文|小食代 何丹琳
已進(jìn)入中國26年的沃爾瑪有了一個新的發(fā)力方向：隨著越來越多城市中產(chǎn)家庭消費者開始精打細(xì)算，這家零售巨頭認(rèn)為，旗下定位為兼顧好品質(zhì)和高性價比的自有品牌或?qū)⒂瓉砬八从械陌l(fā)展機(jī)遇。
“疫情時代，在經(jīng)歷了很多變化和不確定性后，消費者的偏好出現(xiàn)了一些有意思的趨勢。”沃爾瑪中國大賣場首席采購官陳佳告訴小食代，“最重要的是，他們更趨于理性，在追求好品質(zhì)的同時兼顧高性價比。尤其是在當(dāng)下，宏觀環(huán)境受挑戰(zhàn)，越來越多顧客會用更少的花費保證生活品質(zhì)?！?/p>
圖片來源：沃爾瑪中國
為此，沃爾瑪最新行動起來了。
昨天，在和小食代等在線交流時，陳佳表示，沃爾瑪旗下自有品牌“惠宜”已于近日完成升級，并詳細(xì)談到了這次升級的思路，以及背后的產(chǎn)品開發(fā)、成本和定價等策略等。下面，我們不妨一起來關(guān)注，在“精明消費”的趨勢下，這家零售巨頭押注自有品牌的最新舉動。
在華大升級
目前在中國市場，沃爾瑪一共有“惠宜（Great Value）”、“沃集鮮（Marketside）”和“George”三個自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。其中，惠宜主要涵蓋包裝食品、日用品和冷凍鮮食等，1993年誕生于美國，2006年引入中國市場，在價格上對比主流廠牌的同類產(chǎn)品通常便宜10%-30%左右。
談到此次升級，陳佳表示，首先，在一眼能看到的包裝上，惠宜商品均放大了沃爾瑪?shù)慕?jīng)典Logo“太陽花”圖案，以醒目地突出其自有品牌屬性，“讓顧客無論在貨架前還是手機(jī)屏幕上，都能快速地找到”；并且均直觀地展示內(nèi)容物產(chǎn)品圖。另外，惠宜還轉(zhuǎn)變了“畫風(fēng)”，例如在包裝添加簡約手繪圖案，選用符合當(dāng)下審美的莫蘭迪配色等。
惠宜此次升級后的部分產(chǎn)品
更重要的是，惠宜在選品、品質(zhì)和性價比上進(jìn)行了升級。
“隨著新包裝的推出，我們首批的40多支新品在口味、質(zhì)量、性價比上都進(jìn)行了提升?！标惣严蛐∈炒e例道，對于現(xiàn)有商品來說，很多惠宜經(jīng)典產(chǎn)品的工藝和配方被進(jìn)一步優(yōu)化，例如蘇打餅干進(jìn)行了減油。此外，部分現(xiàn)有商品在升級后，由于做到了成本更優(yōu)，所以擁有了更大的價格優(yōu)勢，包括惠宜的東北大米和食用油系列。
圖片來源：沃爾瑪中國
她解釋說，大米作為重貨，運輸成本對成本影響很大。“通過對物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化，我們從產(chǎn)地經(jīng)過配送中心到門店減少了2個環(huán)節(jié)，每次稻谷脫殼加工到門店只需要10天。由此，我們充分發(fā)揮了沃爾瑪全國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，實現(xiàn)效率節(jié)省，對標(biāo)市面上主流的普通大米能夠便宜兩成多?！?/p>
至于食用油，她表示，由于惠宜根據(jù)全年的采購量與上游廠商提早鎖定原料和產(chǎn)能，“對標(biāo)主流的品牌花生油也有10%的節(jié)省”。
與此同時，基于這家零售商的消費者洞察，惠宜還推出了很多全新的特色商品。例如，小食代留意到，惠宜最近推出了櫻花白桃氣泡&藤椒風(fēng)味腰果、蒲燒鰻魚、黑全麥?zhǔn)w麥面、石頭餅等新品，全部都具有市面上不太常見甚至“獨家”的差異化賣點。
惠宜此次升級推出的全新產(chǎn)品櫻花白桃氣泡腰果
“櫻花白桃氣泡腰果選用了網(wǎng)紅熱銷口味，并且通過日本的氣泡裹衣技術(shù)，使得它在口感上有氣泡水的感覺，這一配方是惠宜獨家開發(fā)的。新品一經(jīng)推出就受到了年輕消費者的追捧?！标惣颜f。
據(jù)悉，石頭餅則是使用了山西傳承百年的非遺制作技藝?！芭浞胶芙】担←湻劢?jīng)過酵母和小蘇打發(fā)酵，加入雞蛋，放在特制的石子上烘烤，只用了油鹽簡單調(diào)味?！彼硎?，這家山西當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商通過與沃爾瑪?shù)暮献?，提高了產(chǎn)品包裝和生產(chǎn)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，并借助沃爾瑪供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)，使得這款地方特色零食從區(qū)域走向全國，“（銷售）反響非常好?！?/p>
惠宜此次升級推出的全新產(chǎn)品蒲燒鰻魚
這些新品定價都并不高。陳佳舉例說，蒲燒鰻魚采用出口級標(biāo)準(zhǔn)，由整條鰻魚制作，分裝成獨立的三袋，方便按量食用，“只需花日式餐館里1/3的價格，簡單料理2-3分鐘就能吃到美味的鰻魚飯”。
規(guī)模和高效
這也是沃爾瑪中國推動轉(zhuǎn)型升級的最新落地舉措。
小食代介紹過，自2020年以來，沃爾瑪中國啟動了整體核心戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略聚焦在三個方向：差異化的商品力、提升端到端效率、全渠道體驗。同時，著力提升兩個核心能力的支撐：數(shù)字化升級；人才/組織/文化。
“在保證品質(zhì)、構(gòu)建差異化的商品力的基礎(chǔ)上，我們需要為顧客提供有競爭力的價格，而且是長期可持續(xù)保持的價格優(yōu)勢，也就是我們所說的‘天天低價’（Everyday Low Price，簡稱EDLP），這是我們一直以來堅持的底層經(jīng)營特色，也是我們升級轉(zhuǎn)型過程中的重點?！标惣驯硎?。
她說，短期提供低價很容易，難的是持續(xù)地保持價格競爭力，“把自己能做的效率部分做到極致，才能做到天天低價，這種內(nèi)功不是一天兩天能建立起來的”。
沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜也曾多次表示，沃爾瑪長期以來一直奉行EDLP（天天低價）的原則，通過EDLC（天天低成本）來做到天天低價?！耙虼?，我們盡力減少促銷，在平時就讓消費者直觀感受到沃爾瑪?shù)膬r格優(yōu)勢。我們只向自己的效率要利潤，從而讓利給顧客。”她說。
那么，惠宜是如何長期做到“極致性價比”的呢？
雖然做起來很不容易，但說起來卻并不難理解——歸根結(jié)底，最大的秘訣在于規(guī)模化和高效率。“這很大程度上來自于沃爾瑪全國集采的規(guī)模優(yōu)勢，也要求我們不斷在端到端的運營環(huán)節(jié)進(jìn)行效率節(jié)省?！标惣迅嬖V小食代。
她表示，惠宜的品類覆蓋較廣，不是每個品類都適合做自有品牌，惠宜要找的是可以實現(xiàn)規(guī)模采購、從而具備成本優(yōu)勢的品類。
“惠宜的選品，通常是在顧客日常需求最多、消費最多、并且我們能夠通過自有品牌帶來明顯成本優(yōu)勢的產(chǎn)品。單品的產(chǎn)出潛力，也是我們選品考量的重點，因為只有達(dá)到一定采購量和周轉(zhuǎn)率才能實現(xiàn)更好的成本優(yōu)勢和供應(yīng)鏈效率?！彼f。
零售是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更是效率經(jīng)濟(jì)。效率，則來自于從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)協(xié)同、物流供應(yīng)鏈、最后一公里服務(wù)等每個環(huán)節(jié)?！斑x擇上游廠商、合作伙伴時，我們會去掉一些中間環(huán)節(jié)，都是直接跟工廠采購?！标惣雅e例道。
“最好的時代”
眼下，對于沃爾瑪中國來說，大力押注自有品牌看起來的確是一步“好棋”。
當(dāng)通脹水平較高或者說消費者對于花銷更為精打細(xì)算的時候，他們會更傾向于選擇那些品質(zhì)還不錯但沒有什么附加的“品牌光環(huán)”的零售商自有品牌商品——在這家全球零售巨頭的經(jīng)驗里，這是一個被事實驗證過的消費現(xiàn)象。
比如，現(xiàn)在的美國市場就是如此。小食代留意到，在日前舉行2023財年第一季度業(yè)績會上，沃爾瑪全球高管曾多次提到消費者從品牌轉(zhuǎn)向自有品牌，這也成為了分析師的熱議話題?！跋M者正在感受到通脹壓力，日用雜貨自有品牌滲透率的增加就是明證。”沃爾瑪全球CFO Brett Biggs說。
“我們確實看到一些轉(zhuǎn)變，包括熟食、午餐肉、培根、乳制品等品類，我們看到顧客正在從品牌轉(zhuǎn)向自有品牌?！蔽譅柆斆绹偛肑ohn Furner則在回復(fù)分析師時表示，“我們需要做更多的事情來控制成本，以確保我們能夠為顧客提供巨大的零售價值。”
與此同時，很重要也很有意思的一點是，在做到滿足消費者的“品質(zhì)&平價”需求的同時，零售商不僅沒有“吃虧”，自有品牌對于他們來說反而是一門利潤率更高的生意。
相比起歐美市場，目前在中國，自有品牌在零售商的銷售占比中普遍并不高。但近年來，隨著各大零售和電商平臺相繼推出和擴(kuò)大自有品牌業(yè)務(wù)——包括京東、網(wǎng)易、盒馬鮮生、山姆等等，中國消費者對于這一類商品也更為熟悉了。
就沃爾瑪中國而言，其一直嘗試通過發(fā)展自有品牌提升商品和服務(wù)的差異化來進(jìn)一步增強(qiáng)核心競爭力。
如今，陳佳甚至認(rèn)為，隨著顧客消費觀日漸理性成熟，同時零售商整體對自有品牌的投入加大，“中國零售市場自有品牌發(fā)展正進(jìn)入最好的時代。”
在談到惠宜的未來規(guī)劃時，她昨天透露說，隨著“宅家做大廚”的需求提升，其非常看好預(yù)制菜的前景，“下一步我們會考慮在預(yù)制菜上發(fā)力”。
“我們的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓先生說過：‘我們重視每一塊錢的價值。我們要向顧客證明我們存在的價值，這就意味著，除了優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外，我們還必須幫他們省錢。’在沃爾瑪中國，我們會通過持續(xù)提升差異化的商品力，打造過硬的供應(yīng)鏈能力，提升端對端效率，不斷優(yōu)化全渠道體驗，實現(xiàn)對顧客‘花得少、過得好’的承諾。”朱曉靜說。