guó)產(chǎn)汽水反攻的號(hào)角。

最先響應(yīng)的陣地依然是武漢。

2015年，武漢姑娘金亞雯租下了荒廢近百年的萬(wàn)堯芳公館。彼時(shí)的金亞雯正做著一個(gè)“懷舊夢(mèng)”，她在探索和思考如何用復(fù)原武漢老物件的形式，喚起武漢人的童年回憶。

“中國(guó)城市中的一些傳統(tǒng)文化，其實(shí)對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，反而是新潮的東西。”金亞雯說(shuō)，“我想起了小時(shí)候常喝的二廠汽水，想要將消失在人們回憶里的二廠汽水復(fù)活?！?/p>

第一批訂單，金亞雯先訂了5萬(wàn)瓶汽水進(jìn)行試點(diǎn)，這顯然低估了消費(fèi)者對(duì)于重現(xiàn)回憶的熱情。不到三天的時(shí)間，5萬(wàn)瓶汽水被搶購(gòu)一空，堅(jiān)定了她復(fù)活“二廠汽水”的信念。

2017年年底，“漢口二廠”品牌在武漢誕生，2018年?duì)I銷額達(dá)到9000萬(wàn)元，2019年銷售額達(dá)到3億。

與此同時(shí)，漢口二廠母公司武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司完成了過(guò)億融資，投資方包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投、順為資本及老股東親親投資。

獨(dú)具特色的上海市場(chǎng)緊隨其后。2018年夏季伊始，天貓平臺(tái)上的鹽汽水銷量在半個(gè)月內(nèi)突破500萬(wàn)瓶，其中八成銷往上海。

上海同樣是老牌工業(yè)城市，其消費(fèi)市場(chǎng)極具包容性，但又保持了很多特色。

1956年，上海老牌飲料品牌正廣和研制和生產(chǎn)出了中國(guó)飲料史上第一瓶鹽汽水，既消暑降溫，又能同時(shí)補(bǔ)充鹽和水分。這款“功能性飲料”，一直是老上海人記憶中汽水該有的味道。

如果不是上海市場(chǎng)的堅(jiān)持，很多人都不知道就連汽水也有“甜咸之爭(zhēng)”。實(shí)際上，鞍山有鞍鋼鹽汽水、福建有鹽典、貴陽(yáng)有北極熊鹽汽水，都是興起于大力發(fā)展重工業(yè)時(shí)期的鋼鐵廠區(qū)，是廠里發(fā)給工人的高溫補(bǔ)貼物資中的必備品。

盡管從未迎來(lái)消費(fèi)層面的黃金年代，但也順利度過(guò)了汽水“交戰(zhàn)期”。90年代，正廣和由汽水轉(zhuǎn)向更加飲用水賽道，上海本土飲料品牌延中接棒，從1997年開(kāi)始生產(chǎn)鹽汽水。

2018年，東方快消品中心大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測(cè)，延中在長(zhǎng)三角地區(qū)鹽汽水線下市場(chǎng)中占比超過(guò)40%。隨著國(guó)產(chǎn)汽水品牌復(fù)蘇，延中推出多款年輕化新品，并與分眾傳媒合作進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

另一個(gè)兩大可樂(lè)沒(méi)有完全攻下的市場(chǎng)是陜西。

據(jù)傳，1948年，一位新疆商人從天津引進(jìn)了汽水生產(chǎn)設(shè)備，準(zhǔn)備運(yùn)回新疆建廠，但一場(chǎng)大雪讓這批設(shè)備滯留在西安，于是他在西安東大街馬廠子建立了西北汽水廠，這是西安第一家汽水廠。

1953年，國(guó)營(yíng)西安市食品廠成立，西北汽水廠公私合營(yíng)后并入。西安市食品廠有一個(gè)專門生產(chǎn)汽水的車間，冰峰在此誕生。玻璃瓶裝的橙色汽水與北冰洋遙相呼應(yīng)，成為西安的名片之一。

上文（老字號(hào)汽水：重工業(yè)遺珠，重生于情懷之外（上））提到，冰峰是“汽水八大廠”中唯一未被兩樂(lè)控制的品牌，盡管也曾受到猛烈的沖擊，但冰峰與涼皮、肉夾饃組成的“三秦套餐”關(guān)系牢不可破，最終穩(wěn)住了西北的市場(chǎng)。

在陜西北部的內(nèi)蒙古，同樣有一家“另辟蹊徑”的國(guó)產(chǎn)汽水品牌——大窯。內(nèi)蒙古呼和浩特市東郊有一個(gè)大窯村，這里有一處舊石器時(shí)代人類打制石器的遺址，被稱為“大窯文化”。

在1980年代“軍民結(jié)合，開(kāi)發(fā)民用”的浪潮中，某軍工廠改為內(nèi)蒙古八一飲料廠，引進(jìn)設(shè)備，開(kāi)始生產(chǎn)飲料。2004年，八一飲料廠被民企收購(gòu)，推出了“大窯嘉賓”品牌。

2006年，八一飲料廠改制成為呼和浩特市大窯食品廠，以大窯嘉賓和大窯橙諾兩款主力產(chǎn)品雙拳出擊，以中小餐館為根據(jù)地，完成了在北方市場(chǎng)的布局，目前已設(shè)立了近10個(gè)生產(chǎn)基地和加工廠。

國(guó)產(chǎn)汽水是重工業(yè)發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，重工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)東北，這里有“新中國(guó)工業(yè)搖籃”和“共和國(guó)長(zhǎng)子”的美譽(yù)。東北的冬天異常寒冷，老百姓偏愛(ài)以“燉”的方式處理窖藏的蔬菜，口味偏重就需要解膩，除了黃桃罐頭，荔枝汽水也是解膩神器。

90年代，熱帶水果很難運(yùn)到東北，東北人只能從飲料中體會(huì)水果的味道，比如丹東的大香蕉汽水、哈爾濱的大白梨汽水，以及珍珍荔枝汽水。

很多年后，年輕的東北人走出東北，第一次吃到荔枝都會(huì)詫異，荔枝竟然不是“荔枝味”。而在珍珍的原產(chǎn)地，廣東人也因?yàn)橥瑯拥脑蚨幌矚g荔枝味汽水，這是獨(dú)特的時(shí)代背景造就的陰差陽(yáng)錯(cuò)。

05、大步追

在近20年的時(shí)間里，盡管兩樂(lè)占據(jù)過(guò)國(guó)內(nèi)碳酸飲料的大部分市場(chǎng)，但很多國(guó)產(chǎn)品牌只是蟄伏而非退場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)非常廣闊，擁有足夠的戰(zhàn)略縱深，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，留下了老品牌翻紅的空間。

老字號(hào)汽水的回歸，精準(zhǔn)命中了消費(fèi)者的情緒點(diǎn)。上一個(gè)十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開(kāi)始扮演引領(lǐng)者的角色，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了社會(huì)層面的變化，而變化越是兇猛，“懷舊”的情緒就越強(qiáng)烈。

不同于第一個(gè)十年，國(guó)人開(kāi)始擺脫對(duì)于外資的盲目崇拜，并重新審視“中國(guó)制造”?！?021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年中國(guó)品牌和海外品牌的市場(chǎng)關(guān)注度分別為75%和25%，國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度已不可同日而語(yǔ)。

步入新世紀(jì)的第三個(gè)十年，國(guó)產(chǎn)汽水行業(yè)再度呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花的格局，正是因?yàn)楠?dú)特的時(shí)代背景。

品牌生存與發(fā)展的前提是消費(fèi)市場(chǎng)整體環(huán)境的變化。在一批老字號(hào)汽水隨國(guó)潮起航之前，碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)被撕開(kāi)了一道裂縫，最先攪動(dòng)了市場(chǎng)格局的是元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍殖闪⒂?016年，以“日系風(fēng)”和“0糖0脂0卡”的概念切入市場(chǎng)，在短短5年內(nèi)成為一家現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)品公司。在業(yè)內(nèi)開(kāi)始評(píng)論“0糖”概念的對(duì)錯(cuò)之前，元?dú)馍謳缀跻砸患褐?，將?糖”碳酸飲料細(xì)分市場(chǎng)從“0”做起，發(fā)展為百億品類。

先行者自然能收獲足夠的回報(bào)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，元?dú)馍值匿N售額分別是6.6億元、30億元、70億元，增速非?？鋸垺?021年4月，元?dú)馍止乐?0億美元；2021年11月，其估值再度增長(zhǎng)到150億美元。

與回報(bào)同時(shí)到來(lái)的還有壓力，兩樂(lè)的反擊依然如影隨形。2022年開(kāi)年，百事和可口可樂(lè)兩大巨頭就在內(nèi)部會(huì)議上提出：“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?！”觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，并不止今年，幾乎2021年兩樂(lè)的每場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍直貢?huì)被點(diǎn)名。

一如曾經(jīng)的健力寶，元?dú)馍謴膫?cè)面闖入碳酸飲料市場(chǎng)，為其他企業(yè)提供了樣板?！?糖0脂0卡”，既抓住了時(shí)尚健康的新風(fēng)口，也展示了營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)企業(yè)的意義。誕生于新消費(fèi)時(shí)代的品牌，為老企業(yè)展示了互聯(lián)網(wǎng)的新思路。

2014年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)并實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的唐彬森成立了挑戰(zhàn)者資本，主投互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)品。為此，他走訪了幾家飲料和零食頭部公司，但這些公司“內(nèi)部技術(shù)之保守”、“審批流程和反應(yīng)效率之繁瑣”，令他震驚。

在此前公開(kāi)發(fā)言中，唐彬森始終難以忘記這種感受，“中國(guó)的未來(lái)不缺平臺(tái)，不缺公路，不缺高鐵，不缺高樓大廈，缺的是利用好全球最好的基礎(chǔ)設(shè)施和信息高速公路構(gòu)建好產(chǎn)品的公司。中國(guó)和美國(guó)大眾的生活差距不是來(lái)自高科技，而是消費(fèi)品?！?/p>

一句“中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)像芯片一樣落后”的言論引發(fā)熱議，但同行的嗅覺(jué)總是比評(píng)論者更敏銳。就像賈躍亭在2014年喊出造車時(shí)引發(fā)群嘲和不解，但造車新勢(shì)力的成立時(shí)間也是在2014年。

很快，可口可樂(lè)集團(tuán)、百事集團(tuán)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等大廠紛紛布局“0糖”市場(chǎng)；喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌緊隨其后推出瓶裝氣泡水產(chǎn)品；北冰洋、漢口二廠等老字號(hào)汽水翻紅……飲料公司一系列動(dòng)作都發(fā)生在相近的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，元?dú)馍稚葎?dòng)翅膀，汽水市場(chǎng)震蕩不休。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，國(guó)內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)1845.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.8%，結(jié)束了連續(xù)多年的不增長(zhǎng)局面；2020年產(chǎn)量達(dá)到1971.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%。

企查查數(shù)據(jù)則顯示，我國(guó)氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存2040家，近幾年每年的新增注冊(cè)量維持在上百家：2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。

顯然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的汽水大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入新的周期，新老品牌認(rèn)準(zhǔn)了紅藍(lán)兩個(gè)背影，加速追趕。

06、莫貪杯

任何細(xì)分市場(chǎng)的變化都無(wú)法獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)之外，汽水市場(chǎng)的發(fā)展路徑順應(yīng)著消費(fèi)市場(chǎng)前進(jìn)的潮流。

短視頻、種草平臺(tái)、直播帶貨等新模式的出現(xiàn)，改變了品牌與消費(fèi)者對(duì)話的渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代唯快不破，八大汽水廠的初期發(fā)展跨越半個(gè)世紀(jì)，兩樂(lè)水淹七軍用了10年，元?dú)馍謴摹?”到火只用了三年，漢口二廠收割回憶只用了3天。

但另一方面，與其說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)融于大環(huán)境，不如說(shuō)是不同的細(xì)分市場(chǎng)組成了大環(huán)境。正如汽水行業(yè)，與其說(shuō)老字號(hào)汽水因“國(guó)潮”而翻紅，不如說(shuō)老汽水的翻紅正是“國(guó)潮崛起”的表現(xiàn)形式之一。

中國(guó)居民的消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣正在加速改變，汽水不再單純服務(wù)于解暑和解膩的生理需求，情懷、健康、“快樂(lè)水”，碳酸飲料背后的情感需求同樣在釋放，這才是行業(yè)變革的核心。

汽水的生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，調(diào)出配料，將二氧化碳?xì)怏w溶入水中再進(jìn)行混合，就可以成功制作一瓶汽水。產(chǎn)品層面的壁壘在于原料的成分和比例，很多老字號(hào)汽水復(fù)活正是因?yàn)閺?fù)刻了記憶中的味道。

但是，情懷的生意絕非長(zhǎng)久之計(jì)，消費(fèi)習(xí)慣始終在變化，消費(fèi)者每次重新品嘗后，都會(huì)對(duì)記憶中的味道產(chǎn)生覆蓋，直到新品成為新的記憶。

國(guó)潮并非改換包裝風(fēng)格的炒作，無(wú)論是復(fù)古還是新潮的包裝設(shè)計(jì)，都是為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)變化的潮流。從買汽水退瓶的時(shí)代開(kāi)始，一瓶汽水的價(jià)值核心就應(yīng)該是瓶里的水，而不是瓶子本身。

在這樣的背景下，老字號(hào)汽水迫切希望打破“一城一汽水”的局面，“布局全國(guó)市場(chǎng)”的計(jì)劃幾乎出現(xiàn)在每一家品牌的發(fā)布會(huì)上，在本地消費(fèi)者的記憶愈發(fā)模糊之前，迅速打開(kāi)增量市場(chǎng)。

“北冰洋走不出北京”、“冰峰困于西安”，當(dāng)最早復(fù)活的兩家老字號(hào)汽水尋求上市，對(duì)于本地市場(chǎng)的依賴成為他們面臨的最大質(zhì)疑。

2020年12月，北京國(guó)資委控股的上市公司大豪科技發(fā)布公告稱，籌劃以發(fā)行股份的方式購(gòu)買北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司100%股權(quán)，而北冰洋就是一輕資產(chǎn)旗下品牌。

但在2021年8月，大豪科技發(fā)布公告稱，因公司重組聘請(qǐng)的律師事務(wù)所被中國(guó)證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，尚未最終結(jié)案，所以本次交易審查被中止。目前，大豪科技仍在推動(dòng)重組相關(guān)事宜。

壓力和期待同時(shí)來(lái)到了冰峰身上。2021年初，冰峰與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于深交所中小板掛牌上市；同年7月9日，冰峰向深圳證券交易所遞交招股書(shū)，預(yù)計(jì)募資6.69億元，繼續(xù)搶跑“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”。

2022年5月18日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布公告稱，因冰峰公司申請(qǐng)撤回申報(bào)材料，決定取消原定于第二天召開(kāi)的對(duì)該公司發(fā)行申報(bào)文件的審核，冰峰的上市計(jì)劃擱淺。

除了對(duì)于本地市場(chǎng)的依賴，另一大質(zhì)疑點(diǎn)在于產(chǎn)品本身。

2011年，北冰洋復(fù)出時(shí)，瓶裝汽水售價(jià)不到3元/瓶，但其后來(lái)推出的易拉罐裝330ml單價(jià)4.5元/聽(tīng)。很快，單價(jià)6元及以上的國(guó)產(chǎn)汽水持續(xù)出現(xiàn)，支持國(guó)貨的情懷面臨著真金白銀的考驗(yàn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，老字號(hào)汽水的表現(xiàn)略顯迷失，他們急需找到情懷之外的市場(chǎng)密碼，走上發(fā)展的正軌。只有正視“追趕者”的身份，才能再次成為“引領(lǐng)者”。

第一，兩樂(lè)在國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)的占比仍然達(dá)到9成。

2022年第一季度財(cái)報(bào)中，百事明確提到其在中國(guó)市場(chǎng)的飲料份額仍在增長(zhǎng)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)所屬的亞太地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收層面的微增。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，與其在僅存的1成市場(chǎng)里迫不及待地內(nèi)卷，不如優(yōu)先推動(dòng)碳酸飲料市場(chǎng)整體擴(kuò)容，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額的占比。

第二，兩樂(lè)已經(jīng)抹去“外來(lái)品牌”的標(biāo)簽。

2022年初夏，在“上海人指導(dǎo)北京人囤貨”的段子里，最引人注目的是“一定要多囤可口可樂(lè)”。此前，可口可樂(lè)成為上海居民“以物換物”的硬通貨，穩(wěn)坐隔離需求金字塔的頂端。

顯然，當(dāng)其他需求被剝離，生活必需品的列表中依然為可樂(lè)留下了很高的位置，這也讓身處競(jìng)爭(zhēng)迷霧中的國(guó)產(chǎn)汽水瞥見(jiàn)了真相：情懷可能同樣是可口可樂(lè)的武器。

第三，深耕本地未必是劣勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)碳酸飲料的人均消費(fèi)量?jī)H是美國(guó)市場(chǎng)的1/20、英國(guó)的1/10、日本的1/4。美國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多年下滑，而中國(guó)市場(chǎng)仍然在增長(zhǎng)。

每一個(gè)本地化的市場(chǎng)都在共享增長(zhǎng)的潛力，深耕本地的品牌需要利用好自身優(yōu)勢(shì)，以情懷為引線，利用已經(jīng)建立起的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)增速。以冰峰為例，教育廣東人吃涼皮更簡(jiǎn)單，還是讓西安人不吃涼皮時(shí)也喝冰峰更簡(jiǎn)單？

友情提示：

墨西哥是全球最大的碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)，但糖尿病的發(fā)病率居高不下。汽水雖好，切莫貪杯。