文 ｜娛樂(lè)資本論 Cloud

冰峰汽水，第二次倒在IPO門外，相比上次遭遇的54項(xiàng)證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑，這次是公司方面主動(dòng)撤回，也讓這家老牌國(guó)產(chǎn)汽水公司的翻紅之旅又一次擱淺。

過(guò)去幾年間，城市“網(wǎng)紅化”浪潮一波接一波，重慶捧出了小龍坎，長(zhǎng)沙左手茶顏悅色，右手文和友。而西安除了“不夜城”，也拿出了“三秦套餐”——肉夾饃、涼皮、冰峰汽水，相較于早已開遍全國(guó)的西少爺肉夾饃和魏家涼皮，標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，規(guī)?；y度最低的冰峰汽水卻一直難以走出陜西市場(chǎng)。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，即便剔除芬達(dá)、美年達(dá)這樣的巨頭代表，國(guó)產(chǎn)橙味汽水這條細(xì)分賽道也已經(jīng)被健力寶、北冰洋、山海關(guān)等同類的地域性品牌瓜分，冰峰雖然另有酸梅湯產(chǎn)品線，但采購(gòu)和銷售兩端的數(shù)據(jù)都不足橙味汽水的五分之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為公司的另一條“大腿”。

新消費(fèi)、國(guó)潮、復(fù)古，冰峰都占了，但從招股書披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)和募資需求來(lái)看，冰峰尚未獲得充足的營(yíng)銷彈藥，資本構(gòu)成也與關(guān)注相關(guān)賽道的主流機(jī)構(gòu)搭不上關(guān)系，再加上新消費(fèi)概念今年開始持續(xù)遇冷，冰峰的上市夢(mèng)此時(shí)被主動(dòng)戳破，后續(xù)也恐難再圓。

出省難，出圈難，單品不等于爆品

從招股書來(lái)看，冰峰一年3.3億營(yíng)收和27%左右的凈利率成績(jī)，能夠摸到上市公司的門檻，高于與之合作多年的百事可樂(lè)，與25%左右凈利率的可口可樂(lè)接近，2021年增幅高達(dá)21.86%，某種程度上也滿足資本市場(chǎng)對(duì)一家"小而美"公司的想象。

但在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，冰峰飲料八成收入來(lái)自陜西一省，傳統(tǒng)經(jīng)銷比例占九成以上，這意味著它仍是一家主攻陜西市場(chǎng)的地方企業(yè)，營(yíng)銷策略也深深根植于西安這座新晉"網(wǎng)紅"打卡城，走童年回憶的情懷路線。

圖源：冰峰飲料招股書

跟隨元?dú)馍趾拖膊璧刃缕放埔I(lǐng)的"新消費(fèi)包裝飲品"浪潮，本是冰峰飲料出圈的機(jī)會(huì)，但營(yíng)銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）觀察到，冰峰厚重的歷史既造就了情懷，也形成了沉重的包袱，品牌的出圈之路只能淺嘗輒止。

在社交媒體平臺(tái)上，冰峰被塑造為到訪陜西必須打卡的飲料品牌，"這味兒很西安"和"從小就喝它"的情懷牌也被寫進(jìn)了招股書中。在陜西當(dāng)?shù)兀灿胁簧偕碳铱吹狡渚W(wǎng)紅屬性，自發(fā)使用冰峰汽水進(jìn)行"二創(chuàng)"，這也讓它有機(jī)會(huì)通過(guò)精釀啤酒和雞尾酒等產(chǎn)品進(jìn)入酒館等場(chǎng)景。

但從不少博主的對(duì)比測(cè)評(píng)來(lái)看，除了"氣足"、"果味明顯"等非標(biāo)特質(zhì)，冰峰的橙味汽水并未與北冰洋、山海關(guān)等同類產(chǎn)品形成差異化，酸梅湯、零糖汽水等產(chǎn)品也難以與其它品牌的競(jìng)品匹敵。

在產(chǎn)品力未能跑出身位的情況下，冰峰也曾試圖通過(guò)渠道調(diào)整破局。過(guò)去兩年間，冰峰頻繁現(xiàn)身李佳琦、羅永浩、薇婭等大主播的直播間，2020年公司促銷費(fèi)用占比近40%，線上平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也從零提升到千萬(wàn)以上，但由于經(jīng)費(fèi)限制和賽道偏差，冰峰在直播間的曝光頻次并不高，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)破圈。

而在冰峰的電商旗艦店上，品牌也沒(méi)有為渠道讓出更大優(yōu)惠，出廠價(jià)19元/24瓶/箱的玻璃瓶裝汽水，旗艦店售價(jià)高達(dá)31.9元/5瓶/箱，而在2021年，西安本地餐館的經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)也漲到了30元/箱，一度引起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

營(yíng)銷娛子醬認(rèn)為，作為最早一批通過(guò)經(jīng)銷商模式擴(kuò)大分銷規(guī)模的飲料廠商之一，冰峰在坐擁龐大本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的情況下，也面臨著過(guò)度依賴合作伙伴形成的渠道革新難題。品牌內(nèi)部沒(méi)有為不同渠道開發(fā)差異化產(chǎn)品，更不可能主動(dòng)為新渠道"亂價(jià)"，割讓經(jīng)銷商利益以開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)。

在生產(chǎn)和渠道調(diào)整阻礙重重的條件下，冰峰單純從營(yíng)銷端模仿新消費(fèi)的玩法，終究難以破除沉重的歷史包袱。

冰峰此次沖擊上市，意在募集6.69億元投入玻璃瓶裝生產(chǎn)線改擴(kuò)建、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)和信息化管理平臺(tái)建設(shè)，其中營(yíng)銷和品牌投入預(yù)計(jì)高達(dá)4.2億元，品牌對(duì)用戶心智的渴望盡顯，但I(xiàn)PO折戟，也意味著冰峰的革新之路短期內(nèi)難再走通。

不只冰峰，國(guó)牌再造元?dú)馍譀](méi)那么簡(jiǎn)單

"消費(fèi)是一門慢生意，快速燒錢是做不起來(lái)品牌的，"多位投資人都曾向營(yíng)銷娛子醬表達(dá)過(guò)類似觀點(diǎn)，這也是新消費(fèi)賽道快熱快冷的核心原因。

在茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等頂級(jí)巨頭成為"長(zhǎng)牛"投資標(biāo)的，且牢牢把握用戶心智的前提下，元?dú)馍值哪鎰?shì)成功，讓一批投資人和老國(guó)牌走到了一起。

營(yíng)銷娛子醬了解到，正是在民營(yíng)資本深圳盈信國(guó)富注入后，冰峰才開啟了營(yíng)銷策略調(diào)整和沖刺上市之路，而這支資金背后的操盤手林勁峰一直偏愛(ài)酒水飲料賽道，其重點(diǎn)投資標(biāo)的徽酒集團(tuán)也沖擊上市未果，據(jù)環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，這位"白酒獵手"已經(jīng)推動(dòng)手下各類標(biāo)的上市7年未見(jiàn)成果。

而在橙味汽水這一細(xì)分品類下，冰峰在北方市場(chǎng)的"老對(duì)頭"北冰洋也一直布局上市未果。

2011年，沉寂近20年的北冰洋汽水再現(xiàn)北京市場(chǎng)，迅速喚醒了老北京們的童年回憶，"翻紅"路徑與冰峰別無(wú)二致，并在幾年間獲得了10億級(jí)別的年銷售額。這也推動(dòng)坐擁北冰洋汽水、義利面包和紅星二鍋頭三大北京品牌的一輕控股尋求重組借殼上市。

北冰洋聯(lián)名摩托羅拉，走的也是復(fù)古情懷路線

但作為老牌國(guó)資企業(yè)，其與上市公司大豪科技的換股、控股操作從2015年一直運(yùn)作到2021年，期間經(jīng)歷了操盤律所暴雷等種種坎坷，至今未能成行，北冰洋的產(chǎn)品也和冰峰一樣，難以走出北京及其輻射的華北市場(chǎng)。

另一家廣受關(guān)注的國(guó)產(chǎn)汽水——漢口二廠，則是在新消費(fèi)投資浪潮中披上"國(guó)牌"概念的新品牌。在營(yíng)銷層面，同樣做玻璃瓶汽水，在武漢一地起家的漢口二廠，其實(shí)是冰峰和北冰洋們值得借鑒的對(duì)象。

漢口二廠在沒(méi)有老品牌故事背書的前提下，通過(guò)借勢(shì)武漢旅游產(chǎn)業(yè)建立了和本地消費(fèi)者的情感鏈接，并且憑借設(shè)計(jì)感和復(fù)古感兼具的玻璃瓶包裝刮起打卡熱潮。此后充分利用社交平臺(tái)的熱度與摩登天空、李寧和52TOYS等品牌合作，利用事件營(yíng)銷成功破圈。

渠道方面，漢口二廠線下主打KKV、名創(chuàng)優(yōu)品等新品牌門店分銷，線上則進(jìn)入了李佳琦和朱廣權(quán)合作的國(guó)貨專場(chǎng)直播打出名氣，這一系列緊鑼密鼓的營(yíng)銷事件，讓一個(gè)從零起步的新品牌成功打響了"國(guó)貨之光"的名號(hào)，也獲得了清流、高瓴、順為等知名資方的數(shù)億元人民幣戰(zhàn)略投資，還啟發(fā)了華洋1982等一批品牌啟動(dòng)類似模式的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

但這份輝煌也就止步于2020年，漢口二廠已經(jīng)兩年沒(méi)有對(duì)外披露過(guò)新的融資。雖然公司旗下飲品口味豐富，且多次對(duì)外宣傳消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略，但漢口二廠產(chǎn)品高昂的售價(jià)和口味的落差，也讓它在大規(guī)模營(yíng)銷中遭遇不少爭(zhēng)議和差評(píng)，同時(shí)暴露出供應(yīng)鏈和成本控制能力不足的問(wèn)題，最終逐漸消失在貨架和直播間，也失去了資本關(guān)注。

復(fù)盤過(guò)去幾年新老品牌不斷翻紅又冷寂的包裝飲料賽道，擁有潛力單品的冰峰和北冰洋沒(méi)能用好"老字號(hào)"這把雙刃劍，受困于已經(jīng)定型的經(jīng)銷商格局，接連被擋在資本市場(chǎng)門外；漢口二廠的重金營(yíng)銷路線也沒(méi)能燒出品牌底蘊(yùn)；唯有元?dú)馍挚高^(guò)了時(shí)間考驗(yàn)，在"日系營(yíng)銷"黑紅出圈之后，補(bǔ)足了供應(yīng)鏈和自營(yíng)工廠的內(nèi)功，在線下渠道與成名大廠肉搏，也在線上開發(fā)私域試圖彎道超車，這才成功保住與"兩樂(lè)"對(duì)壘的參賽資格。

營(yíng)銷娛子醬認(rèn)為，在消費(fèi)投資退潮的情況下，一大批品牌難免"裸泳"的窘境，即便有老廠背書，冰峰的主力產(chǎn)品罐裝飲料仍大多依靠代工，這也是中腰部飲料廠商普遍需要補(bǔ)齊的短板。老牌國(guó)貨們從90年代被可樂(lè)擠出市場(chǎng)，再到Z世代無(wú)緣頂流，盡管飲料營(yíng)銷的玩法已經(jīng)完全革新，但成就一個(gè)消費(fèi)品牌的基礎(chǔ)方法論，始終沒(méi)變。