文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
520活動剛結(jié)束，618便無縫銜接啟動年中大促。
5月23日，京東、拼多多、唯品會等平臺率先拉開帷幕。26日，天貓預(yù)售接踵而至，分為預(yù)售期、開門紅、品類日、狂歡日四個階段。各平臺大促戰(zhàn)線越拉越長，京東6月21日續(xù)售期結(jié)束，整體跨度將近一個月。
上半年，在線下實體受挫的情況下，“抗疫”一度成為各電商平臺的主要社會活動之一。然而，工廠停工、物流受阻等現(xiàn)實問題對電商的成交影響也是明顯的。
此次年中大促與以往不同之處在于，還要承載著提振社會消費、幫助平臺和商家回血等更多的壓力。
“往年這個時候忙得不行，今年因為疫情很多工作不能進行，倒沒有那么忙了?！币晃惶熵?京東商家對比往年618的籌備工作這樣表示。
同樣不忙的還有消費者?！半m然各平臺、主播的預(yù)熱預(yù)售活動很火熱，但你看身邊真正加了購物車的又有幾個人？”
電商平臺早早的開始預(yù)熱促銷，并發(fā)布了一系列對商家的扶持政策，可見平臺對這次618的期望，但對應(yīng)到商家和消費者這邊，現(xiàn)實情況似乎有很大落差。
商家降低期待值
去年以來，不少企業(yè)紛紛將“控制成本”提上了日程，告別大手筆的燒錢，停止無厘頭的擴張，只求好好活著。
歷來，年度大促都是商家沖銷量創(chuàng)收、以及品牌營銷的關(guān)鍵節(jié)點。于欣是某國貨美妝品牌的員工，當他被問到“前幾個月連續(xù)疫情銷量受挫，今年618是否準備大干一場沖沖銷量”時，他表示難以理解，為什么會有“大干一場”這樣的想法？
“現(xiàn)在最重要的是要活下去?！庇谛栏袊@道，對比前幾年大肆砸錢做營銷的國貨美妝們，今年很多品牌的追求樸實得多。
受疫情影響，商家端的產(chǎn)品生產(chǎn)與物流運輸受阻，正常經(jīng)營受影響；消費者端，不少人群面臨居家或失業(yè)，人們的消費熱情已大不如前。
“今年年初，公司就開啟了一輪裁員，將抖音投放全線裁撤?！庇谛婪磻?yīng)，原本他們是天貓、抖音雙平臺運營，如今為控制成本，抖音不得不暫時收縮。
于欣表示，他們4月份就已經(jīng)慘不忍睹，僅上了一場佳琦直播間，而縮減投放最直接的原因就是缺錢。
“如果能和去年持平就偷著樂吧。”所以對于今年618的到來，他似乎也不敢抱有太大的期待。在宏觀預(yù)期上，商家的信心普遍不足。而在具體的執(zhí)行層面，今年618同樣處處受阻。
在上海居家辦公的于欣表示，最直接的就是溝通成本增加了好幾倍，居家的效率太低。在天貓預(yù)售前一周左右，他們的廣告預(yù)算、圖片素材等都還沒準備好。同時，物流影響也很大，每天都得和快遞確認，物流成本明顯上升。
方明是一位天貓和拼多多運營的家居類商家，他同樣表示，很多地方現(xiàn)在物流受阻，只能發(fā)郵政和順豐，物流速度和成本都被抬高了。
“我們在昆山，也被封了一個多月。在疫情剛開始，我們急急忙忙在安徽租了個小倉庫應(yīng)急，因為倉庫面積有限，只能對賣得好的進貨，很多一般銷量的就盡量找廠家一件代發(fā)，如今618到了，大部分商品還是只能找代發(fā)?！狈矫鞅硎?。
“雖然發(fā)貨基本能夠應(yīng)付，但銷量肯定是會受影響的，尤其是北京、上海這種貢獻主要銷量的大城市正在遭受疫情。”
方明表示，在各種主客觀因素的影響下，他們也調(diào)低了很多，包括這次618的投入預(yù)算、目標銷售都調(diào)低了。
線上經(jīng)濟再成熟，終歸要受到供應(yīng)鏈生產(chǎn)、物流等實體環(huán)節(jié)的影響，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)、物流運輸并未能完全恢復(fù)的當下，各種不確定影響因素仍會持續(xù)影響今年的618。
被分散的消費者購物欲
需求決定供給，主要原因或許還是在消費者端。
消費者對購物節(jié)的敏感度降低早已不是一天兩天的事。2020年左右，雙十一、618等購物節(jié)的疲態(tài)就開始顯現(xiàn)?！耙痪€大城市參加購物節(jié)的人越來越少了，三線以下的群體還稍微好一點。”上述家居類商家方明表示。
疫情持續(xù)三年之久，大部分人正常的工作生活已然受到影響。當被我們問到今年618是否要買東西時，大部分人都是以一句“沒錢”一笑了之，其畫風早已不像從前曬包裹數(shù)量、曬訂單這樣闊氣。
“我居家兩個多月了，公司以上海最低工資標準給我們發(fā)放工資，每個月房租都得倒貼。”一位在上海工作的95后年輕人表達了自己的無奈。疫情之下，很多人的收入大不如前，對于非必需品則是能不買就不買。
“往年618我一般會買些換季夏裝，但如今門都出不了，好像并沒有買新衣服的必要。就算有很想買的東西，但送來可能是一兩月之后，瞬間就沒有購買的欲望了。”
可見，疫情等因素對消費者產(chǎn)生的影響不僅僅只是收入打了折扣，同時對大家心態(tài)的影響也是很明顯的。很多東西缺乏了使用場景，就沒有了購買的必要。
另外，像如今直播電商、C2M電商逐漸走向大眾化，消費者對節(jié)日大促的熱情也被進一步削減。大促主要追求的就是劃算，當直播電商等在價格上的讓利高于傳統(tǒng)電商平臺的購物節(jié)，這些所謂的大促對消費者來說也就失去了意義。
“自從習慣了看直播帶貨買東西，我感覺每一天都是購物節(jié)?！币晃欢兑糁覍嵱脩舯硎?。直播電商正在發(fā)展成為各商家和平臺的常態(tài)化促銷手段，而其吸引消費者最直接的邏輯便是以更優(yōu)惠的價格給到消費者。
李佳琦等頭部主播歷來以“全網(wǎng)最低價”的方式與品牌方談合作，達人直播為了留住消費者、吸引粉絲，因此盡可能以最優(yōu)惠的價格給到消費者。很多商品在直播間的價格與天貓等官方店的日常價相比，本身就要便宜很多。
以某大牌一款粉底液為例，京東、天貓旗艦店日常價一般是530元，而抖音官方直播間的價格僅為299元。一件商品便宜兩百多，即便是雙十一這樣的年度大促也難以給到這樣大的優(yōu)惠力度。
由此可見，購物節(jié)輸給直播電商的趨勢愈發(fā)明顯。
同時，像拼多多“百億補貼”等也在成為很多消費者以更劃算的價格購買大牌商品的一個選擇，而常規(guī)日用產(chǎn)品的替代渠道則更多。如今電商行業(yè)越來越卷，各平臺為了留住消費者，也不得不使出各種方式讓利消費者，消費者選擇更多的同時也就不再單單盯著這類年度購物節(jié)。
不止是同行的競爭，其實當電商平臺瘋狂造節(jié)的時候，就應(yīng)該預(yù)想到618、雙十一的流量會被分散。520、618、818、99購物節(jié)、雙十一、雙十二、黑五等一系列促銷節(jié)的連番襲來，消費者對大促早已變得麻木。
抖快低調(diào)，壓力來到電商平臺
商家趨于保守，消費者走向理性，提振消費的壓力便來到了平臺這邊。為刺激商家和消費者，此次618平臺明顯給出了更大的優(yōu)惠空間與扶持力度。
京東在4月29日就召開了商家大會，公布了發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”舉措，包括“減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”的商家扶持方針。京東2022年618將重點聚焦在中小商家，最大限度減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。
在今年618大促之前，京東也將升級APP，更加突出短視頻和直播的占比，讓消費者“更好逛、更好買”?？梢娋〇|此次明顯突出“逛”的體驗，以開發(fā)潛在消費力。
天貓于5月13日公布了25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級等5個方面。
本次618，天貓首次將金融補貼納入到助力商家的舉措中。具體而言，天貓將聯(lián)合金融機構(gòu)，幫助商家低息借到錢、提前收到錢。
另外在受疫情影響較大的物流方面，菜鳥將預(yù)售商品提前下沉至離消費者最近的快遞站點，同時為入倉商家提供疫情發(fā)貨應(yīng)對方案，在全國21個城市提供倉配一體、備貨存儲、全托管等服務(wù)。
上述家居類商家方明向光子星球反映，最近淘工廠確實在很頻繁的聯(lián)系商家，希望商家入倉，然后以1.9元每單的快遞價格給到商家。而平時商家自己發(fā)貨的快遞價格是2.2元一單，加上人工成本、場地等，入倉確實為商家提供了一定的便利。
他同時表示，拼多多也在和商家談入倉?！氨镜貍}這個概念說了很久了，去年就在找我們談?！钡谝咔橛绊懳锪魇茏璧那闆r下，本地倉的意義也更重大。
參考京東的自營模式，在特殊的外部環(huán)境影響下，阿里和拼多多也正在變重。短期看對于應(yīng)對物流不暢等問題具有緩解作用，長期來看也是彌補自營模式的一個契機。
直播帶貨的內(nèi)容屬性對于消費者購買欲的激勵無疑高于貨架模式，此次618，傳統(tǒng)電商平臺都有在主動或被動的增加對直播電商的倚重程度。以直播電商為主的抖音、快手也相繼加入618的戰(zhàn)局，推出一系列的補貼和扶持政策。
不過，此次618抖快的聲量似乎要比天貓和京東低調(diào)得多，常態(tài)化直播如期進行。這或許也與抖快商品本身日常價就很優(yōu)惠有關(guān)，同時平臺在物流等基礎(chǔ)配套方面的缺失，也難以像京東、天貓等提供實際性的支持。
整體而言，平臺對商家、對消費者，今年都在加大扶持力度，以最大限度調(diào)動消費活力。不過，平臺在扶持和優(yōu)惠上的加碼，也正是其壓力外露的體現(xiàn)。
京東剛剛公布的2022年一季度財報顯示，今年前3個月，京東凈虧損近30億。京東將主要虧損原因歸結(jié)于疫情，同時將希望寄托于即將到來的618。
618無疑將承擔起提升平臺第二季度經(jīng)營業(yè)績的重任，商家，品牌方的銷售壓力來自于一系列現(xiàn)實因素的制約，這也是平臺加大對商家扶持力度的原因。
阿里在今年一季度的凈利潤同樣是毫無意外的下跌，加之電商業(yè)務(wù)連續(xù)好幾個季度的增長放緩，阿里需要一場突破。
面對內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，以及電商行業(yè)增長觸及天花板的行業(yè)困境，電商平臺在此次618的壓力有增無減。