文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
文玩電商頭部玩家，啟動(dòng)上市了。
5月25日，微拍堂文化創(chuàng)意有限公司向港交所遞交招股說明書，獨(dú)家保薦人為中金公司。招股書援引弗若斯特沙利文資料，微拍堂是中國(guó)最大的文玩電商平臺(tái)，2021年平臺(tái)GMV（成交總額）達(dá)到405億元。
文玩并非新事物，但通過直播帶貨的方式銷售，卻是在近年出現(xiàn)。隨著用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，目前已經(jīng)跑出了玩物得志、微拍堂、天天鑒寶等一批頭部玩家。
不過在資本助力，商家和平臺(tái)賺錢時(shí)，微拍堂平臺(tái)上的買家卻遭遇欺詐、被“割韭菜”，平臺(tái)也陷入假貨風(fēng)波、屢次被央視以及其他媒體曝光。
有分析認(rèn)為，微拍堂要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要突破用戶“信任關(guān)”，而根據(jù)公司目前的情況來看，想要突破“信任關(guān)”并不容易。
騰訊投資，上市前重組
在人們的印象中，文玩藝術(shù)品交易一般聚集在潘家園這樣的線下場(chǎng)地，但在互聯(lián)網(wǎng)的催動(dòng)下，這個(gè)古老的行業(yè)成為創(chuàng)業(yè)者眼中的富礦。
據(jù)頭豹研究院資料，文玩電商經(jīng)歷了2014年以前的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015年左右市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期，很多以投機(jī)為目的的商家退出市場(chǎng)，買家回歸理性，圍繞微信生態(tài)的線上交易崛起。
同一時(shí)期，微拍堂創(chuàng)始人林志明開發(fā)了微信開店、分銷工具和靜態(tài)圖文拍賣工具，并借鑒電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)推出了無(wú)理由退換貨等擔(dān)保機(jī)制。2014年12月18日，杭州微拍堂成立。
2016年推出線上鑒定服務(wù)平臺(tái)鑒真閣，此后在線提供鑒定服務(wù)成了微拍堂的重要賣點(diǎn)之一。
這段時(shí)間，林志明團(tuán)隊(duì)20多人、尚無(wú)獨(dú)立App的微拍堂便吸引了2萬(wàn)個(gè)商家入駐，GMV達(dá)數(shù)十億元，吃到了行業(yè)上升期的紅利。
微拍堂的發(fā)展路徑，被越來越多的后來者效仿。2016-2017年，直播電商的概念興起，部分文玩商家開始借助直播工具展示商品，可以對(duì)感興趣的用戶介紹藏品的材料、品質(zhì)和價(jià)值，培養(yǎng)受眾喜好，產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化。
直播助力文玩“出圈”，文玩電商得以爆發(fā)式增長(zhǎng)，玩物得志、天天鑒寶等更多垂直類平臺(tái)乘勢(shì)而起，行業(yè)又進(jìn)入了混戰(zhàn)期。一些頭部企業(yè)，頻頻獲得資本的關(guān)注。
2020年2月，珠寶文玩直播電商平臺(tái)“至尊寶物”完成1200萬(wàn)美元的天使輪融資，投資方包括BAI貝塔斯曼亞洲投資基金和IDG資本。4月20日，國(guó)風(fēng)文化電商平臺(tái)“玩物得志”宣布獲得由源碼資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。4月24日，文玩珠寶社區(qū)電商平臺(tái)“天天鑒寶”宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元B2輪融資，領(lǐng)投方為元璟資本、華映資本、SIG等老股東跟投。
此外，大廠也相繼進(jìn)入?！疤焯扈b寶”融資背后，出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)的身影。淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也相繼發(fā)力文玩領(lǐng)域。2018年開始，YY、虎牙、快手、抖音等平臺(tái)都推出了古玩領(lǐng)域的直播扶持政策。2020年11月，潘家園抖音電商直播基地在北京朝陽(yáng)開播。
根據(jù)公司招股書，微拍堂在上市前經(jīng)歷多輪融資，2016年3月28日，德同有限合伙投資1000萬(wàn)；9月15日，騰訊投資800萬(wàn)元；12月，摩玎爾有限合伙投資5000萬(wàn)。
2020年12月，珠海寶微管理咨詢企業(yè)（有限合伙）及珠海景微管理咨詢企業(yè)（有限合伙）分別投資1.19億元和3125萬(wàn)元。
籌備上市前，微拍堂進(jìn)行了系列投資構(gòu)架重組，為的是將投資者于杭州微拍堂的股權(quán)替換為擬IPO的主體微拍堂文化創(chuàng)意有限公司（下稱“微拍堂文化”）。
首先，于2021年4月23日，在開曼群島注冊(cè)成立獲豁免有限公司，也就是微拍堂文化，為最終控股公司，由CEO林志明、COO金明亮、CTO徐烽等認(rèn)購(gòu)。
于2021年5月27日注冊(cè)微拍堂香港有限公司，旨在持有杭州謂明科技的股權(quán)。微拍堂文化為微拍堂香港的唯一創(chuàng)始成員，并仍為其唯一股東。
其次，對(duì)杭州微拍堂及其附屬公司的股權(quán)架構(gòu)進(jìn)行重組，以便可通過杭州謂明科技控制經(jīng)營(yíng)微拍堂移動(dòng)應(yīng)用程序、微信小程序等平臺(tái)的實(shí)體。就此而言，杭州謂明科技已于中國(guó)成立為外商獨(dú)資企業(yè)，注冊(cè)資本為人民幣2億元，由微拍堂香港全資擁有。
最后，杭州微拍堂及其現(xiàn)有股東與深圳騰訊、景微有限合伙、寶微有限合伙、德同有限合伙及摩玎爾有限合伙各自訂立重組框架協(xié)議，據(jù)此各方分別調(diào)減彼等于杭州微拍堂所持有的注冊(cè)資本。
在此基礎(chǔ)上，各方股東完成對(duì)微拍堂文化優(yōu)先股的認(rèn)購(gòu)。
以騰訊為例，2022年4月，微拍堂文化與深圳騰訊的指定實(shí)體意像架構(gòu)投資（香港）有限公司訂立認(rèn)購(gòu)協(xié)議，據(jù)此，意像架構(gòu)投資（香港）有限公司同意認(rèn)購(gòu)3.73萬(wàn)股A系列優(yōu)先股，對(duì)價(jià)為人民幣800萬(wàn)元，金額與重組框架協(xié)議下深圳騰訊從杭州微拍堂減資的金額一致。
重組完成后，林志明持有微拍堂36.35%的股份，金明亮持有17.81%，徐烽持有14.25%；外部機(jī)構(gòu)股東持股合計(jì)25.82%，其中騰訊持股1.93%；此外，股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃持有5.45%，股東李成東持有0.33%。
這也讓外界一度以為騰訊要退出微拍堂了，從最新招股書看騰訊的投資金額沒有變化。
年入10億，毛利率超70%
如果單看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，文玩電商無(wú)疑是一門非常賺錢的生意。
據(jù)招股書，微拍堂主要以兩種競(jìng)拍銷售模式讓商家在平臺(tái)出售產(chǎn)品，即圖片競(jìng)拍及直播競(jìng)拍，透過該等銷售模式，用戶能夠查閱產(chǎn)品的詳細(xì)資料并出價(jià)。
交易過程中，作為平臺(tái)方的微拍堂，除了作為中間商的角色連接商戶與用戶，還“致力于促進(jìn)品質(zhì)控制”，以及為買賣雙方提供在線鑒定服務(wù)。
對(duì)于商家，微拍堂提供端到端服務(wù)及運(yùn)營(yíng)支持，包括一站式商鋪經(jīng)營(yíng)工具、多功能網(wǎng)店分析工具、全面經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、網(wǎng)店及直播規(guī)劃建議以及經(jīng)營(yíng)咨詢服務(wù)；為商家提供精準(zhǔn)營(yíng)銷、展示型營(yíng)銷推廣工具和會(huì)員系統(tǒng)，以助商家提高運(yùn)營(yíng)效率及用戶黏性。
為活躍用戶，微拍堂建立了文玩愛好者社區(qū)，用戶在這里可以發(fā)布有關(guān)文玩的知識(shí)及見解的圖片及短視頻，或錄制并分享彼等的收藏品。同時(shí)，平臺(tái)還為文玩建立了一個(gè)專業(yè)的線上百科庫(kù)。
截至2021年12月31日，平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)目超過7400萬(wàn)名，注冊(cè)商家數(shù)目超過33.1萬(wàn)。2021年，活躍買家數(shù)目超過390萬(wàn)名、活躍商家數(shù)目超過7.8萬(wàn)，訂單總數(shù)超過8520萬(wàn)筆。
微拍堂上的文玩品類涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書畫篆刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥文娛。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，于2021年，平臺(tái)單筆訂單平均銷售金額達(dá)到475元，活躍買家客單價(jià)達(dá)到10374元，超過62.9%的買家為復(fù)購(gòu)買家。
在此基礎(chǔ)上，微拍堂的變現(xiàn)方式為收取傭金、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)和線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)，其中以傭金收入為主。2019-2021年，其傭金收入占總收入的比例分別為57.1%、64.0%和63.2%。
據(jù)介紹，微拍堂就平臺(tái)上出售的絕大部分類別產(chǎn)品，以價(jià)格的約2%至6%收取傭金，極少數(shù)情況下傭金率高于6%。
收入方面，2019-2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元；年內(nèi)利潤(rùn)分別為1.37億元、5382萬(wàn)元、1.42億元。
其中2021年收入同比負(fù)增長(zhǎng)，主要受疫情的影響。招股書稱，疫情之下消費(fèi)者需求總體轉(zhuǎn)向注重基本生活必需品，而對(duì)自主消費(fèi)的需求受到抑制，包括文玩。
受此影響，平臺(tái)GMV也從2020年的517億元下降至2021年的405億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)為負(fù)的2.13億元。截至去年末公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物12億元，但疫情造成的物流基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)的停頓，可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)造成重大不利影響。
值得關(guān)注的是，作為線上平臺(tái)，微拍堂具有較高毛利率水平。近三年，公司毛利率分別為71.9%、76.1%、76.9%。
但公司凈利率卻在同一時(shí)期內(nèi)變動(dòng)幅度則非常大，分別為29%、5%和14.5%。這主要源于公司銷售費(fèi)用及行政開支較大，2021年銷售及經(jīng)銷開支為3.07億元，行政開支則為3.19億元。其中占銷售費(fèi)用大頭的廣告費(fèi)在2021年支出為2.64億元。
據(jù)招股書，以GMV計(jì)算，中國(guó)文玩電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的233億元增長(zhǎng)到2021年的1662億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為63.4%。未來，預(yù)期從2022年的1925億元提升至2026年的4341億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.5%
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，微拍堂為國(guó)內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái)，2021年市場(chǎng)份額為24.4%，領(lǐng)先于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手18.1%和13.9%的份額。
質(zhì)疑不斷，頻陷信任危機(jī)
回顧電商的發(fā)展歷程，解決信任問題是核心痛點(diǎn)。在魚龍混雜的文玩交易市場(chǎng)上，更加需要專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)鑒定，安全可信的平臺(tái)把關(guān)。
那么，自身提供鑒定服務(wù)的微拍堂值得用戶信任嗎？
2021年3月，央視財(cái)經(jīng)記者在微拍堂以190元的撿漏價(jià)格拍到一幅標(biāo)稱為當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購(gòu)買的當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人定為贗品。
針對(duì)微拍堂存在的引人誤解虛假宣傳行為、對(duì)侵害消費(fèi)者權(quán)益違法行為未采取必要措施行為以及平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者其他違法行為，2021年7月微拍堂被杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款135萬(wàn)元。
此外，微拍堂還被指涉嫌虛假承諾。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，微拍堂App首頁(yè)有“1000萬(wàn)消費(fèi)者保障基金”字樣，平臺(tái)解釋，“若鑒定為假貨，啟動(dòng)1000萬(wàn)消費(fèi)者保障金賠付機(jī)制”。
但對(duì)于是否真的投入了1000萬(wàn)資金，詢問微拍堂客服，得到的答復(fù)是“這只是一個(gè)名稱，有適當(dāng)?shù)囊恍┵r付金額而已”，同時(shí)也無(wú)法拿出賠付案例。
微拍堂公關(guān)人士稱，具體賠付案例和相關(guān)賠付數(shù)據(jù)是機(jī)密數(shù)據(jù)，掌握在公司高層手中，無(wú)法提供實(shí)例。
報(bào)道梳理了一些投訴案例，發(fā)現(xiàn)并沒有消費(fèi)者表示享受到該保障基金，有的甚至退款都沒有到位。而且保障金包括優(yōu)惠券和現(xiàn)金兩種形式，與消費(fèi)者默認(rèn)的現(xiàn)金形式有差異。
北京天達(dá)共和（南京）律師事務(wù)所錢宙律師認(rèn)為：對(duì)于“1000萬(wàn)消費(fèi)保障”，如果沒有對(duì)保障條款解釋清楚，消費(fèi)者就會(huì)默認(rèn)是現(xiàn)金。若平臺(tái)既不解釋清楚也不補(bǔ)償現(xiàn)金，還在頁(yè)面進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，則涉嫌虛假宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。
截至目前，黑貓投訴上關(guān)于微拍堂的投訴量超2400條，大都為平臺(tái)商家貨不對(duì)板、銷售假貨等問題。
有分析指出，在走向資本市場(chǎng)的同時(shí)，微拍堂應(yīng)該完善服務(wù)體系，解決好相關(guān)糾紛維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為用戶帶來極致體驗(yàn)的同時(shí)，從而提高企業(yè)的信任度和社會(huì)形象。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）