文|鏡像娛樂 栗子酒
在影視市場低谷期，愛奇藝實現(xiàn)盈利的消息無疑讓整個行業(yè)為之振奮。
5月26日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發(fā)布截至2022年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，愛奇藝實現(xiàn)營收72.8億元人民幣，其中，歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.69億元，上年同期則為凈虧損13億元。若基于非美國通用會計準(zhǔn)則財務(wù)指標(biāo)（Non-GAAP），歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.62億元（約合2560萬美元），上年同期凈虧損10億元，兩種計算規(guī)則下，愛奇藝都首次實現(xiàn)季度盈利。
同時，在運營利潤方面，愛奇藝一季度運營利潤9340萬元，利潤率為1%，而在去年同期，此項數(shù)據(jù)為虧損10億元，虧損率為13%。并且，Non-GAAP運營利潤達(dá)到3.3億元，利潤率4%，去年同期，此項數(shù)據(jù)為虧損6.6億元，虧損率為8%。受此影響，愛奇藝股價盤前一度大漲近14%。
多項業(yè)績數(shù)據(jù)向好，對自身而言，這是愛奇藝發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折點。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇對此表示：“在2022年第一季度，我們推出的一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動了會員業(yè)務(wù)的增長。同時，通過采取多種提升運營效率的有效措施，愛奇藝實現(xiàn)了利潤的增長和利潤率的改善。新的策略和措施讓愛奇藝在鞏固市場領(lǐng)先地位的同時獲得健康的財務(wù)表現(xiàn)。”
對行業(yè)而言，長視頻發(fā)展十幾年來，一直深陷虧損漩渦，愛奇藝作為頭部平臺之一，實現(xiàn)盈利可以被視為一個有力證明，意味著長視頻平臺在降本增效的集體探索下，所嘗試的新發(fā)展模式正在驅(qū)動行業(yè)良性增長，未來將持續(xù)影響長視頻平臺的發(fā)展走向，這對整個影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，也具有不可忽視的價值。
運營費用“三連降”，長視頻從“搶份額”到“爭盈利”
發(fā)布首次實現(xiàn)盈利的財報后，愛奇藝CFO汪駿談到“為長遠(yuǎn)發(fā)展做準(zhǔn)備”，他坦言：“過去三個季度，我們的毛利率持續(xù)增長，并于2022年第一季度達(dá)到歷史新高。與此同時，運營費用連續(xù)三個季度持續(xù)下降。”
“長遠(yuǎn)發(fā)展”意味著可持續(xù)，從各方面控制成本是最直接的證明。而越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺將“長期主義”作為踐行準(zhǔn)則，都是從擺脫早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維開始的，無論一個平臺如何成長一個“龐然大物”，盈利都是最終目的。
盡管過去十多年時間里，長視頻平臺為了搶奪市場份額，在內(nèi)容投入上“瘋狂內(nèi)卷”，以至于行業(yè)被資本裹挾，從IP版權(quán)價格、演員片酬到導(dǎo)演、編劇、美術(shù)、攝影、特效、服化道等產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)都在漲價，平臺投入成本只能越拉越高，如今站穩(wěn)第一梯隊的愛優(yōu)騰背后站著BAT已然不言自明。
但“砸錢換增長”即便推高了市場份額，卻帶不動業(yè)績提升，虧損是長視頻平臺共同面臨的難題。以愛奇藝為例，公司在2017年到2021年的凈虧損額分別約為37億元、91億元、103億元、70億元、62億元。
愛奇藝2017-2021年利潤表 圖源：雪球
然而，十多年發(fā)展至今，長視頻平臺格局趨穩(wěn)，尤其是進(jìn)入后疫情時代，再厚的“家底”也頂不住長期入不敷出，加之行業(yè)理性回歸，降本增效成為長視頻平臺集體的發(fā)展方向，它們的新目標(biāo)是賺錢，而賺錢的第一步就是停止“無上限的砸錢”。
愛奇藝財報數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，公司營收成本為60億元，同比下降16%，銷售及管理費用同比下降38%。不只是愛奇藝，其他長視頻平臺也在朝著同樣的方向發(fā)力。
今年4月，騰訊視頻在“早春業(yè)務(wù)分享會”上明確提出，平臺將進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容成本，探討可控成本下的內(nèi)容生產(chǎn)。同時期內(nèi)，優(yōu)酷也在進(jìn)一步明確劇集工業(yè)化的布局，比如平臺在內(nèi)容選角上愈發(fā)強(qiáng)調(diào)演員的適配性，這一方向與早期高成本的布局邏輯相比，更符合影視行業(yè)自身的創(chuàng)作規(guī)律。且從《東宮》《司藤》等爆款劇走向市場，也能看出平臺堅守這一方向的可行性，今年以來，優(yōu)酷《與君初相識》《我叫趙甲第》《重生之門》等多部劇熱度表現(xiàn)不俗也是另一種驗證。
但是，成本控制并不意味著降低內(nèi)容品質(zhì)，反而是行業(yè)經(jīng)歷盲目增長后“擠泡沫”的一種表現(xiàn)，成本控制與提升效率掛鉤，多平臺在這一方向上動作一致，也能加速國內(nèi)市場回歸良性增長，助推長視頻平臺實現(xiàn)盈利。
會員收入占比近62%，C端布局將成持續(xù)盈利的核心
如果說“降本增效”是長視頻平臺吹響盈利的“前哨”，那么在這個過程中，會員收入的持續(xù)增長便是其中最響亮的一種聲音。
在愛奇藝一季度財報中，平臺的來自付費會員的營收可謂亮眼，達(dá)到45億，在總營收中占比近62%，這一數(shù)據(jù)背后伴隨著會員規(guī)模與單會員收入的雙向增長。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.014億，較去年四季度凈增440萬。同時，受《人世間》《獵罪圖鑒》《一年一度喜劇大賽》等高熱作品驅(qū)動，平臺月度平均單會員收入（ARM）增長為14.69元，去年同期為13.64元，上季度為14.16元。
相對應(yīng)的，愛奇藝來自廣告的收入繼續(xù)下滑，報告期內(nèi)，愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降30%，在總營收中的占比僅17.9%。此前在2021年第四季度，公司在線廣告服務(wù)營收17億元，同比下滑10%。
會員收入增長、廣告收入收窄，也是長視頻平臺集體面臨的局面。此前，阿里披露的2022財年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長14%；2021年，芒果TV會員收入同比增長13.3%，達(dá)36.88億元。而同時期內(nèi)，騰訊與音樂、視頻相關(guān)的媒體廣告收入出現(xiàn)7%的下滑；今年一季度，騰訊的媒體廣告收入23億元，同比大幅下降30%，環(huán)比下降27%。尤其是在綜藝廣告方面，長視頻平臺幾乎全面受挫，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，頭部網(wǎng)綜節(jié)目植入品牌頻次同比下降19.3%。
兩項數(shù)據(jù)一增一降之間，其實能夠反映出長視頻平臺布局方向的變化。直觀的表現(xiàn)是，在長視頻平臺，廣告植入的形式幾乎沒有太大變化。但是，伴隨著會員收入成為核心來源，長視頻平臺圍繞付費會員的商業(yè)模式探索卻不斷翻新。
比如在劇集市場，從版權(quán)劇逐步發(fā)展出自制劇、定制劇、分賬劇等，其中，在網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式剛有起色的2020年，分賬劇市場已經(jīng)出現(xiàn)了首部分賬過億的劇集《人間煙火花小廚》。而在綜藝方面，如今的頭部綜藝大多都會推出“會員專供”內(nèi)容。
同理，網(wǎng)絡(luò)電影如今的快速發(fā)展，也是植根于付費會員模式，此前，鏡象娛樂也在《網(wǎng)端上線，“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”之路越走越窄》一文中詳細(xì)闡述過，網(wǎng)絡(luò)電影未來大概率會與院線電影一起成為并行的電影發(fā)行模式，相關(guān)的分賬、單片付費等發(fā)行模式也將也將持續(xù)拉高付費會員的價值。
換言之，長視頻平臺如今圍繞C端市場的深度探索，已然呈現(xiàn)出好的發(fā)展勢頭，在由此形成的商業(yè)模型背后，用戶對好內(nèi)容的需求與平臺創(chuàng)作好內(nèi)容的布局方向趨向一致，而這顯然更利于行業(yè)的良性成長。
更重要的是，相較于廣告招商面臨的不確定性，在各長視頻平臺都在積極布局自身產(chǎn)業(yè)鏈的當(dāng)下，行業(yè)的理性回歸和平臺布局都在助推內(nèi)容品質(zhì)的整體提升。從這個角度來說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所驅(qū)動的付費市場更加穩(wěn)定，各平臺會員雖是波動性增長，但都沒有大幅度回落也是一個很好的例證，這也意味著長視頻平臺圍繞C端市場的深度探索更有利于平臺實現(xiàn)盈利，并在未來發(fā)展中持續(xù)盈利。
正和博弈，探索多元運營模式
一直以來，關(guān)于長視頻平臺何時能盈利的話題不斷被討論。事實上，愛奇藝也不能算是第一家盈利的長視頻平臺。此前，在影視創(chuàng)作上堅持“小而美”路線的搜狐視頻就曾宣布盈利，背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV也一直都有不俗的業(yè)績表現(xiàn)，但相比之下，處在一線梯隊的愛奇藝實現(xiàn)盈利似乎意義更大。
一方面，愛奇藝首次盈利背后的支撐點是降本增效，其他平臺也在踐行這一策略，而降本增效意味著各平臺告別“兩敗俱傷”式的競爭，它們也開始在更多領(lǐng)域“握手言和”。比如一起推動建立網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展規(guī)則，共同助推網(wǎng)絡(luò)電影檔期化發(fā)展；越來越多的劇集聯(lián)播、平臺聯(lián)合發(fā)行等，劇集分銷甚至也開始成為平臺“開源”的一種策略。
甚至，在產(chǎn)業(yè)鏈上游也開始出現(xiàn)融合、協(xié)作的趨勢。比如騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒“三駕馬車”出品的《贅婿》在愛奇藝獨播，愛奇藝也參與了聯(lián)合出品，且騰訊旗下的新麗傳媒與愛奇藝、優(yōu)酷等平臺都有合作的項目。更直白地說，長視頻平臺開始一起做大這塊蛋糕，這也是支撐產(chǎn)業(yè)利益最大化的關(guān)鍵一步。
另一方面，如今的長視頻平臺已經(jīng)不完全局限于影視產(chǎn)業(yè)。愛奇藝財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，除了會員和廣告之外，公司來自內(nèi)容發(fā)行和其他的營收分別達(dá)到6.3億元、8.4億元，兩者的累計收入已經(jīng)超過廣告收入。營收來源的多元化意味著公司商業(yè)模式的多元化。
例如，愛奇藝圍繞IP開發(fā)布局“華夏古城宇宙”，背后的“一魚多吃”已經(jīng)跳出影視創(chuàng)作，伸向舞臺劇、線下實體、周邊衍生品等更多領(lǐng)域；騰訊視頻背后的騰訊生態(tài)也在搭建網(wǎng)文、影視、游戲、動漫等更長的鏈條。
由此而言，作為行業(yè)樞紐，長視頻平臺在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也處在越來越重要的位置，而頭部平臺實現(xiàn)盈利，不只是對整個行業(yè)的一次信心提振，也在驗證著當(dāng)前發(fā)展模式的可行性，并對行業(yè)未來的發(fā)展提供方向性指引。