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圖片來(lái)源：品牌官方

品牌名稱：Patagonia

創(chuàng)立時(shí)間：1973年

創(chuàng)始人：伊馮 喬伊納德

品牌理念：地球第一，利潤(rùn)第二

公司情況：

Yvon Chouinard 1973年與幾個(gè)喜歡冒險(xiǎn)的朋友一起創(chuàng)辦公司以來(lái)，直到今天，Patagonia從未與時(shí)尚品牌合作，沒(méi)有與任何有影響力的明星合作，沒(méi)有在時(shí)尚雜志上做過(guò)廣告。公司有2000千多名員工，市值10億美金。Axios Harris Poll 100（公司美譽(yù)度排名）2021年排名中，Patagonia位于榜首。Axios Harris Poll 100（公司美譽(yù)度排名）的2021年排名中，Patagonia位于榜單首位，超過(guò)了Apple（第十六位）、Adidas（第四十九位）、Nike（第六十二位）等知名品牌。

商業(yè)愿景：

We're in business to save our home planet（我們經(jīng)營(yíng)事業(yè)是為了拯救我們的家園）。

品牌故事：

品牌名字起源于位于南美洲的Patagonia地區(qū)，寓意為“遙遠(yuǎn)、有趣又充滿冒險(xiǎn)”。

市場(chǎng)環(huán)境：

Statista數(shù)據(jù)，2020年全球戶外用品行業(yè)營(yíng)收規(guī)模近1600億美元，同比增長(zhǎng)28.33%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)2363.4億美元，2021-2025年CAGR約為6.86%。

品牌策略：

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品牌定位：

為喜歡戶外的人提供環(huán)保、可持續(xù)理的產(chǎn)品。Patagonia將制造業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的道德哲學(xué)與工作 生活共存，與員工福利融為一體，扎根于社會(huì)和環(huán)境責(zé)任。

目標(biāo)人群：

熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的人。

銷售渠道：

上海、北京、杭州均有線下直營(yíng)門店，線上在天貓開(kāi)設(shè)有旗艦店，京東平臺(tái)有合作經(jīng)銷店鋪。

產(chǎn)品種類：

包含攀巖、沖浪、越野、滑雪、釣魚等多種戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，能夠滿足戶外愛(ài)好者的一切需求。

產(chǎn)品策略：

Patagonia的產(chǎn)品基本分為服裝線和裝備線，為了適應(yīng)商業(yè)變革趨勢(shì)，Patagonia已經(jīng)是一個(gè)集合體、共同體，每一個(gè)矩陣是一家獨(dú)立公司。比如核心運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域Patagonia沖浪、攀巖、登山、潛水、滑雪、飛釣……還有出版業(yè)務(wù)Patagonia Books，有機(jī)健康戶外食品Patagonia Foods。

核心優(yōu)勢(shì)：

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1）「產(chǎn)品第一」原則

Patagonia每件產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)6次嚴(yán)格的測(cè)試，還會(huì)在雪地、巖壁、高原等地方進(jìn)行“實(shí)地考驗(yàn)”，并拍攝測(cè)試過(guò)程，對(duì)待每一件裝備都極其“認(rèn)真負(fù)責(zé)”。用Patagonia首席設(shè)計(jì)師的話來(lái)說(shuō)：“我們不是時(shí)尚品牌，時(shí)尚趨勢(shì)也不是我們關(guān)注的重點(diǎn)…Patagonia注重生產(chǎn)實(shí)用、消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，不太明白著裝文化的定義?！?/p>

2）堅(jiān)持環(huán)保路線

Patagonia身體力行證明了他們口中的環(huán)保事業(yè)，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地虛有其表，其不僅對(duì)于衣物原材料的選擇細(xì)心把關(guān)、層層篩選，還推出了「Worn Wear”」服裝修補(bǔ)回收計(jì)劃、NetPlus漁網(wǎng)回收計(jì)劃等一系列環(huán)?；顒?dòng)。

3）品牌哲學(xué)與生活方式制造者

Patagonia有一個(gè)職位叫哲學(xué)總監(jiān)，Patagonia創(chuàng)造了新的商業(yè)的含義，確認(rèn)了社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展、回饋消費(fèi)者和回饋地球本身就可以取得盈利。

營(yíng)銷手法：

1）反向營(yíng)銷，呼吁「理性消費(fèi)」

去年，在各大商家為一年一度的618購(gòu)物節(jié)而不斷推出折扣活動(dòng)的時(shí)候，戶外服裝品牌Patagonia天貓旗艦店卻打出了“NO SALE”的口號(hào)，并特別呼吁消費(fèi)者“少買點(diǎn)，多想想”，Patagonia的這種「反向營(yíng)銷」的操作在618活動(dòng)中不可謂之不顯眼。其通過(guò)這種方式再次強(qiáng)調(diào)了品牌可持續(xù)發(fā)展的DNA。

Patagonia中國(guó)在聲明中表示，“你的每一次消費(fèi)是一種手段和工具。讓我們建立自己的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，了解自己購(gòu)買的物品，盡可能長(zhǎng)久地使用它。為了生活而消費(fèi)，而不是為了消費(fèi)而活著?！盤atagonia此次的618聲明在國(guó)內(nèi)社交媒體上贏得不少消費(fèi)者的好感。但是熟悉Patagonia的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)Patagonia的這種營(yíng)銷模式并不陌生。

早在2016年，Patagonia已承諾將黑色星期五的銷售額全部捐給環(huán)保組織，總額達(dá)1000萬(wàn)美元。該公司曾在2011年黑五買下《紐約時(shí)報(bào)》整版版面，宣傳“不要買這件夾克”。

去年11月，Patagonia 也在黑五推出過(guò)“Buy Less, Demand More”（買少一點(diǎn)，要求多一點(diǎn)）等活動(dòng)。 而Patagonia其實(shí)只是利用了中國(guó)的618購(gòu)物節(jié)幫自己打了個(gè)廣告而已。當(dāng)然，其也希望憑借此次的反向營(yíng)銷，讓自己的品牌理念被更多的中國(guó)消費(fèi)者了解。

2）引領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，踐行可持續(xù)發(fā)展的理念

Patagonia之所以能夠達(dá)到今天的市場(chǎng)認(rèn)知，除了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的高度信賴之外，最受消費(fèi)者追捧的就是其在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域率先建立的諸多先鋒理念與實(shí)踐，這些理念后來(lái)也成為更多企業(yè)在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的發(fā)展范本。

有關(guān)Patagonia所做過(guò)的「環(huán)?；顒?dòng)」不勝枚舉，其中最著名的便是：Patagonia自1985年以來(lái)在全球率先為自己征收地球稅，即通過(guò)One Percent for the Planet組織承諾將其總銷售額的1%用于當(dāng)?shù)氐牡厍虮Ｗo(hù)。

在企業(yè)管理上，Patagonia總部所有的電力均來(lái)自室外大片的太陽(yáng)能電池板。Patagonia也沒(méi)有專門設(shè)立CSR企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門，因?yàn)樵摴菊J(rèn)為整個(gè)企業(yè)都需要一致為社會(huì)負(fù)責(zé)。

早在2012年，Patagonia就成為了一家B Corp共益企業(yè)認(rèn)證公司，它也是美國(guó)加州首個(gè)注冊(cè)的B Corp公司。Patagonia將環(huán)保理念滲透在產(chǎn)品上，公司接受狀況良好的商品退回，以換取新商品的積分。這些舊商品經(jīng)過(guò)清洗和維修在其Worn Wear網(wǎng)站上銷售。

截至2020年4月，Worn Wear已售出超過(guò)12萬(wàn)件商品。2019年，品牌推出了一個(gè)名為ReCrafted的項(xiàng)目，用來(lái)自Patagonia舊裝備的布料碎片制作和銷售服裝。

Patagonia為了踐行可持續(xù)發(fā)展的理念，還做出了諸多驚人舉措，例如2017年曾為了保護(hù)公共土地起訴特朗普政府，以及2020年7月暫停在Facebook和Instagram上投放的廣告，以示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的反對(duì)。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，Patagonia在環(huán)保領(lǐng)域的長(zhǎng)期耕耘終究沒(méi)有白費(fèi)，相信Patagonia之后在中國(guó)的戶外品牌消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)非常亮眼的成績(jī)。

3）積極探索，不同身份無(wú)縫轉(zhuǎn)換

熟悉Patagonia的消費(fèi)者大概都已經(jīng)知道Patagonia有自己專屬的書籍雜志，如果再了解多一些的朋友大概還會(huì)知道Patagonia還有自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電影公司。但是，你知道Patagonia竟然連「食物」領(lǐng)域也開(kāi)始涉獵了嗎？

農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)化學(xué)物質(zhì)的參與，但這令種植變得不再純粹。有數(shù)據(jù)指出，如今一個(gè)人要吃八個(gè)橙子，才能得到與我們爺爺奶奶輩一個(gè)橙子相等的維生素A，于是Patagonia一頭扎進(jìn)了農(nóng)田里，研究如何種出營(yíng)養(yǎng)豐富的蔬果，更成為一位美食專家，給大家提供有機(jī)食物和食譜。

由于Patagonia對(duì)食物的嚴(yán)苛要求，它“浪跡天涯”尋找志同道合的農(nóng)民、漁民，為大家獻(xiàn)上有機(jī)、健康的海鮮、蔬果，及醬料、面條等副產(chǎn)品。而更厲害的地方在于，它家食物的包裝全部都是用可回收材料制成，據(jù)說(shuō)目前Patagonia正在努力研究可堆肥的包裝材質(zhì)。

Patagonia還很細(xì)心地將自己的食譜分類，谷物、海鮮、湯類、香料等都幫你安排好。在大家選擇好有機(jī)食物后，圖文并茂地教大家如何烹飪和運(yùn)用，我覺(jué)得這相當(dāng)于一個(gè)飲食指南了。Patagonia可以如此細(xì)致到從原材料到烹飪都了如指掌，足以看出其對(duì)于發(fā)展「食物」領(lǐng)域的決心。

其實(shí)，無(wú)論是拍紀(jì)錄片、拍電影、做食譜......Patagonia如此積極的嘗試各種領(lǐng)域的目的都是為了保護(hù)地球，維護(hù)品牌的核心價(jià)值。一個(gè)可以將自己的品牌核心理念如此費(fèi)心費(fèi)力的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的品牌，未來(lái)的前景一定非常光明。

對(duì)標(biāo)品牌：

TheNorthFace北面：

The North Face成立于1966年，總部位于美國(guó)加利福尼亞州一個(gè)獲得LEED白金級(jí)認(rèn)證的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園內(nèi), 致力于為戶外運(yùn)動(dòng)員的每一次嚴(yán)酷探險(xiǎn)提供專業(yè)裝備。其名稱源于山上最冷、最難攀爬的北坡，形象來(lái)源是Half Dome，這座來(lái)自美國(guó)加利福利亞州Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國(guó)家公園)里的山峰，因此中文名為“北面”，意味著探索最難最險(xiǎn)的戶外精神。作為當(dāng)今全球戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，The North Face以經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)員測(cè)試探索、適應(yīng)各類戶外需求的產(chǎn)品幫助世人探索、挑戰(zhàn)人類潛能的極限；與此同時(shí)，品牌始終致力于保護(hù)戶外環(huán)境，通過(guò)各類可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目將人類對(duì)自然環(huán)境所產(chǎn)生的影響降到最低。

ARCTERYX始祖鳥(niǎo)：

加拿大戶外服飾品牌，1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，其母公司旗下?lián)碛屑幽么筮\(yùn)動(dòng)品牌Arc’teryx（始祖鳥(niǎo)）、法國(guó)山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾遜），產(chǎn)品遍布服裝和鞋類、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備、運(yùn)動(dòng)腕表、跑步機(jī)等。由于其對(duì)新工藝和新技術(shù)近乎瘋狂的追求，在短短十幾年時(shí)間內(nèi)，成長(zhǎng)成為公認(rèn)的北美乃至全球領(lǐng)導(dǎo)型的戶外品牌,在服裝和背包領(lǐng)域類有著不錯(cuò)的產(chǎn)品。它的產(chǎn)品主要涉足于徒步、攀登和冰雪運(yùn)動(dòng)。2019年2月25日，安踏體育公布收購(gòu) “始祖鳥(niǎo)”母公司 Amer Sports Corporation總部。

參考：

Patagonia官方微信公眾號(hào)

Patagonia不參與天貓618，呼吁消費(fèi)者理性購(gòu)買—ladymax

Patagonia的身份，到底有多少個(gè)？—steppy潮流周志

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