文｜娛樂資本論 郭吉安
“你有沒有感受到，今年520大家朋友圈秀恩愛、曬禮物的一下子少了一大截?！碧詫毮沉闶称放浦鞑グ⒎几嬖V營銷娛子醬。
這是她做主播的第三年，也是體感“線上流量最差”的一年?！安还馐?20，618只剩下二十多天了，平時這時候幾大平臺早就滿世界對壘打的要死要活了，今年大家感知強烈嗎？”阿芳嘆氣。
嚴(yán)格來說，所謂的流量差聚焦在電商消費端，貫來與節(jié)點掛鉤緊密的直播賣貨生意和各大節(jié)在今年顯得“靜悄悄”。
“熱點池還在，就說這幾天吧，劉畊宏、周杰倫、王心凌誰能說不火？線上流量紅利也的確有，但并沒有反哺消費端。除了疫情相關(guān)的剛需品類，從快消品到一些垂直品類，GMV都全面大跳水?！蹦矼CN機構(gòu)負責(zé)人翔哥表示。
據(jù)他介紹，此前活躍的享受類消費下降嚴(yán)重，4、5月份，甚至有淘寶單個珠寶店的GMV相比3月下降高達80%。
阿芳也告訴娛子醬，她所在的零食品牌節(jié)點大促期間全平臺銷量相比去年直接少了三分之一，“連戰(zhàn)報都不知道怎么出。”
某美妝品牌相關(guān)負責(zé)人喻文也向我們透露，盡管克服重重困難，花錢費力請了流量代言人直播間站臺，主推品的GMV還是下降超過30%。
5月16日國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中汽車類的跌幅更是達到31.6%。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺和招商證券數(shù)據(jù)顯示：4月，淘系休閑服裝GMV合計391億，同比減少20%；彩妝+護膚品GMV合計162億元，同比下降22%;黃金珠寶GMV合計29.8億元，同比下降超過20%。
迫于輿論，也受限于疫情，曾經(jīng)好用的玩法通通失靈。流量靜悄悄、明星靜悄悄、消費欲望也變得靜悄悄。
尤其是最后一點，疫情背景下，物流等外部原因造成的消費難和用戶對節(jié)點非剛需產(chǎn)品購買欲的大幅度下滑，才是造成滑鐵盧的重要因素。
流量靜悄悄：內(nèi)容曝光大，消費賣貨少
“電商平臺現(xiàn)在最大的問題是站內(nèi)流量不夠，尤其是這幾個月下滑很嚴(yán)重。用戶注意力轉(zhuǎn)移到短視頻、私域上去了，就希望能把這些流量借著節(jié)點拉回來。”喻文說。
但在疫情形勢下，公共事件熱度居高不下，也讓節(jié)點營銷越來越難打。
“必須有強內(nèi)容、強事件去推動大家關(guān)注節(jié)點?！卑⒎急硎?，但這些依然聚焦在內(nèi)容本體。
例如抖音便借助劉畊宏，發(fā)起了520為愛健身計劃。“劉畊宏火了嘛，一下子健身是個風(fēng)口，其實之前抖音很多健身博主賣貨很厲害，垂類做形體操的劉芳，一個月直播二三十天，先上課再賣貨，能賣到七千多萬。但都是垂類。不像劉畊宏，這次真的是破圈了，所以他們520會做全民健身計劃?！?/p>
綜合來看，這次節(jié)點大促抖音的思維還是“以內(nèi)容帶流量”，張歆藝夫婦、鐘麗緹夫婦、黃圣依夫婦等明星家庭圍繞劉畊宏夫婦形成了明星情侶團，高舉高打瞄定了宅家期間的泛健身人群。
娛子醬觀察到，5.19日當(dāng)天，劉畊宏的抖音直播間出現(xiàn)了薇諾娜、I DO、Ulike脫毛儀等產(chǎn)品的植入，但亮相大多僅有幾十秒，還是明顯的借助明星塑造品牌。
同樣操作的還有在520、521兩天達成刷屏的TME集團?！爸芙軅愌莩獣侵赜常皇切聝?nèi)容，可是還是拿下了百事可樂的贊助，千萬量級的費用去贊助一場重映，是之前從來沒有的。也是典型的看重節(jié)點，看重視頻號渠道，想集中打品牌曝光?！焙献飨嚓P(guān)人士向娛子醬透露。
“但這些都不直接作用于貨品端，是品宣不是銷售。我們節(jié)點肯定是想提振一波業(yè)績，要直接的銷量，還是發(fā)力電商平臺?！庇魑恼f。
她所在的護膚品牌依舊把重點放在淘寶直播間。而李佳琦這樣的頭部帶貨主播，仍然是他們的首選。
“李佳琦是5月16日做520專場，5月26日做618專場，品牌早就開始接洽了。3月疫情那會兒，聽說李佳琦直播間缺樣品，有的品牌甚至恨不得借通行證親自把產(chǎn)品送過去?！庇魑母嬖V娛子醬。
但能進這樣頭部主播視野的產(chǎn)品還是少之又少，“他這種超頭部主播坑位費并不高，也就是幾十萬，核心是20%-30%的傭金，選品也非常嚴(yán)格。會要求很低的價格優(yōu)惠，對產(chǎn)品質(zhì)量、成分要求也很高。其實我們進一次他的直播間是要賠錢的，但耐不住他能把產(chǎn)品推爆。對于推新品的品牌來說最合適不過。”
據(jù)悉，一般李佳琦直播選品通過后，會持續(xù)推2-3次，很可能就會打造出爆款，李佳琦對于新銳品牌來說，相當(dāng)于自帶高轉(zhuǎn)化的品宣。在當(dāng)下的營銷場域里，更是大批品牌擠破頭也要合作的存在。
但也正因此，大多數(shù)品牌只能“望琦生嘆”，因為超頭部主播往往比不少品牌從業(yè)者“更懂成分”，他們比明星更害怕產(chǎn)品翻車，所以在選品上一貫嚴(yán)苛。
“不像很多明星代言人，頭部主播人家看不上你的牌子，砸再多錢也沒用。前段時間抖音的駱王宇和珀萊雅合作翻車后，更是給這些kol也敲響一記警鐘，之后他們選品只會更謹(jǐn)慎，更難談下來?！卑⒎颊f。
總體來看，除了少數(shù)擠破頭沖進超頭部主播直播間的品牌，能雄起一把，其他大多數(shù)品牌，都不可避免的陷入流量消失的驚恐中。
明星靜悄悄：貨品帶不動，品牌只為置換平臺資源位
也正因此，在無法攜手頭部主播后，邀請流量明星進入直播間造勢成為520不少淘系品牌的選擇。
在天貓推出的“520禮遇季”活動中，平臺方與一眾品牌聯(lián)合邀請了數(shù)位明星代言人在520前后空降品牌官方旗艦店的直播間，以明星矩陣的方式為淘寶納入更多站外流量，試圖直接作用于銷量。
但大眾對于明星代言人批量進直播間早已不像2019年那么新鮮。在不涉及大眾盤的情況下，規(guī)?；拿餍侵辈セ顒右诧@得格外安靜。
喻文便告訴娛子醬，“除了肖戰(zhàn)這種level的藝人能真的說粉絲焊死，實現(xiàn)幾千萬帶貨，其他的都遠遠比不過李佳琦，也打不過駱王宇、程十安、崔佳楠這種頭部垂類KOL?！?/p>
更別說今年的形勢在疫情下更顯得尤為復(fù)雜?！盎旧狭髁克嚾撕芏喽荚诒本，F(xiàn)在的疫情形勢不可能讓藝人專門到外地的品牌直播間，只能說在當(dāng)?shù)劁浿?。那我們也進不去北京，不僅商品是專門找車運到北京的，還找了當(dāng)?shù)氐姆?wù)供應(yīng)商團隊，即使是這樣，整個方案還是有很多不確定性。”
簡而言之，明星直播中，妝造、跟播、助播、調(diào)試工作人員和品牌的場控負責(zé)人均需到位，這也意味著大量的人群聚集，北京防疫形勢還處在變化中，很有可能面臨直播當(dāng)天突然無法進行的情況。
而備選方案也意味著平臺方、藝人方與品牌方的三方拉鋸，往往溝通成本極高且很難達成統(tǒng)一。
“平臺會希望一定要直播，如果當(dāng)天有變化，可以不用妝造、配播，素顏也要上，那藝人和我們不能同意。我們說提前把相關(guān)片段錄播，藝人方倒是可以了，但平臺覺得沒有互動效果，換他不同意了。我們和平臺商量提前把人送到藝人那邊，做好萬全準(zhǔn)備，藝人又怕當(dāng)天疫情變化有輿論風(fēng)險?？傊褪潜娍陔y調(diào)。”喻文感慨。
可即使如此難辦，“明星還是必須來直播間，因為只有請到了代言人，阿里才會給到品牌520的資源位。而且會根據(jù)藝人的咖位和時長，匹配不同等級的推廣資源?！?/p>
據(jù)悉，匹配520消費需求的不少女性品牌，例如快消、服飾、奢侈品等，就算是臨時和代言人追加合同，追預(yù)算，也要把他們拉進直播間。
“事先代言合同里有過約定的還好，有些沒有約定的，是要臨時補費用的。而且很多品牌也并不走心，就是走最低標(biāo)準(zhǔn)，讓藝人在直播間出現(xiàn)，能把資源換到位就行?！庇魑耐嘎丁?/p>
“他們是垂直于粉絲圈層的，對我們來說就是一個和平臺進行流量置換的存在。我們簽約的一個千萬粉絲量級，粉絲忠誠度不錯的男藝人，在直播間的帶貨數(shù)據(jù)依然很有限。更別說很多女星的數(shù)據(jù)還不到他們的十分之一?！卑⒎颊f。
同時，即使是肖戰(zhàn)這樣的頂流，在直播間對品牌能起到的幫助也相對有限。
“他們主要是負責(zé)貌美如花。和專業(yè)主播比，他們的節(jié)奏感、對貨品的推廣介紹性都差很遠，吸引不了路人，全靠粉絲撐。簡單來說，我們要的是眾多明星達人推薦，千萬銷量。而不是某某某代言的產(chǎn)品，千萬銷量。”喻文補充。
但大多品牌還是在努力參與平臺的明星直播季活動，畢竟置換來的資源位推薦是實打?qū)嵉穆啡吮P。據(jù)悉，如果想要匹配到最頭部的資源，男星可能需要請到“易烊千璽這種量級”，女星則需要是“迪麗熱巴這個水平”。且參與品牌會和平臺簽訂數(shù)據(jù)保量的對賭，從GMV、銷量、增粉等各緯度完成pk，不然會影響下次的合作信任度。
“可以說，用資源位推薦置換外部流量是淘寶在節(jié)點活動中常見的方式。除了對品牌，淘寶也會對主播和機構(gòu)有類似要求?！?/p>
翔哥便告訴娛子醬，即使是李佳琦，在沒有真正成為超頭部主播之前，618時也曾和淘寶簽訂合同，需要通過購買戶外廣告大屏推廣的方式，置換淘內(nèi)的等價資源位。而超頭部主播在火了以后，為了保證數(shù)據(jù)，即使不和平臺簽約，也會主動在站外線上線下各渠道通過購買廣告的方式，加入宣傳大軍。
“本質(zhì)就是督促商家從站外納入更多流量嘛?！庇魑恼f。
消費欲靜悄悄：供應(yīng)鏈、物流、“窮”是核心原因
盡管一眾電商平臺已經(jīng)如此努力了，但是大環(huán)境如此，光靠平臺的力量依舊難以挽回。疫情在產(chǎn)品價格端、物流端的硬性影響和消費者宅家后，對非必須商品的消費熱情下滑才是“靜悄悄”最核心的原因。
首先，原材料價格上漲已經(jīng)成為難以回避的現(xiàn)狀。以美妝行業(yè)為例，上海奧利實業(yè)有限公司董事長李小虎之前在接受采訪時就表示，去年一年里，相關(guān)基礎(chǔ)原料產(chǎn)品平均上漲幅度在15%-30%。
“而且不少國際原材料是從上海的港口進來的，像護膚美妝、服飾工業(yè)。路線已經(jīng)定好的情況下，上海進不去，港口到各地又缺乏物流資源，會導(dǎo)致很多產(chǎn)品本身就供應(yīng)不上。反饋到電商端就是預(yù)售期會特別長，發(fā)貨遙遙無期?！毕韪缯f。
此外，倉庫物流端，據(jù)他介紹，盡管都在說要建新倉，但這個過程中很多封控地老倉庫的貨品是根本運不出去的，即使新倉庫建立了，成本也會提升。這些都在削弱產(chǎn)品利潤，可能造成節(jié)點促銷價格較此前力度削弱。
典型例如前兩天李佳琦在直播間，便暗示滴露因“換代言人”而給不到大幅度優(yōu)惠所以不合作，矛頭直指肖戰(zhàn)。
但在翔哥、喻文看來，滴露的直播間優(yōu)惠情況面臨多方面因素，與代言人并不會存在緊密關(guān)聯(lián)?！按匀祟A(yù)算和銷售定價是兩塊，不太會說直觀影響?！庇魑谋硎尽?/p>
在翔哥看來，滴露無法給出優(yōu)惠，很大幾率是本身成本增加、且自身是疫情期間剛需產(chǎn)品、線下傳統(tǒng)渠道就很強等綜合原因，“那么大一瓶，物流成本只會更高。而且消毒品牌，在這個階段本來銷量就比較好。所以可能不愿意賠太多賺吆喝。”
但不可否認(rèn)的是，反饋到大眾消費端和直播間用戶，便會覺得價格吸引力下降，買單欲望也進一步下滑。
“最直觀的一個問題，現(xiàn)在國內(nèi)很多地方的物流屬于卡斷狀態(tài)，隨便一個商家打開后臺物流，會發(fā)現(xiàn)貨品寄送時，國內(nèi)有30%到40%的地方是送不到的。那這些收不到貨的用戶，消費欲是大受影響的?！?/p>
同時，北京、上海住民大范圍的居家隔離，也讓服飾、美妝、享受類消費品牌的銷量大幅度下降。
“之前打開小紅書，一堆推薦好吃好玩好用的，現(xiàn)在打開，全都是拒絕精致窮，如何度過失業(yè)茫然期。這種用戶心態(tài)上的直觀變化，一定會影響消費?！?/p>
據(jù)翔哥介紹，某珠寶品牌直播間4月GMV在淘寶只剩下3月的20%，5月同樣也很慘。服裝、美妝、香水等往年520的熱賣品牌也面臨GMV大跳水。
尤其是美妝護膚領(lǐng)域，國牌產(chǎn)品更是重災(zāi)區(qū)。“雅詩蘭黛、歐萊雅這種，很多也就是受物流影響，但一些相對平價的國牌，會被直接劃入非必要消費，扣掉這部分預(yù)算?！庇魑恼f。
這也直接影響到生產(chǎn)端，匯聚大量加工廠的長三角地區(qū)面對不同程度的影響?！昂芏嗾憬S開不了工，工人從做一休一變成做一休二或者休三，為什么？因為沒有那么多消費客單了。這樣這批加工廠也會死掉一批。等未來恢復(fù)了，又會出現(xiàn)產(chǎn)能問題?！毕韪绫硎?。
綜合來看，后疫情時代的影響是方方面面的，電商節(jié)點消費只是其中一個切角。內(nèi)容流量趨向高峰，消費流量步入低谷，是不可避免的問題，也是出現(xiàn)“靜悄悄”的原因，