文｜36氪出海 常薇倩

編輯｜Yomi

市場擴(kuò)張，始終是講增長故事的“利器”。

4月底，外媒報(bào)道稱，阿里旗下的東南亞電商巨頭 Lazada 正計(jì)劃開啟全球化擴(kuò)張。有機(jī)構(gòu)分析，“出海”的原因之一是當(dāng)?shù)厥袌鲇瓉砹?SheIn 和 TikTok 兩位強(qiáng)勢玩家，迫使 Lazada 走出舒適圈。

Lazada 選擇了歐洲作為全球化第一站。有意思的是，過去一年，在歐洲市場撤退或即將落敗的包括它的老對手 Shopee、TikTok Shop。上周，就連 TikTok 電商的另一張牌—— Fanno，也傳出即將關(guān)停的消息。

那么，為什么 Lazada 全球化仍會首選歐洲？目前，東南亞電商兩大巨頭“出海”征程又進(jìn)展如何？

Lazada 突進(jìn)歐洲

Lazada 進(jìn)軍歐洲的消息來得突然。今年4月初，有消息稱，阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人蔣凡造訪新加坡，討論 Lazada 擴(kuò)張事宜。不到一個月時間，便有消息透露 Lazada 計(jì)劃前往歐洲。

在東南亞電商市場，Lazada 與 Shopee 已纏斗多年。2018年，在 Lazada 換帥間隙，Shopee 對其發(fā)起奇襲。在獲得印尼市場領(lǐng)先地位后，Shopee 逐漸在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上超越前者，并率先開啟全球化。

今年年初，市場研究機(jī)構(gòu) Apptopia 的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球購物應(yīng)用下載量排名中，Lazada 排在第9位，下載量較2020年甚至有所下降，而 Shopee 位列第一（全球數(shù)據(jù)）。

選擇“蹲守”東南亞的 Lazada 危機(jī)還在擴(kuò)大。去年，東南亞市場迎來了大多數(shù)電商平臺都不愿面對的勁敵——SheIn 和 TikTok Shop。

去年6月，SheIn 在新加坡建立總部，并進(jìn)入泰國、菲律賓、印尼（已退出）、越南。今年4月，在試水印尼市場取得成效后，TikTok Shop 也宣布將跨境業(yè)務(wù)拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場。

一年時間里，這兩家巨頭迅速覆蓋東南亞六國大部分地區(qū)，并分食著當(dāng)?shù)貢翰凰泯嫶蟮南M(fèi)市場。

恰逢此時，母公司阿里巴巴為 Lazada 設(shè)立了1000億美元的 GMV 目標(biāo)。由谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2021 Report》報(bào)告預(yù)計(jì)，2025年，整個東南亞電商市場規(guī)模有望達(dá)到2340億美元。

在與老對手爭戰(zhàn)不休、又受到新威脅的情況下，3-5年內(nèi)在東南亞獲得近半數(shù)的市場份額對 Lazada 來說并不現(xiàn)實(shí)。因此，更好的選擇是，像 Shopee 一樣到更廣闊的市場尋覓機(jī)會。

與此同時，阿里巴巴也正需要一個能為它穩(wěn)住歐洲電商戰(zhàn)局的“輔助”。

歐洲，是阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊的重要籌碼之一。去年底，阿里在投資者日上發(fā)布了最新的零售業(yè)務(wù)國際化商業(yè)版圖，涉及歐洲的平臺包括全球速賣通、阿里巴巴國際站和 Trendyol（土耳其）。

更重要的是，自去年11月比利時列日的 eHub 正式啟用后，加上7個歐洲本地倉與區(qū)域干線，菜鳥國際的物流和倉儲網(wǎng)絡(luò)已覆蓋歐洲大部分地區(qū)。

不過，與全球化相伴的，是瞬息萬變的外部環(huán)境。

2021年7月，歐盟發(fā)布新政策，宣布取消對22歐元以下產(chǎn)品的進(jìn)口增值稅豁免，這將直接影響速賣通的交易規(guī)模。全球速賣通大數(shù)據(jù)顯示，2010年至2021年，法國、西班牙、波蘭、烏克蘭等多個歐洲國家的 GMV 排在速賣通平臺前十名。

此外，土耳其電商平臺 Trendyol 處境也不容樂觀。去年下半年以來，土耳其通貨膨脹率持續(xù)飆升，根據(jù)土耳其統(tǒng)計(jì)署最新數(shù)據(jù)，今年4月份土耳其通貨膨脹率已經(jīng)達(dá)到69.97%，創(chuàng)下近20年通脹新高。

從緩解歐洲電商業(yè)務(wù)困境的層面考量，對于阿里來說，Lazada 的進(jìn)入比另起爐灶更加順理成章。

阿里對 Lazada 進(jìn)入歐洲市場也并未吝惜“糧草”。5月初，DealStreetAsia 報(bào)道稱，阿里巴巴集團(tuán)疑似向 Lazada 注資近4億美元。目前，Lazada 將率先進(jìn)入哪些歐洲國家的消息還未流出。

Shopee 暫守拉美

Shopee 的全球化進(jìn)程比 Lazada 早得多，2019年底，Shopee 將出海第一站選在被各路資本奉為“下一個東南亞”的拉美，但當(dāng)時 Shopee 的目標(biāo)僅為促進(jìn)跨境業(yè)務(wù)。

真正的全球化野心開始于2020年底，Shopee 巴西站從輕資產(chǎn)運(yùn)營變成了超250人的團(tuán)隊(duì)。復(fù)制東南亞經(jīng)驗(yàn)，Shopee 的巴西進(jìn)程較為順利，次年 Shopee 便已經(jīng)成為巴西下載量最高的購物應(yīng)用。

巴西首戰(zhàn)告捷后，Shopee 開始以近乎瘋狂的速度在全球開疆拓土。

最初是圍繞拉美市場，上線墨西哥、智利、哥倫比亞、阿根廷等站點(diǎn)。進(jìn)入2021年下半年，印度、西班牙、波蘭、法國等站點(diǎn)也向南亞及歐洲消費(fèi)者陸續(xù)開放。

可惜的是，資本并沒有為 Shopee “高效”的擴(kuò)張買賬。去年10月，Shopee 進(jìn)入歐洲后，其母公司 Sea 的股價便開始斷崖式暴跌，從最高點(diǎn)372.7美元跌到了3月初的90美元上下，市值蒸發(fā)近74％。

最終，Shopee 法國站停在了今年3月6號，上線不過六個月。

值得一提的是，同樣“閃擊”歐洲的，還有抖音集團(tuán)旗下 TikTok Shop 和 Fanno。2021年4月，TikTok Shop 英國正式上線，但一年過去并沒有太多消息傳回，更多是東南亞的動態(tài)。而去年11月上線西歐五國的 Fanno，與 Shopee 命運(yùn)相似，本月剛剛傳出即將關(guān)閉的消息。

回到 Shopee 全球化上，歐洲關(guān)停一站后，印度站也在今年3月底正式宣布關(guān)停。當(dāng)時，Sea 對36氪出海的回復(fù)聲明是，“考慮到全球市場的不確定性，決定關(guān)閉處于早期階段的 Shopee 印度項(xiàng)目”。

在當(dāng)前表現(xiàn)最好的巴西市場，Shopee 的進(jìn)程也并不順利。今年，巴西政府將跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅提高到了60％，并要求支付17％-25％的流轉(zhuǎn)稅，圣保羅消保機(jī)構(gòu)甚至提出要求 Shopee 為產(chǎn)品提供產(chǎn)地證明等政策。

經(jīng)過兩年“跑馬圈地”后，Shopee 被迫收斂野心，海外市場暫守拉美。

近兩個季度發(fā)布的財(cái)報(bào)中，Sea 均強(qiáng)調(diào)“電商業(yè)務(wù)將在東南亞和中國臺灣地區(qū)實(shí)現(xiàn)調(diào)整后 EBITDA 為正”。預(yù)計(jì)接下來 Shopee 將會更重視核心市場的降本增效，而不再急于繼續(xù)開辟新市場。

“遲到者”的尷尬處境

每個市場都有自己習(xí)以為常的消費(fèi)方式，在過去電商迅速發(fā)展的十?dāng)?shù)年里，平臺格局、關(guān)系網(wǎng)格都已經(jīng)基本確定，遲遲到來的“入侵者”機(jī)會有限。

開拓零售新市場的勝算不再像十年前那么有把握，無人再能百分百錨定著陸點(diǎn)，一如 Shopee 在法國、Fanno 在西歐、SheIn 在印尼。大家更多是先淺嘗，情況不利及時止損，就像 Shopee 關(guān)閉法國站后的回應(yīng)——“法國站只是短期的測試”。

找到獨(dú)特切口也許更適合當(dāng)下，比如 SheIn 提供了更具性價比的服飾，TikTok Shop 恰好有東南亞消費(fèi)者樂于接受的直播。

找到可靠的盟友也是一種方式，比如與極兔結(jié)盟的 Shopee，在拉美可以更加從容。而在有菜鳥、速賣通的歐洲，Lazada 的成敗也將是一個有懸念的故事。