文|江瀚視野觀察
在世界手機(jī)市場之上，有一家公司曾經(jīng)被稱為中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)墻內(nèi)開花墻外香的典范，這就是傳音控股，這家在中國市場上不顯山不露水的公司，卻是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)姆侵奘謾C(jī)之王。然而，就是這個(gè)大名鼎鼎的非洲手機(jī)之王最近卻出現(xiàn)了增速首次下滑的問題，難不成是這非洲手機(jī)之王不行了？我們到底該怎么看傳音控股的業(yè)績表現(xiàn)呢？
一、傳音控股首次增速下滑？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，2021年財(cái)報(bào)顯示，傳音控股公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入494.12億元，同比增長30.75%；歸屬于母公司所有者扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤31.12億元，同比增長30.42%。時(shí)至2022年一季度，傳音控股公司營業(yè)收入錄得110.55億元，同比下滑1.75%；歸母扣非凈利潤7.1億元，同比下降7.62%，均為上市以來首次增速下滑。
5月18日下午，在傳音控股2021年度網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)上，傳音控股董事長兼總經(jīng)理竺兆江、董事會(huì)秘書曾春等管理層出席。
竺兆江介紹，一季度盈利增速下滑的主要原因是國內(nèi)外疫情、國際局勢等不確定因素，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了不利影響。公司營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東凈利潤同比略有下降但整體保持相對(duì)穩(wěn)定。
而據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，二級(jí)市場方面，在2021年2月260.27元/股的高點(diǎn)之后，傳音控股股價(jià)一路下挫，及至5月20日收盤，公司報(bào)91.75元/股，已經(jīng)折損過半。但據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音在非洲的市場份額在2021Q4時(shí)接近48%，仍然坐擁非洲市場的半壁江山。
作為非洲的手機(jī)之王，傳音曾在五年之內(nèi)的營收復(fù)合增長率高達(dá)33%，凈利潤復(fù)合增長率更是高達(dá)114%。
由于在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，非洲處于相對(duì)靠后位置，以手機(jī)等消費(fèi)電子為代表的消費(fèi)市場，同樣具備這種特征。全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，到2025年，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗或?qū)⑦_(dá)到7.1GB。這意味著幾乎要到2025年，整個(gè)非洲才能達(dá)到國內(nèi)2019年左右的月均流量水準(zhǔn)。但從另一個(gè)側(cè)面也可看出，到目前為止，非洲整體的通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況，仍然較差。
此前，非洲商業(yè)雜志African Business發(fā)布“最受非洲消費(fèi)者喜愛的百強(qiáng)品牌”名單，傳音旗下TECNO、itel、Infinix分別位列6、21和25位。強(qiáng)大的品牌效力大概是傳音長久制霸非洲的最大底氣之一。
不過，在當(dāng)前市場之上，傳音的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)下降不得不令人擔(dān)憂，這樣的傳音我們到底該怎么看？傳音的未來又該何在呢？
二、非洲手機(jī)之王真的不行了嗎？
看到傳音當(dāng)前業(yè)績的增速的首次下滑，很多人都很擔(dān)心傳音自身的發(fā)展是不是已經(jīng)出現(xiàn)了問題，我們到底該怎么看這件事呢？
首先，傳音業(yè)績下滑是多種原因共同疊加的結(jié)果。說起傳音的業(yè)績下滑，其實(shí)我們不能僅僅根據(jù)傳音看傳音，畢竟全世界的手機(jī)市場是一個(gè)超級(jí)大市場，在這個(gè)大市場的發(fā)展過程之中，我們應(yīng)該用更加宏觀的角度進(jìn)行分析：
一是全球手機(jī)銷量下滑已經(jīng)成為大勢所趨。之前我們分析眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商的時(shí)候其實(shí)就已經(jīng)說過很多類似的問題了，當(dāng)前正處于一個(gè)市場的大緩和時(shí)代，之前的高增長正在過去，手機(jī)發(fā)展增速的下滑將會(huì)成為大勢所趨。IDC的報(bào)告顯示，2022年一季度全球智能手機(jī)出貨量相較去年同期下滑了8.9%。CounterpointResearch的報(bào)告顯示，2022年第一季度，受零部件短缺、疫情反復(fù)等因素影響，全球智能手機(jī)出貨量同比下降7%，環(huán)比下降12%。在這樣的大背景下，傳音畢竟也是手機(jī)企業(yè)，覆巢之下無完卵，面對(duì)手機(jī)市場的下滑也是很正常的現(xiàn)象。
二是傳音所依托的市場也的確是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)市場。雖然，傳音在國內(nèi)市場有著非洲手機(jī)之王的稱號(hào)，但是我們不要忘了，非洲本身就是一個(gè)非常特殊的市場，這次疫情對(duì)于非洲這種本身基礎(chǔ)醫(yī)療資源就很有限的市場來說打擊更大，從2020Q2開始非洲整體GDP持續(xù)下滑，居民消費(fèi)水平受限，而且反映在手機(jī)市場之上就是非洲的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度進(jìn)一步放緩，在這樣的大背景下，傳音也很難獨(dú)善其身。
三是傳音本身的市場優(yōu)勢也有其局限性。目前，傳音在非洲市場的市場份額是首屈一指的，特別是功能機(jī)市場可謂是獨(dú)步武林，但是問題是非洲也是在消費(fèi)升級(jí)的過程之中。雖然速度可能比歐美市場、中國市場慢上很多，然而非洲的手機(jī)消費(fèi)升級(jí)卻也是大趨勢，在這樣的大背景下，傳音的智能機(jī)優(yōu)勢無論是在性價(jià)比還是市場上可能都不一定比其他智能手機(jī)廠商更有優(yōu)勢。其實(shí)，從去年開始傳音的主要業(yè)務(wù)增長點(diǎn)就不止于非洲了，這也是原因所在。
因此，我們從上述的原因可以發(fā)現(xiàn)，傳音的增速下滑其實(shí)很大程度上還和當(dāng)前市場的放緩密不可分，原因很大程度上不在傳音本身。
其次，傳音的問題可能也沒辦法忽視。對(duì)于傳音來說，雖然其增速下滑從原因總結(jié)來說還是情有可原的，但是傳音本身的問題我們也必須要認(rèn)識(shí)到：
一是傳音手機(jī)業(yè)務(wù)的硬傷我們沒辦法回避。傳音之前為了開拓非洲手機(jī)市場專門給非洲制定了很多特殊的功能，這也成為了傳音能在非洲市場有其獨(dú)有市場優(yōu)勢的原因所在，然而非洲市場雖然增速很快，卻沒有辦法回避一個(gè)問題，這就是市場的空間特別是向上增長的高端空間有限，這也就意味著非洲消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)價(jià)格的敏感度其實(shí)遠(yuǎn)超中國消費(fèi)者。在這樣的情況下，當(dāng)前全世界全面臨著嚴(yán)重的手機(jī)芯片短缺，以及眾多原材料不足的手機(jī)成本價(jià)格上漲，直接導(dǎo)致了傳音手機(jī)的利潤空間被擠壓，特別是傳音的手機(jī)在非洲大多數(shù)都是100美元以下的手機(jī)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)價(jià)格高度敏感，漲價(jià)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者在非洲幾乎是沒辦法做到的事情。
二是傳音的其他業(yè)務(wù)發(fā)展能力不及國產(chǎn)手機(jī)巨頭。我們看到一般情況下，手機(jī)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)一些業(yè)績下滑問題的時(shí)候，國產(chǎn)手機(jī)廠商大多數(shù)的選擇就是走多元化的道路，比如說小米借助自己的小米生態(tài)鏈實(shí)現(xiàn)了多元化的收入來源，華為不僅做手機(jī)還做電腦、平板等等多元業(yè)務(wù)，但是傳音在這方面卻沒有那么大的優(yōu)勢。雖然傳音也有自己的多元化業(yè)務(wù)，有著3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix，然而這些業(yè)務(wù)的占比實(shí)在太低，最近兩年，傳音的其他主營業(yè)務(wù)收入分別只占到總收入的2.9%和3.6%，遠(yuǎn)談不上成為自己的第二增長曲線。
三是傳音的第二戰(zhàn)場雖然不錯(cuò)但開辟并不容易。這些年傳音不斷在開辟屬于自己的第二戰(zhàn)場，傳音在巴基斯坦智能機(jī)市場占有率超過40%，排名第一；孟加拉國智能機(jī)市場占有率20.1%等等，然而這些戰(zhàn)場雖然成績不錯(cuò)但是拓展起來卻非常不容易，傳音2020年在其他地區(qū)業(yè)務(wù)的毛利率為18.27%，這是因?yàn)殡m然傳音在亞非拉國家還是有自己的優(yōu)勢，但是國產(chǎn)其他手機(jī)巨頭的優(yōu)勢也同樣明顯，傳音其實(shí)并沒有必勝的把握，往往需要砸重金推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，這樣直接導(dǎo)致其利潤水平遠(yuǎn)不如非洲大陸。
對(duì)于當(dāng)前的傳音來說，雖然第一次出現(xiàn)增速下滑并不可怕，然而其增速下滑背后的問題卻需要深思，非洲雖然是一個(gè)充滿希望的大洲，但是傳音能否有持續(xù)高增長的故事可能不能只靠一個(gè)非洲。