文 | 藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
207天時間，市值蒸發(fā)超過1500億港元，卸任CEO后的宿華再次出現(xiàn)在了快手的2022年Q1財報電話會上。
微妙的是，幾分鐘開場致辭之后，就把剩下的時間全部交給了快手CEO程一笑和其他管理者。
此前一天，「快手董事長宿華疑因牽涉某案件被帶走配合調(diào)查」的傳言甚囂塵上，快手選擇的應(yīng)對方式是向公安機關(guān)報警，而出現(xiàn)在電話會上的宿華沒有回應(yīng)此事，只是試圖用這樣一種方式再次證明「不信謠，不傳謠」。
而快手這一季的財報數(shù)字，可謂是喜憂參半。
喜的是，在過去的2021年第一季度里，「老鐵們」依然茁壯成長，快手一季度DAU同比增長17%達3.46億，MAU同比增長15%達5.98億，這兩個數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高，距離程一笑提出的「4億DAU」的目標也更近了。
但憂的是，快手一季度中經(jīng)調(diào)整凈虧損37.2億元，雖然同比收窄，但在宏觀環(huán)境影響下，快手也無法獨善其身，線上營銷、直播和電商業(yè)務(wù)增速都受到了不同程度的影響。
在電話會上，程一笑依然表現(xiàn)出了樂觀，他認為短期內(nèi)還是會受到疫情等一些不確定因素影響，但他依然有信心快手能在中長期持續(xù)獲得市場份額。
得益于「冬奧會官方轉(zhuǎn)播商」的身份，快手在一季度看似開了一個好頭，但快手未來的盈利能力依然是一個遠憂。畢竟盈利是快手如今面對的壓力之一，在2021年四季度及全年業(yè)績會上，快手明確提出對2022年內(nèi)實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正很有信心。
問題是，這個「轉(zhuǎn)正」的路徑還有多遠？
短劇打架
社交屬性一直都是抖快所追逐的重點，一個更強黏性的生態(tài)是每一個短視頻內(nèi)容平臺所希望的。
當抖音不斷強推「密友時刻」、「興趣匹配」等社交功能，快手也在鞏固自己的壁壘，比如快手一季度財報中就再次強調(diào)，用戶中互關(guān)用戶對數(shù)已經(jīng)累計達到188億對。
「用戶之間的關(guān)系越來越緊密且黏性越來越強」，快手財報里這樣描述其當下的生態(tài)系統(tǒng)。最有力的數(shù)字是，日活和月活數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高，DAU達到了3.455億，MAU達到了5.98億，而且日活用戶平均使用時長也達到了128.1分鐘。
快手維護用戶黏性的主要方式就是內(nèi)容拓展，影響用戶心智的短劇是其法寶之一。
快手星芒短劇在2022年第一季度貢獻了「長公主在上」、「萬渣朝鳳」等18部作品，每部累計觀眾超過1億人次，「長公主在上」正片播放量達3.3億+?？焓忠呀?jīng)累計推出了12000部短劇，這讓快手身上又貼了一個新的標簽，那就是「頂級短劇制作平臺之一」。
在5月發(fā)布的《2022快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》中，快手對這一主力內(nèi)容也進行了更全面的掃描：截止到2022年2月，快手短劇用戶中，日均觀看10集以上的重度短劇用戶規(guī)模超過6160萬，重度短劇用戶同比增速61.6%，而2021年全年，全網(wǎng)看過快手短劇的用戶超10億。
反觀抖音，也已經(jīng)把短劇營銷定義為「娛樂營銷的下一個必爭之地」。
快手能聯(lián)合開心麻花、閱文集團、哇唧唧哇、映美傳媒、淘夢、十二升肖等機構(gòu)，抖音自然也能攜手字節(jié)旗下的番茄小說等自有IP平臺和諸多MCN機構(gòu)合作。
抖音在2021年自制短劇超過20部，其消費主力同樣是女性用戶。達人類型短劇「惡女的告白」話題累計播放量8.1億次，達人賬號漲粉220萬+。抖音熱門短劇播放量中，也有「做夢吧晶晶」等累計播放量2.8億的作品。
墻內(nèi)開花，要香在墻外，如何獲得廣告主的青睞，還要取決于獨特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以短劇內(nèi)容投入真正的博弈，就是要看短劇內(nèi)容如何輸出。進可培育IP直播帶貨，退可品牌植入做營銷。
就如抖音短劇《柳夜熙：地支迷陣》開啟了與vivo的商業(yè)化營銷一樣，快手也利用短劇為天貓、王老吉、唯品會等合作方開啟品牌營銷之路，快手的優(yōu)勢在于數(shù)量，其2021年商業(yè)化合作短劇20部+，商業(yè)化合作短劇總播放量23億+。
但在廣告行業(yè)普遍承壓的大環(huán)境下，快手本季度線上營銷同比增速下滑，相比過去55%以上的增長幅度，本季度同比增長只有32.6%。
要知道，這是上市以來最低的水平。
程一笑在財報會上承認，廣告行業(yè)確實面臨問題，因為宏觀經(jīng)濟的不確定性和疫情影響，增速明顯放緩，目前還有恢復(fù)的勢頭。
在這樣的大背景下，快手的線上營銷依然為快手營收貢獻了絕大部分力量，2022年一季度收入為114億元，占比為53.9%，而在廣告營收增速放緩的同時，公司本季廣告主數(shù)量同比大漲60%。
因而從長遠來看，線上營銷業(yè)務(wù)能否持續(xù)提升，是關(guān)乎快手能否盈利的核心之一。
信任難續(xù)
昔日的「快手一哥」辛巴，又一次搞起了「大事情」。
5月28日，快手主播辛巴高調(diào)開啟了「年中大促」，他在預(yù)熱視頻中展示了一臺保時捷718、一臺保時捷911、30臺寶馬汽車等禮物，這些都將免費送給直播間粉絲。
辛巴不斷撩動著觀看者的心，「你想實現(xiàn)豪車自由嗎？」「你想開車保時捷兜風嗎？」「如果車模對你感興趣，可以一起帶回家?！?/p>
2021年的618，辛巴同樣祭出了1000輛五菱宏光汽車和5萬臺手機的「福利」，并且喊話快手粉絲，幫助他實現(xiàn)60億的銷售目標。
時隔一年，相似的套路再一次上演，「收割粉絲」的辛巴與快手似乎又進入了「蜜月期」。但事實上，每次大促都伴隨著辛巴與快手平臺激烈的摩擦。
去年618期間，辛巴稱自己損失了2000萬，花錢購買流量，但直播間粉絲遠遠不及預(yù)期；去年雙十一期間，他更是把矛頭直接指向了快手官方，吐槽官方不兌現(xiàn)流量導(dǎo)致銷售計劃失敗；之后辛巴賬戶又一度被快手平臺封禁。
當老主播們依然堅挺，新玩家們卻還未能入場。網(wǎng)紅主播們與快手平臺相愛相殺，早已經(jīng)不是新鮮事，已經(jīng)吃過虧的辛巴依然高調(diào)卷土重來，這位昔日的售假主播會否繼續(xù)破壞快手的「信任電商」？
對于辛巴，快手并未給出答案。但是與頭部主播相比，快手官方大力扶持的「快品牌」似乎才是其當下更重要的事。
在2022年一季度財報中，快手電商GMV（成交總額）達到了1751億，同比增長47.7%，截至3月，快手電商年度活躍買家已經(jīng)超過2.1億。
在今年5月的磁力大會上，快手提出「新市井電商」的定位，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上升級為「大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商」。所謂「快品牌」，主要是這些高性價比的新興品牌強調(diào)的是實在人、實在貨、實在價。
快手電商快品牌負責人宋震推薦了一批快品牌，諸如朱芳萱的「GG 服飾」、龍團勝雪的「思考人生」、珂兒姐的「珂洛蒂斯」等，遍布潮牌、茶文化、護膚品等行業(yè)，快手將拿出230億+紅利流量扶持這些品牌成長。
但很快，就已經(jīng)有快品牌「翻車」了。
磁力大會幾天之后，中國質(zhì)量新聞披露，珂洛蒂斯精油品牌創(chuàng)始人珂兒姐夸大宣傳，其在快手直播間銷售的「百里香護理精油」實際備案的是非特殊化妝品，但在直播間暗示精油具有治療痔瘡和婦科疾病功效，該公司此前也因為違反廣告法，被市場監(jiān)管局罰款。
而在宋震的描述中，「珂洛蒂斯」創(chuàng)始人珂兒姐在快手擁有600多萬粉絲，月GMV超過3300萬，珂洛蒂斯品牌復(fù)購率是71%，私域流量成交占比高達62%。
但是，這并未影響「快品牌」成為快手的「新寵」?！缚炱放啤箚紊碳以戮鵊MV已突破2500萬元，快手計劃孵化500個「快品牌」。
「快品牌」如何避免重蹈之前辛巴售假的覆轍，如何避免對快手主打的「信任電商」帶來傷害？如何完成電商獨立的物流和支付閉環(huán)，這是留給快手亟待思考的難題。
畢竟，程一笑在財報會中提到，這些快品牌的用戶月復(fù)購率超過快手平均電商月復(fù)購率，已經(jīng)達到了80%。
直播電商是快手和抖音在過去兩年著力打造的商業(yè)板塊，而強復(fù)購率，就是快手「信任電商」優(yōu)于抖音「興趣電商」的重要一點。
重壓仍在
盈利壓力，是快手持續(xù)待解的最大難題。一季度中，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損37.2億元。
得益于降本增效，快手開始有效控制獲取和維護用戶的開支，這使得快手2022年第一季度的銷售及營銷開支降到了95億元，占總收入的45%，而2021年同期的花費為117億，占比為68.5%。
而快手上市前貢獻營收最大的直播業(yè)務(wù)，如今也面臨壓力。其營收占比維持在37%左右，一季度收入為78億元，相比2021年第四季度減少了11.2%。快手在財報中認為，主要是因為2022年第一季度付費用戶平均收入低于2021年第四季度。
直播收入增長乏力，而直播行業(yè)面臨的政策監(jiān)管是快手必須面對的大環(huán)境之一。按照《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強未成年保護的意見》等相關(guān)要求，平臺要在一個月內(nèi)取消打賞榜單，高峰時段限制主播連麥PK次數(shù)等。
對于直播收入來源主要是頭部主播的快手來說，這無疑是一次不小的地震。直接導(dǎo)致的直播收入驟降，股價的應(yīng)聲下跌就是最好的例證。
事實上早在快手上市時，就預(yù)知到了這一潛在風險。快手上市的招股書提到，相關(guān)監(jiān)管政策對用戶每天及每月可贈送的虛擬禮物金額以及每次可贈送的金額施加限制，這對打賞收入將產(chǎn)生負面影響。并且在過去兩年，快手在主動調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，降低直播收入占比。
而快手尋找直播新出路的動作還在繼續(xù)。程一笑在財報會上提到，快手在直播上推出的「快招工」等新流量業(yè)務(wù)，這些新的商業(yè)模式嫁接在直播之上，帶來的直播平均付費用戶同比增長7.8%至5650萬人。
但問題是增量不增收，用戶大盤增長但商業(yè)變現(xiàn)上并沒有體現(xiàn)。2022年第一季度，快手每月直播付費用戶平均收入為46.3元，而2021年第四季度這一數(shù)據(jù)為60.7元。而從2021年一季度至今的ARPU（平均用戶收入）來看，快手數(shù)據(jù)也是下滑狀態(tài)，已經(jīng)滑落到32.6元。
在持續(xù)的盈利壓力下，快手在財報發(fā)布后終于迎來了好消息。其宣布與騰訊訂立2022年游戲合作框架協(xié)議，就游戲開展多項合作，互相提供若干新型營銷及推廣服務(wù)。
但這只是快手作為推廣渠道和線上營銷的一部分，快手本身的游戲業(yè)務(wù)成績在財報中難尋蹤跡。相比于字節(jié)旗下朝夕光年在游戲業(yè)務(wù)上一度沖進中國游戲收入榜Top30，外界仍很難感知到快手游戲的存在感。
從總體上看，即便是用戶獲取和維系效率取得了一定成績，但如何在2022年走出虧損困境、實現(xiàn)凈利潤轉(zhuǎn)正的目標，仍舊是困擾快手的遠憂。