文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
頂流網(wǎng)紅的盡頭,是直播帶貨?
剛剛過去的4月,直播帶貨圈格外熱鬧,有兩個(gè)消息頗具代表性。一個(gè)是,一夜爆紅的劉畊宏,明明可以順勢向“劉畊宏女孩”帶貨各式各樣的健身服、健身器材,卻表示不帶貨。另一個(gè)是2018年進(jìn)入抖音的千萬粉絲網(wǎng)紅“一栗小莎子”,跑到淘寶直播間去帶貨了。
兩個(gè)話題的關(guān)注度都很高。一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人對此表示,背后的邏輯是,網(wǎng)紅商業(yè)化公認(rèn)的最直接、效率最高的方式,是直播帶貨,所以“一栗小莎子”不當(dāng)網(wǎng)紅當(dāng)主播很好理解,而劉畊宏不帶貨卻讓人感覺“有點(diǎn)虧”。
對于紅人IP來說,主流的變現(xiàn)方式無外乎廣告模式和直播帶貨兩種。前者可以是拍種草視頻或是接廣告代言,操作起來不難,劣勢是粉絲價(jià)值可能會在廣告中被消耗。劉畊宏或許是個(gè)例外,但絕大多數(shù)紅人的IP,還沒有強(qiáng)大到無需擔(dān)心廣告損耗,上述負(fù)責(zé)人表示,“在實(shí)際操作中,絕大多數(shù)紅人不敢過于頻繁地接廣告”。相比之下,擁有電商屬性的帶貨變現(xiàn),更持久一些。
把紅人推向直播間的,還有環(huán)境因素。一位關(guān)注紅人孵化的業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),如今對于直播打賞的監(jiān)管再收緊,而直播帶貨的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善,整體消費(fèi)大環(huán)境差強(qiáng)人意,廣告主更傾向于選擇立竿見影的帶貨模式。
壓力來到紅人和機(jī)構(gòu)這邊。帶貨這件事,雖然想象空間大,但起步難、很專業(yè)。平臺選擇、組貨團(tuán)隊(duì)、賣貨能力,只是最基礎(chǔ)的問題,紅人帶貨就更復(fù)雜了,不光要考慮怎樣順利轉(zhuǎn)型、如何專業(yè)帶貨,還得想清楚,怎么保持熱度、不傷害IP。紅人和背后的機(jī)構(gòu),到底該怎樣邁出這一步?
直播帶貨圈,又來了一批跨界網(wǎng)紅
過去兩個(gè)月,直播帶貨圈最大的一個(gè)變化是,又一批紅人跨界入場了。
3月,全網(wǎng)粉絲4000萬的母嬰知識KOL年糕媽媽,4月,抖音頭部顏值網(wǎng)紅“一栗小莎子”、前央視主持人郎永淳、國民歌手蔡國慶,5月,知名導(dǎo)演張紀(jì)中、知名主持人趙普、前奧運(yùn)冠軍楊威……他們先后入淘直播。
等待這些“外來”的紅人、大咖的,不只有鮮花掌聲,還有不解。
尤其是紅人,在站外少則幾百萬粉絲、多則上千萬粉絲,為什么不在原本的平臺轉(zhuǎn)型帶貨?
MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人董昱一直關(guān)注著“一栗小莎子(以下簡稱小莎子)”的轉(zhuǎn)型,認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)型案例對于大多數(shù)紅人機(jī)構(gòu)都有借鑒價(jià)值。
小莎子更廣為人知的身份是抖音頭部顏值才藝類網(wǎng)紅,曾憑借一條“藍(lán)色戰(zhàn)袍”短視頻一夜吸粉數(shù)百萬,躋身頂流網(wǎng)紅。
在董昱眼中,小莎子不是一般的顏值網(wǎng)紅,和她一同火起來的還有淘寶上的“小莎子同款”,這證明她有種草能力,如果做商業(yè)化,更適合去種草屬性強(qiáng)的平臺帶貨。
至于什么樣的紅人更適合帶貨,華盟新媒集團(tuán)CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長黃博認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)是背后有專業(yè)的帶貨運(yùn)營團(tuán)隊(duì),另一個(gè)就是紅人自帶有消費(fèi)能力與欲望的粉絲,尤其是女粉占比要高。
關(guān)注量,不等于有消費(fèi)能力的粉絲數(shù)?!霸陔娚虒傩圆粡?qiáng)的抖音平臺,關(guān)注用戶不算粉絲,應(yīng)該叫路人粉或觀眾,一條短視頻可能有上百萬點(diǎn)贊,但多是被顏值、被創(chuàng)作力吸引來的?!蹦称脚_電商負(fù)責(zé)人顧愷分析,如果抖音粉絲的忠誠度和消費(fèi)能力不強(qiáng),對于紅人來說,就意味著流量持續(xù)性和商業(yè)化變現(xiàn)的難度大。
小莎子的直播帶貨簽在智苑文化。智苑文化相關(guān)負(fù)責(zé)人對開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹,小莎子在淘內(nèi)的粉絲以女性為主,和抖音的粉絲結(jié)構(gòu)不同;抖音是偏娛樂化的,小莎子更多表現(xiàn)展示面的東西,淘寶的種草屬性更強(qiáng),可以呈現(xiàn)更立體多面的自己。
也就是說,對于小莎子們來說,淘寶直播最主要的吸引力在于,粉絲是實(shí)打?qū)嵉碾娚谭?,粉絲粘性和變現(xiàn)穩(wěn)定性相對更強(qiáng);堅(jiān)持做,能完成紅人的人格化轉(zhuǎn)變。
該負(fù)責(zé)人還提到,在小莎子過往內(nèi)容里,被問及最多的是穿搭和美妝相關(guān)的問題,小莎子本人主要提供使用感受,但涉及到帶貨,在找貨層面需要大量的品牌資源,而淘寶直播背靠淘系這顆大樹,服飾和美妝更是淘系沉淀最成熟的領(lǐng)域,在供應(yīng)鏈方面幫助很大。
轉(zhuǎn)型為美妝和服飾類主播的小莎子,在淘寶直播一個(gè)月,漲粉53萬,直播總場觀1200萬以上,同時(shí)也和老牌國貨、大牌美妝都有不錯(cuò)的互動。在小莎子5月25日的618預(yù)熱場,小米Redmi Note11T系列手機(jī)新品發(fā)布預(yù)售,單品銷量突破50萬元,這場的場觀也保持在200萬。
年糕媽媽李丹陽在淘寶直播的第一場就吸引了450萬人次觀看,單場漲粉67萬。成為專業(yè)的母嬰帶貨主播,為她打開了更清晰、更成熟的商業(yè)路徑。
董昱表示,有能力轉(zhuǎn)型的紅人應(yīng)該盡早轉(zhuǎn)型,對紅人的生命周期、粉絲增長和轉(zhuǎn)化、商業(yè)價(jià)值都有好處。而紅人想做美妝、服裝,或是母嬰類垂直主播,“無論是用直播電商帶貨,還是未來開店,本質(zhì)都是靠電商變現(xiàn)”,顧愷認(rèn)為,只要靠電商變現(xiàn),就繞不開阿里系,淘寶直播是個(gè)最理性的選擇。
大咖帶貨,看重什么?
紅人轉(zhuǎn)型垂類主播選擇淘寶直播,可以理解。那么,蔡國慶、郎永淳、趙普這些大咖為什么也舍近求遠(yuǎn)來帶貨?
“大咖更加愛惜羽毛”,和大咖合作過的速食品牌商家高漸對開菠蘿財(cái)經(jīng)說,淘寶直播背靠阿里,平臺治理能力是全網(wǎng)之首,包括對商家和供應(yīng)鏈的把控力、對假貨的打擊力度、對消費(fèi)者的服務(wù)體系,這些都是大咖最看中的。
說直白點(diǎn),來這里帶貨,惹麻煩的概率最低。盡管淘寶直播的單場數(shù)據(jù)可能不會一下就破億那么夸張,但他們要的是高健康度的GMV,穩(wěn)定性更強(qiáng)、更有品牌心智的平臺是第一選擇。
對于自己的入淘直播的原因,知名主持人趙普就提到,淘寶直播有比較完整的體系,比如店鋪、口碑點(diǎn)評、售后服務(wù)等,能讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)的購買體驗(yàn)。
高漸還提到一點(diǎn),大咖面向的相對高端的消費(fèi)群體,對阿里系尤其是天貓的粘性很高、在直播間的購物更加簡單。而如果換到其他平臺,大咖主播可能需要時(shí)不時(shí)的用1元錢秒殺、搶紅包來留人。
頭部明星MCN機(jī)構(gòu)銀河眾星的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,有很多大咖和明星,可以說是“直播小白”,他們追求更穩(wěn)定的直播帶貨供應(yīng)鏈,需要平臺針對性地給到一些扶持,不管是流量扶持、營銷建議還是貨盤組品等,淘寶直播給到的幾乎是“保姆式”服務(wù)。
大咖走進(jìn)直播間,帶貨固然重要,延續(xù)自己的IP路線同樣重要,內(nèi)容就是不可缺少的。那么,離不開內(nèi)容的大咖們,和淘寶直播的氣場搭嗎?
外界對淘寶直播的理解一般是,要做好直播,主要靠兩件事,一是“貨”,二是“賣貨”。其實(shí)不然,內(nèi)容化建設(shè)與組合營銷是淘寶近年的重點(diǎn)。5月20日,阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊強(qiáng)調(diào),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是逛逛和直播,淘寶直播是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的核心和優(yōu)先業(yè)務(wù),所以逛逛與直播的雙輪驅(qū)動以及配合,值得關(guān)注。不論是商家還是主播,能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的,就是當(dāng)下淘寶直播最需要的。
已經(jīng)有一些精細(xì)運(yùn)營內(nèi)容的品牌和達(dá)人機(jī)構(gòu),感受到淘寶直播對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量傾斜。黃博告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),一些認(rèn)真運(yùn)營逛逛、粉絲群的品牌和達(dá)人機(jī)構(gòu)表示,固定增長了百分之二十到四十的流量。
這一批大咖擅長生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,入淘直播時(shí),也發(fā)揮著各自的內(nèi)容優(yōu)勢。
蔡國慶的淘寶直播間名字叫“365個(gè)祝?!?,以他傳唱度最廣的歌曲命名,前期預(yù)熱的短視頻主題是保養(yǎng)小課堂、送祝福等,可以說是為他量身定制出一個(gè)符合其IP的直播間。
前“央視名嘴”郎永淳是抖音當(dāng)紅的短視頻創(chuàng)作者,在淘寶開播前,通過短視頻講述生活習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容、科技知識等進(jìn)行預(yù)熱,在直播過程中繼續(xù)走泛知識路線,邊科普知識點(diǎn)邊推薦商品。
知名主持人趙普“有血有肉”的感性主持風(fēng)格令人印象深刻,在短視頻領(lǐng)域攢下了上千萬粉絲,入淘直播,推薦酒茶商品時(shí),文化科普必不能少。
大咖入淘是否受歡迎,數(shù)據(jù)最能說明問題。蔡國慶的“365個(gè)祝?!敝辈ラg第一場獲得了409萬觀看。郎永淳首秀總觀看人數(shù)高達(dá)277萬。趙普首場直播獲得了漲粉60萬、場觀283萬的成績。
誰在助推紅人轉(zhuǎn)型?
“當(dāng)其他有流量、有粉絲的紅人和大咖注意到,外來主播在淘寶直播做得不錯(cuò)的時(shí)候,也會轉(zhuǎn)型跟上?!鳖檺痤A(yù)測。
只是,現(xiàn)在入場晚不晚?這也是外界對紅人、大咖入淘時(shí)機(jī)的質(zhì)疑。
如果說紅人和大咖的種草力、影響力是前提,那么,背后有專業(yè)的組貨團(tuán)隊(duì),就是迅速打開局面的幕后推手。
最大的推手是淘寶直播官方。
在1月舉行的淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會現(xiàn)場,淘寶直播總經(jīng)理道放發(fā)布“新領(lǐng)航計(jì)劃”,宣布淘寶直播將針對新老直播孵化和成長,在貨品、流量、獎金方面進(jìn)行扶持。4月,淘寶直播不再含蓄,發(fā)布了一項(xiàng)站外KOL引入計(jì)劃“超級新咖”,目標(biāo)直指抖音、快手上的中腰部和頭部達(dá)人。
前文提到的小莎子,就是因?yàn)橐婚_始和智苑文化合作過淘寶逛逛的短視頻項(xiàng)目,種草效果很好,才入淘帶貨,參加了“超級新咖”計(jì)劃。智苑文化的相關(guān)負(fù)責(zé)人對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示, “今年感覺淘寶直播對新咖的扶持力度非常大,從新咖引入培訓(xùn)到平臺賦能,讓我們很多新主播快速步入正軌。”對于小莎子入淘,外界有傳聞,官方給到了史無前例的資源扶持,包括淘寶直播頻道的核心資源位、點(diǎn)淘全域的曝光等。
“淘寶直播的意圖很明確,歡迎站外有粉絲的紅人入淘,給營銷、內(nèi)容、商業(yè)全方面的扶持?!秉S博的觀察是,流量誘惑,再加上淘寶直播“用榜樣去圈更多牛人”的策略,機(jī)構(gòu)們很難不心動,在淘寶內(nèi)容化進(jìn)程里,類似的策略也早就出現(xiàn)過了。
也就是說,MCN機(jī)構(gòu)也是紅人入淘的推手之一。
有站外達(dá)人資源的機(jī)構(gòu),認(rèn)為可以借勢淘寶直播釋放出的流量,已經(jīng)有所動作。顧愷對開菠蘿財(cái)經(jīng)說,有一批頭部MCN機(jī)構(gòu)專注在淘寶直播平臺,機(jī)構(gòu)方當(dāng)然希望紅人和大咖的流量轉(zhuǎn)化到自己重點(diǎn)運(yùn)營的平臺。
銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,淘寶直播這一次在激勵(lì)檔位分配上,對垂類的達(dá)人賬號和新晉的流量藝人,都提供了豐厚的獎勵(lì)。不同階段的激勵(lì)不同,冷啟動階段最高一場匹配10萬PV;當(dāng)主播進(jìn)入挑戰(zhàn)期,會根據(jù)帶貨GMV表現(xiàn)匹配最高400萬PV的流量激勵(lì)。除了新主播之外,對老主播、主播背后的機(jī)構(gòu)也有相應(yīng)激勵(lì)。
這表明了淘寶直播官方的一種態(tài)度,意味著流量將會出現(xiàn)傾斜和外溢。
可以看到,站外紅人、大咖入淘,實(shí)際是他們與平臺、機(jī)構(gòu)三方互相選擇的結(jié)果。
而他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,不只是看到淘寶直播正在用一大波利好政策吸引其他平臺的大V入場,更大的動力是,看到了淘寶直播平臺失去薇婭后,近半年來的流量格局已經(jīng)發(fā)生變化。
“更多變化集中在新入淘的主播和品牌自播上”,銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,有數(shù)據(jù)顯示,不但淘寶直播的中腰部主播,包括品牌店播的流量都有不小的漲幅。
而淘寶直播今年以來的一系列計(jì)劃和動作,在黃博的解讀中頗有深意,他認(rèn)為,底層的邏輯是,流量算法要重新分配,把GMV的健康度和流量掛鉤,GMV健康度漲起來后,可以兌換流量。
這讓外界看到了希望,“新人主播有機(jī)會了”,所以,大V和機(jī)構(gòu)抓住當(dāng)下這個(gè)時(shí)機(jī)入淘,也就不難理解了。
“已經(jīng)感受到有些中腰部主播更賣力了?!便y河眾星負(fù)責(zé)人舉例說,例如,增加直播場次、延長直播時(shí)長,錯(cuò)開直播的高峰時(shí)段,又或者是設(shè)置越來越多的品類專場,參與官方組貨、邀請明星進(jìn)直播間等等,各種商業(yè)投放和玩法都有。
商家自播的積極性也被調(diào)動了起來。某零食品牌負(fù)責(zé)人對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示,淘寶直播不僅要扶持中小主播,更想讓商家自播成為新的直播流量承接點(diǎn)。在與小二溝通后,他已經(jīng)在拉群對接完善商家自播的玩法。“這個(gè)618,我們優(yōu)化了直播間的設(shè)備、裝修和直播話術(shù),活動期的直播時(shí)長從平時(shí)的一天7小時(shí)拉長到14小時(shí)。”
進(jìn)入后超頭時(shí)代的淘寶直播,伴隨達(dá)人直播、品牌自播的成熟化,以及新銳主播的加入,2022年的618,勢必卷起一場意想不到的風(fēng)暴。