文｜錦鯉財(cái)經(jīng)
韓都衣舍的冷寂，是誰也沒有預(yù)料到的。
從2000年開始，一部《藍(lán)色生死戀》刷新了年輕人的審美。接著，《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》《浪漫滿屋》徹底讓韓系審美大行其道，韓都衣舍算是踩中了風(fēng)口，出現(xiàn)得恰到好處。2014年，韓都衣舍一口氣簽下全智賢、安宰賢兩位“星你”主演，一路扶搖直上。
但隕落就在一瞬間，如今，街上再難看見韓都衣舍的影子。曾經(jīng)為這個(gè)品牌而奮斗的人也分崩離析，近日，原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒創(chuàng)立的瑜伽服品牌“焦瑪”融資成功，1月份，2022年1月焦瑪上線首款產(chǎn)品裸感瑜伽褲，上線僅兩個(gè)月時(shí)間，月銷量突破100萬元，復(fù)購率達(dá)到20%。
這讓徐曉峰信心大增。傳統(tǒng)女裝市場每年保持5%的增速，而運(yùn)動(dòng)服飾下瑜伽類目近3年連續(xù)保持30%以上的穩(wěn)定增長，2021年的天貓搜索數(shù)據(jù)，以 “瑜伽褲外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量為例，同比過去漲幅超過5倍，
舍棄韓都衣舍，瑜伽賽道能否成功復(fù)制下一個(gè)“韓都衣舍”？一切還尚未有定論。
年輕人不愛運(yùn)動(dòng)愛跟風(fēng)？
這個(gè)夏天，流量之神意外垂憐劉畊宏。
大批劉畊宏女孩放著那首令人聞風(fēng)喪膽的《本草綱目》在瑜伽墊上累到癱瘓，“你練你的帕梅拉，我練我的劉畊宏”社交平臺(tái)達(dá)人們的氣運(yùn)在這幾個(gè)月都忽如一夜春風(fēng)來。從某種意義上來講，劉畊宏開啟了健身市場元年。
今年三月份，抖音原本那些不溫不火的健身主播猛然翻身，《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，三月份以后，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
居家時(shí)代，劉畊宏們成了社交互聯(lián)網(wǎng)最魔幻的畫面。與健身熱潮相呼應(yīng)的無疑是整個(gè)體育市場的商業(yè)覺醒，單從微觀變動(dòng)來看，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在劉畊宏爆火出圈的一周之內(nèi)，北京地區(qū)的瑜伽墊、泡沫滾軸等室內(nèi)健身產(chǎn)品線上訂單銷量環(huán)比增長29%。其中，瑜伽墊銷量環(huán)比增長達(dá)50%。
就在劉畊宏粉絲突破6000萬的緊急當(dāng)口，另一個(gè)宇宙級健身達(dá)人“帕梅拉”也宣布進(jìn)軍抖音，焦瑪?shù)某霈F(xiàn)恰如當(dāng)年韓都衣舍趕上韓流審美的快車，眼看健身賽道誕生出海內(nèi)外兩大明星巨頭，對這個(gè)市場躊躇滿志的大有人在。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年開年到現(xiàn)在，國內(nèi)在短短不到半年時(shí)間內(nèi)新增了五萬多家健身相關(guān)企業(yè)。從2021年3月至今，至少有16家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資，其中10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌，8家品牌融資規(guī)模達(dá)到億元級別。
線上健身多年以來一直流血不止，今年驟然好轉(zhuǎn)，自今年4月以來，Keep健身用品的銷量同比漲幅高達(dá)900%。線上時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，有機(jī)構(gòu)曾經(jīng)預(yù)測過，2022年線上健身市場占比將超過線下健身市場，至2026年線上健身市場將占比超過60%。
劉畊宏與帕梅拉讓躺在手機(jī)前的年輕人突然站起來暴汗，居家健身局勢大盛，運(yùn)動(dòng)服飾的品牌熱度也當(dāng)仁不讓，除了焦瑪，資本青青睞有加的品牌不在少數(shù)，截至目前為止，暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、Particle Fever、明霓菲等均獲得融資。
不過，焦瑪未必能逃開韓都衣舍高開低走的宿命，劉畊宏女孩一窩蜂地?cái)D入抖音，但年輕人或許只是短暫地愛了一下運(yùn)動(dòng)。國內(nèi)的體育市場總是忽冷忽熱，每逢大型賽事，整個(gè)市場便會(huì)跟著水漲船高。等這一陣風(fēng)過去，行業(yè)又趨于平靜。
國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)滲透率不高，去年8月份的一份調(diào)查報(bào)告顯示，只有35%的人有長期運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，27%的人偶爾運(yùn)動(dòng)，高達(dá)38%的人基本不運(yùn)動(dòng)。如果按照年齡劃分的話，80后有12.9%的人沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，00后中高達(dá)38.7%，95后沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人占26.9%，90后沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人占21.5%。
劉畊宏之前，帕梅拉也曾血洗年輕人的業(yè)余生活，但根據(jù)KEEP發(fā)布《帕梅拉女孩研究報(bào)告》顯示，80套帕梅拉的上線課程，每天打卡的人只有10萬左右，大約有一半人一周做不了三次。
可以想象，等劉畊宏的熱度過去，這屆年輕人對運(yùn)動(dòng)的興趣恐怕也會(huì)跟著煙消云散。
誰的金錢游戲？
一條瑜伽褲多少錢？很難想象的是有些價(jià)格突破了四位數(shù)。
2016年《歡樂頌》熱播，海歸精英安迪在晨跑時(shí)穿的瑜伽服被意外帶火，也是這一年年底，加拿大瑜伽服品牌Lululemon進(jìn)入國內(nèi)市場，因?yàn)橐粭l瑜伽褲定價(jià)動(dòng)輒上千，Lululemon被戲稱“瑜伽界LV”。一直以來，瑜伽運(yùn)動(dòng)似乎都是中產(chǎn)階級的專屬游戲。
《2021年中國瑜伽行業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國瑜伽場館數(shù)量達(dá)到42350家，較2020年增長9.1%，這些年，養(yǎng)生、精致、自律漸漸成為概括年輕人生活的幾大基本關(guān)鍵詞，瑜伽館的數(shù)量也在持續(xù)增加。
國內(nèi)的瑜伽館素來收費(fèi)不菲。根據(jù)調(diào)查，在線下瑜伽練習(xí)中，有高達(dá)39.7%每年要為辦理瑜伽館年卡和線下課程投入2萬元，年消費(fèi)1.5萬-2萬元的人群占比達(dá)到18.3%。絕大部分的瑜伽愛好者位于一二線城市，北京、上海、深圳等城市合計(jì)占比超過六成，月收入超過一萬元的人占比高達(dá)41%。
Lululemon之所以能爆紅，與中產(chǎn)群體設(shè)下的精致包圍圈脫不了干系。這家奢侈瑜伽服品牌一度在資本市場打敗了阿迪、耐克等服裝巨頭。2021年11月，Lululemon總市值超過620億美元，市值破500億美金大關(guān)，Lululemon只用了22年。
對比之下，阿迪達(dá)斯用時(shí)71年，耐克用時(shí)41年，安踏用時(shí)27年。
Lululemon似乎為后來的瑜伽服品牌立下了一個(gè)市場基調(diào)，即便是沒有底氣比肩LV，價(jià)格也未必比普通服飾便宜。以焦瑪為例，焦瑪一條瑜伽褲的定價(jià)在300到400之間，據(jù)悉，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的瑜伽服銷量在去年增長了三倍多。
盡管焦瑪?shù)亩▋r(jià)比起四位數(shù)的Lululemon平民不少，但要知道，2020年，全國居民人均衣著消費(fèi)支出也不過是1238.4元，換個(gè)角度來看，焦瑪一條瑜伽褲差不多能花掉三分之一。瑜伽赫然成了一場中產(chǎn)階級的金錢狂歡，誠然，社交平臺(tái)的凡爾賽風(fēng)一刮起便經(jīng)年未停，曾幾何時(shí)，收集Lululemon的各色瑜伽褲成了某書名媛們新的社交任務(wù)。
推開明亮的衣帽間，五顏六色的瑜伽褲擺放架勢堪比愛馬仕。只不過，瑜伽服品牌一直在定價(jià)與質(zhì)量之間被動(dòng)斡旋。經(jīng)常翻車的也恰好是Lululemon，最嚴(yán)重的一次是Lululemon生產(chǎn)的一批黑色Luon瑜伽褲因布料太輕薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投訴。
Lululemon無奈之下，只能回收這批瑜伽褲，數(shù)月后，據(jù)東方證券研究所的報(bào)道，這次召回事件間接造成Lululemon當(dāng)年秋季新品延遲交貨，預(yù)計(jì)營收損失約6700萬美元。高端定位與低端輸出之間漸漸構(gòu)成了一場薛定諤式的塌房。
再者，瑜伽運(yùn)動(dòng)在中產(chǎn)階層固結(jié)起的一條隱形壁壘也早在商業(yè)沖擊下分崩離析，而隨著瑜伽消費(fèi)開始下沉，在眾多品牌爭奪中高端市場之際，也不乏專攻低端的玩家加入賽道，戰(zhàn)作一團(tuán)。
錦格運(yùn)動(dòng)、暴走的大蘿卜、歌姿羽等拼系品牌就是最好的例子，以曾經(jīng)登頂拼多多瑜伽服飾暢銷榜的“錦格運(yùn)動(dòng)”為例，拼多多旗艦店有12萬關(guān)注用戶，店內(nèi)SKU超過60件，其中一款售價(jià)26.8元的瑜伽褲已拼10萬+件。而在小紅書上，大部分瑜伽服品牌都打著“l(fā)ululemon 平替”的旗號，從面料到彈性觸感都能搜到上百篇筆記。
走過高端的套路，精致主義經(jīng)不起品牌折騰。
焦瑪能否復(fù)制“韓都衣舍”？
總體看來，國內(nèi)瑜伽服飾潛力不小。2013-2021年中國瑜伽健身服飾市場規(guī)模從26億元增長到141億元，復(fù)合年均增長率達(dá)到16.38%，預(yù)計(jì)今年會(huì)突破150億。2020年的數(shù)據(jù)顯示，上海一家瑜伽類企業(yè)首日詢盤就增加125%，每個(gè)外貿(mào)員要同時(shí)接待7~8個(gè)詢盤訂單。
海內(nèi)外漸漸孵化了多個(gè)專業(yè)瑜伽服品牌除了加拿大的lululemon，還包括韓國的奈爾，國內(nèi)的皮爾、遠(yuǎn)陽，以及迪瑪森。焦瑪一面世就帶著韓都衣舍曾經(jīng)的光環(huán)，而復(fù)制下一個(gè)“韓都衣舍”已然成了焦瑪接下來的商業(yè)重心。
焦瑪能夠重現(xiàn)韓都衣舍昔日的光彩？細(xì)究起來，其實(shí)未必順利。
首先，韓都衣舍的爆火思維其實(shí)在焦瑪誕生至今，處處可見。后者一如既往地保持著前者尋覓爆款，制造爆款的路徑。遙想當(dāng)年，韓都衣舍秉承“天下武功唯快不破”的原則在淘品牌陣營中大殺四方，新品上架15天就要分爆款等級。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，韓都衣舍全年上新約30萬款新品，產(chǎn)品迭代的速度是Zara的1.5倍。時(shí)至今日，焦瑪比葫蘆畫瓢。但瑜伽褲幾乎沒有款式可造，焦瑪便一口氣出了20多個(gè)顏色，據(jù)悉，后續(xù)的顏色還會(huì)繼續(xù)豐富?？蛇\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與潮服不同，相比于款式，往往更注重的面料與工藝。
以Lululemon為例，美國專利局記錄顯示，迄今Lululemon申請了134項(xiàng)美國專利，其中絕大部分是工藝設(shè)計(jì)專利。再者，運(yùn)動(dòng)服飾的供應(yīng)鏈把控涉及面料、生產(chǎn)多個(gè)細(xì)節(jié)，可曾經(jīng)的快時(shí)尚領(lǐng)域走的卻是一條重流量而輕供應(yīng)的路子。
據(jù)悉，韓都衣舍為了快速復(fù)制爆款，在最火的時(shí)候曾包下一個(gè)工廠50%到60%的生產(chǎn)線來加強(qiáng)生產(chǎn)話語權(quán)。對比之下，自2017年起，Lululemon開始著手分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)2017年和2021年的數(shù)據(jù)，Lululemon前五大面料供應(yīng)商的占比從59%降至56%；前五大制造商的占比從64%降至57%。同期，Lululemon最大單一面料供應(yīng)商的占比從35%降至27%；單一最大制造商的占比從25%降至15%。
為的就是降低大頭供應(yīng)商對產(chǎn)品質(zhì)量的影響，如果供應(yīng)商過于集中，一旦暴雷，對品牌的影響力不可小覷。Lululemon在這方面吃過不少虧，因質(zhì)量問題翻車的次數(shù)數(shù)不勝數(shù)。另一方面，焦瑪?shù)碾娚讨放c韓都衣舍也如出一轍，天貓系展示品牌形象，小紅書等種草社區(qū)強(qiáng)化品牌知名。
但細(xì)分用戶群，無論是品牌，還是渠道都以女性消費(fèi)者居多?？墒沁@幾年，瑜伽明顯轉(zhuǎn)向男性群體，2021年男性瑜伽用品消費(fèi)數(shù)量同比增長2.2倍，其中90后占比超過6成，此外，天貓發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報(bào)告也顯示，瑜伽成為男性最新的熱門健身項(xiàng)目。
早在2013年，Lululemon就開始發(fā)力男裝業(yè)務(wù)，并在2014年于紐約開出第一家男裝獨(dú)立門店，到2017年，公司已經(jīng)將男裝業(yè)務(wù)作為三大業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一。無獨(dú)有偶，孫正義在此前也給男性瑜伽服品牌Vuori投資4億美元。
換了一個(gè)賽道，不可否認(rèn)，這里的規(guī)則與從前截然不同。