文 | Vickie
居家隔離期間，小區(qū)中涌現(xiàn)了幫鄰居團(tuán)購物資的重要人物們「團(tuán)長」，和品牌合作為鄰居團(tuán)購物資，消費(fèi)者和品牌直接聯(lián)系起來，消費(fèi)者可以提出需求，品牌迅速調(diào)整，快速又方便的供應(yīng)銷售關(guān)系就這樣建立了……
今天TOPHER帶你搞清楚疫情期間社區(qū)團(tuán)購的路徑，疫情期居家的消費(fèi)者消費(fèi)真的降級(jí)了嗎，大家為什么購買這些那些品牌。
品牌的社區(qū)團(tuán)購邏輯
圖片來源：TOPHER
疫情之前，社區(qū)團(tuán)購就已經(jīng)不是新鮮事物了。最初的社區(qū)團(tuán)購是品牌在社區(qū)內(nèi)設(shè)立自提點(diǎn)，為居民提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，主要是打價(jià)格戰(zhàn)，后期因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)資本侵入，惡性競爭讓社區(qū)團(tuán)購走進(jìn)了窮途末路。
但是居家時(shí)期的團(tuán)購，變成了消費(fèi)者有需求找到品牌，品牌按照消費(fèi)者的喜好調(diào)整產(chǎn)品，爭取供應(yīng)鏈和物流，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。
如果說過去團(tuán)購品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系是單向的，那現(xiàn)在的關(guān)系變成雙向，新產(chǎn)品的測試，市場調(diào)研，和消費(fèi)者的交流都需要更高的效率。
這個(gè)時(shí)期的團(tuán)購，低價(jià)不再是最大的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢變成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和情感鏈接，比如人們想要從可樂和零食中獲得情緒價(jià)值，那些在疫情中為居住偏遠(yuǎn)不會(huì)團(tuán)購的老年人捐獻(xiàn)的品牌會(huì)獲得更多認(rèn)可等。
社區(qū)團(tuán)購中受歡迎品牌的是什么?
居家的社區(qū)團(tuán)購中最受歡迎的品類分為「剛需產(chǎn)品」、「情緒產(chǎn)品」、「方便產(chǎn)品」。
居家隔離最放不下的當(dāng)然就是各種各樣的神仙快樂水。最受歡迎的品類是帶有氣泡的甜味飲料，可口可樂、百事、元?dú)馍?，好旺水都開放了產(chǎn)品的團(tuán)購，讓氣泡給居家時(shí)刻帶來片刻歡愉。
可口可樂借機(jī)營銷的「硬通貨」將情緒營銷做到了極致，從曾經(jīng)的「不健康」變成了好心情，再一次讓它在一種快樂水中脫穎而出。有網(wǎng)友甚至將它放在了需求金字塔的頂層，這意味著那些快樂水品牌沒必要一直努力宣傳自己健康，足夠好喝讓人快樂就足夠了。
第二類是果汁、酸奶、植物奶這些健康快樂水。美汁源、味全酸奶、MINOR FIGURES燕麥奶、水獺噸噸、養(yǎng)味、野生植物等也都推出了團(tuán)購套餐，讓人們?cè)谘a(bǔ)充快樂的同時(shí)補(bǔ)充營養(yǎng)和能量。
OTALY、MINOR FIGURES等燕麥奶品牌及時(shí)洞察了居家期間消費(fèi)者的需求，將燕麥奶和咖啡捆綁銷售。
第三類是調(diào)制奶茶：喜茶、樂樂茶、奈雪……那一口新鮮奶油成了小而確定的自由。如果怕調(diào)制飲料不夠新鮮，也可以選擇這些品牌的瓶裝飲料。
前一段時(shí)間上海還因?yàn)榭Х壬狭藷崴?，足見?dāng)代人必須擁有離不開的咖啡。
咖啡擁有其他快消品夢寐以求的很多優(yōu)點(diǎn)，有清醒提神的強(qiáng)功能，有極強(qiáng)的成癮性，還有成熟的文化屬性，更是居家時(shí)期絕對(duì)不能缺少的「續(xù)命良藥」。靜默期一過，咖啡品牌們紛紛開始投喂渴望咖啡的靈魂。
咖啡團(tuán)購第一類是「自己在家做」，包括掛耳包、閃萃咖啡液、咖啡豆：柯林咖啡、隅田川、啟程拓殖、永璞、Seesaw在電商成績不俗的品牌都及時(shí)地開通了團(tuán)購渠道，受到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。
為了更高效地配送，永璞專門規(guī)劃了配送路線，直接在自己的小程序上線了團(tuán)購模塊，讓團(tuán)購流程盡量簡便規(guī)范，還降低了團(tuán)購門檻，一人也可以成團(tuán)。
除了自己的官方團(tuán)購之外，咖啡品牌還和朝日唯品、每日鮮語等牛奶品牌合作，用對(duì)方的強(qiáng)大運(yùn)力解決產(chǎn)品物流問題……永璞做社區(qū)團(tuán)購40多天，銷售額近千萬。
咖啡的第二類是新鮮調(diào)制咖啡。政策放寬后，%Arabica、星巴克、瑞幸、COSTA都推出了新鮮咖啡的外送套餐。除了招牌飲料外，多數(shù)都搭配三明治或者甜品，點(diǎn)一次外賣就可以完成一餐，還是比較劃算的。
既讓人上癮又給人快樂的不僅有咖啡，還有糖。甜品！甜品！甜品！這場居家讓資本和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到健身餐只是替代品，甜品才是必需品。
尤其是物資有限的情況下，甜品不僅可以拯救emo，還可以充作一餐填飽肚子，一舉兩得。在團(tuán)購的甜品名單中，我們也可以看見消費(fèi)者對(duì)甜品的細(xì)分需求。
走性價(jià)比路線的明牛奶棚、蘋果花園、桃李面包都推出了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉分量超足的團(tuán)購套餐，買來可以直接當(dāng)作三餐主食的那種，加深了這些品牌在消費(fèi)者心中「實(shí)在老朋友」的形象。
走精致路線的小樽洋菓子鋪、PAIN CHAUD百丘、FASCINO BAKERY都推出了招牌產(chǎn)品的團(tuán)購。滿記甜品為了適應(yīng)團(tuán)購，還推出了多種口味組合的芝士蛋糕。
米其林星級(jí)餐廳DA VITTORIO SHANGHAI、Jo l Robuchon甜品部門也參與到甜蜜快遞中，前者雖然起送價(jià)不菲，但會(huì)將一部分收入作為慈善用途，也算是在居家期間的一次公關(guān)事件。
西式糕點(diǎn)，夾餡兒面包，泡芙和芝士蛋糕熱度最高。泡芙、銅鑼燒、創(chuàng)新中式糕點(diǎn)緊隨其后，廣蓮申通過社區(qū)團(tuán)購增長了新用戶池。人們偏愛甜甜的奶油，柔軟的蛋糕體和充足的餡料，減糖控糖見鬼去吧。
平時(shí)出于自律而不吃零食的都市白領(lǐng)，這次居家倒是有了小小的放縱理由。
消費(fèi)者甚至?xí)园l(fā)聯(lián)系零食品牌，推動(dòng)零食的社區(qū)團(tuán)購，成為渠道的一部分。
品牌也趁著這個(gè)提供情緒價(jià)值的好機(jī)會(huì)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。其中受歡迎的是「零食大禮包」，來伊份，旺旺，雀巢，伊利都按照消費(fèi)者的需求和反饋調(diào)整，進(jìn)行個(gè)性化的定制，在大禮包中混合了膨化類，肉類零食和點(diǎn)心。
桂格和樂事推出了麥片和薯片的聯(lián)合禮包，網(wǎng)易嚴(yán)選和便利蜂主推牛奶和肉類，將「實(shí)用」進(jìn)行到底。伊利和光明的冷鏈物流此刻成了稀缺，變成了團(tuán)購冰淇淋的保障。
不同于可以冷凍的肉類，蔬菜需要新鮮運(yùn)送。居家剛開始，上海就因?yàn)樘靸r(jià)蔬菜包和水果頻上熱搜。
隔離期會(huì)過去，但是人們對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉水果的需求永遠(yuǎn)都在。在未來，打通產(chǎn)地和城市間的冷鏈運(yùn)輸，在城市周圍建農(nóng)場仍然會(huì)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。
當(dāng)代人離不開的還有火鍋和炸雞。海底撈率先在小程序上線火鍋外賣，從鍋底，醬料到肥牛蔬菜一應(yīng)俱全，左庭右院火鍋將當(dāng)天發(fā)貨的鮮牛肉當(dāng)作賣點(diǎn)。
小肥羊提供專車配送，不僅在套餐里加了冰淇淋蛋糕，還提供火鍋菜之外的新鮮蔬菜肉類，為消費(fèi)者多提供了一個(gè)物資供應(yīng)渠道。牛new壽喜燒推出了「全肉套餐」，消費(fèi)者一次就可以買夠好幾天的肉。
炸雞戰(zhàn)隊(duì)的肯德基和麥當(dāng)勞「一份也送」， 將門店和運(yùn)力資源運(yùn)用到極致，免去了消費(fèi)者組團(tuán)的麻煩。
新東大、圣農(nóng)等炸雞供應(yīng)商也開通了團(tuán)購，套餐里包括鹽酥雞，洋蔥圈，鍋包肉，大家喜歡的炸物基本都包括了。算下來1kg炸雞只要100多塊錢，方便運(yùn)送和冷藏，可以隨時(shí)吃到新鮮炸雞，更美味也更劃算。
居家期間「沒飯吃」的年輕人有兩類，一是物資不夠，二是有物資也不會(huì)做。這是，必須擁有調(diào)料！調(diào)料！調(diào)料！
比如很多人囤貨的時(shí)候只關(guān)注食材，卻忘了調(diào)料，直到做飯的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)家里沒有醬油……太太樂、海天很快響應(yīng)消費(fèi)者，推出了基礎(chǔ)調(diào)味料的組合，味好美考慮到大部分人的廚藝不佳，所以將麻婆豆腐，意大利面醬等預(yù)制調(diào)料作為主要產(chǎn)品，適應(yīng)大部分人的緊急需求。
方便速食在這場「戰(zhàn)役」中是隱形的勝利者，畢竟大部分人不會(huì)做飯，速食成了最好的選擇。
自嗨鍋、莫小仙、開小灶這些風(fēng)頭很大的速食都推出了招牌菜的組合裝，通過團(tuán)長送到消費(fèi)者手中; 楊國福、肯德基、必勝客都趁機(jī)推廣自己的速食產(chǎn)品線；沈大成、吉祥餛飩等都以團(tuán)購的形式售賣冷凍點(diǎn)心，日食記還推出料理包，讓消費(fèi)者都能吃上新鮮菜。
消費(fèi)需求下降了嗎？
人的需求被「居家」這個(gè)特殊條件集中放大了，長期居家的焦慮被團(tuán)購這一購買渠道放大了，這正是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洞察的好時(shí)機(jī)。很多人在追問：現(xiàn)在的消費(fèi)降級(jí)了嗎？報(bào)復(fù)性消費(fèi)還會(huì)回歸嗎？
可見，「情緒價(jià)值」仍然是消費(fèi)品的重點(diǎn)，在琳瑯滿目的商品中，消費(fèi)者在選擇時(shí)很多時(shí)候都是依靠本能的，而情緒本能是其中很重要的部分?，F(xiàn)代人的壓力很大，在消費(fèi)時(shí)不僅是在消費(fèi)商品的使用價(jià)值，還有附加的情緒價(jià)值。
比如可樂讓人聯(lián)想到快樂，零食給人放松的時(shí)間，咖啡和活力緊密相連等，未來的消費(fèi)品在營銷中也要善用情緒打通人的認(rèn)知，占領(lǐng)心智。
未來充滿了不確定，但「方便是永恒的追求」，整理了團(tuán)購清單，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的既不是售價(jià)最低的，也不是質(zhì)量最好的，而是懶人省事的產(chǎn)品。比如不用磨豆的掛耳咖啡，不用刷鍋的速食產(chǎn)品，有手就能煮的火鍋，所以在未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是要最大限度地考慮便捷性。
「和消費(fèi)者的對(duì)話」， 在這場團(tuán)購大戰(zhàn)中，無論降級(jí)與否，我們得到的最大經(jīng)驗(yàn)就是要加強(qiáng)和消費(fèi)者的對(duì)話，及時(shí)了解人們的需求，按需要調(diào)整產(chǎn)品和售賣方式，降低成本提高效率。
結(jié)語
在疫情常態(tài)化的今天，品牌要努力發(fā)現(xiàn)新情境中的新需求，把握新機(jī)會(huì)，才有可能在逆境中騰飛。
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