文 | 深氪新消費(fèi) 王憐花
編輯 | 黃曉軍
知道色魔張大媽的人不多。
首先，色魔張大媽是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的別稱。它實(shí)際叫什么值得買，因?yàn)槠匆艨s寫SMZDM而被網(wǎng)友叫出了諸多別稱，比如師妹真的萌、實(shí)名制懂嗎、失眠者的夢(mèng)等。
而其中一位網(wǎng)友，在曬單時(shí)用了“色魔張大媽”昵稱。加上該平臺(tái)早期喜歡推薦情趣用品，什么值得買也就被戲稱為了色魔張大媽。
其次，什么值得買本身很低調(diào)。
身處聒噪的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果要頒一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最低調(diào)的公司TOP10，什么值得買估計(jì)能拿到第一名。
從2013年創(chuàng)立以來，這家公司幾乎沒有對(duì)外發(fā)聲，期間僅經(jīng)歷一次融資便于2019年登陸深交所。在上市當(dāng)年被媒體熱議之后，什么值得買再度消失在輿論中心。
相比于同行業(yè)平臺(tái)如小紅書、蘑菇街、返利網(wǎng)等，什么值得買更像一個(gè)被邊緣化的產(chǎn)物。
但就在疫情局部散發(fā)，全行業(yè)“恰飯”艱難的當(dāng)下，什么值得買一份年報(bào)驚醒大眾。數(shù)據(jù)顯示，這家公司2021年?duì)I收大漲54.26%，達(dá)到了14.03億；凈利也同比增長(zhǎng)14.50%，凈利達(dá)到1.8億。
這在動(dòng)輒千億級(jí)營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能并不算什么，但什么值得買能夠默不作聲地悄悄賺錢，實(shí)屬不易。
更何況，這家混跡互聯(lián)網(wǎng)燒錢陣地的公司，創(chuàng)立至今從未出現(xiàn)過虧損，可謂罕見。
01、從不燒錢的男版小紅書
如何用一句話介紹什么值得買？業(yè)內(nèi)的答案是“男版小紅書”。
2003年，隋國(guó)棟注冊(cè)“值得買”域名，并在2010年6月推出“什么值得買”的博客。當(dāng)時(shí)，他就是自己寫文章向網(wǎng)友推薦線上性價(jià)比高的產(chǎn)品。
而這，像極了后來一大批小姐姐在小紅書上曬買家秀，在配上YYDS、神器、大膽回購……
只不過，在什么值得買上曬買家秀的，是一些小哥哥，甚至可以說直男、發(fā)燒友。在這個(gè)平臺(tái)上，美妝、母嬰等產(chǎn)品一開始不是主流，數(shù)碼科技才是硬核。
關(guān)于一款鍵盤，他們可以根據(jù)機(jī)械鍵盤的各種軸體發(fā)起專門的測(cè)評(píng)和對(duì)比。
關(guān)于選擇顯卡，他們?cè)斦凬卡和A卡各自的優(yōu)勢(shì)和槽點(diǎn)，從不同角度分析并提供建議。
此外，顯示器面板、耳機(jī)、智能手機(jī)、筆記本電腦、汽車……什么值得買的“值友”們，個(gè)個(gè)化身專業(yè)工程師，能夠?qū)⒚總€(gè)數(shù)碼硬件的螺絲帽都掰開分析。
當(dāng)然，能夠懂得這些知識(shí)的用戶，我們大概能夠粗略地勾畫一下特征：高學(xué)歷、高收入、男性。
在什么值得買的一份財(cái)報(bào)中的就提到，公司成立之初，推薦商品的品類主要以3C數(shù)碼產(chǎn)品為主，也因此形成了以男性用戶為主的用戶結(jié)構(gòu)。
而另一份調(diào)研報(bào)告顯示，平臺(tái)一半用戶每月至少可消費(fèi)8000元，年紀(jì)大約在30歲以上。報(bào)告還指出，該平臺(tái)用戶主力的普遍特點(diǎn)為高學(xué)歷、收入較高、網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣和花費(fèi)比例達(dá)70%左右。
這樣的用戶群體，其實(shí)是眾多消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象。
而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣有的做法就是，講故事、融資、投放燒錢、爭(zhēng)奪用戶。這個(gè)行業(yè)是最有可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)，各個(gè)品牌都希望先燒錢做大規(guī)模，擠出競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)贏家通吃之后，再慢慢賺錢。
期間，同類型平臺(tái)返利網(wǎng)就發(fā)生了4輪融資，小紅書也進(jìn)行了6輪融資。而后者作為這個(gè)行業(yè)估值200億的頭部平臺(tái)，被傳至今仍在虧錢。
但什么值得買沒有走這樣的互聯(lián)網(wǎng)路徑，自2014年以來，這家公司一直都在賺錢。其唯一的一次融資，是在2015年華創(chuàng)資本注資1億。
事后，其時(shí)任CEO的那昕表示：“此次融資的資金并非用于廣告投放或自建電商，換言之，我們?nèi)匀皇且患也粺X的公司。”
相比于先做大再做強(qiáng)的普遍邏輯，什么值得買一直堅(jiān)守小而美。而最終，那些融資數(shù)億的平臺(tái)最終在無盡的燒錢大戰(zhàn)中式微，而堅(jiān)持小而美的什么值得買卻自己在慢慢長(zhǎng)大。
截止2021年，什么值得買平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)2247.70萬，同比增長(zhǎng)38.14%；移動(dòng)客戶端App激活量為5,700.22萬，同比增長(zhǎng)18.33%；月平均活躍用戶數(shù)為3738.91萬人，同比增長(zhǎng)11.16%。
此外，其2021年度GMV達(dá)到218.36億，同比增長(zhǎng)7.76%；全年完成訂單量為16099.35萬單，同比增長(zhǎng)18.88%。
那么，問題來了：不燒錢的什么值得買，究竟是怎么保持用戶量、GMV、營(yíng)收、利潤(rùn)等業(yè)績(jī)指標(biāo)連年增長(zhǎng)的？
這背后藏著一套所有人都該學(xué)習(xí)一下的創(chuàng)業(yè)邏輯。
02、力出一孔的色魔張大媽
電商導(dǎo)購平臺(tái)，曾遇到過一次行業(yè)危機(jī)。
就在值得買公司正式成立的2013年，馬云宣稱：“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大、阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。
以至于，諸如蘑菇街、美麗說等網(wǎng)站相繼被淘寶封殺。
此后，電商導(dǎo)購平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為行業(yè)熱議。當(dāng)時(shí)，蘑菇街、美麗說合并做自營(yíng)電商，年度銷售額也做到了200億。
只是，內(nèi)容社區(qū)碰電商，燒錢必不可少。在天貓京東等電商巨頭面前，他們的售后服務(wù)、物流體系、品類擴(kuò)充以及獲客等，都需要大量的資金去提升。
至今，就連小紅書亦是這些方面發(fā)展受阻。
而從一開始，什么值得買就沒有碰交易。當(dāng)時(shí)有人將主流導(dǎo)購平臺(tái)分為兩種：
一種以介紹穿衣搭配內(nèi)容為主導(dǎo)，自身作為電商賣產(chǎn)品，比如蘑菇街、美麗說、”；第二種則是以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹鞔?，用?yōu)惠信息留存用戶，比如折800。
但什么值得買是第三種形態(tài)，它從用戶那里收集優(yōu)惠商品線索，再由編輯團(tuán)隊(duì)發(fā)布到網(wǎng)站或者App,鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容。
但什么值得買自己不做電商，只是用戶進(jìn)行交流的平臺(tái)。
據(jù)稱，為了培養(yǎng)高質(zhì)量的用戶，平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容基本都是由編輯團(tuán)隊(duì)挑選，沉淀的都是有價(jià)值的優(yōu)惠信息或者產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)拒絕在內(nèi)容中摻雜商家廣告、軟文，當(dāng)然，對(duì)廣告的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有一條，是否符合用戶的利益。
這在創(chuàng)業(yè)過程中，其實(shí)是一個(gè)非常出名的底層思考：?jiǎn)吸c(diǎn)破局。
華為任正非就曾說過，任何一個(gè)企業(yè)資源有限，如果把最核心最主要的戰(zhàn)略方向確定之后，那就要把所有精兵強(qiáng)將、資源調(diào)上去，飽和攻擊，聚焦在一點(diǎn)上，現(xiàn)在這一點(diǎn)上取得突破。
什么值得買就是找到了內(nèi)容這塊最小切口，然后將所有的資源集中在一起進(jìn)行飽和攻擊，最終實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)破局。
盡管內(nèi)容社區(qū)打造的切口看似很小，但當(dāng)下什么值得買可以賺5個(gè)方面的錢：
第一是信息推廣收入，向用戶推薦電商或品牌的產(chǎn)品，平臺(tái)賺一筆導(dǎo)購傭金或是廣告費(fèi)。2021年，什么值得買信息推廣收入為76169.85萬元，同比增長(zhǎng)為33.06%，占比為54.29%。
第二是互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)收入，幫助商家各個(gè)平臺(tái)高效推廣，平臺(tái)賺一筆傭金或服務(wù)費(fèi)。2021年，什么值得買互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)收入為38127.05萬元，同比增長(zhǎng)為13.59%，占比為27.17%。
第三是運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)收入，向客戶提供店鋪、賬號(hào)等的運(yùn)營(yíng)管理，結(jié)算服務(wù)費(fèi)。2021年，什么值得買運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)用收入為13484.97萬元，占比為9.61%。
第四是商品銷售收入，在第三方電商平臺(tái)開立店鋪，向用戶銷售商品。2021年，什么值得買商品銷售收入為5041.49萬元，占比為3.59%。
第五是品牌營(yíng)銷收入，為品牌企業(yè)提供從品牌咨詢、營(yíng)銷策劃等服務(wù)，根據(jù)效果轉(zhuǎn)化收取提成。2021年，什么值得買品牌營(yíng)銷收入為7403.67萬元，占比為5.28%。
到最終，那些多個(gè)方向?qū)ふ矣c(diǎn)的同行，早已被燒錢大戰(zhàn)打得毫無還手之力。而力出一孔飽和攻擊的什么值得買，卻成為了一匹最賺錢的黑馬。