文|壹娛觀察 厚碼
上半年還未結(jié)束，“劉畊宏女孩”與“王心凌男孩”的破圈程度成就了兩位漲粉最快的明星。
同時(shí)，他倆也接棒完成了直播健身的持續(xù)熱度翻升。
4月底，劉畊宏憑借一首《本草綱目》從小泡芙爸爸變成全網(wǎng)頂流，熱度持續(xù)不減，近一個(gè)月抖音漲粉超過(guò)2500萬(wàn)。截至發(fā)稿前，劉畊宏抖音粉絲數(shù)達(dá)到6950萬(wàn)，成為抖音粉絲量最高的明星賬號(hào)，排在他之后的明星賬號(hào)是6939萬(wàn)粉絲的劉德華。一時(shí)間，辰亦儒、李若彤等有健身經(jīng)驗(yàn)的明星紛紛走進(jìn)直播間，身體力行地教大家怎么練出天鵝臂。
隨后，《乘風(fēng)破浪3》的“王心凌回憶殺”霸占話題榜，當(dāng)劉畊宏女孩引爆的直播健身熱潮還未退去，王心凌男孩也帶動(dòng)了“王心凌燃脂舞”成為了各個(gè)平臺(tái)健身博主直播間的必備項(xiàng)目。
多個(gè)社交平臺(tái)上的“王心凌燃脂舞”
直播健身內(nèi)卷升級(jí)。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）與多位線上直播健身教練一一對(duì)話，發(fā)現(xiàn)明星效應(yīng)背后，這群“普通人”如何真正讓線上健身數(shù)據(jù)化、品牌化還面臨著不少考驗(yàn)。
健身行業(yè)就像一座冰山，以劉畊宏為代表的明星教練能在海平面上露出一角，在看不見的水面下，健身教練能否抓住直播間的機(jī)遇，像鯉魚躍龍門一樣跳出漂亮的弧線呢？
從2020年的“云健身”，到2022的“劉畊宏熱”
上海隔離2個(gè)多月，95后的慧慧每天的活動(dòng)空間僅限于租來(lái)的10多平臥室里，衣櫥跟床之間的地板堪堪夠鋪下一張瑜伽墊，這對(duì)于隔離前每周必去三次健身房的她來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠了，“天天在家悶著挺無(wú)聊，運(yùn)動(dòng)后心情會(huì)變好”。
起初，慧慧跟著人稱“魔鬼AI”的帕梅拉堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。遇到強(qiáng)度大的動(dòng)作，她中途會(huì)停下休息，B站彈幕區(qū)默契地飄過(guò)“今天就到這里，人已廢”的留言，這份陪伴感給予了慧慧動(dòng)力。然而，文字表達(dá)的陪伴感與直播間劉畊宏的碎碎念相差不少，這是吸引慧慧從帕梅拉迷妹叛變成劉畊宏直播間鐵粉的關(guān)鍵因素。
劉畊宏不是第一個(gè)吃上健身直播紅利的人，在他爆紅前，健身品牌們?cè)缫褜⒔∩韮?nèi)容在線上全部重做一遍。
劉畊宏直播截圖
2020年初，突發(fā)的疫情導(dǎo)致健身房幾乎全部關(guān)停，健身愛好者們不得不奔赴線上開啟“云健身”。
1月底，超級(jí)猩猩首次直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)17萬(wàn)。2月中旬，抖音、快手等平臺(tái)聯(lián)合Shape、樂(lè)刻等先后上線宅家運(yùn)動(dòng)系列，排好直播課表，引導(dǎo)年輕人把客廳變成健身房。2020年下半年，Keep推出直播業(yè)務(wù)，覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、單車等多個(gè)品類，截至2021年，Keep提供了超過(guò)1.3萬(wàn)節(jié)直播課，直播課用戶數(shù)突破1100萬(wàn)。
各大內(nèi)容平臺(tái)的布局下，直播健身取得了顯著的增長(zhǎng)。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報(bào)告》，2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》則顯示，其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長(zhǎng)超7成。
從本質(zhì)來(lái)看，2020年初的“云健身”和現(xiàn)在的劉畊宏“健身直播熱”基本一致。不同之處在于，劉畊宏自帶的明星IP屬性，加上單月數(shù)千萬(wàn)的漲粉速度，成為內(nèi)容行業(yè)久違的爆款案例，因此吸引不少直播間進(jìn)行模仿。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，不少健身博主的直播間中，綠幕、助播已經(jīng)成為標(biāo)配，幫助用戶更沉浸式地完成訓(xùn)練。只不過(guò)新興健身博主眾多，教程水平卻參差不齊，“一周瘦10斤”、“七天練出蜜桃臀”等追求即時(shí)效果的課程也層出不窮。
抖音博主“貓寧逆襲記”稱自己曾用四個(gè)月從158斤蛻變到105斤。為了激勵(lì)觀眾可以像她一樣瘦下來(lái)，今年4月，“貓寧逆襲記”再次增肥到152斤，并削發(fā)明志，在直播間號(hào)召大家跟她一起完成“百日逆襲挑戰(zhàn)”。這種“主動(dòng)增肥-勵(lì)志減肥”套路在她的直播間上演過(guò)不止一次，直播過(guò)程中，她一邊運(yùn)動(dòng)一邊不忘提醒觀眾點(diǎn)點(diǎn)小黃車下單購(gòu)物，帶貨商品包括運(yùn)動(dòng)鞋、健身飲料等，單品最高銷量已達(dá)16.1萬(wàn)。
當(dāng)健身博主不惜使出渾身解數(shù)，只為分一杯羹的時(shí)候，像慧慧這類有健身常識(shí)的用戶，更加渴望有專業(yè)健身教練帶路，“雖然‘百日逆襲’的噱頭很大，但短時(shí)間內(nèi)反復(fù)增肥減肥，對(duì)身體健康可能會(huì)造成影響，這種直播間可能會(huì)吸引希望速成的減肥新手，但胖子不是一口氣吃出來(lái)的，健身是一件專業(yè)且長(zhǎng)期的事情。”
直播健身混局背后，平臺(tái)與專業(yè)教練該如何“擴(kuò)列”？
隨著越來(lái)越多玩家涌入健身直播的賽道，誰(shuí)能搭建出兼具專業(yè)與趣味的直播間，成為解題的關(guān)鍵題眼。自然而然，優(yōu)質(zhì)的健身教練們成為備受行業(yè)關(guān)注的香餑餑。
慧慧告訴我們，因?yàn)樽约宏P(guān)注的團(tuán)課教練曾換到其他門店授課，她也跟步伐將會(huì)員卡轉(zhuǎn)到該門店，雖然需要多付出20分鐘的路程時(shí)間，但她認(rèn)為值得。一個(gè)好的健身教練可以有效維護(hù)會(huì)員關(guān)系，其重要性不言而喻。
這個(gè)道理在線上直播間也一樣，好的健身教練可以帶動(dòng)直播間氛圍，讓用戶更有參與感。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，Keep平臺(tái)會(huì)員權(quán)益包含直播課。同時(shí)，Keep、超級(jí)猩猩、樂(lè)刻、萊美等健身品牌早已抖音開設(shè)官方賬號(hào)并定期直播，部分教練還在個(gè)人賬號(hào)開啟健身直播。
“劉畊宏以及越來(lái)越多的健身品類直播內(nèi)容，致力于滿足用戶‘想動(dòng)’和‘去動(dòng)’的需求，然而在怎樣讓用戶‘動(dòng)好’上面，需要更多有經(jīng)驗(yàn)的健身教練去引導(dǎo)?！盞eep直播教練負(fù)責(zé)人王楠告訴壹娛觀察，目前Keep提供了超過(guò)13000節(jié)直播課?；?dòng)總數(shù)由截至2020年12月31日止三個(gè)月的90萬(wàn)增加至截至2021年12月31日止三個(gè)月的250萬(wàn)。她與團(tuán)隊(duì)也在致力于尋找下一個(gè)“劉畊宏”。王楠認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)健身類的內(nèi)容不同于其他娛樂(lè)性、消遣性的內(nèi)容，除了“下飯”，這些內(nèi)容還承載了用戶很多“跟練”的需求，在體系化、專業(yè)性、指導(dǎo)性都有比較高的要求。
然而，線下授課與線上直播存在不同之處。由于教練無(wú)法看到直播間用戶，難以面對(duì)面指正錯(cuò)誤動(dòng)作，當(dāng)學(xué)員達(dá)不到想要的專業(yè)效果，自然會(huì)影響堅(jiān)持健身的動(dòng)力。
王楠提到，Keep通過(guò)研發(fā)運(yùn)動(dòng)手環(huán)、動(dòng)感單車等智能硬件，實(shí)時(shí)了解用戶運(yùn)動(dòng)情況，用戶可通過(guò)屏幕選項(xiàng)給出反饋，教練根據(jù)用戶的反饋對(duì)訓(xùn)練節(jié)奏做出實(shí)時(shí)調(diào)整——如果用戶普遍回復(fù)很難，教練會(huì)降低訓(xùn)練難度，反之則提升難度。這種雙向輸出的方式，更符合運(yùn)動(dòng)體感。另外，有手環(huán)的用戶，可以在直播過(guò)程中看到卡路里消耗排行榜，以及自己的實(shí)時(shí)心率。這種方式會(huì)產(chǎn)生PK感，一方面可以激勵(lì)用戶更好地完成訓(xùn)練，另一方面也消解了運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的孤獨(dú)感。Keep希望通過(guò)直播課+智能+硬件三合一的優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特的直播課體驗(yàn)。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的線上健身熱，健身品牌們意識(shí)到建立技術(shù)壁壘的重要性。
KEEP動(dòng)感單車直播課體驗(yàn)
與此同時(shí)，教練本身就是直播間的“活招牌”，像慧慧這樣“聞聲而走”的黏性學(xué)員不在少數(shù)。
從2007年入行開始算，37歲的王鵬擁有15年健身教練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)健身房，也擔(dān)任過(guò)李寧、耐克的品牌簽約教練，直到疫情打亂了他的節(jié)奏。起初，他在家陪兒子直播健身，剛好Keep招募線上直播教練，便去試了試。
初次轉(zhuǎn)型線上教練，王鵬有些不適應(yīng)，接受用戶反饋調(diào)整后，他慢慢適應(yīng)了線上直播的節(jié)奏，“每個(gè)教練都有自己的風(fēng)格，根據(jù)用戶建議，我會(huì)在不同節(jié)點(diǎn)給予口播引導(dǎo)，照顧更多用戶”。截至目前，王鵬在Keep上擁有103.2萬(wàn)粉絲，被熟悉的粉絲稱為“燃脂一哥”。在王鵬的Keep圈子中，已經(jīng)有2917名成員加入，他們不僅打卡健身心得，也分享日常生活的細(xì)節(jié)。
與王鵬積累多年線下經(jīng)驗(yàn)后再轉(zhuǎn)線上的經(jīng)歷不同，更多年輕教練會(huì)選擇早一步加入線上賽道。
擁有43萬(wàn)微博粉絲的安小雨酷愛跳繩，日常喜歡在社交平臺(tái)分享健身相關(guān)日常，大學(xué)畢業(yè)后，她曾擔(dān)任了一段時(shí)間數(shù)學(xué)老師。由于工作變動(dòng)，安小雨加入Keep成為一名課程設(shè)計(jì)師，這為她轉(zhuǎn)型直播課教練奠定了基礎(chǔ)。
Keep截圖
像安小雨一樣轉(zhuǎn)行的還有健身教練張新宇，金融專業(yè)畢業(yè)后，他基于自己對(duì)于健身多年來(lái)的愛好，從線下私教轉(zhuǎn)型為Keep直播課教練。在他看來(lái)，直播課面向更多學(xué)員，讓他感受到被人需要的信任感。
據(jù)王鵬介紹，在直播教練的基礎(chǔ)上，Keep推出線上教練可以轉(zhuǎn)型課程研發(fā)、運(yùn)營(yíng)的人才培養(yǎng)模式，去年6月，他已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型直播教練教研組的負(fù)責(zé)人。同時(shí)，Keep也開放了兼職招募渠道，吸引線下教練前來(lái)直播。
不只是Keep，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等健身品牌也在培養(yǎng)自己的明星教練，一些教練甚至有自己的“學(xué)員粉絲團(tuán)”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，比起外部引入帕梅拉、周六野等運(yùn)動(dòng)KOL，從內(nèi)部孵化明星教練更加長(zhǎng)期可持續(xù)。
直播健身的持續(xù)性，誰(shuí)來(lái)下定義？
隨著全民健身需求的暴漲，一個(gè)劉畊宏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足所有健身愛好者。
在平臺(tái)批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的趨勢(shì)下，網(wǎng)紅的“生命周期”正被縮短，當(dāng)劉畊宏一個(gè)月漲粉數(shù)達(dá)到劉德華的量級(jí)，這也代表他離天花板越來(lái)越近。同時(shí)，劉畊宏高頻的健身直播與他在上海隔離有一定關(guān)系。正如2020年，大批明星由于劇組停擺、綜藝延期等各種原因，爭(zhēng)當(dāng)直播間“打工人”。但隨著直播間“翻車頻出”，以及劇組開工等原因，堅(jiān)持在直播間帶貨的明星已經(jīng)屈指可數(shù)。就大多數(shù)以劉畊宏為代表的藝人而言，他的本職工作是明星而非健身教練，恢復(fù)開工后能否保持現(xiàn)在的直播頻率難以預(yù)判。
與此同時(shí)，中國(guó)健身人群的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大中。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)的健身人群為3億，居世界首位，且這個(gè)數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時(shí)，2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元。這意味著，歸屬于線上健身的蛋糕也不容小覷。
圖源：新京報(bào)
當(dāng)明星散去，市場(chǎng)趨于冷靜，健身小白跟著劉畊宏入門后，會(huì)尋找更加專業(yè)的平臺(tái)幫助自己完成進(jìn)階目標(biāo)，這時(shí)候?qū)I(yè)健身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)才會(huì)顯現(xiàn)。與此同時(shí)，它們也不忘提升自己的趣味性，減少運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的枯燥感。
比如，悅跑圈通過(guò)尋找跑友、分享跑步記錄、舉辦賽事等聚集了一批跑步愛好者，形成垂直跑步社區(qū)。再比如Keep先后推出的拳皇體驗(yàn)課、虛擬偶像內(nèi)容、云蹦迪直播、劇情燃脂跑、數(shù)字藏品音樂(lè)跑等活動(dòng)，以此吸引更年輕的Z世代用戶。
不管是線上還是線下，健身都是一個(gè)非?？捎^的市場(chǎng)，劉畊宏在今年起了一個(gè)好頭，剩下的任務(wù)需要由更專業(yè)的平臺(tái)接棒完成。