文|犀牛娛樂 方正
編輯|夏添
今年618對于商家們有多難？
“完蛋，睡不著，怎么會有大促習慣性失眠了”，薇婭、雪梨相繼因稅務問題倒下后，于5月26號開啟今年618大促的頂流主播“獨苗”李佳琦微博喊話、焦慮到了失眠。孤身扛起今年618帶貨KPI的大頭，這壓力實為一般人不可承受之重。
天貓跨店300減50、京東指定299減50，這夸張的滿減優(yōu)惠力度，笑醒了消費者，也害苦了商家。網(wǎng)購時代，300塊商品卡掉50的利潤可謂大出血，加之今年受疫情影響電商平臺流量低、群眾購買力下降，故參不參與618成了近來商家們的兩難抉擇，在商家眼里今年無愧于“史上最難618”。
而于消費者來說，今年提前開跑的618在輿論場上聲量甚微，但講真，折扣力度和潛在爆點真的不小。流量最大的仍是“獨苗”李佳琦的超級618直播，各平臺“佳琦紅黑榜”的美妝安利視頻已成刷屏之勢；據(jù)傳今年淘寶擬籌備元宇宙項目，噱頭滿滿的“元宇宙購物”玩法極具出圈潛質；抖音則首推“主播新星扶持計劃”《618主播請就位》，頂流主播劉畊宏、賈乃亮的加盟締造了618明星帶貨界的天花板。
從想當年雙巨頭“貓（天貓）狗（京東）大戰(zhàn)”，演化到如今的“貓拼狗快抖大戰(zhàn)”，電商平臺齊拼業(yè)績的激烈競逐，是催使商家們被迫打起價格戰(zhàn)的主因。雙11、618令電商平臺激戰(zhàn)這么多年，群眾新鮮感褪去、越買越疲、整不明白花里胡哨折扣的現(xiàn)象卻始終沒得到有效的紓解。
但618作為上半年最重要的銷售窗口期，亦是商家們不可多得的機遇。一是2022作為“囤貨元年”，當下多城市疫情常態(tài)化致使群眾囤貨需求爆棚。二是各電商平臺皆推出多項扶持政策是為利好，如天貓推出“25條”、抖音電商啟動“商家復產(chǎn)護航計劃”，京東發(fā)布30項“三減三優(yōu)”扶持舉措等。當挑戰(zhàn)與機遇相伴而行，今年618的時局走向真的很難過早下定論。
元宇宙、李佳琦、300減50，貓狗大戰(zhàn)“化繁為簡”
一個“簡”字是今年618絕對的主旋律。
長久以來，“看不懂活動”是阻礙群眾在電商節(jié)愉快剁手的最大敵人。往年查成分、查攻略、貨比三家、上APP玩游戲領優(yōu)惠券、拉好友組隊PK砍價等“一套操作猛如虎，一看折扣兩塊五”是618購物的常態(tài)，沒買就開始煩了的繁瑣玩法勸退了無數(shù)準剁手黨。
今年618率先登上熱搜的就是“簡化玩法”相關話題。如 #618取消定金立減# ，把燒腦的“定金立減”玩法改為了更直接的“直降預售價格”，折扣看著清晰多了。再比如 #618不熬夜# ，各平臺普遍提前到晚8點就開啟預售對非熬夜黨相當友好。
簡單粗暴的折扣力度也令剁手黨朕心甚悅。天貓以“300-50=？難道我是...”的宣傳口號介紹了618天貓店鋪跨店滿減“滿300減50”的史上最強折扣，網(wǎng)友熱議這怕是要把貓貓薅瘦了的節(jié)奏。26日，王俊凱、周筆暢、蘇翊鳴、趙露思、歐陽娜娜等明星發(fā)博助力當晚的 #天貓618星動夜# ，明星造勢這塊是天貓的傳統(tǒng)藝能了。
更年輕的“直播版淘寶”點淘就更會營銷了。官博特意設計了幾款街頭小廣告風的“聲明海報”，針對618用戶吐槽最多的痛點給予回擊。而邀請楊冪、楊紫、朱一龍、趙露思、趙麗穎、沙溢、虞書欣等66位明星的豪華陣容開啟直播、送簽名照，這宣發(fā)大陣仗直播把 #66位明星喊你看直播# 刷上了熱搜。
涼了薇婭、雪梨，“李佳琦超級618”成了聚焦大眾目光的唯一頂流直播間。李佳琦此番直播節(jié)點從5月26號排播到6月18號結束，打出每日銷售一品類的“天天過節(jié)”口號，并繼續(xù)祭出“李佳琦超級618攻略文檔”便于看官們預習選品。
新浪微博提前多日在開屏安排了“李佳琦5月26日開播”的預告消息，不久后，在微博、B站、抖音、小紅書等平臺，各路美妝博主齊刷刷跟進了一波介紹“佳琦紅黑榜”的攻略視頻，抓緊時間幫李佳琦女孩們補課，抄抄618囤貨性價比美妝好物的作業(yè)。
不過，今年淘寶618最大的宣發(fā)噱頭不是李佳琦，而是“元宇宙”。據(jù)自媒體Tech星球獨家披露，淘寶內部成立了元宇宙專項項目組，正連夜優(yōu)化“元宇宙虛擬購物會場”，保證用戶在不穿戴外掛設備基礎上“立體化”逛淘寶，元宇宙科技企業(yè)“元透社”也同樣證實了這一消息。
在網(wǎng)上流出的33秒元宇宙購物場景里，用戶可通過浮空的信息面板操縱人物和完成各種交互動作，在虛擬世界中邊逛邊買，甚至可以邀朋友看電影、喝咖啡。不得不說，玩膩了這些年電商平臺“華而不實”的種種促銷套路后，“元宇宙購物”這看起來未來感十足的新鮮玩意兒，沒準真能重新勾起群眾們薅羊毛的熱情。
京東作為618電商節(jié)的祖師爺，則搶在老對手之前于5月23日提前參戰(zhàn)618。喊出“不熬夜，記得晚8點就夠了”的粗暴宣傳語，京東提示了5月23日晚8點“預售”、5月31日晚8點“付尾款”、6月17日晚8點“巔峰28小時”幾個最重要的優(yōu)惠節(jié)點，限時秒殺、紅包雨、大額驚喜券等將輪番上線，而指定店鋪滿299減50的折扣，像是為有“囤貨”日用品需求的用戶量身定制！
倒霉的是，京東618最近卻深陷于負面輿論漩渦。據(jù)澎拜新聞報道，市民王女士最近反映，其打算在618購置的原標價3599元的雙人床，在預售開始后跳漲了1500至5099元，這起被炒上微博熱搜的事件，引得網(wǎng)友們集體吐槽“先漲價再打折，買的沒有賣的精”、“套路一年又一年，苦的還是打工人”。
其實這么多年下來，群眾們早就參透了平臺“先漲價再優(yōu)惠”的促銷套路，畢竟一味的打折再怎么走量，大多數(shù)商家還是吃不消的。況且今年經(jīng)濟大環(huán)境趨緊促使人們購買力下降，對于電商平臺“流量低”的抱怨，商家們從年初喊到了現(xiàn)在。
劉畊宏、微綜藝、狂補貼，快抖新軍“招兵買馬”
短視頻是近年“分食”電商流量的大頭。
抖音的“興趣電商”，快手的“市井電商”，都被兩平臺高層提升到核心級戰(zhàn)略的高度。在“可視化購物”大潮滾滾而來的今天，短視頻平臺“用沉浸式內容帶貨”的天然優(yōu)勢，令近年的快、抖進化為能威脅到傳統(tǒng)電商平臺的新勢力。
快抖實現(xiàn)“電商夢”有著多條可行的通路。一是招攬MCN培植的各賽道頂流主播，利用其內容流量進行電商變現(xiàn)，并“招兵買馬”復刻其成功模式。比如早在今年4月就啟動的“抖音618好物節(jié)”里，抖音電商就好幾次跑通了這個模式。
比如前段的520，抖音邀請時下流量最盛的劉畊宏夫婦發(fā)起“520為愛健身計劃”?？此迫粘５闹辈ダ?，劉畊宏向老婆示愛的同時冷不丁植入了I DO鉆戒、FILA運動服、Ulike脫毛儀等產(chǎn)品，帶動相關商品電商銷量。而令其與鐘麗緹夫婦、張歆藝夫婦、黃圣依夫婦等進行直播連線，相當于在幫助這些“小主播”復刻夫妻倆的成功模式。
即將迎來618，抖音電商的這種玩法在其孵化的S+電商IP《618主播請就位》里也得到了集中展現(xiàn)。《主播請就位》攜手劉畊宏和賈乃亮兩大抖音頂流，以及黃圣依、沈濤、千惠、張倫碩四位明星隊長，將通過全民花式主題挑戰(zhàn)、明星在線面試搶人、4大戰(zhàn)隊主題闖關、4大戰(zhàn)隊接力直播幾大環(huán)節(jié)，為電商行業(yè)輸送更多出眾的主播人才。
這檔明星直播形態(tài)的“微綜藝”，收官期將與618節(jié)點完美響應，新星主播將在節(jié)目內外收獲平臺認證、百萬流量扶持、抖音端流量入口等優(yōu)質資源，而 #主播請就位# 話題挑戰(zhàn)的內容也有望在站內形成話題聲量，拉動新用戶進入這些主播直播間參與618大促活動。
今年“抖音618好物節(jié)”主要分為活動報名期（4月26日-6月1日）和活動正式期（6月1日-6月18日），將陸續(xù)推出好物直播間、巔峰任務賽、全民任務賽等活動，用戶可通過短視頻與直播雙賽道享受百億補貼、低價秒殺、最高6188元購物紅包等折扣，玩法和優(yōu)惠都不可謂不良心。
快手延續(xù)往年的差異化打法，重點在616節(jié)點做文章祭出覆蓋3大賽道、12大玩法的“616實在購物節(jié)”，包括超級品牌直播間、行業(yè)潛力直播間、優(yōu)享席位沖刺包三大賽道，以及快手小店開箱測評、快手小店直播預告特權、達人帶貨挑戰(zhàn)賽等核心玩法。
快手“616實在購物節(jié)”分為備戰(zhàn)期（4月28日-5月19日）和活動期（5月20日-6月18日），覆蓋520、端午節(jié)、兒童節(jié)等多個熱門營銷節(jié)點。目前，快手APP首頁左側滑動頁已把“616大促”置于首位，點開其專題頁可發(fā)現(xiàn)，快手促銷的特點在于“狂補貼”，如新人僅花費0.01即可購置洗衣凝珠、青梅綠茶，給華為P50補貼484元的超低價（7585元）估計能打動不少快手老鐵。
我們可以看到，快、抖的618促銷活動存在內容豐富、玩法多樣、補貼給力的特點，但同樣我們不能忽視，兩家短視頻電商平臺也存在商品品類單一、購物入口難找等短板，短時間內人們主動搜索電商購物平臺時，快抖仍然是排在貓狗后面的后備選項。
當然，618作為瞬時流量涌入的節(jié)點，與短視頻直播生態(tài)相結合，很容易造就突發(fā)性營銷大事件，就如當年捐款河南水災促成鴻星爾克自播間的火爆?？於度裟艽蛟旌徒鑴蓊愃频氖录I銷，幫助公眾養(yǎng)成在站內進行電商消費、使用抖音支付（或快手支付）的長期習慣，兩平臺今后的電商潛能將無可估量。