文｜筷玩思維 趙娜
520前夕，茅臺(tái)在遵義開(kāi)了一家冰淇淋旗艦店，蒙牛的牛乳冰淇淋加入茅臺(tái)后的價(jià)格被賣(mài)到了39元/份。
烈酒冰淇淋并非2022年的新鮮物，2019年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出了“斷片雪糕”，此后，紹興黃酒、五糧液、江小白等酒企也相繼出現(xiàn)在冰淇淋的產(chǎn)品配方上，酒和冰淇淋放在一起降低了酒飲的入口門(mén)檻，同時(shí)也延展了冰淇淋的產(chǎn)品范疇，或許醉翁之意不在酒，而在于提高品牌格調(diào)/產(chǎn)品格調(diào)、產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品利潤(rùn)等。
對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品意義，一方面是品牌的年輕化，另一方面是增加了市場(chǎng)的互動(dòng)，愛(ài)不愛(ài)喝茅臺(tái)、能不能喝得起茅臺(tái)且不論，但年輕人嘗鮮茅臺(tái)冰淇淋的興趣和消費(fèi)能力倒是有的。
在產(chǎn)品的角度，冰淇淋和雪糕略有不同，而在功能的角度，它們都作為冰凍甜品、承載著夏日解暑的價(jià)值。
在各大品類(lèi)分析中，雪糕、冰淇淋、甜筒、冰棍、糯米滋、水果冰、冰棒等都被歸為同一個(gè)類(lèi)別，統(tǒng)稱(chēng)為冰淇淋，我們將延續(xù)這樣的歸類(lèi)方法，筷玩思維本篇文章以冰淇淋這個(gè)大品類(lèi)為切入點(diǎn)，從冰淇淋產(chǎn)品發(fā)展的演變路徑來(lái)觀察消費(fèi)者對(duì)于一款休閑產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度，比如從5毛一根的小布丁到單品66元的鐘薛高，這么大的價(jià)格演變是如何被顧客接受的？
單價(jià)從0.1元到20元，時(shí)代造就了兩代“冰淇淋人”不同的發(fā)展觀念
中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)起步并不早，差不多到了90年代，一個(gè)省、市才有一兩家冰淇淋工廠，由于供小于求，作為冰淇淋經(jīng)銷(xiāo)商要拿到貨并不容易。
冰淇淋好賣(mài)，但卡在了拿貨環(huán)節(jié)，有些大膽的冰淇淋批發(fā)商轉(zhuǎn)行開(kāi)起了冰淇淋工廠，最早的冰淇淋工廠是沒(méi)有流水線的，生產(chǎn)效率非常低下且原料也比較簡(jiǎn)單，水加上香精、色素、糖精、植脂末等添加劑就合成了一份冰淇淋，早前它的單品價(jià)格在1-5毛左右。
在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品又成為夏日剛需的情況下，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)就這樣走過(guò)了二三十年。
和最早的餐飲人一樣，早前的“冰淇淋人”并沒(méi)有太高的文化水平，他們雖然將自己孩子培養(yǎng)成了高材生，但他們也不太愿意自己的孩子從事這一行，辛苦是一回事兒，更重要的是時(shí)代變了，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也大有不同。
過(guò)去的創(chuàng)業(yè)者大多以產(chǎn)品思維為先，他們大多沒(méi)有品牌思維，沒(méi)有品牌思維、不懂得品類(lèi)分析，這也使得他們?cè)诖蟾?jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下看不到這個(gè)行業(yè)還有多少未來(lái)。
從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)來(lái)看，冰淇淋企業(yè)注冊(cè)滿10年的企業(yè)僅有1萬(wàn)家，而不滿10年的冰淇淋注冊(cè)企業(yè)則有2.1萬(wàn)家，那么，消費(fèi)者實(shí)際能記住的冰淇淋品牌有多少呢？答案是只有不到10個(gè)。
在線上渠道，京東平臺(tái)“僅看有貨”的產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到88萬(wàn)+。冰淇淋品類(lèi)在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)如此不樂(lè)觀，老一代冰淇淋創(chuàng)業(yè)者不看好品類(lèi)的未來(lái)也是可以理解的。
2014年，在不被一代看好的情況下，二代冰淇淋創(chuàng)業(yè)者王海達(dá)創(chuàng)建了自己的冰淇淋品牌“ALEXANDER'S亞歷山達(dá)”，該品牌從香精、果醬的老一代配方升級(jí)為全球供應(yīng)鏈的新鮮食材，先后開(kāi)發(fā)了榴蓮、高原玫瑰、港式奶茶、黑巧克力等低甜度冰淇淋，不久后還根據(jù)特殊場(chǎng)景推出了生姜紅糖和芥末的新口味冰淇淋，當(dāng)然ALEXANDER'S亞歷山達(dá)冰淇淋的產(chǎn)品價(jià)格也在2014年從個(gè)位數(shù)賣(mài)到了兩位數(shù)。
老一輩的思想觀念很簡(jiǎn)潔，因?yàn)樗麄兪窃谖镔Y匱乏的背景下發(fā)展起來(lái)的，物質(zhì)的多樣性程度像一把鎖、牢牢鉗住了人的思想深邃程度和開(kāi)放性可能，老一輩覺(jué)得你只要足夠辛苦(和大膽)、勤勤懇懇做你該做的事兒，這樣持續(xù)下去就能賺到錢(qián)。
新一代生活在信息爆炸的時(shí)代，背景不同了，遵從老一輩的思想在大多情況下是沒(méi)有活路的，他們得去發(fā)現(xiàn)新的、正確的機(jī)會(huì)才能有生存的可能，如果說(shuō)過(guò)去的發(fā)展靠汗水和膽識(shí)，那么當(dāng)下靠的卻是洞察力、良心和智力。
從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，兩位數(shù)單價(jià)成了入門(mén)消費(fèi)
在10年前，消費(fèi)者要吃冰淇淋得到門(mén)店去，線下成了冰淇淋消費(fèi)的唯一渠道。如果渠道過(guò)于單一，這實(shí)際并不利于冰淇淋品類(lèi)的發(fā)展，不僅新品牌難以進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也取決于線下的渠道能力。
直到電商和物流成熟，冰淇淋產(chǎn)品才逐步進(jìn)入線上的戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，冰淇淋的市場(chǎng)規(guī)模為1470億元，但此時(shí)的線下依然是冰淇淋的主要銷(xiāo)售渠道，到了2021年，冰淇淋的線上份額才從5%增長(zhǎng)到了20%。
冰淇淋線上發(fā)展緩慢和物流成本高昂有一定的關(guān)系，它既要最快最好的物流(怕融化)，更要最嚴(yán)格的包裝(怕壓怕摔)，再加上消費(fèi)者對(duì)于電商包郵的固化認(rèn)知，冰淇淋電商必然要求單品有足夠的產(chǎn)品利潤(rùn)。我們從電商平臺(tái)來(lái)看，大多冰淇淋產(chǎn)品的單價(jià)在5-30元左右，兩位數(shù)的單價(jià)是線上冰淇淋的常態(tài)，而且線上基本是一箱起訂(線上走團(tuán)購(gòu)、線下賣(mài)單品)。
除了團(tuán)購(gòu)式快遞，淘寶、京東還推出了一小時(shí)達(dá)、同城速配、次日達(dá)，在疫情影響和各大線上渠道的開(kāi)源下，可見(jiàn)冰淇淋的線上份額和單品價(jià)格正持續(xù)增長(zhǎng)。
線上冰淇淋賣(mài)的是越來(lái)越貴，線下大多便利店也上了高價(jià)冰淇淋(利潤(rùn)導(dǎo)向，利潤(rùn)可觀)，以7-11便利店為例，大多冰淇淋單品在門(mén)店賣(mài)到了35元，9元-19元的單品價(jià)則是大多數(shù)，最低的也賣(mài)到了6元以上，如果在市中心，我們基本很難在便利店找到5元以下的單品(即使是超市也在慢慢替換掉低價(jià)的冰淇淋產(chǎn)品)。
而在一些遠(yuǎn)離市中心的非知名便利店，我們則還能找到只賣(mài)1元的小布丁，還有3.5元的巧樂(lè)茲和可愛(ài)多。
且不談標(biāo)準(zhǔn)品，我們來(lái)看餐飲化的冰淇淋。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，哈根達(dá)斯冰淇淋門(mén)店的人均客單價(jià)從過(guò)去動(dòng)輒200+降到了40元左右，部分門(mén)店有買(mǎi)6送3，甚至還可以外賣(mài)到家。
%Arabica是一家咖啡品牌，它的咖啡冰淇淋售價(jià)達(dá)到了40元，消費(fèi)者可以選擇將之放入甜筒或者放入咖啡杯。
DQ的單品冰淇淋可以加入曲奇餅干、堅(jiān)果、果醬等小料，單品價(jià)格在36元左右。
在奶茶店的冰淇淋，最便宜的是只賣(mài)3元的蜜雪冰城，如果做成圣代，價(jià)格可以到8元左右。
喜茶在近些年也推出了冰淇淋產(chǎn)品，單品雪糕杯的價(jià)格在13元左右，水果雪糕的價(jià)格則在15-18元區(qū)間(用茶飲配方做成的雪糕)。
在文創(chuàng)方向，“古跡雪糕”通常能引發(fā)顧客的打卡欲，比如早前的黃鶴樓雪糕，甚至“五年高考三年模擬”也推出了自己的聯(lián)名雪糕。
綜合看來(lái)，在創(chuàng)意、新品牌、新產(chǎn)品、新客群、新消費(fèi)觀的加持下，兩位數(shù)價(jià)格的單品冰淇淋似乎成了入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。
不能噱頭大于實(shí)際，網(wǎng)紅化消費(fèi)并不是冰淇淋品類(lèi)的未來(lái)
過(guò)去奶茶的價(jià)格是個(gè)位數(shù)，現(xiàn)在奶茶的價(jià)格是兩位數(shù)，我們可以看到冰淇淋和奶茶走入了一樣的消費(fèi)升級(jí)通道，但是否賣(mài)得越貴就越有未來(lái)？這個(gè)問(wèn)題值得深思。
為什么價(jià)格到達(dá)兩位數(shù)的冰淇淋更受店家歡迎，也更能引發(fā)顧客嘗鮮的動(dòng)力？所謂的產(chǎn)品升級(jí)和網(wǎng)紅化或許是高價(jià)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
在消費(fèi)者看來(lái)，如果產(chǎn)品確實(shí)足夠好，那么貴一點(diǎn)是情有可原的。但有些時(shí)候，有些“貴”似乎并沒(méi)有必要。
首先是獨(dú)特的形狀，新的形狀需要開(kāi)模，各類(lèi)兵馬俑、川劇臉譜、景點(diǎn)模具都需要單獨(dú)制作，而開(kāi)模的費(fèi)用一般會(huì)均攤到首批產(chǎn)品上，這些新開(kāi)模的冰淇淋實(shí)則原料沒(méi)有太大的不同，只是因?yàn)槟Ｐ陀辛瞬町?，它們的價(jià)格就要賣(mài)到40元左右。當(dāng)然這樣的消費(fèi)大多是一次性的，而且消費(fèi)者也很容易審美疲勞。
其次是全球供應(yīng)鏈材料，有些冰淇淋廠商為了獨(dú)特，即使有國(guó)產(chǎn)的也非要用到進(jìn)口的東西，增加的成本同樣均攤到產(chǎn)品售價(jià)上。
最后是營(yíng)銷(xiāo)，線上品牌的痛點(diǎn)在于沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)，這使得不少新貴冰淇淋品牌不得不在營(yíng)銷(xiāo)方面下很大的功夫。以上品牌行為都在無(wú)端增加生產(chǎn)成本和消費(fèi)成本。
從公開(kāi)信息來(lái)看，一些冰淇淋品牌在高端網(wǎng)紅化方面也有翻車(chē)的情況，比如夢(mèng)龍因“高價(jià)低配”而被網(wǎng)友抵制，鐘薛高去年至今也多次因“產(chǎn)品虛假宣傳”受到市監(jiān)局開(kāi)具“行政處罰決定書(shū)”。
綜合消費(fèi)評(píng)價(jià)便可知，顧客要的不是噱頭，更不是獨(dú)特的造型，甚至都不是非要進(jìn)口的原料和華麗的廣告，他們要的只是一款優(yōu)質(zhì)的、物有所值的冰淇淋產(chǎn)品。就是冰淇淋而已，實(shí)在沒(méi)必要上升到“裝X”的優(yōu)越感層面。
網(wǎng)紅化、消費(fèi)升級(jí)、強(qiáng)調(diào)稀缺并不是冰淇淋品牌在大競(jìng)爭(zhēng)下的必須手段，幾十塊、幾百塊的冰淇淋顧客也不是吃不起，但一次性消費(fèi)必然不是品牌的未來(lái)，正如看過(guò)世界大醉之后最?lèi)?ài)的不過(guò)是一碗白粥，所有的“裝X”在繁華褪去、枯寂之后，最終都會(huì)轉(zhuǎn)入回歸產(chǎn)品的淳樸階段。
老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品優(yōu)化；做大眾吃得起、能經(jīng)常吃的好產(chǎn)品，這或許才是冰淇淋品牌穿越競(jìng)爭(zhēng)寒冬的基礎(chǔ)法則。