文|飲品報(bào)

疫情之下，以果酒為代表的低度酒，幾乎是一騎絕塵，引領(lǐng)酒業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

白酒市場(chǎng)發(fā)展已抵達(dá)“天花板”，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國白酒產(chǎn)量為1358萬升，2021年為716萬升，5年間產(chǎn)量下滑了47%。

在白酒市場(chǎng)放慢腳步尋找突破的另一端，低度酒開始急馳。解數(shù)咨詢預(yù)計(jì)，2022年，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5342.6億元，同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)達(dá)20.5%。

阿里巴巴發(fā)布的2021年春節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示，2021年購買果酒的人數(shù)是2020年的2倍。來自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)則顯示，2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國際以及酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷售額同比激增1626.2%，銷量同比增長(zhǎng)1944.6%。

5000億的市場(chǎng)規(guī)模，動(dòng)輒四位數(shù)的增長(zhǎng)率，果酒成為酒業(yè)的“新藍(lán)?！?、“最后一個(gè)風(fēng)口”。

現(xiàn)狀，這些力量帶火了果酒行業(yè)

用水果成就酒的獨(dú)特風(fēng)味，在中國自古有之。楊梅、青梅、葡萄、蜜桃、梨子等水果，皆可入酒，每一種果酒都有它獨(dú)特的風(fēng)味。

在歷史記載中，果酒的歷史可以追溯到2000年以前，到了盛唐時(shí)期，果酒更是一時(shí)風(fēng)靡。相傳楊貴妃極愛石榴酒，在唐代文人墨客的筆下，“琉璃鐘，琥珀濃，小槽酒滴珍珠紅”，果酒更是成為寄托情感的載體。

但在近代至今的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，果酒都處于不溫不火的狀態(tài)。只需要往前追溯幾年的時(shí)間，市面上的果酒品牌還極少，相對(duì)于白酒、啤酒、紅酒三大品類，果酒的市場(chǎng)規(guī)模根本不值一提。

而幾乎在“一夜之間”，各式各樣的果酒開始刷屏年輕人的朋友圈，攻占各大社交平臺(tái)，各種跡象都在向人們宣告，果酒火了！

到底是什么樣的力量“一夜”帶火了果酒？

1、網(wǎng)紅頻出

小紅書搜索“果酒”，有21萬+篇筆記；抖音搜索“果酒”，各式果酒琳瑯滿目……果酒品類，自成網(wǎng)紅；品類其中，網(wǎng)紅頻出。

▲圖源小紅書，僅學(xué)習(xí)勿商用

在日前艾瑞金榜最新發(fā)布的《2022年中國果酒品牌排行Top15》，張?jiān)Ｕ凇幭募t、梅見、銳澳、古越龍山、梅乃宿、俏雅、黑尚莓、瑞可德林、蘭舟等品牌上榜，其中，梅見、瑞可德林、蘭舟等品牌，均是當(dāng)下的流量果酒品牌。榜單之外，落飲、花田巷子、貝瑞甜心等品牌，亦是近兩年風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅品牌。

就目前看來，網(wǎng)紅的營(yíng)銷勢(shì)能與圈粉能力，已經(jīng)成為果酒行業(yè)引流的中堅(jiān)力量。與其網(wǎng)紅的調(diào)性相匹配，短視頻、雙微等新媒體渠道，成為果酒品牌的主要圈粉場(chǎng)景。

2、酒企加碼

果酒市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)酒企看到了“第二曲線”，各大酒企紛紛加碼果酒賽道。

進(jìn)入《2022年中國果酒品牌排行Top15》前三的“梅見”，出自江小白；藍(lán)莓酒“悠蜜”是一名“茅二代”，乃茅臺(tái)布局多元飲酒場(chǎng)景的新動(dòng)作；還有五糧液的 仙林果酒 、小酌時(shí)光，瀘州老窖的青語、花間酌、拾光、桃花醉、醉鵝娘等，曾經(jīng)在白酒賽道上貼身肉搏的酒企，又在低度果酒的賽道上狹路相逢。

3、新消費(fèi)跟風(fēng)

同處新消費(fèi)領(lǐng)域，同樣身為年輕人的社交貨幣，新茶飲品牌奈雪的茶、飲料品牌元?dú)馍值扰c果酒品類有著高度重合的受眾群體。

天眼查APP顯示，自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍含酒類經(jīng)營(yíng)、食品銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等，而其股東信息顯示，該公司由元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司全資持股。在媒體看來，這是元?dú)馍植季值投染剖袌?chǎng)的信號(hào)。

星巴克、喜茶、奈雪的茶也不約而同地不斷試水酒類產(chǎn)品，其中，奈雪的茶更是特別打造了飲酒場(chǎng)景——blablabar酒屋，被年輕人稱為“奈雪的小酒館”。

在各大新消費(fèi)品牌的引領(lǐng)下，餐飲業(yè)的“+酒”風(fēng)愈刮愈猛，這讓果酒的消費(fèi)場(chǎng)景得到進(jìn)一步延伸。

4、資本搶注

風(fēng)口賽道上，少不了資本的身影。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，果酒行業(yè)的融資事件達(dá)到18起，2021年超過40起，其中不乏上億元超大額融資。

資本的入駐，為果酒品類帶來了狂奔的力量。在貝瑞甜心、落飲等品牌快速走紅的背后，資本亦功不可沒。

阻礙，果酒行業(yè)還面臨著這些挑戰(zhàn)？

如今的果酒行業(yè)，猶如枯木逢春，曾經(jīng)在酒業(yè)角落里尋找一點(diǎn)養(yǎng)分的果酒開始迎著春風(fēng)恣意生長(zhǎng)，瘋狂跑馬圈地。

疾速狂奔之下，難免失速，看似勇往無前的果酒賽道，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1、缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌

目前的果酒賽道，缺少真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前市面上的果酒品牌已達(dá)到6000多個(gè)，其中，有相當(dāng)一部分為賽道新人，其中包括梅見、貝瑞甜心、落飲等知名品牌，均為近三四年內(nèi)新成立的品牌。

要么是近幾年新成立的品牌，要么是傳統(tǒng)酒企新開辟的業(yè)務(wù)板塊，要么是由其他領(lǐng)域跨界而來……如今的果酒市場(chǎng)中，品牌紛雜，卻大多處于起步階段。果酒品牌梯隊(duì)尚未形成，這樣的果酒市場(chǎng)，看似蓬勃，卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)力量的支撐。

6000多個(gè)品牌，多為“散勇”。未來，果酒市場(chǎng)真正形成氣候，還需要經(jīng)歷大浪淘沙的過程，有的品牌終將站在金字塔的頂端，有的品牌則會(huì)淪為品類進(jìn)階的炮灰，而這個(gè)過程，對(duì)于品牌和資本來說，具有致命的吸引力。品牌梯隊(duì)的一席之地，是當(dāng)下各大品牌爭(zhēng)相角逐的對(duì)象。

2、缺乏規(guī)范引導(dǎo)

就在去年，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)了新修訂的白酒相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“白酒新國標(biāo)”。白酒市場(chǎng)，擁有完善的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。相對(duì)于白酒，用以約束果酒生產(chǎn)、銷售層面的規(guī)范少之又少。

市面上大多數(shù)的果酒產(chǎn)品，均為貼牌生產(chǎn)，而后被品牌方包裝成高顏值的時(shí)尚飲品。有時(shí)候，消費(fèi)者喝到的不同品牌的果酒，可能出自同一家工廠。代加工，只是造成果酒市場(chǎng)亂象的冰山一角。

在美好的市場(chǎng)前景面前，無論是果酒市場(chǎng)規(guī)模還是果酒品牌數(shù)量，都呈現(xiàn)出倍數(shù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，野蠻增長(zhǎng)，卻欠缺相應(yīng)的規(guī)范化引導(dǎo)，這將成為果酒品類實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的一大阻礙。

3、同質(zhì)化嚴(yán)重

有消費(fèi)者反饋，如果蒙上眼睛喝兩個(gè)不同品牌的青梅酒，很難喝出其中的區(qū)別。果酒賽道上，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)泛濫。

除了口感同質(zhì)化之外，果酒產(chǎn)品的同質(zhì)化還表現(xiàn)在其他兩大方面：

· 定位的同質(zhì)化

幾乎所有的果酒都定位于迎合“她經(jīng)濟(jì)”，為“她”服務(wù)。是以，令人眼花繚亂的果酒產(chǎn)品在包裝上有一個(gè)共性，幾乎全部是“粉粉嫩嫩”、“可可愛愛”的形象。

圖源：海倫司官微

· 渠道的同質(zhì)化

線上市場(chǎng)是果酒品牌的必爭(zhēng)之爭(zhēng)，特別是占據(jù)果酒市場(chǎng)半壁江山的網(wǎng)紅品牌，更是視線上為主要甚至是唯一的銷售渠道。但是，隨著公域流量紅利抵達(dá)天花板，而線上果酒品牌越來越多，分?jǐn)傊撩總€(gè)果酒品牌身上的流量勢(shì)必越來越少。

多維度的高度同質(zhì)化，讓果酒市場(chǎng)總體看起來朝氣蓬勃，但具體到某個(gè)品牌上，卻缺少鮮明的辨識(shí)度。

4、營(yíng)銷過度

高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，以及層出不窮的新品牌，讓果酒的品牌黏性極低。當(dāng)下的果酒品牌，幾乎全靠營(yíng)銷吸引消費(fèi)，推一次達(dá)人帶貨，做一場(chǎng)KOL直播，銷量隨之大漲；反之，很快會(huì)被淹沒在茫茫的品牌大軍中。

就目前看來，果酒品牌的差異化亦大多表現(xiàn)在營(yíng)銷、包裝等“外在”層面，這并不利于行業(yè)穩(wěn)定格局的形成與忠實(shí)消費(fèi)者的沉淀。

未來，果酒行業(yè)還將享受哪些紅利

雖歷史悠久，但面對(duì)當(dāng)下的新市場(chǎng)環(huán)境，突逢第二春的果酒行業(yè)事實(shí)上還處在起步階段。缺少頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌與規(guī)范引導(dǎo)、同質(zhì)化嚴(yán)重等，都可以視為果酒在發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，果酒依然正處于紅利階段。

1、鄉(xiāng)村振興

當(dāng)產(chǎn)業(yè)振興成為鄉(xiāng)村振興路上的重中之路，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)順理成章成為鄉(xiāng)村振興的核心產(chǎn)業(yè)。作為水果再加工的重要方向，果酒行業(yè)亦將充分享受到鄉(xiāng)村振興的政策紅利。

2022年初發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中對(duì)“釀酒”提出了明確指導(dǎo)，“針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”。果酒，正在迎來空前的政策利好。

2、細(xì)分場(chǎng)景

白酒，被大多國人定義為“聚餐用酒”，它更多的是國人在特定場(chǎng)景下的社交用品，而果酒，則打開了飲酒的無限場(chǎng)景。

一個(gè)人的小酒，下班后的微醺，姐妹局的氣氛調(diào)劑……果酒憑借低度數(shù)、高顏值的特性，走進(jìn)了人們各種細(xì)分的生活場(chǎng)景，它在人們特別是女性生活中，擁有更高的適配度。

細(xì)分的生活場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)果酒在需求層面的增長(zhǎng)。

3、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

果酒，暗合當(dāng)下的三大流行經(jīng)濟(jì)體——顏值經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)。

▲圖源：海倫司官方微博

當(dāng)顏值成為決定Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞，當(dāng)“朋克養(yǎng)生”在年輕人中間流行開來，當(dāng)夜間經(jīng)濟(jì)成為新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，暗合這三大經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的果酒，沒有理由不借勢(shì)而起。

隨著果酒市場(chǎng)規(guī)模邁進(jìn)“千億俱樂部”，果酒正式成為酒業(yè)的又一個(gè)大品類。按照各大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，果酒正在成為繼白酒、啤酒后的第三大酒種。

當(dāng)下的果酒市場(chǎng)，處于“混戰(zhàn)”階段，在廣闊前景的吸引下，果酒市場(chǎng)還將迎來更多的新品牌與新投資，屆時(shí)，果酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)加劇。而對(duì)于果酒品類來說，高速優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)更加值得期待。