文｜小食代 潘嫻
今年首次在華切入燕麥奶的雀巢再度加碼這一風(fēng)口，但最新玩法有點(diǎn)特別。
小食代留意到，繼今年4月被雀巢收購(gòu)多數(shù)股權(quán)后，植物基營(yíng)養(yǎng)品公司Orgain（中文名：傲感）正低調(diào)在華擴(kuò)充產(chǎn)品組合，并于近日官宣了一款燕麥奶蛋白粉新品。
“隨著（燕麥奶）行業(yè)呈增量趨勢(shì)，現(xiàn)在無(wú)疑是Orgain燕麥奶蛋白粉產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)?！比赋步】悼茖W(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫今天回復(fù)小食代查詢(xún)時(shí)稱(chēng)。此外，她還談到了Orgain整合計(jì)劃、中國(guó)膳食補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)策略等等。
下面我們來(lái)看看，作為全球食品巨頭最看好的業(yè)務(wù)之一，雀巢健康科學(xué)將如何在中國(guó)“跑馬圈地”。
燕麥奶蛋白粉
小食代介紹過(guò)，雀巢健康科學(xué)今年宣布同意收購(gòu)Orgain多數(shù)股權(quán)，并擁有在2024年全資收購(gòu)的選擇權(quán)。此次交易的價(jià)格并未披露，彭博去年消息稱(chēng)Orgain年銷(xiāo)售額約4億美元。
雀巢曾形容，成立于2009年的Orgain在美國(guó)植物蛋白粉和有機(jī)營(yíng)養(yǎng)蛋白即飲奶昔行業(yè)處于“領(lǐng)先地位”。小食代則留意到，在被雀巢收購(gòu)前，該品牌已在股東德弘資本幫助下進(jìn)入中國(guó)，并招募組建了本土經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
顧欣鑫今天介紹稱(chēng)，Orgain已在中國(guó)擁有多條產(chǎn)品線(xiàn)，包括蛋白粉、膠原蛋白肽、超級(jí)食品粉、營(yíng)養(yǎng)奶昔等，覆蓋天貓、京東、阿里健康大藥房、盒馬等線(xiàn)上渠道，以及Costco開(kāi)市客、Ole’等線(xiàn)下渠道。
“Orgain中國(guó)正以每年50%以上的增速增長(zhǎng)，短短2年時(shí)間從默默無(wú)聞的小眾品牌成長(zhǎng)到受行業(yè)關(guān)注和消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌?！鳖櫺丽胃嬖V小食代。
她還表示，Orgain爆款產(chǎn)品有機(jī)豌豆蛋白粉已數(shù)月蟬聯(lián)天貓大豆分離蛋白類(lèi)目第一，“消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率及忠誠(chéng)度極高”。目前，這個(gè)定位“有機(jī)高端”的品牌聚焦了白領(lǐng)精英、中產(chǎn)階級(jí)收入階層等人群。
在打造出豌豆蛋白粉爆款后，Orgain最新引進(jìn)了燕麥奶蛋白粉，希望能借這位植物基“新寵兒”的流量搶占市場(chǎng)，滿(mǎn)足燕麥奶愛(ài)好者的多樣需求。
資料顯示，上述新品以四種有機(jī)植物蛋白為原料，在豌豆蛋白、糙米蛋白、奇亞籽的“Orgain特有蛋白組合”基礎(chǔ)上，新增了水解燕麥奶粉，令“蛋白質(zhì)含量更高”“維礦氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更豐富”。其面向的人群也較為廣泛，包括有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求的中老年人、處于生長(zhǎng)發(fā)育期的青少年等等。
在中國(guó)，蛋白粉目前主要滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)健身、營(yíng)養(yǎng)代餐、老年健康等需求，比較有代表性的品牌包括肌肉科技、湯臣倍健、康比特等。
就產(chǎn)品種類(lèi)而言，蛋白粉可以分為以牛奶為主要來(lái)源的動(dòng)物蛋白粉；以大豆或豌豆等為主的植物蛋白粉；混合型的動(dòng)植物蛋白粉。目前，市面上像Orgain一樣突出燕麥成分的植物蛋白粉并不多見(jiàn)。
“Orgain最新上市的燕麥奶蛋白粉是同步美國(guó)推出的新品，剛上市就受到消費(fèi)者追捧。”顧欣鑫表示，隨著燕麥奶在中國(guó)走紅，相信這款產(chǎn)品也將受到中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。
談及Orgain在華規(guī)劃，顧欣鑫則透露，Orgain中國(guó)團(tuán)隊(duì)將會(huì)在年底前完成與雀巢團(tuán)隊(duì)的整合，短期內(nèi)重點(diǎn)工作包括銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)、渠道有序覆蓋、深耕重點(diǎn)渠道、提升品牌知名度。她還稱(chēng)，目前Orgain全球增長(zhǎng)迅猛，“供不應(yīng)求”，雀巢將整合全球供應(yīng)鏈，確保中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)。
不同細(xì)分賽道
最新被“收入囊中”的Orgain，將令雀巢健康科學(xué)中國(guó)業(yè)務(wù)版圖更為完整。
小食代介紹過(guò)，雀巢健康科學(xué)在全球已建立起三大業(yè)務(wù)，包括醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品、 消費(fèi)保健部門(mén)（注：主要是膳食補(bǔ)充劑）、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)治療（如針對(duì)食物過(guò)敏的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品）。
顧欣鑫告訴小食代，目前，該公司的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品和消費(fèi)保健業(yè)務(wù)已逐步落地中國(guó)。其中，以牛奶蛋白過(guò)敏、兒童生長(zhǎng)發(fā)育、腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品為主的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品為主要營(yíng)收來(lái)源，消費(fèi)保健仍處于起步階段。后者品牌包括Garden of Life、Pure、Vital Proteins、自然之寶、Orgain。
在中國(guó)，雀巢健康科學(xué)消費(fèi)保健部門(mén)的各個(gè)品牌也瞄準(zhǔn)了不同細(xì)分賽道。
顧欣鑫表示，Garden of Life主推益生菌，面向腸道、消化、情緒、美肌、護(hù)肝的需求。該品牌已成為跨境電商的益生菌前三品牌。Pure膳食補(bǔ)充劑針對(duì)亞健康人群的痛風(fēng)、睡眠、抗焦慮、胃腸問(wèn)題。
此外，膠原蛋白品牌Vital Proteins以女性為目標(biāo)群體，滿(mǎn)足從護(hù)膚到呵護(hù)肌肉關(guān)節(jié)韌帶的需求。自然之寶旨在提供全家維生素礦物質(zhì)的日常補(bǔ)充。Orgain則專(zhuān)注有機(jī)、植物基的優(yōu)質(zhì)蛋白營(yíng)養(yǎng)。
在建立好業(yè)務(wù)根基后，雀巢健康科學(xué)未來(lái)將“兩條腿走路”，向中國(guó)引進(jìn)更多海外新品的同時(shí)加碼本土化。
顧欣鑫向小食代指出，雀巢健康科學(xué)擁有眾多在北美和全球廣受歡迎的品牌?！拔覀円环矫鏁?huì)與全球同步通過(guò)跨境電商上市新產(chǎn)品，另一方面會(huì)將大賽道、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品本土化，注冊(cè)或備案更多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品” 。
談及中國(guó)的膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)機(jī)遇，她認(rèn)為，在疫情全球大爆發(fā)、居民生活水平提高、老齡化加速的背景下，消費(fèi)者不但對(duì)一般膳食補(bǔ)充劑需求加大，也逐漸廣泛接受了有機(jī)營(yíng)養(yǎng)的概念。
與此同時(shí)，著眼于膳食補(bǔ)充劑生活化、適用場(chǎng)景多樣性的特點(diǎn)，雀巢健康科學(xué)將在口味、食用方法上做到更吸引，以更快融入消費(fèi)者生活，未來(lái)會(huì)傾向于推出套餐式解決方案的產(chǎn)品系列。
VMS“野心”
目前，已被雀巢健康科學(xué)引進(jìn)中國(guó)的消費(fèi)保健品牌都是被“買(mǎi)回來(lái)”的。出于通過(guò)重塑產(chǎn)品組合以拉動(dòng)增長(zhǎng)的考慮，雀巢近年來(lái)在健康領(lǐng)域“大方出手”，僅是2020年以來(lái)就通過(guò)雀巢健康科學(xué)進(jìn)行超10筆收購(gòu)，后者也是雀巢期內(nèi)并購(gòu)頻率最高的業(yè)務(wù)板塊。
雀巢2017年以來(lái)的部分并購(gòu)剝離記錄（圖片來(lái)源：公司資料）
對(duì)于雀巢健康科學(xué)的規(guī)劃，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）曾在本月出席摩根大通活動(dòng)時(shí)稱(chēng)，雀巢并非要建立一個(gè)包羅萬(wàn)有的消費(fèi)健康產(chǎn)品組合，而是聚焦?fàn)I養(yǎng)和代謝領(lǐng)域。
小食代留意到，在這場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)保健部門(mén)成為了討論焦點(diǎn)。相比醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)治療，這一業(yè)務(wù)所面向的人群和需求更為廣泛。
施奈德表示，就消費(fèi)保健而言，雀巢幾年前就嗅到了VMS（維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑）的重大機(jī)遇，并通過(guò)收購(gòu)、市場(chǎng)擴(kuò)張、內(nèi)部增長(zhǎng)建立了“相當(dāng)大的影響力”。
雀巢健康科學(xué)部分品牌
“我們?yōu)槭裁磿?huì)看那里的機(jī)會(huì)？”他表示，傳統(tǒng)上，盡管VMS存在很多法規(guī)約束，但仍有監(jiān)管不到位的狀況，出現(xiàn)產(chǎn)品不合規(guī)定或使用劣質(zhì)原料。因此，雀巢認(rèn)為一個(gè)具有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的成功品牌將擁有很大機(jī)會(huì)，并選擇以高端產(chǎn)品為起點(diǎn)建立業(yè)務(wù)，包括2017年收購(gòu)Atrium。
施奈德強(qiáng)調(diào)，雀巢在收購(gòu)后仍能當(dāng)品牌的“好管家”，并沒(méi)有降低任何已有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外，針對(duì)行業(yè)中存在的過(guò)度宣稱(chēng)功能問(wèn)題，該公司也“相當(dāng)保守，不想落入陷阱”。
來(lái)到后疫情時(shí)代，雀巢更被證明是走對(duì)了VMS這一步棋。
施奈德指出，疫情發(fā)生后，人們對(duì)免疫健康的關(guān)注令VMS得到了更大的發(fā)展動(dòng)力，特別中高端產(chǎn)品，并相信這一趨勢(shì)將延續(xù)下去?！拔覀兿胍采w從中端到高端的價(jià)格帶區(qū)間，而不僅僅是占有一小塊碎片市場(chǎng)”。
為此，施奈德說(shuō)，雀巢不僅正在主力市場(chǎng)北美捕捉所有品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，也計(jì)劃將所收購(gòu)的品牌推廣至全球，Garden of Life和Pure便屬于成功案例。
“不僅是這些品牌，還包括Bountiful、自然之寶和Solgar，都有更多機(jī)會(huì)。特別是Solgar，多年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)一直有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)?！笔┠蔚抡f(shuō)，雀巢未來(lái)將從各方面尋求品牌間的協(xié)同，包括生產(chǎn)、分銷(xiāo)與品牌力。