文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
-九幾年花一萬多買的，幫我看看成色怎么樣？
-我看著像玻璃。
-大師說這是綠色蜜蠟，世界上只有一兩個(gè)。
-我看你這樣的傻子確實(shí)只有一兩個(gè)，蜜蠟沒有綠色。
近期，向港交所提交招股書的微拍堂，依然靠著這樣的搞笑型鑒定視頻，在抖音吸粉并引導(dǎo)用戶下載APP。截至發(fā)稿，其官方賬號(hào)在抖音有147.5萬粉絲。
2014年，林志明等人在電商之都杭州創(chuàng)立文玩電商平臺(tái)微拍堂的時(shí)候，或許怎么也沒有想到，自己有一天和會(huì)淘寶、抖音、快手成為對手。
成立之初，林志明在微信生態(tài)內(nèi)開店，上線圖文拍賣工具，因?yàn)楣ぞ吆唵魏糜茫?萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的商家，吃到了行業(yè)上升期的紅利。隨后微拍堂開發(fā)了獨(dú)立APP，憑借垂直電商的名號(hào)在業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地。
同時(shí)，因?yàn)槊摺⒂芰?qiáng)、受眾精準(zhǔn)，微拍堂先后拿到了5輪融資，投資方包括騰訊、IDG這樣的大資方。
一路高歌猛進(jìn)，微拍堂于5月25日正式向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。但業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始擔(dān)憂：伴隨快抖淘發(fā)力文玩垂類、行業(yè)紅利期已過，微拍堂面臨獲客成本高、商家流失、被質(zhì)疑假貨橫行等問題，在這樣的情況下沖刺上市，IPO之路還能順利嗎？
毛利率超76%，看似暴利實(shí)則危險(xiǎn)？
微拍堂成立之初，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高、毛利高，以及獨(dú)特的拍賣模式，被業(yè)內(nèi)視為文玩垂類電商獨(dú)角獸，吸引了騰訊和IDG等機(jī)構(gòu)的投資。
微拍堂的招股書也證實(shí)了這一點(diǎn)，2019年至2021年，微拍堂毛利率分別為71.9%、76.1%和76.9%，毛利率持續(xù)處于高位。文玩行業(yè)資深從業(yè)者劉莊告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，即使在線下，這樣的毛利率也不算低。
圖源 / 微拍堂招股書
但高開之后，微拍堂的后續(xù)增長難逃低走的趨勢。從招股書可以看到，去年以來，公司進(jìn)入瓶頸期。2019年微拍堂GMV為423.4億元，在2020年到達(dá)516.82億的高位之后，2021年GMV跌回405億元，低于2019年的水平。
對此，微拍堂在招股書中解釋稱，2021年是全國恢復(fù)階段，消費(fèi)者對文玩市場關(guān)注度不高，且隨著各地出現(xiàn)零星疫情，尤其云南省多輪的病例上升，文玩的供應(yīng)鏈多次暫?；蜿P(guān)閉，對業(yè)務(wù)及GMV造成不利影響。
劉莊指出，相比對莊、翡翠王朝等主打翡翠的平臺(tái)，以及東家這類主打匠人的平臺(tái)，微拍堂的GMV雖有起落，但整體品類豐富度高。
其中玉翠珠寶的GMV占比度在2019年到2021年分別占47%、42%和39.1%，品類特性拉高了客單價(jià)，同期活躍買家客單價(jià)分別為12908元、8884元和10374元。
微拍堂主要有8大品類
但是文玩電商不像標(biāo)品電商，GMV的參考價(jià)值并不大。劉莊稱，尤其是微拍堂的主要玩法是拍賣，一些商家在拍賣價(jià)格沒有到自己心理價(jià)位的時(shí)候，會(huì)自己出價(jià)把商品買回來，所以GMV數(shù)據(jù)可能與實(shí)際成交有一定差距。
微拍堂的收入來自傭金、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)和線上營銷服務(wù)費(fèi)，其中以傭金收入為主，標(biāo)準(zhǔn)為出售產(chǎn)品價(jià)格的2%-6%，2019年-2021年，傭金分別貢獻(xiàn)了57.1%、64%和63.2%的收入。
因此，GMV的起伏也影響到了微拍堂的收入。2019年-2020年，微拍堂分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.73億元和10.7億元，營收規(guī)模擴(kuò)大2倍之多，但到2021年?duì)I業(yè)收入回落至9.78億元。
收入水平波動(dòng)較大，不過，微拍堂整體還是盈利的，只是利潤水平是與收入增幅并不匹配。2019年，其凈利潤達(dá)1.37億，2020年收入翻番的同時(shí)，凈利潤卻降到5382萬元，2021年?duì)I業(yè)收入回落，凈利潤卻回升至1.42億元。
利潤的變動(dòng)，主要是銷售及經(jīng)銷開支等大幅增加，2019年、2020年及2021年，公司分別產(chǎn)生了7300萬元、5.6億元及3.07億元的營銷成本，分別占同期總收入的15.5%、52.3%及31.4%。
2020年加大投放，收入高速增長，但凈利潤和凈利率縮減；2021年減少營銷費(fèi)用，營收出現(xiàn)下降，凈利潤和凈利率有所回升。從公司業(yè)績表現(xiàn)來看，到底是要促增長，還是要穩(wěn)利潤，是兩難的選擇。
微拍堂的收支情況
具體來看，微拍堂的銷售及經(jīng)銷開支包括廣告及宣傳費(fèi)用、優(yōu)惠券成本等費(fèi)用支出，其中廣告及宣傳費(fèi)用占銷售開支比重分別為93.7%、95%和85.8%。
微拍堂的銷售及經(jīng)銷開支構(gòu)成
曾經(jīng)看過文玩電商賽道的投資人宋明稱，對微拍堂來說，最大的成本是獲客成本，文玩垂直電商平臺(tái)近年來面臨流量瓶頸，降低客單價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券、在短視頻平臺(tái)上投放廣告等，都是常見的引流促活手段，但成本也很高。
“而這個(gè)行業(yè)復(fù)購率非常低，進(jìn)一步推高了它的推廣成本?！眲⑶f稱，微拍堂的獲客渠道又包括抖音和快手，它的用戶會(huì)與抖音快手有重疊，用戶的忠誠度和轉(zhuǎn)化率大受影響。
微拍堂，搶得過快抖淘嗎？
瘋狂的廣告投入，讓微拍堂“大力出奇跡”。根據(jù)招股書，2019年-2021年，平臺(tái)注冊用戶數(shù)逐年上升，分別為4201.2萬、6214.4萬和7414.6萬。
不過，對電商平臺(tái)來說，更關(guān)鍵的是留存用戶的能力。但招股書顯示，用戶的流失率較高。2019年-2021年，微拍堂的活躍買家分別為328.04萬、581.77萬、390.65萬，留存率只有7.8%、9.4%和5.3%。
宋明判斷，微拍堂的后續(xù)增長可能會(huì)比較乏力，因?yàn)槠湓谂Λ@客和追求出圈的過程中，流失了不少精準(zhǔn)用戶，而精準(zhǔn)用戶決定了平臺(tái)的消費(fèi)潛力。
留存率的問題同樣出現(xiàn)在商家身上。根據(jù)招股書，2019年-2021年，微拍堂的注冊商家為23.98萬、30.92萬和33.19萬，同期活躍商家分別為10.86萬、11.05萬、7.86萬。注冊量逐年提升，活躍量卻逐年下降。
招股書對此解釋道，微拍堂的活躍商家數(shù)量受到2021年5月1日起生效的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》影響而下降，該辦法要求年交易超10萬元的個(gè)人商家必須注冊登記為個(gè)體工商戶或者有限責(zé)任公司。微拍堂認(rèn)為，這導(dǎo)致部分商家因不愿意或無法遵守此新規(guī)定而停止使用平臺(tái)，客觀上導(dǎo)致了商家的流失。
單筆訂單銷售額逐漸下降
微拍堂的商家和用戶的流失，與綜合直播電商平臺(tái)的興起也不無關(guān)系。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微拍堂最開始起勢是抓住了行業(yè)的一大痛點(diǎn)，文玩行業(yè)從業(yè)者年紀(jì)偏大、文化程度不高，如果做淘寶，需要配備專業(yè)的攝影和文案，而微拍堂提供了操作簡單的APP工具，只要拿手機(jī)拍圖、寫下文案，就能直接拍賣，有了直播之后，拍賣變得更加簡單。
“越簡單，意味著門檻越低。”宋明指出，微拍堂的商戶原始積累做得很快，很多是產(chǎn)業(yè)帶的商戶。但隨著快手和抖音這類綜合直播電商平臺(tái)的興起，商家開始分流。
微拍堂在招股書里提到，微拍堂為中國最大的文玩電商平臺(tái)，2021年的市場份額為24.4%。一名行業(yè)人士根據(jù)招股書里的描述，推斷出公司A為淘寶，市場份額占比為18.1%；公司B為抖音，占比達(dá)13.9%；公司C為快手，占比為5.4%；公司D為天天鑒寶，占比為4.9%?？於短约悠饋淼氖袌龇蓊~占比達(dá)37.4%，對微拍堂的市場份額影響不小。
圖源 /弗若斯特沙利文
微拍堂、天天鑒寶、玩物得志這樣的文玩垂直電商平臺(tái)，淘寶、快手、抖音這樣的全域電商平臺(tái)做文玩垂類，哪一種模式更有優(yōu)勢？多位受訪人士稱，后者的潛力不容小覷。
“很多產(chǎn)業(yè)帶商家，看中流量和更完善的電商體系，愿意入駐。”宋明稱。
一方面，快抖淘的流量足夠大、用戶時(shí)長足夠長、年輕的增量用戶多。傳統(tǒng)印象中，喜歡文玩的大多是35歲-50歲的“有錢有閑”的男性用戶，有趣的是，劉莊發(fā)現(xiàn)，隨著近幾年快手、抖音入局，用戶圈子年齡層更年輕化了，也加入了大量女性用戶，現(xiàn)在微拍堂也在尋求出圈，還請了新生代演員張一山作為代言人。
另一方面，綜合電商平臺(tái)做文玩品類的另一個(gè)優(yōu)勢是，電商屬性更強(qiáng)，比如，往往從源頭供應(yīng)鏈端開始介入，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)直播基地；售后、客服體系相對更完善。
多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，微拍堂在和快抖淘的比拼中，還要面對的難題是，是否堅(jiān)持自己的拍賣模式。如今，很多垂直文玩電商平臺(tái)，和淘寶、快手以及抖音，都采用砍價(jià)模式進(jìn)行直播。
“行家和非行家的不同圈子，決定了不同的玩法?！眲⑶f稱，比如翡翠，這就更適合拍賣，因?yàn)槊考浯湓谑袌霾]有明確的定價(jià)，行家更看重東西而不是價(jià)格。而快抖淘上更多的玩法是砍價(jià)，適合小白用戶，更看重價(jià)格而非原料。
在這種模式下，快抖淘有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)級(jí)別的文玩雖然客單價(jià)低，但可以走量。而微拍堂必須要去考慮的是，是繼續(xù)保持拍賣的核心競爭力，還是轉(zhuǎn)為砍價(jià)直播吸引用戶。
根據(jù)招股書，截至2021年年底，微拍堂的圖片競拍和直播競拍產(chǎn)生的GMV占本公司整體GMV的90.2%。據(jù)多位賣家透露，微拍堂上的砍價(jià)直播間正在增加。
微拍堂要上市，文玩電商還很亂
過去，文玩電商市場因?yàn)榧儇洐M行、以次充好等行為屢禁不止，行業(yè)的信譽(yù)度一再下滑。
今年的央視315晚會(huì)曝光了翡翠直播售假亂象，上演了翡翠直播的江湖騙術(shù)，商家與主播用演戲砍價(jià)、出血砍價(jià)的方式演雙簧，騙取消費(fèi)者信任，誘導(dǎo)其購買，再將貨品調(diào)包成假冒偽劣商品，寄給用戶。
對平臺(tái)、商家以及鑒定機(jī)構(gòu)的信任度，是文玩交易的基礎(chǔ)。針對假貨問題，微拍堂在招股書中提到，旗下設(shè)有“鑒真閣”，“鑒定環(huán)節(jié)”采取與鑒定機(jī)構(gòu)合作的形式。
具體做法是，如果商品需要鑒真，則會(huì)先被郵寄至鑒真閣，再由鑒真閣送至合作的具有國家資質(zhì)的第三方鑒定機(jī)構(gòu)。如為真品，會(huì)直接郵寄給消費(fèi)者；如是假貨，則由微拍堂做相關(guān)處理，相關(guān)費(fèi)用由賣家承擔(dān)。
招股書顯示，截至2021年底，微拍堂與中國20家獲認(rèn)證的鑒定機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，累計(jì)向超過26.5萬名用戶提供超過110萬項(xiàng)服務(wù)。
事實(shí)上，即使有各種“保真”技術(shù)和服務(wù)，目前黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于微拍堂的投訴仍高達(dá)2288件，大都為平臺(tái)商家售假、貨不對板、商家誤導(dǎo)/欺詐消費(fèi)者等問題。
圖源 / 黑貓投訴
之所以投訴不斷，有從業(yè)者告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，一來如果是單價(jià)較低的消費(fèi)級(jí)文玩商品，并不是所有用戶都會(huì)花錢進(jìn)行驗(yàn)證。二來，鑒定證書只能鑒定材質(zhì)，不能鑒定品相等級(jí)。
微拍堂也曾因此被有關(guān)部門處罰。2021年6月，微拍堂被國家市場監(jiān)管總局杭州市分局處以135萬元罰款，原因是在促銷活動(dòng)中使用了誤導(dǎo)性及虛假廣告，知道或應(yīng)該知道平臺(tái)上若干商家銷售假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品時(shí)未能采取必要措施保護(hù)客戶權(quán)益，未能履行核驗(yàn)注冊商家信息的義務(wù)等等。
上市在即，資本市場對文玩電商的態(tài)度，也值得玩味。
天眼查顯示，微拍堂成立于2014年，2016年7月和10月，分別獲得了德同資本和騰訊的兩筆融資，2021年獲得IDG融資。但就在上個(gè)月，杭州微拍堂文化創(chuàng)意有限公司發(fā)生工商變更，原股東深圳市騰訊創(chuàng)業(yè)基地發(fā)展有限公司等退出。
從目前的股權(quán)比例來看，經(jīng)過部分退出后，騰訊持股1.87%。創(chuàng)始人兼CEO林志明持股35.06%，另外兩位持股比例最大的個(gè)人股東也是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，團(tuán)隊(duì)持股超過60%。
重組開始前微拍堂的公司股權(quán)架構(gòu)
一直以來，文玩電商是不是個(gè)偽命題，都存在很多爭議。劉莊坦言，對于商家而言，觸網(wǎng)可以覆蓋更多用戶，但代價(jià)是東西越砍越便宜，降低了利潤空間，導(dǎo)致有的商家開始以次充好甚至賣假貨，而真正的高價(jià)原石，又很少流通到交易市場上。
導(dǎo)致市場中劣幣驅(qū)逐良幣的，一個(gè)主要原因是，文玩品類的門檻比一般消費(fèi)品都高，而行業(yè)目前還缺乏成熟且統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。文玩電商的規(guī)范之路才剛剛開始，“這個(gè)行業(yè)沒有品牌、沒有供應(yīng)鏈整合，到底還有多少增長空間，難以預(yù)估。”宋明稱。
而種種這些，都給微拍堂的資本之路增添了幾分不確定性。
*應(yīng)受訪者要求，文中劉莊、宋明為化名。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）