文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
立夏已經(jīng)到來，但中國手機(jī)市場卻仍感受到陣陣寒意。
今年二季度時間剛剛過半，不少一線手機(jī)品牌便提前通知相關(guān)供應(yīng)商，削減了未來幾季的訂單量。這也意味著，國內(nèi)各大手機(jī)品牌對2022年的市場預(yù)期并不樂觀。
具體來看，小米把今年“2億部年銷售目標(biāo)”進(jìn)行了下調(diào)，調(diào)至1.6億到1.8億部，下調(diào)幅度最高達(dá)20%。另外，據(jù)《日經(jīng)亞洲》近期報道，OPPO、vivo對本季和下季的訂單量也會砍單，約兩成，以便盡快消化當(dāng)前積壓的過多庫存。
對于此次砍單傳聞，目前小米、vivo和OPPO暫未作出明確回應(yīng)。
選擇這一時間點砍單也不難理解——手機(jī)市場低迷。
行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)證實了這一點，中國用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)從之前的28個月，延長到了31個月。
換機(jī)周期的延長反映在手機(jī)銷量上，則是出貨量的明顯下降。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量1769.0萬部，同比下降34.4%。
國內(nèi)智能手機(jī)出貨量及占比，圖源中國信通院報告
手機(jī)市場一片萎靡的大環(huán)境下，不同廠商，有的歡喜，有的憂。
今年IDC發(fā)布的2022年Q1全球智能手機(jī)市場份額報告顯示，在全球前五大手機(jī)品牌中，只有蘋果取得了2.2%的同比增長，成為唯一實現(xiàn)增長的品牌。而小米、vivo、OPPO三大國內(nèi)安卓手機(jī)品牌，均出現(xiàn)不同程度的同比下滑。
顯然，蘋果成為最大贏家，也依舊是國內(nèi)手機(jī)品牌在高端市場的最大對手。
目前疫情下經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，疊加股市波動、裁員、多行業(yè)不景氣等負(fù)面消息，消費者的消費心態(tài)與消費習(xí)慣正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，均使得國內(nèi)手機(jī)廠商未來沖擊高端，從蘋果嘴里“奪食”，變得更加困難。
消費者換機(jī)熱情冷卻、市場規(guī)模縮減，已成既定事實。這個夏天，國內(nèi)手機(jī)廠商們或?qū)⒂龅揭粓銮八从械摹昂薄?/p>
1、小米OV，正在“砍單”
“今年的手機(jī)市場，是27年來最差的一年。”
手機(jī)商們的日子，過得著實艱難。在潮電智庫董事長孫燕飚看來，近幾個月來，作為手機(jī)主體銷售市場的北京、上海、廣州等多個一線城市，均受疫情的明顯沖擊。
再加上地緣政治、通貨膨脹以及能源短缺等問題，今年，國內(nèi)手機(jī)市場不僅需要消化累積的成品庫存，或還要受到季節(jié)性需求低迷的持續(xù)影響。
“春節(jié)以來，新機(jī)銷量大不如去年同時期數(shù)量多，甚至連咨詢買新機(jī)的人都少了很多。”一位來自縣城的OPPO專賣店店主向連線Insight感嘆，“不過，隔壁賣二手手機(jī)的店鋪，倒是生意很火熱。”
曾幾何時，更換新機(jī)曾是手機(jī)用戶和全行業(yè)最熱門的話題之一，圍繞新手機(jī)缺貨、漲價等周邊話題，常年霸占社交平臺熱門話題。
但現(xiàn)在，即便手機(jī)廠商提供以舊換新機(jī)服務(wù)，消費者也沒有了過往人山人海搶著換新機(jī)的熱情了，關(guān)于“年輕人為什么不愿換手機(jī)”的話題，更是一度引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴和熱議。
圖源微博
“想換新機(jī)，但沒錢買。”問及不換手機(jī)的原因，多位消費者對連線Insight表示，一方面是自身觀念從超前消費改為降級消費的同時，手機(jī)賣得也越來越貴；另一方面是絕大多數(shù)新機(jī)的功能，沒有實質(zhì)創(chuàng)新，激發(fā)不了購物欲。
手機(jī)賣不動后，出貨量也隨之下跌。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的報告顯示，2022年第一季度，小米、OPPO和vivo等三大國產(chǎn)手機(jī)廠商的出貨量分別同比下降了20%、19%和19%。
銷量不容樂觀，不少頭部手機(jī)廠商為減少未來壓力，開始向供應(yīng)鏈方面砍單，降低未來銷售期待。
早前3月，天風(fēng)國際分析師郭明錤先在社交媒體上宣布，今年，中國主要安卓手機(jī)品牌已經(jīng)削減了約1.7億部訂單。
而根據(jù)日經(jīng)亞洲的詳細(xì)報道，小米、OPPO、vivo已經(jīng)通知供應(yīng)商，未來幾季砍單約二成。其中，小米會把今年原“2億部”年銷售目標(biāo)，調(diào)降到了1.6億部到1.8億部；OPPO、vivo本季和下一季度的供貨量，也比此前計劃減少2成左右。
目前，vivo、OPPO和小米并未對此次砍單傳聞，做出正面回應(yīng)。但小米總裁王翔在一季度報電話會議中隱晦的表示“目前全球智能手機(jī)的大盤在下滑。小米今年要學(xué)會應(yīng)對不確定性，謹(jǐn)慎預(yù)測今年的目標(biāo)?！?/p>
糟糕的市場行情仍在繼續(xù)。據(jù)郭明錤最近在社交媒體更新的動態(tài)，自他3月發(fā)布調(diào)研報告至今，中國大陸手機(jī)品牌廠又砍了1億臺訂單。
不同于以往供應(yīng)鏈緊張的緣故，這一次手機(jī)廠商砍單，與消費者需求疲軟、庫存堆積有直接關(guān)系。
“一季度銷量的下滑，庫存必然有積壓?！睂O燕飚也認(rèn)為，“所有手機(jī)廠商不會被餓死，只會被撐死，也就是被庫存拖死。”
5月20日，高通發(fā)布旗艦定位的第一代驍龍8+和驍龍7后，小米、一加、OPPO等多家廠商，第一時間宣布將會成為首批搭載高通新型芯片的手機(jī)廠商。
這意味著，各手機(jī)廠商將開始主推最新芯片的新機(jī)。
手機(jī)廠商們一邊削減訂單，另一邊通過各種手段努力清理庫存機(jī)、提高出貨量。
OPPO、vivo在過去兩個月的時間內(nèi)，分別發(fā)布了五、六款新機(jī)，價格大部分集中在1000元到2000元價位段，大多為“走量機(jī)”或“套娃機(jī)”。
據(jù)連線Insight統(tǒng)計，vivo近兩個月連開了五場新機(jī)發(fā)布會，其中，新推出的S15系列和T2系列，都搭載了去年的中端芯片高通驍龍870，外觀設(shè)計上更是相似。
OPPO新發(fā)布的一加Ace競速版，則向OPPO K10看齊。可以說，除了芯片不同，兩者的配置幾乎一樣，甚至售價也差不多。
“這段時間頻繁發(fā)新機(jī)，就是為了618大促做準(zhǔn)備”，一位長期關(guān)注手機(jī)市場的投資人告訴連線Insight，“把上新動作放到電商大促前夕，能更好地清一波庫存、回籠資金，著手為秋季新品積蓄力量。”
決心“砍單”的中國手機(jī)廠商，都在努力尋找自救新策略。在未來的手機(jī)市場中，國內(nèi)手機(jī)廠商之間的競爭會愈加激烈。
2、小米OV集體沖高的煩惱
“砍單既針對中低端手機(jī)芯片，也會影響高端芯片供應(yīng)商。”孫燕飚強調(diào)，“這并不影響今年各家手機(jī)廠商繼續(xù)搶占高端市場的節(jié)奏。”
近幾年來，發(fā)力高端機(jī)一直是國產(chǎn)手機(jī)廠商的共同目標(biāo)。
高端化不僅可以在內(nèi)卷不斷的競爭中，尋求更大的成長空間，同時還能夠抬高ASP (平均銷售價格)，帶動公司凈利潤的上升。
OPPO對高端市場的目標(biāo)是“希望在全球600美金以上的市場，OPPO進(jìn)入前三名?！?/p>
雷軍把高端化定為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，目標(biāo)是三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。
就連“慢跑者”vivo，在今年4月推出折疊機(jī)X Fold，開始向萬元市場發(fā)起沖擊。
不過，安卓廠商們或許高估了2022年的高端市場。樂觀正在退去，甚至開起了“倒車”。
小米最新發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，在ASP方面，小米智能手機(jī)ASP為1189元，雖同比增加14.1%，但較安卓手機(jī)的平均ASP仍有百元差距。并且回顧2020年以來ASP的增速變化，小米手機(jī)的平均售價增速從2020年的6.1%，下滑到2021年的5.5%。
小米一季度ASP，圖源小米財報
同時，小米OV也處于一個危險的境地，即不少高端機(jī)價格跳水嚴(yán)重。
去年8月小米發(fā)布的MIX4起售價4999元，但3個月后便接連跳水2次，降價千元。連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶平臺上，8+256G版本的小米MIX4，最低售價已經(jīng)降至3000元以下，對比起售價，降幅達(dá)到2000多元。
被OPPO稱為“十年理想之作”的OPPO Find X3系列，發(fā)布5個月后，開始多次降價。尤其是Find X3 Pro的12+256GB版本，原定價5999元，在今年2月底跌到4099元后，如今已經(jīng)跌至4000元以下。
vivo也難逃跳水魔咒。比如vivo X70 Pro自去年9月上市后， 如今其12+256G版本在淘寶官方旗艦店，售價僅3000多元，較起售價4799元下降了1000多元。
要知道，國產(chǎn)安卓機(jī)型保值率的劣勢，對高端產(chǎn)品的形象非常不利。
價格下調(diào)也好，品牌定位調(diào)整也罷?；乜凑麄€2021年，小米OV的旗艦手機(jī)的市場表現(xiàn)沒有太大進(jìn)步。
從Counterpoint的報告來看，從2021年一季度到第四季度，中國高端手機(jī)（批發(fā)價400美元以上）市場中，小米OV三家廠商的共同占有率從27%降至約25%。
也就是說，小米OV去年一年在高端市場的市占率，不升反降。
銷量歸根結(jié)底還需要產(chǎn)品來支撐。國產(chǎn)手機(jī)廠商們?nèi)ツ暧玫母叨嘶壿嫞呛芙y(tǒng)一且簡單，即在硬件層面瘋狂堆料，通過旗艦機(jī)型打高端市場。
配置越堆越高、成本水漲船高，國產(chǎn)高端機(jī)的售價自然能逐漸上探到蘋果的價位。
但高端機(jī)過多的硬件堆料，并不一定能真正提高產(chǎn)品力和性能，反而招來更多用戶的吐槽。
比如，去年的小米11出現(xiàn)機(jī)身發(fā)熱、主板燒壞、突然黑屏重啟等多重問題，引發(fā)大量“米粉”的不滿和維權(quán)，也對小米的還未完全建立起的高端形象，帶來不小的負(fù)面影響。
問及對國產(chǎn)高端機(jī)機(jī)的期待，一位安卓老用戶脫口而出“希望少一些bug，不要只會堆料，高端機(jī)缺的不是性價比?！?/p>
面對突然打開的高端市場缺口，誰都不愿意任由蘋果“壟斷”高端市場。硬件堆料，是安卓玩家們進(jìn)軍國產(chǎn)機(jī)的最便捷打法?？上?，各家自身的技術(shù)底蘊和研發(fā)能力有限，無法分到“大塊蛋糕”。
小米OV等國產(chǎn)手機(jī)長期共用芯片、屏幕，各家產(chǎn)品的差異性和最大賣點只能集中在影像能力。不過與蘋果的A系列芯片和iOS系統(tǒng)相比，國產(chǎn)高端機(jī)型的競爭力，明顯弱了一頭。
小米OV走向高端的另一個阻礙是曾經(jīng)的性價比路線。
之前國產(chǎn)廠商主打中低端機(jī)市場定位，在用戶心中過于根深蒂固，難以擺脫。小米董事長雷軍在兩年前的亞布力中國企業(yè)家論壇上就忍不住吐槽，“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的?！?/p>
實力不足、產(chǎn)品體驗差、消費者信任下降、品牌認(rèn)知度低……小米OV在沖高端的路上，仍有很多煩惱。而發(fā)展高端產(chǎn)品不是短期之功，小米OV需要足夠的時間，慢慢解決。
3、蘋果依然是最大威脅？
小米OV爭做國產(chǎn)高端機(jī)，但消費者把票投給了蘋果。
在全球智能手機(jī)出貨量下滑的大環(huán)境下，與小米OV此時選擇砍單相反，蘋果傳來部分產(chǎn)品線增產(chǎn)的利好消息。
據(jù)韓國媒體The Elec報道稱，蘋果將第二季度的iPhone 13系列生產(chǎn)計劃，在原先的目標(biāo)上又增加了1000萬部。其中，iPhone 13 Pro從原來的100萬部增加到700萬部，iPhone 13 Pro Max由原來的300萬部增加到600萬部。
為何在全球智能手機(jī)銷量下滑的大環(huán)境下，蘋果能逆勢而上？
蘋果手機(jī)的市場認(rèn)可度較高是主要原因?！艾F(xiàn)在的國產(chǎn)高端手機(jī)，貴卻沒有貴出自己的道理，”一位蘋果老用戶對連線Insight坦言，“同樣花大價錢，不如買蘋果?！?/p>
以iPhone 13舉例，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年推出的iPhone 13 系列，仍是今年第一季度最暢銷的智能手機(jī)。僅這一點，能與之相比的國產(chǎn)高端機(jī)便寥寥無幾。
若iPhone 13系列增產(chǎn)消息屬實，加之今年蘋果秋季發(fā)布會推出新一代iPhone，不難推斷，今年高端機(jī)市場主舞臺，依舊會是蘋果。
更讓國內(nèi)手機(jī)廠商難受的是，如今的蘋果已不滿足于高端市場，還通過間接發(fā)布小屏手機(jī)和老機(jī)型降價，進(jìn)軍中端手機(jī)市場，大舉進(jìn)軍安卓腹地。
比如，今年春季發(fā)布會推出的iPhone SE 3，成為蘋果落地中端手機(jī)市場的重要產(chǎn)品。
摩根大通分析師去年在一份分析報告中指出，蘋果仍希望可以通過iPhone SE 5G新機(jī)，吸引中高端安卓手機(jī)用戶的部分群體。
一邊是問題頻發(fā)的安卓旗艦機(jī)，一邊是“加量、降價”的蘋果，中高端消費者不鐘愛國產(chǎn)機(jī)的原因，也不難理解了。
除了芯片、系統(tǒng)上根本差異性，蘋果在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢，也讓國內(nèi)一眾手機(jī)廠商望其項背。
“一季度低端芯片短缺問題非常嚴(yán)重”，小米集團(tuán)總裁王翔在一季度財報電話會上坦言，芯片等核心零部件供應(yīng)的持續(xù)短缺，直接導(dǎo)致小米150美元以下的機(jī)型缺口超過1000多萬臺。
過去2年，缺芯一直是阻礙國產(chǎn)手機(jī)廠商攻城略地的攔路虎。
眾所周知，小米OV最大軟肋就是不能像蘋果一樣可以自研芯片，長期受限于高通、聯(lián)發(fā)科的芯片供應(yīng)，必須按照外部芯片去調(diào)校手機(jī)新品，這讓小米OV十分被動——下一代機(jī)型怎么打，賣成什么樣，全看芯片供應(yīng)商給出的新品。
這種情況也讓小米OV的產(chǎn)品表現(xiàn)極其不穩(wěn)，經(jīng)常面臨缺貨或質(zhì)量問題。
比如小米OV的手機(jī)均搭載高通芯片，但高通驍龍近幾代芯片發(fā)熱問題一直很嚴(yán)重，直接導(dǎo)致不少用戶因芯片問題，而對產(chǎn)品評價大打折扣。而無自研芯片能力的小米OV，也只能無奈繼續(xù)受制于人。
與小米OV仍陷于缺芯、斷貨的陰影相反，蘋果似乎正逐步走出供應(yīng)鏈困境。
蘋果的供應(yīng)鏈能力一直是其強項。蘋果產(chǎn)品需求高、高端芯片價格高昂，對于芯片制造商來說頗具吸引力。因此，它們通常會給蘋果優(yōu)先服務(wù)，讓其能夠比競爭對手更快取得部件供應(yīng)。
另外，蘋果在全球有幾百家供應(yīng)鏈合作商，紓困能力明顯強于小米OV。
郭明祺近期也在社交平臺發(fā)文透露，疫情導(dǎo)致停產(chǎn)后，蘋果供應(yīng)鏈并沒有出現(xiàn)大幅削減訂單的情況。這意味著產(chǎn)量端不受影響的情況下，蘋果有充足的準(zhǔn)備來應(yīng)對市場需求。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，從2021年一季度到四季度，中國高端手機(jī)市場中，小米OV市占率逐步縮減的同時，蘋果的市占率反而從40%增長到了59%。
不止如此，“今年第一季度，蘋果在中國市場的市占率，連續(xù)三個月呈正增長”，孫燕飚告訴連線Insight，“蘋果表現(xiàn)，明顯優(yōu)于國產(chǎn)廠商。”
蘋果市占率的上漲，意味著小米OV可以搶到的中高市場份額，越來越小了。
可以預(yù)見，蘋果還將繼續(xù)是小米OV中高端市場的最大對手。短期來看，想要在硬件上追上蘋果難度不小。
或許，不斷優(yōu)化中高端機(jī)的操作系統(tǒng)等軟件基礎(chǔ)架構(gòu)，給用戶最直觀的使用提升感受，是小米OV當(dāng)下能夠拉攏消費者的最直接方案了。