文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
520活動(dòng)剛結(jié)束，618便無(wú)縫銜接啟動(dòng)年中大促。
5月23日，京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)率先拉開(kāi)帷幕。26日，天貓預(yù)售接踵而至，分為預(yù)售期、開(kāi)門(mén)紅、品類日、狂歡日四個(gè)階段。各平臺(tái)大促戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，京東6月21日續(xù)售期結(jié)束，整體跨度將近一個(gè)月。
上半年，在線下實(shí)體受挫的情況下，“抗疫”一度成為各電商平臺(tái)的主要社會(huì)活動(dòng)之一。然而，工廠停工、物流受阻等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題對(duì)電商的成交影響也是明顯的。
此次年中大促與以往不同之處在于，還要承載著提振社會(huì)消費(fèi)、幫助平臺(tái)和商家回血等更多的壓力。
“往年這個(gè)時(shí)候忙得不行，今年因?yàn)橐咔楹芏喙ぷ鞑荒苓M(jìn)行，倒沒(méi)有那么忙了?！币晃惶熵?京東商家對(duì)比往年618的籌備工作這樣表示。
同樣不忙的還有消費(fèi)者。“雖然各平臺(tái)、主播的預(yù)熱預(yù)售活動(dòng)很火熱，但你看身邊真正加了購(gòu)物車的又有幾個(gè)人？”
電商平臺(tái)早早的開(kāi)始預(yù)熱促銷，并發(fā)布了一系列對(duì)商家的扶持政策，可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)這次618的期望，但對(duì)應(yīng)到商家和消費(fèi)者這邊，現(xiàn)實(shí)情況似乎有很大落差。
商家降低期待值
去年以來(lái)，不少企業(yè)紛紛將“控制成本”提上了日程，告別大手筆的燒錢(qián)，停止無(wú)厘頭的擴(kuò)張，只求好好活著。
歷來(lái)，年度大促都是商家沖銷量創(chuàng)收、以及品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。于欣是某國(guó)貨美妝品牌的員工，當(dāng)他被問(wèn)到“前幾個(gè)月連續(xù)疫情銷量受挫，今年618是否準(zhǔn)備大干一場(chǎng)沖沖銷量”時(shí)，他表示難以理解，為什么會(huì)有“大干一場(chǎng)”這樣的想法？
“現(xiàn)在最重要的是要活下去。”于欣感嘆道，對(duì)比前幾年大肆砸錢(qián)做營(yíng)銷的國(guó)貨美妝們，今年很多品牌的追求樸實(shí)得多。
受疫情影響，商家端的產(chǎn)品生產(chǎn)與物流運(yùn)輸受阻，正常經(jīng)營(yíng)受影響；消費(fèi)者端，不少人群面臨居家或失業(yè)，人們的消費(fèi)熱情已大不如前。
“今年年初，公司就開(kāi)啟了一輪裁員，將抖音投放全線裁撤?！庇谛婪磻?yīng)，原本他們是天貓、抖音雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，如今為控制成本，抖音不得不暫時(shí)收縮。
于欣表示，他們4月份就已經(jīng)慘不忍睹，僅上了一場(chǎng)佳琦直播間，而縮減投放最直接的原因就是缺錢(qián)。
“如果能和去年持平就偷著樂(lè)吧?！彼詫?duì)于今年618的到來(lái)，他似乎也不敢抱有太大的期待。在宏觀預(yù)期上，商家的信心普遍不足。而在具體的執(zhí)行層面，今年618同樣處處受阻。
在上海居家辦公的于欣表示，最直接的就是溝通成本增加了好幾倍，居家的效率太低。在天貓預(yù)售前一周左右，他們的廣告預(yù)算、圖片素材等都還沒(méi)準(zhǔn)備好。同時(shí)，物流影響也很大，每天都得和快遞確認(rèn)，物流成本明顯上升。
方明是一位天貓和拼多多運(yùn)營(yíng)的家居類商家，他同樣表示，很多地方現(xiàn)在物流受阻，只能發(fā)郵政和順豐，物流速度和成本都被抬高了。
“我們?cè)诶ド?，也被封了一個(gè)多月。在疫情剛開(kāi)始，我們急急忙忙在安徽租了個(gè)小倉(cāng)庫(kù)應(yīng)急，因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)面積有限，只能對(duì)賣(mài)得好的進(jìn)貨，很多一般銷量的就盡量找廠家一件代發(fā)，如今618到了，大部分商品還是只能找代發(fā)?！狈矫鞅硎?。
“雖然發(fā)貨基本能夠應(yīng)付，但銷量肯定是會(huì)受影響的，尤其是北京、上海這種貢獻(xiàn)主要銷量的大城市正在遭受疫情?！?/p>
方明表示，在各種主客觀因素的影響下，他們也調(diào)低了很多，包括這次618的投入預(yù)算、目標(biāo)銷售都調(diào)低了。
線上經(jīng)濟(jì)再成熟，終歸要受到供應(yīng)鏈生產(chǎn)、物流等實(shí)體環(huán)節(jié)的影響，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)、物流運(yùn)輸并未能完全恢復(fù)的當(dāng)下，各種不確定影響因素仍會(huì)持續(xù)影響今年的618。
被分散的消費(fèi)者購(gòu)物欲
需求決定供給，主要原因或許還是在消費(fèi)者端。
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的敏感度降低早已不是一天兩天的事。2020年左右，雙十一、618等購(gòu)物節(jié)的疲態(tài)就開(kāi)始顯現(xiàn)?！耙痪€大城市參加購(gòu)物節(jié)的人越來(lái)越少了，三線以下的群體還稍微好一點(diǎn)?！鄙鲜黾揖宇惿碳曳矫鞅硎?。
疫情持續(xù)三年之久，大部分人正常的工作生活已然受到影響。當(dāng)被我們問(wèn)到今年618是否要買(mǎi)東西時(shí)，大部分人都是以一句“沒(méi)錢(qián)”一笑了之，其畫(huà)風(fēng)早已不像從前曬包裹數(shù)量、曬訂單這樣闊氣。
“我居家兩個(gè)多月了，公司以上海最低工資標(biāo)準(zhǔn)給我們發(fā)放工資，每個(gè)月房租都得倒貼?！币晃辉谏虾９ぷ鞯?5后年輕人表達(dá)了自己的無(wú)奈。疫情之下，很多人的收入大不如前，對(duì)于非必需品則是能不買(mǎi)就不買(mǎi)。
“往年618我一般會(huì)買(mǎi)些換季夏裝，但如今門(mén)都出不了，好像并沒(méi)有買(mǎi)新衣服的必要。就算有很想買(mǎi)的東西，但送來(lái)可能是一兩月之后，瞬間就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的欲望了?！?/p>
可見(jiàn)，疫情等因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響不僅僅只是收入打了折扣，同時(shí)對(duì)大家心態(tài)的影響也是很明顯的。很多東西缺乏了使用場(chǎng)景，就沒(méi)有了購(gòu)買(mǎi)的必要。
另外，像如今直播電商、C2M電商逐漸走向大眾化，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日大促的熱情也被進(jìn)一步削減。大促主要追求的就是劃算，當(dāng)直播電商等在價(jià)格上的讓利高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)，這些所謂的大促對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也就失去了意義。
“自從習(xí)慣了看直播帶貨買(mǎi)東西，我感覺(jué)每一天都是購(gòu)物節(jié)。”一位抖音忠實(shí)用戶表示。直播電商正在發(fā)展成為各商家和平臺(tái)的常態(tài)化促銷手段，而其吸引消費(fèi)者最直接的邏輯便是以更優(yōu)惠的價(jià)格給到消費(fèi)者。
李佳琦等頭部主播歷來(lái)以“全網(wǎng)最低價(jià)”的方式與品牌方談合作，達(dá)人直播為了留住消費(fèi)者、吸引粉絲，因此盡可能以最優(yōu)惠的價(jià)格給到消費(fèi)者。很多商品在直播間的價(jià)格與天貓等官方店的日常價(jià)相比，本身就要便宜很多。
以某大牌一款粉底液為例，京東、天貓旗艦店日常價(jià)一般是530元，而抖音官方直播間的價(jià)格僅為299元。一件商品便宜兩百多，即便是雙十一這樣的年度大促也難以給到這樣大的優(yōu)惠力度。
由此可見(jiàn)，購(gòu)物節(jié)輸給直播電商的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
同時(shí)，像拼多多“百億補(bǔ)貼”等也在成為很多消費(fèi)者以更劃算的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)大牌商品的一個(gè)選擇，而常規(guī)日用產(chǎn)品的替代渠道則更多。如今電商行業(yè)越來(lái)越卷，各平臺(tái)為了留住消費(fèi)者，也不得不使出各種方式讓利消費(fèi)者，消費(fèi)者選擇更多的同時(shí)也就不再單單盯著這類年度購(gòu)物節(jié)。
不止是同行的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)當(dāng)電商平臺(tái)瘋狂造節(jié)的時(shí)候，就應(yīng)該預(yù)想到618、雙十一的流量會(huì)被分散。520、618、818、99購(gòu)物節(jié)、雙十一、雙十二、黑五等一系列促銷節(jié)的連番襲來(lái)，消費(fèi)者對(duì)大促早已變得麻木。
抖快低調(diào)，壓力來(lái)到電商平臺(tái)
商家趨于保守，消費(fèi)者走向理性，提振消費(fèi)的壓力便來(lái)到了平臺(tái)這邊。為刺激商家和消費(fèi)者，此次618平臺(tái)明顯給出了更大的優(yōu)惠空間與扶持力度。
京東在4月29日就召開(kāi)了商家大會(huì)，公布了發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”舉措，包括“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”的商家扶持方針。京東2022年618將重點(diǎn)聚焦在中小商家，最大限度減輕疫情對(duì)中小商家的影響，幫助他們?cè)诰〇|618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。
在今年618大促之前，京東也將升級(jí)APP，更加突出短視頻和直播的占比，讓消費(fèi)者“更好逛、更好買(mǎi)”。可見(jiàn)京東此次明顯突出“逛”的體驗(yàn)，以開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)力。
天貓于5月13日公布了25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等5個(gè)方面。
本次618，天貓首次將金融補(bǔ)貼納入到助力商家的舉措中。具體而言，天貓將聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)，幫助商家低息借到錢(qián)、提前收到錢(qián)。
另外在受疫情影響較大的物流方面，菜鳥(niǎo)將預(yù)售商品提前下沉至離消費(fèi)者最近的快遞站點(diǎn)，同時(shí)為入倉(cāng)商家提供疫情發(fā)貨應(yīng)對(duì)方案，在全國(guó)21個(gè)城市提供倉(cāng)配一體、備貨存儲(chǔ)、全托管等服務(wù)。
上述家居類商家方明向光子星球反映，最近淘工廠確實(shí)在很頻繁的聯(lián)系商家，希望商家入倉(cāng)，然后以1.9元每單的快遞價(jià)格給到商家。而平時(shí)商家自己發(fā)貨的快遞價(jià)格是2.2元一單，加上人工成本、場(chǎng)地等，入倉(cāng)確實(shí)為商家提供了一定的便利。
他同時(shí)表示，拼多多也在和商家談入倉(cāng)?！氨镜貍}(cāng)這個(gè)概念說(shuō)了很久了，去年就在找我們談。”但在疫情影響物流受阻的情況下，本地倉(cāng)的意義也更重大。
參考京東的自營(yíng)模式，在特殊的外部環(huán)境影響下，阿里和拼多多也正在變重。短期看對(duì)于應(yīng)對(duì)物流不暢等問(wèn)題具有緩解作用，長(zhǎng)期來(lái)看也是彌補(bǔ)自營(yíng)模式的一個(gè)契機(jī)。
直播帶貨的內(nèi)容屬性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的激勵(lì)無(wú)疑高于貨架模式，此次618，傳統(tǒng)電商平臺(tái)都有在主動(dòng)或被動(dòng)的增加對(duì)直播電商的倚重程度。以直播電商為主的抖音、快手也相繼加入618的戰(zhàn)局，推出一系列的補(bǔ)貼和扶持政策。
不過(guò)，此次618抖快的聲量似乎要比天貓和京東低調(diào)得多，常態(tài)化直播如期進(jìn)行。這或許也與抖快商品本身日常價(jià)就很優(yōu)惠有關(guān)，同時(shí)平臺(tái)在物流等基礎(chǔ)配套方面的缺失，也難以像京東、天貓等提供實(shí)際性的支持。
整體而言，平臺(tái)對(duì)商家、對(duì)消費(fèi)者，今年都在加大扶持力度，以最大限度調(diào)動(dòng)消費(fèi)活力。不過(guò)，平臺(tái)在扶持和優(yōu)惠上的加碼，也正是其壓力外露的體現(xiàn)。
京東剛剛公布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，今年前3個(gè)月，京東凈虧損近30億。京東將主要虧損原因歸結(jié)于疫情，同時(shí)將希望寄托于即將到來(lái)的618。
618無(wú)疑將承擔(dān)起提升平臺(tái)第二季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重任，商家，品牌方的銷售壓力來(lái)自于一系列現(xiàn)實(shí)因素的制約，這也是平臺(tái)加大對(duì)商家扶持力度的原因。
阿里在今年一季度的凈利潤(rùn)同樣是毫無(wú)意外的下跌，加之電商業(yè)務(wù)連續(xù)好幾個(gè)季度的增長(zhǎng)放緩，阿里需要一場(chǎng)突破。
面對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，以及電商行業(yè)增長(zhǎng)觸及天花板的行業(yè)困境，電商平臺(tái)在此次618的壓力有增無(wú)減。