文|Tech星球 陳橋輝

近日，抖音本地生活發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)政策通告》，自6月1日起抖音生活服務(wù)將調(diào)整軟件服務(wù)費(fèi)政策，這意味著抖音將告別“0服務(wù)費(fèi)”的時(shí)代。但即便如此，不少商家表示，仍然不會(huì)放棄抖音這塊流量“肥肉”，還會(huì)加大對(duì)抖音的投入力度。

Tech星球獨(dú)家獲悉，今年，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭(zhēng)400億的目標(biāo)有所提高，但考慮到疫情影響的因素，此目標(biāo)或?qū)⑦M(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。另外，有接近字節(jié)的人士透露，字節(jié)跳動(dòng)正籌備將北京等地在內(nèi)的抖音本地生活業(yè)務(wù)整合落地至成都。抖音副總裁、本地生活服務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑，已經(jīng)去往成都進(jìn)行溝通相關(guān)事宜。

對(duì)于上述消息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示：信息不準(zhǔn)確，不是將北京團(tuán)隊(duì)整合至成都。實(shí)際情況是，考慮業(yè)務(wù)發(fā)展，為便于服務(wù)本地商戶，抖音生活服務(wù)正在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，符合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，為首批業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)城市。

Tech星球了解到，抖音于近期在成都開(kāi)設(shè)多個(gè)與本地生活的非銷(xiāo)售崗位，字節(jié)HR也將相關(guān)招聘信息在脈脈等平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，或有意將成都作為本地生活的重點(diǎn)發(fā)展城市。

成都作為新一線城市和網(wǎng)紅城市，有著龐大的本地消費(fèi)市場(chǎng)，這也讓成都成為了各家平臺(tái)布局的重點(diǎn)城市，比如美團(tuán)、阿里口碑等，而且成都也有一些本地生活行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。目前，抖音本地生活的運(yùn)營(yíng)模式是以一二線和網(wǎng)紅城市做直營(yíng)、三四線和郊縣走服務(wù)商的合作模式。自然而然，像成都這類城市也是抖音本地生活要布局的重點(diǎn)城市。

此外，Tech星球還獨(dú)家了解到，消息人士透露，公司高層對(duì)于下半年抖音三端（主端App、極速版和火山版）去重的目標(biāo)DAU定為8億，其中主端6億，極速版2億?？梢?jiàn)，背靠著抖音流量的瘋狂增長(zhǎng)，抖音的本地生活業(yè)務(wù)也將會(huì)從中受益，在業(yè)務(wù)布局和營(yíng)收上會(huì)獲得更快的增長(zhǎng)。

01 抖音本地生活的擴(kuò)張之路

歷經(jīng)兩年的發(fā)展，抖音本地生活已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模。

2018年，抖音曾初次嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)，比如借助第三方平臺(tái)，在抖音內(nèi)搭建生活服務(wù)場(chǎng)景，隨后又為商家在“企業(yè)號(hào)”上開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)功能，但并不算成功。

由于缺乏深度管理經(jīng)驗(yàn)，使得抖音上的本地生活業(yè)務(wù)成為各方“諸侯”混戰(zhàn)的平臺(tái)，一些大公司有資金優(yōu)勢(shì)，能夠迅速拓寬自己的業(yè)務(wù)，但對(duì)于中小公司以及個(gè)體商家而言，在抖音中開(kāi)展團(tuán)購(gòu)、酒旅等業(yè)務(wù)，很難低成本獲得增長(zhǎng)空間，所以當(dāng)時(shí)抖音的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。

對(duì)本地業(yè)務(wù)一直看好的張一鳴，顯然不會(huì)允許本地生活業(yè)務(wù)止步于此，抖音隨后進(jìn)行了一系列整合和變革。

據(jù)悉，2020年10月開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)人力、戰(zhàn)略部門(mén)曾調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)。有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷(xiāo)后，約一萬(wàn)名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

隨后，抖音開(kāi)始通過(guò)地推，不斷向一二線以及下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，吸引本地商家入駐抖音，獲得了一定數(shù)量的商家基礎(chǔ)。但商家的大量進(jìn)駐，并未獲得預(yù)期的訂單增長(zhǎng)。

一位商家告訴Tech星球，抖音本地生活的入口過(guò)深，用戶想購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)商品仍需點(diǎn)擊掛靠在短視頻上的文字鏈接，這樣商品未能得到有效地曝光，導(dǎo)致銷(xiāo)量平平。這個(gè)痛點(diǎn)到2021年才得到解決。

2021年，抖音App的同城頁(yè)面發(fā)生了變化，定位到部分城市，如杭州、北京、上海等一二線城市可以發(fā)現(xiàn)，其首頁(yè)以增加“城市名+吃喝玩樂(lè)”的區(qū)域，這就是最初的團(tuán)購(gòu)入口。重要入口的設(shè)立，使本地生活業(yè)務(wù)獲得了更大的流量，抖音在后期對(duì)該入口也進(jìn)行了不斷地優(yōu)化，并在抖音“錢(qián)包”內(nèi)又新增團(tuán)購(gòu)入口。

緊接著，抖音本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始利用直播，撬開(kāi)一個(gè)新的本地生活售賣(mài)入口，允許主播可以在直播間掛賣(mài)門(mén)票、到店團(tuán)購(gòu)券等。一位商家告訴Tech星球，該功能推出后，其訂單量得到了進(jìn)一步提升。

此外，本地生活的商家還開(kāi)辟了新的運(yùn)營(yíng)方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣(mài)一樣，在短時(shí)間內(nèi)送到客戶手中。通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段和運(yùn)營(yíng)方式，為抖音的本地生活服務(wù)打開(kāi)新的局面。

不僅如此，Tech星球了解到，抖音本地生活還加強(qiáng)對(duì)商家、服務(wù)商和內(nèi)容等在功能上的投入。對(duì)于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來(lái)客”App，類似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺(tái)數(shù)據(jù)。對(duì)于本地服務(wù)商，抖音本地生活于近期推出“抖音生活服務(wù)商后臺(tái)”，服務(wù)商可以在后臺(tái)中查看相關(guān)數(shù)據(jù)、以及合作機(jī)會(huì)等，該平臺(tái)還處于測(cè)試中，需要邀請(qǐng)碼才能進(jìn)駐。

在內(nèi)容方面，抖音本地生活在近期推出“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)”，該平臺(tái)類似于抖音的短視頻MCN機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，可為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供相關(guān)的后臺(tái)管理。這意味著抖音將加強(qiáng)在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出，為商家和機(jī)構(gòu)提供更高效的內(nèi)容變現(xiàn)。

可見(jiàn)，抖音本地生活正在全力加碼對(duì)本地生活服務(wù)生態(tài)的搭建。

02 抖音本地生活與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的較量

抖音做本地生活，自然繞不開(kāi)美團(tuán)。

雖然抖音的本地生活以團(tuán)購(gòu)為主，美團(tuán)以外賣(mài)為主，但是雙方都有業(yè)務(wù)交叉的地方。

當(dāng)前，抖音本地生活目前主要圍繞一二線和網(wǎng)紅城市進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。在一二線城市首選的是北京、上海、成都、杭州等城市，都屬于消費(fèi)能力高、具有美食特色的城市，本地生活業(yè)務(wù)更容易從這些城市中展開(kāi)。

Tech星球了解到，抖音正著重在這些一二線城市開(kāi)展本地生活推廣，首選的目標(biāo)客戶群體還是美團(tuán)商家，因?yàn)槊缊F(tuán)商家更希望拓寬銷(xiāo)售渠道，嘗試新的服務(wù)場(chǎng)景，抖音會(huì)是一個(gè)的新選擇。抖音主要通過(guò)與當(dāng)?shù)氐牡赝乒竞献?，安排地推專員聯(lián)系商圈或商城中，做過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的商戶，幫助商戶了解抖音本地生活服務(wù)，安排入駐抖音。

為了更快地獲客，抖音對(duì)商家也給予了流量和補(bǔ)貼扶持。以北京一家烤肉店的團(tuán)購(gòu)價(jià)格為例，同一A套餐，抖音團(tuán)購(gòu)的價(jià)格為150元，其他平臺(tái)上則為160元，這在抖音上還不少，通過(guò)較低的價(jià)格完成對(duì)用戶的獲取。

為防止抖音的攻勢(shì)，美團(tuán)也給予了“回應(yīng)”。在外賣(mài)基本盤(pán)下，美團(tuán)開(kāi)始加碼到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，一方面，推出主打本地美食特惠平臺(tái)的“美團(tuán)圈圈”，另外則是在美團(tuán)App推出直播帶貨功能，創(chuàng)造新的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

比如，近期上線的“美團(tuán)直播助手”App，就是為美團(tuán)商家提供專業(yè)的帶貨工具，此外，還在商家頁(yè)上線“視頻種草”功能，通過(guò)視頻種草，完善對(duì)用戶的服務(wù)體驗(yàn)，提高復(fù)購(gòu)率。另外，美團(tuán)還推出短視頻功能“視頻賺”，用戶可以刷相關(guān)的美食、醫(yī)美等短視頻，不排除該功能會(huì)在后期開(kāi)通掛團(tuán)購(gòu)鏈接的功能，提高訂單交易率。

當(dāng)然，此時(shí)的抖音，其步伐也邁得更開(kāi)，并未局限于美食餐飲方面的團(tuán)購(gòu)。從去年開(kāi)始，抖音相繼在醫(yī)美、旅游等方面進(jìn)行嘗試，比如推出“山竹旅行”平臺(tái)，聚合抖音內(nèi)的本地住宿商家、門(mén)票商家，打造單元式的細(xì)分平臺(tái)，完成對(duì)團(tuán)購(gòu)賽道的再次劃分。

另外，抖音為進(jìn)一步豐富電商和本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)市場(chǎng)，積極采取和第三方服務(wù)商合作，并專門(mén)為第三方服務(wù)商在抖音App內(nèi)打造一個(gè)名為“抖音服務(wù)市場(chǎng)”的平臺(tái)。該平臺(tái)擁有大部分本地生活商家需要用到的服務(wù)，比如點(diǎn)餐、本地達(dá)人探店變現(xiàn)工具等，通過(guò)這些服務(wù)，不僅完善了商家的相關(guān)需求，同時(shí)也降低了抖音的運(yùn)營(yíng)成本。

抖音本地生活的迅速擴(kuò)張，也吸引了美團(tuán)上還在觀望的商家。位于武漢千米快修的招商部陳經(jīng)理告訴Tech星球，他們是一家以做手機(jī)、電腦等上門(mén)維保銷(xiāo)售回收服務(wù)的全國(guó)連鎖企業(yè)，目前在美團(tuán)上開(kāi)設(shè)了超200家的直營(yíng)線上店鋪，但隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，急需新的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

陳經(jīng)理表示：“抖音是本地生活的新戰(zhàn)場(chǎng)，千米快修會(huì)入駐抖音本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，短視頻更利于展示我們的維修業(yè)務(wù)，入駐抖音后會(huì)利用短視頻推動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)?！?/p>

有類似想法的武漢商家不止千米快修一家，據(jù)武漢某地推公司的一位經(jīng)理介紹，想入駐抖音的本地生活商家，相比于入駐美團(tuán)的意愿正在逐月提升，“不光武漢，這種趨勢(shì)在其他地方也存在。”

不難看出，雖然抖音和美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)有著本質(zhì)上的區(qū)別，但為了獲取流量和GMV，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是無(wú)可避免的。

03 抖音能否撬動(dòng)萬(wàn)億本地生活市場(chǎng)？

隨著字節(jié)前不久成立“抖音集團(tuán)”、任命新的CFO等，外界都將此舉看作是字節(jié)要上市的前奏。

今年4月，《南華早報(bào)》援引多位私募股權(quán)投資人消息稱，字節(jié)估值接近4000億美元。為了沖擊高估值，字節(jié)需要新的引擎。

去年11月，字節(jié)跳動(dòng)完成新的組織架構(gòu)調(diào)整，成立TikTok和抖音、飛書(shū)、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大業(yè)務(wù)板塊，這6個(gè)業(yè)務(wù)中，抖音和TikTok是字節(jié)營(yíng)收增長(zhǎng)的主力，特別是抖音電商，更是重中之重。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年抖音電商GMV超過(guò)5000億元，2021全年GMV目標(biāo)翻番，達(dá)10000億元。抖音副總裁木青透露的一組數(shù)據(jù)顯示：2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍，可見(jiàn)抖音電商的已隱隱成為字節(jié)的新吸金“利器”。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2020年，抖音又將目光鎖定在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的“本地生活服務(wù)”。

從2018年開(kāi)始通過(guò)“企業(yè)號(hào)”，再到目前在本地生活業(yè)務(wù)上選擇一個(gè)細(xì)分賽道“到店團(tuán)購(gòu)”，主要還是為了與美團(tuán)形成差異化的發(fā)展。

據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%，且消費(fèi)者主要集中在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域。諸如酒旅到店、到家服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域，還有很大的增長(zhǎng)空間。而在后期，抖音就開(kāi)始在到店團(tuán)購(gòu)?fù)猓植季志坡?、文旅業(yè)務(wù)。

到目前為止，抖音本地生活已經(jīng)形成美食、酒旅、醫(yī)美、文旅等類目的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還打造了較為完善的后臺(tái)服務(wù)體系。Tech星球了解到，接下來(lái)，抖音還將在昆明等旅游熱點(diǎn)城市嘗試“文旅”業(yè)務(wù)，并推進(jìn)本地生活商家對(duì)抖音的廣告投入，提升廣告營(yíng)收增長(zhǎng)。

面對(duì)抖音在本地生活的一系列動(dòng)作，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在備戰(zhàn)。

美團(tuán)于今年宣布與快手合作，將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)；阿里則是推出“爆爆團(tuán)”，主打同城美食優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)；騰訊首次推出團(tuán)購(gòu)工具“鵝享團(tuán)”，基于微信端試水本地團(tuán)購(gòu)。

對(duì)于萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)這塊大蛋糕，各方顯然不會(huì)輕易放棄，無(wú)論是抖音還是其他平臺(tái)，都希望本地生活業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)曲線，因此平臺(tái)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)更加激烈。