文 | 藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
207天時(shí)間，市值蒸發(fā)超過1500億港元，卸任CEO后的宿華再次出現(xiàn)在了快手的2022年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上。
微妙的是，幾分鐘開場(chǎng)致辭之后，就把剩下的時(shí)間全部交給了快手CEO程一笑和其他管理者。
此前一天，「快手董事長(zhǎng)宿華疑因牽涉某案件被帶走配合調(diào)查」的傳言甚囂塵上，快手選擇的應(yīng)對(duì)方式是向公安機(jī)關(guān)報(bào)警，而出現(xiàn)在電話會(huì)上的宿華沒有回應(yīng)此事，只是試圖用這樣一種方式再次證明「不信謠，不傳謠」。
而快手這一季的財(cái)報(bào)數(shù)字，可謂是喜憂參半。
喜的是，在過去的2021年第一季度里，「老鐵們」依然茁壯成長(zhǎng)，快手一季度DAU同比增長(zhǎng)17%達(dá)3.46億，MAU同比增長(zhǎng)15%達(dá)5.98億，這兩個(gè)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高，距離程一笑提出的「4億DAU」的目標(biāo)也更近了。
但憂的是，快手一季度中經(jīng)調(diào)整凈虧損37.2億元，雖然同比收窄，但在宏觀環(huán)境影響下，快手也無法獨(dú)善其身，線上營(yíng)銷、直播和電商業(yè)務(wù)增速都受到了不同程度的影響。
在電話會(huì)上，程一笑依然表現(xiàn)出了樂觀，他認(rèn)為短期內(nèi)還是會(huì)受到疫情等一些不確定因素影響，但他依然有信心快手能在中長(zhǎng)期持續(xù)獲得市場(chǎng)份額。
得益于「冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商」的身份，快手在一季度看似開了一個(gè)好頭，但快手未來的盈利能力依然是一個(gè)遠(yuǎn)憂。畢竟盈利是快手如今面對(duì)的壓力之一，在2021年四季度及全年業(yè)績(jī)會(huì)上，快手明確提出對(duì)2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正很有信心。
問題是，這個(gè)「轉(zhuǎn)正」的路徑還有多遠(yuǎn)？
短劇打架
社交屬性一直都是抖快所追逐的重點(diǎn)，一個(gè)更強(qiáng)黏性的生態(tài)是每一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)所希望的。
當(dāng)抖音不斷強(qiáng)推「密友時(shí)刻」、「興趣匹配」等社交功能，快手也在鞏固自己的壁壘，比如快手一季度財(cái)報(bào)中就再次強(qiáng)調(diào)，用戶中互關(guān)用戶對(duì)數(shù)已經(jīng)累計(jì)達(dá)到188億對(duì)。
「用戶之間的關(guān)系越來越緊密且黏性越來越強(qiáng)」，快手財(cái)報(bào)里這樣描述其當(dāng)下的生態(tài)系統(tǒng)。最有力的數(shù)字是，日活和月活數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高，DAU達(dá)到了3.455億，MAU達(dá)到了5.98億，而且日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了128.1分鐘。
快手維護(hù)用戶黏性的主要方式就是內(nèi)容拓展，影響用戶心智的短劇是其法寶之一。
快手星芒短劇在2022年第一季度貢獻(xiàn)了「長(zhǎng)公主在上」、「萬渣朝鳳」等18部作品，每部累計(jì)觀眾超過1億人次，「長(zhǎng)公主在上」正片播放量達(dá)3.3億+。快手已經(jīng)累計(jì)推出了12000部短劇，這讓快手身上又貼了一個(gè)新的標(biāo)簽，那就是「頂級(jí)短劇制作平臺(tái)之一」。
在5月發(fā)布的《2022快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》中，快手對(duì)這一主力內(nèi)容也進(jìn)行了更全面的掃描：截止到2022年2月，快手短劇用戶中，日均觀看10集以上的重度短劇用戶規(guī)模超過6160萬，重度短劇用戶同比增速61.6%，而2021年全年，全網(wǎng)看過快手短劇的用戶超10億。
反觀抖音，也已經(jīng)把短劇營(yíng)銷定義為「娛樂營(yíng)銷的下一個(gè)必爭(zhēng)之地」。
快手能聯(lián)合開心麻花、閱文集團(tuán)、哇唧唧哇、映美傳媒、淘夢(mèng)、十二升肖等機(jī)構(gòu)，抖音自然也能攜手字節(jié)旗下的番茄小說等自有IP平臺(tái)和諸多MCN機(jī)構(gòu)合作。
抖音在2021年自制短劇超過20部，其消費(fèi)主力同樣是女性用戶。達(dá)人類型短劇「惡女的告白」話題累計(jì)播放量8.1億次，達(dá)人賬號(hào)漲粉220萬+。抖音熱門短劇播放量中，也有「做夢(mèng)吧晶晶」等累計(jì)播放量2.8億的作品。
墻內(nèi)開花，要香在墻外，如何獲得廣告主的青睞，還要取決于獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以短劇內(nèi)容投入真正的博弈，就是要看短劇內(nèi)容如何輸出。進(jìn)可培育IP直播帶貨，退可品牌植入做營(yíng)銷。
就如抖音短劇《柳夜熙：地支迷陣》開啟了與vivo的商業(yè)化營(yíng)銷一樣，快手也利用短劇為天貓、王老吉、唯品會(huì)等合作方開啟品牌營(yíng)銷之路，快手的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)量，其2021年商業(yè)化合作短劇20部+，商業(yè)化合作短劇總播放量23億+。
但在廣告行業(yè)普遍承壓的大環(huán)境下，快手本季度線上營(yíng)銷同比增速下滑，相比過去55%以上的增長(zhǎng)幅度，本季度同比增長(zhǎng)只有32.6%。
要知道，這是上市以來最低的水平。
程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)上承認(rèn)，廣告行業(yè)確實(shí)面臨問題，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)的不確定性和疫情影響，增速明顯放緩，目前還有恢復(fù)的勢(shì)頭。
在這樣的大背景下，快手的線上營(yíng)銷依然為快手營(yíng)收貢獻(xiàn)了絕大部分力量，2022年一季度收入為114億元，占比為53.9%，而在廣告營(yíng)收增速放緩的同時(shí)，公司本季廣告主數(shù)量同比大漲60%。
因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)能否持續(xù)提升，是關(guān)乎快手能否盈利的核心之一。
信任難續(xù)
昔日的「快手一哥」辛巴，又一次搞起了「大事情」。
5月28日，快手主播辛巴高調(diào)開啟了「年中大促」，他在預(yù)熱視頻中展示了一臺(tái)保時(shí)捷718、一臺(tái)保時(shí)捷911、30臺(tái)寶馬汽車等禮物，這些都將免費(fèi)送給直播間粉絲。
辛巴不斷撩動(dòng)著觀看者的心，「你想實(shí)現(xiàn)豪車自由嗎？」「你想開車保時(shí)捷兜風(fēng)嗎？」「如果車模對(duì)你感興趣，可以一起帶回家。」
2021年的618，辛巴同樣祭出了1000輛五菱宏光汽車和5萬臺(tái)手機(jī)的「福利」，并且喊話快手粉絲，幫助他實(shí)現(xiàn)60億的銷售目標(biāo)。
時(shí)隔一年，相似的套路再一次上演，「收割粉絲」的辛巴與快手似乎又進(jìn)入了「蜜月期」。但事實(shí)上，每次大促都伴隨著辛巴與快手平臺(tái)激烈的摩擦。
去年618期間，辛巴稱自己損失了2000萬，花錢購(gòu)買流量，但直播間粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期；去年雙十一期間，他更是把矛頭直接指向了快手官方，吐槽官方不兌現(xiàn)流量導(dǎo)致銷售計(jì)劃失??；之后辛巴賬戶又一度被快手平臺(tái)封禁。
當(dāng)老主播們依然堅(jiān)挺，新玩家們卻還未能入場(chǎng)。網(wǎng)紅主播們與快手平臺(tái)相愛相殺，早已經(jīng)不是新鮮事，已經(jīng)吃過虧的辛巴依然高調(diào)卷土重來，這位昔日的售假主播會(huì)否繼續(xù)破壞快手的「信任電商」？
對(duì)于辛巴，快手并未給出答案。但是與頭部主播相比，快手官方大力扶持的「快品牌」似乎才是其當(dāng)下更重要的事。
在2022年一季度財(cái)報(bào)中，快手電商GMV（成交總額）達(dá)到了1751億，同比增長(zhǎng)47.7%，截至3月，快手電商年度活躍買家已經(jīng)超過2.1億。
在今年5月的磁力大會(huì)上，快手提出「新市井電商」的定位，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上升級(jí)為「大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商」。所謂「快品牌」，主要是這些高性價(jià)比的新興品牌強(qiáng)調(diào)的是實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)。
快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震推薦了一批快品牌，諸如朱芳萱的「GG 服飾」、龍團(tuán)勝雪的「思考人生」、珂兒姐的「珂洛蒂斯」等，遍布潮牌、茶文化、護(hù)膚品等行業(yè)，快手將拿出230億+紅利流量扶持這些品牌成長(zhǎng)。
但很快，就已經(jīng)有快品牌「翻車」了。
磁力大會(huì)幾天之后，中國(guó)質(zhì)量新聞披露，珂洛蒂斯精油品牌創(chuàng)始人珂兒姐夸大宣傳，其在快手直播間銷售的「百里香護(hù)理精油」實(shí)際備案的是非特殊化妝品，但在直播間暗示精油具有治療痔瘡和婦科疾病功效，該公司此前也因?yàn)檫`反廣告法，被市場(chǎng)監(jiān)管局罰款。
而在宋震的描述中，「珂洛蒂斯」創(chuàng)始人珂兒姐在快手擁有600多萬粉絲，月GMV超過3300萬，珂洛蒂斯品牌復(fù)購(gòu)率是71%，私域流量成交占比高達(dá)62%。
但是，這并未影響「快品牌」成為快手的「新寵」?！缚炱放啤箚紊碳以戮鵊MV已突破2500萬元，快手計(jì)劃孵化500個(gè)「快品牌」。
「快品牌」如何避免重蹈之前辛巴售假的覆轍，如何避免對(duì)快手主打的「信任電商」帶來傷害？如何完成電商獨(dú)立的物流和支付閉環(huán)，這是留給快手亟待思考的難題。
畢竟，程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)中提到，這些快品牌的用戶月復(fù)購(gòu)率超過快手平均電商月復(fù)購(gòu)率，已經(jīng)達(dá)到了80%。
直播電商是快手和抖音在過去兩年著力打造的商業(yè)板塊，而強(qiáng)復(fù)購(gòu)率，就是快手「信任電商」優(yōu)于抖音「興趣電商」的重要一點(diǎn)。
重壓仍在
盈利壓力，是快手持續(xù)待解的最大難題。一季度中，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損37.2億元。
得益于降本增效，快手開始有效控制獲取和維護(hù)用戶的開支，這使得快手2022年第一季度的銷售及營(yíng)銷開支降到了95億元，占總收入的45%，而2021年同期的花費(fèi)為117億，占比為68.5%。
而快手上市前貢獻(xiàn)營(yíng)收最大的直播業(yè)務(wù)，如今也面臨壓力。其營(yíng)收占比維持在37%左右，一季度收入為78億元，相比2021年第四季度減少了11.2%。快手在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，主要是因?yàn)?022年第一季度付費(fèi)用戶平均收入低于2021年第四季度。
直播收入增長(zhǎng)乏力，而直播行業(yè)面臨的政策監(jiān)管是快手必須面對(duì)的大環(huán)境之一。按照《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年保護(hù)的意見》等相關(guān)要求，平臺(tái)要在一個(gè)月內(nèi)取消打賞榜單，高峰時(shí)段限制主播連麥PK次數(shù)等。
對(duì)于直播收入來源主要是頭部主播的快手來說，這無疑是一次不小的地震。直接導(dǎo)致的直播收入驟降，股價(jià)的應(yīng)聲下跌就是最好的例證。
事實(shí)上早在快手上市時(shí)，就預(yù)知到了這一潛在風(fēng)險(xiǎn)。快手上市的招股書提到，相關(guān)監(jiān)管政策對(duì)用戶每天及每月可贈(zèng)送的虛擬禮物金額以及每次可贈(zèng)送的金額施加限制，這對(duì)打賞收入將產(chǎn)生負(fù)面影響。并且在過去兩年，快手在主動(dòng)調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，降低直播收入占比。
而快手尋找直播新出路的動(dòng)作還在繼續(xù)。程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，快手在直播上推出的「快招工」等新流量業(yè)務(wù)，這些新的商業(yè)模式嫁接在直播之上，帶來的直播平均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)7.8%至5650萬人。
但問題是增量不增收，用戶大盤增長(zhǎng)但商業(yè)變現(xiàn)上并沒有體現(xiàn)。2022年第一季度，快手每月直播付費(fèi)用戶平均收入為46.3元，而2021年第四季度這一數(shù)據(jù)為60.7元。而從2021年一季度至今的ARPU（平均用戶收入）來看，快手?jǐn)?shù)據(jù)也是下滑狀態(tài)，已經(jīng)滑落到32.6元。
在持續(xù)的盈利壓力下，快手在財(cái)報(bào)發(fā)布后終于迎來了好消息。其宣布與騰訊訂立2022年游戲合作框架協(xié)議，就游戲開展多項(xiàng)合作，互相提供若干新型營(yíng)銷及推廣服務(wù)。
但這只是快手作為推廣渠道和線上營(yíng)銷的一部分，快手本身的游戲業(yè)務(wù)成績(jī)?cè)谪?cái)報(bào)中難尋蹤跡。相比于字節(jié)旗下朝夕光年在游戲業(yè)務(wù)上一度沖進(jìn)中國(guó)游戲收入榜Top30，外界仍很難感知到快手游戲的存在感。
從總體上看，即便是用戶獲取和維系效率取得了一定成績(jī)，但如何在2022年走出虧損困境、實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的目標(biāo)，仍舊是困擾快手的遠(yuǎn)憂。