文 | NBS新品略 吳文武

無論是在各大城市的馬術(shù)俱樂部，馬場，還是馬術(shù)訓(xùn)練基地，甚至有馬術(shù)俱樂部走進了大型購物中心。

NBS新品略在朋友圈看到不少寶媽曬自家小孩學(xué)習馬術(shù)時颯爽英姿的照片。在馬術(shù)俱樂部工作的朋友時常分享馬術(shù)課程、馬術(shù)賽事活動和馬術(shù)知識等。

馬術(shù)更是火爆全網(wǎng)，NBS新品略在小紅書上搜索關(guān)鍵詞[馬術(shù)]共顯示出8萬+篇筆記，各類馬術(shù)照片、種草筆記和短視頻非常吸引人。

說到騎馬網(wǎng)紅，一定少不了丁真這個現(xiàn)象級網(wǎng)紅，丁真曾靠著騎馬馳騁火爆全網(wǎng)，丁真去年在江蘇衛(wèi)視《百姓的味道》節(jié)目中騎馬迎接謝霆鋒，也在優(yōu)酷視頻《念念青春》節(jié)目中表演騎馬。

大數(shù)據(jù)顯示，馬術(shù)/馬術(shù)俱樂部等關(guān)鍵詞，特別是在北京、深圳、廣州、上海等城市名+馬術(shù)俱樂部都是網(wǎng)絡(luò)熱搜詞。

馬術(shù)帶火了一批網(wǎng)紅和短視頻博主，比如抖音博主[一個馬術(shù)騎手的日常]有220萬粉絲，置頂短視頻點贊量超過12萬。

以NBS新品略所在的粵港澳大灣區(qū)為例，馬術(shù)俱樂部最近兩年在大灣區(qū)多地“開花”。據(jù)統(tǒng)計，馬術(shù)相關(guān)的馬場、俱樂部或訓(xùn)練基地，在廣州竟然有超過200家，深圳有28家，東莞有22家，佛山有16家。

01 馬術(shù)魅力何在？

馬術(shù)為何有這么大的魅力？在歐洲有一句諺語：“會騎馬的人不一定是貴族，但貴族一定都會騎馬”，說的是馬術(shù)的貴族范兒。

按照馬斯洛需求層次論，人的需求從低到高一共有五個層次的需求，依次是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。

很明顯，馬術(shù)屬于尊重需求和自我實現(xiàn)需求，屬于高階層需求之列。

16世紀后，現(xiàn)代馬術(shù)開始在歐洲大陸的王室和貴族階層中流行起來。即便是在21世紀的今天，馬術(shù)依然是一項貴族運動。

馬術(shù)運動剛進入國內(nèi)時，最開始僅局限于體育運動或在極少數(shù)成功人士圈層中，2008年北京奧運會后馬術(shù)運動在國內(nèi)快速發(fā)展，進一步進入大眾視野。

馬術(shù)運動的魅力在于能培養(yǎng)優(yōu)雅的氣質(zhì)和身姿，特別是青少年學(xué)馬術(shù)，能鍛煉孩子的品格。

有馬術(shù)俱樂部宣傳稱，騎馬有益于大腦，能培養(yǎng)孩子的專注度、自信心、責任感、堅韌性，培養(yǎng)孩子的獨立人格。

一位深圳某頭部馬術(shù)俱樂部的資深專業(yè)人士告訴NBS新品略，目前馬術(shù)運動培訓(xùn)，主要以青少年為主，父母想讓孩子學(xué)，或者孩子自己對馬術(shù)感興趣，通過馬術(shù)培訓(xùn)，可以考相關(guān)的等級證書，可以為以后出國留學(xué)加分，或者作為一項運動特長，也有一些家長想把小孩往馬術(shù)專業(yè)運動方向培養(yǎng)。

一些家長愿意給小孩子報馬術(shù)培訓(xùn)課程，希望通過馬術(shù)來提升孩子的氣質(zhì)，鍛煉身體，培養(yǎng)精神自信。

更重要的是馬術(shù)是一項傳承貴族氣息的運動，是一種高端社交運動。

在一個馬術(shù)運動愛好圈中，整體上都是經(jīng)濟條件較好的家庭、海歸、單身貴族、成功人士、高凈值人士等。

所以一些成年人去馬術(shù)俱樂部學(xué)習馬術(shù)，加入馬術(shù)俱樂部，是為了融入馬術(shù)運動愛好者的高端圈層。

馬術(shù)是一門貴族運動，費用自然比較貴，比如青少年馬術(shù)培訓(xùn)費用，不僅要先入會，報課程，還要單獨買頭盔、馬甲、靴子等專業(yè)行頭，便宜的需要約一兩千元，貴的上萬元，甚至更貴。

中國經(jīng)營報在去年曾報道，目前青年馬術(shù)培訓(xùn)人均消費基本上超過2萬元，這只能算是比較便宜的。

目前馬術(shù)俱樂部大多采用馬術(shù)體驗和馬術(shù)培訓(xùn)兩種培訓(xùn)形式，一般采用會籍制模式，實際上馬術(shù)培訓(xùn)動輒都是在萬元起步，一般五萬元，甚至更貴。

比如，深圳某馬術(shù)俱樂部采用會籍制，主要有兩種方式，一種是會籍+課程費用的模式，費用6萬+，包括會籍費用和課程費用，課程費用一般按照節(jié)數(shù)算，比如500元或800元/45分鐘一節(jié)課時進行扣費，用完再充值。

另外也可以單獨辦理會籍，一年會費12000多一點，但培訓(xùn)費用需要另外支付。

如此看來，馬術(shù)運動和馬術(shù)培訓(xùn)在收費上很“貴族”。

02 馬術(shù)俱樂部是一門好生意嗎？

最近幾年，馬術(shù)運動越來越火爆，那馬術(shù)俱樂部是一門好生意嗎？

從市場熱度來說，馬術(shù)的確是體育運動培訓(xùn)行業(yè)中的一條熱門賽道。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，馬術(shù)俱樂部行業(yè)進入快速發(fā)展期，從2016年到2021年的五年間，從907家爆發(fā)式增長至2387家，翻了近三倍，年均增速率達到15%。

此前馬術(shù)俱樂部主要集中在華北和東北地區(qū)，在北京、上海等城市的馬術(shù)培訓(xùn)需求旺盛。前文所述，近兩年馬術(shù)行業(yè)保持增長發(fā)展態(tài)勢，粵港澳大灣區(qū)馬術(shù)俱樂部數(shù)量明顯增多。

另有數(shù)據(jù)顯示，全國馬術(shù)運動參與者已經(jīng)破百萬，其中以青少年群體居多，占比為46.86%。

智研咨詢發(fā)布的《2021~2027年中國馬術(shù)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及投資方向研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中國馬術(shù)行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由2016年的90.9億元增至2020年的153.5億元，年復(fù)合增長率達到14%。

馬術(shù)既然這么火，那馬術(shù)俱樂部是一門賺錢的好生意嗎？

整體看來，馬術(shù)俱樂部是前期投資金額較大，后期也需要持續(xù)投入運營成本的項目。

NBS新品略從前期投資、運營投入、業(yè)務(wù)收入來源及整體盈利能力四個方面來進行簡析。

首先，馬術(shù)俱樂部前期需要投入幾百萬級乃至是千萬級的前期投資。

根據(jù)不同類型或者等級的馬術(shù)俱樂部，投資總額明顯不同，前期投資主要是馬場、買馬兩大主要費用。

上述行業(yè)資深人士告訴NBS新品略，一個普通的馬場，前期投資金額一般在200萬至300萬之間，如果是一個高級馬場投資金額一般會達到1000萬及以上。

再比如馬術(shù)訓(xùn)練馬的身價都不菲，其中不少有國外血統(tǒng)，身價從幾萬到上百萬元不等。

其次，馬術(shù)俱樂部運營期間需要持續(xù)投入運營成本。

馬術(shù)俱樂部在經(jīng)營期間投入的成本也不少，比如場地租金是基本開支，人工成本也占據(jù)大頭，馬術(shù)教練的費用也不菲，根據(jù)不同的馬術(shù)教練，成本相差較大。同時馬也需要持續(xù)進行精心養(yǎng)護，比如喂養(yǎng)、訓(xùn)練、體檢等。

在另一方面，馬術(shù)俱樂部要推廣會籍和課程，要進行市場營銷、品牌營銷，以及舉辦各類賽事活動或者客戶活動，也需要持續(xù)投入營銷成本。

第三，業(yè)務(wù)收入來源組成。

正如上述，目前國內(nèi)的馬術(shù)俱樂部大多采用會籍模式，包括會籍費用、課程培訓(xùn)費用、體驗收費、活動賽事和商業(yè)贊助等。

目前馬術(shù)俱樂部的主要業(yè)務(wù)收入來源集中在會籍費和培訓(xùn)課程費用，相對來說比較單一。

第四，馬術(shù)俱樂部整體盈利情況。

馬術(shù)俱樂部主要依靠線下場地才能運營，馬術(shù)俱樂部圍繞“場地+馬匹+教練”，都是重資產(chǎn)和重經(jīng)營成本。

除了高昂的投資成本和運營成本外，2020年初新冠疫情突然襲來，也嚴重沖擊和影響著馬術(shù)俱樂部。

疫情防控形勢嚴峻時，就算是停業(yè)，租金、水電費、馬匹的飼料和養(yǎng)護成本，以及員工的工資成本也需要持續(xù)支付。

特別是疫情的零星反復(fù)，也同樣為馬術(shù)俱樂部行業(yè)的經(jīng)營帶來不確定性。

同時，疫情之下，消費者的觀念發(fā)生了變化，一些馬術(shù)俱樂部會員不會續(xù)費，甚至是取消參加馬術(shù)培訓(xùn)課程，馬術(shù)俱樂部客源就會減少。

現(xiàn)階段，國內(nèi)大部分馬術(shù)俱樂部還在進行業(yè)務(wù)模式探索，難以盈利，處于虧本階段，甚至勉強維持生存危機。

只有一些做得不錯的行業(yè)頭部或者區(qū)域性連鎖馬術(shù)俱樂部盈利狀況較好，預(yù)計這一比例不到20%。

半島都市報在5月初也報道了青島馬術(shù)產(chǎn)業(yè)正在艱難維生的現(xiàn)狀。青島首個馬術(shù)俱樂部——鳳凰馬術(shù)俱樂部的創(chuàng)建者王修山告訴半島全媒體記者，他在2006年成立了青島第一個馬術(shù)俱樂部，馬術(shù)俱樂部運營16年來，他已經(jīng)投入了6000余萬元，“賺不到錢”，但每個做馬術(shù)俱樂部的人都有一份情懷。

可見，盡管在短視頻或是網(wǎng)絡(luò)上，馬術(shù)十分火爆，但在現(xiàn)實經(jīng)營環(huán)境中，馬術(shù)俱樂部經(jīng)營者們真的很不容易。

網(wǎng)絡(luò)中的火爆程度與現(xiàn)實中的馬術(shù)俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀給人們一種錯覺，呈現(xiàn)出：冰與火的鮮明對比。

03 馬術(shù)俱樂部行業(yè)也有局限性

盡管馬術(shù)俱樂部在全國不少城市發(fā)展得一片熱火朝天，但馬術(shù)俱樂部行業(yè)也并不完美。

在NBS新品略看來，馬術(shù)俱樂部行業(yè)有以下幾個局限性或者說是痛點。

第一，馬術(shù)俱樂部集中在一二線城市，下沉市場空間相對有限。

從馬術(shù)運動的培訓(xùn)或會員消費來說，少則數(shù)千元，一般一套課程價格高達數(shù)萬元，無論是青少年馬術(shù)培訓(xùn)，還是成人馬術(shù)，是一項高消費體育運動項目。

馬術(shù)運動的消費人群決定市場空間，這直接意味著馬術(shù)俱樂部行業(yè)下沉空間極為有限。

第二，馬術(shù)專業(yè)教練及馬術(shù)俱樂部專業(yè)人才都存在很大的缺口。

近年來，馬術(shù)俱樂部和馬術(shù)訓(xùn)練基地數(shù)量明顯增加，無論是青少年，還是成人馬術(shù)培訓(xùn)的需求量明顯增加。

經(jīng)營馬術(shù)俱樂部需要一個專業(yè)團隊，騎師、鐵蹄師、馴馬師、營養(yǎng)師、馬獸醫(yī)、馬房管理，都需要專業(yè)人才。

特別是馬術(shù)培訓(xùn)風潮興起，專業(yè)馬術(shù)教練缺口非常大。在一二線城市馬術(shù)教練月收入數(shù)萬元已經(jīng)十分常見，知名馬術(shù)教練年收入更是可以高達百萬元。

所以未來要促進馬術(shù)行業(yè)長遠發(fā)展，培養(yǎng)更多的專業(yè)人才必不可少。比如，新疆馬術(shù)運動協(xié)會與克拉瑪依職業(yè)技術(shù)學(xué)院合作，創(chuàng)辦了全國第一個馬術(shù)全日制高職大專休閑服務(wù)與管理馬術(shù)專業(yè)，開始向全國馬術(shù)俱樂部輸送人才。

第三，馬術(shù)俱樂部行業(yè)存在市場亂象，應(yīng)該給予重視與規(guī)范。

目前馬術(shù)俱樂部行業(yè)也存在一些市場亂象，比如有多家媒體報道稱，有馬術(shù)俱樂部在推銷時會描述得很模糊，有的家長花了萬元報名課程班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只是會籍費，上課還得另付錢，產(chǎn)生了不少消費維權(quán)爭議。

再例如，廈門一家馬術(shù)俱樂部竟然蓋在商場頂樓，經(jīng)查發(fā)現(xiàn)后該馬場沒有相關(guān)飼養(yǎng)手續(xù)，還違規(guī)搭建。

目前國內(nèi)馬術(shù)俱樂部行業(yè)缺乏嚴謹科學(xué)的規(guī)劃和規(guī)范指導(dǎo)，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準，行業(yè)標準化需要進一步提升。

上述馬術(shù)俱樂部行業(yè)資深人士表示，目前馬術(shù)俱樂部行業(yè)的確存在不少市場亂象，馬術(shù)行業(yè)內(nèi)卷十分嚴重，疊加疫情因素，不排除會有一些不盈利的馬術(shù)俱樂部難以維系生存。

04 馬術(shù)俱樂部行業(yè)前景幾何？

盡管目前馬術(shù)俱樂部行業(yè)看起來很火爆，但實際經(jīng)營情況并不樂觀，但從長遠來看，馬術(shù)俱樂部行業(yè)的未來前景仍值得期待。

觀研天下在發(fā)布的《2021年中國馬術(shù)市場分析報告——產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀與發(fā)展前景評估》報告中預(yù)計到2025年，馬術(shù)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將會達到近260億元。

《2021年中國馬術(shù)行業(yè)研究》報告顯示，目前國內(nèi)馬術(shù)消費群體中，青少年占比達七成，而國內(nèi)消費者的馬術(shù)體驗意愿也超過70%。

對比國外發(fā)達國家市場而言，目前中國馬術(shù)運動普及率較低，未來還有很大的提升空間。

比如，德國14歲以上人群中，有124萬人經(jīng)常騎馬。如果算上14歲以下的孩子，騎馬的人能有170萬。在總?cè)丝?627萬的德國，相當于每48個人里就有一個經(jīng)常騎馬的人。

但是，截至2019年，我國馬術(shù)愛好者僅約120萬人，馬術(shù)的普及率還遠遠不夠。

從未來很長一段時間來看，馬術(shù)仍然會是一項小眾運動，未來馬術(shù)俱樂部經(jīng)營者應(yīng)該重點進行存量市場的深度開發(fā)。

再加上，國家產(chǎn)業(yè)政策支持，將會進一步助力未來中國馬術(shù)俱樂部行業(yè)向前發(fā)展。

比如2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳和國家體育總局聯(lián)合發(fā)布未來五年的《全國馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要完善馬術(shù)運動體系，包括大力發(fā)展馬術(shù)競賽表演、拓展馬術(shù)健身休閑、探索推廣賽馬運動以及復(fù)興馬球運動。

從未來長遠來看，馬術(shù)仍是一門好生意！

你如何看中國馬術(shù)俱樂部行業(yè)的未來發(fā)展？