文|野馬財(cái)經(jīng)資本研究組  繆凌云

盛夏三伏，又到了喝啤酒、吃燒烤的好時(shí)節(jié)。

去年一年，我國一共消費(fèi)大約3850萬千升啤酒，以330毫升包裝計(jì)算，即便不排除任何人，將全國14.11億人（第七次人口普查數(shù)據(jù)）全部包括在內(nèi)，還是相當(dāng)于每人喝掉了77罐，足見啤酒的受歡迎程度。

得益于龐大且穩(wěn)定的市場，啤酒行業(yè)資本化之路十分順利。華潤、百威、青島、燕京、重慶、珠江等常見的品牌均已完成上市。

其中，華潤啤酒（0291.HK）、百威亞太（1876.HK）在港股掛牌，青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）、重慶啤酒（600132.SH）、珠江啤酒（002461.SZ）登陸A股，除了這四家外，A股還有蘭州黃河（000929.SZ）、惠泉啤酒（600573.SH）等規(guī)模偏小的公司，部分白酒、紅酒企業(yè)亦有啤酒業(yè)務(wù)。

多個(gè)角度來看，啤酒行業(yè)都已經(jīng)比較成熟，隨之而來的便是愈加激烈的競爭。而在整體增長停滯、原材料價(jià)格攀升，以及不少KTV、酒吧、餐館閉店等諸多挑戰(zhàn)下，新的增長點(diǎn)該從何處尋找？

 

行業(yè)增長停滯，疫情進(jìn)一步擾動市場

啤酒在我國每年有著龐大的消費(fèi)量，但與此同時(shí)，行業(yè)可以繼續(xù)挖掘的消費(fèi)潛力十分有限，已然進(jìn)入存量博弈階段。

上圖截自浙商證券相關(guān)研報(bào)

早在2013年，我國啤酒產(chǎn)銷量就開始穩(wěn)居世界第一，不過登頂之后，很快進(jìn)入下降通道。十二年來，除了2019年、2021年同比回暖之外，產(chǎn)銷量規(guī)?；径继幱谪?fù)增長狀態(tài)。特別是2020年，受疫情影響，原本有所企穩(wěn)的需求，再度大幅下降。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，我國啤酒為3562.4萬千升，同比增長5.6%，卻依舊低于2019年的3765.2萬千升，降幅5.39%。

上圖信息整理自各上市公司研報(bào)

從上圖亦可以看到，除了重慶啤酒取得了7.15%的增長外，其他三家A股主要啤酒企業(yè)，2020年?duì)I業(yè)收入均有所停滯，甚至下降。按營業(yè)收入劃分，港股華潤啤酒、百威亞太及A股青島啤酒為第一梯隊(duì)，重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒形成第二梯隊(duì)。

有意思的是，雖然我國人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)超過世界平均水平，但與美、德、日、韓以及墨西哥、巴西等國年人均60、70升相比，尚有著一定差距，那為何沒有能夠繼續(xù)保持增長勢頭，反而下降多年呢？

首先，在于消費(fèi)者習(xí)慣的變化以及替代品的增多。

隨著我國居民生活水平提高，以及工作節(jié)奏的普遍加快，人們對于“健康”二字愈加重視，再加上人口老齡化趨勢下，自幼接觸了豐富類型飲品的年輕人開始成為消費(fèi)主力，啤酒、白酒等酒類銷量均出現(xiàn)下降。

相比之下，中信證券數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年我國以碳酸飲料、瓶裝水、果汁為主的軟飲行業(yè)銷售額復(fù)合增長率為4.5%。

申港證券還給出了一個(gè)更為細(xì)致的原因。其研報(bào)分析，我國啤酒產(chǎn)量與建筑業(yè)有著較強(qiáng)的相關(guān)性，在過去，建筑施工行業(yè)是啤酒的重要消費(fèi)場景，曾貢獻(xiàn)了大部分啤酒銷量，伴隨著我國城鎮(zhèn)化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63.89%，建筑、房地產(chǎn)業(yè)增速同步下滑，進(jìn)而對啤酒銷量產(chǎn)生了較大影響。

其次，是售價(jià)的提升。

上圖截自申港證券相關(guān)研報(bào)

與產(chǎn)銷量不同，除了2020年，我國啤酒市場規(guī)模一直處于穩(wěn)定攀升狀態(tài)，由2006年的1991億元一路增長至2019年的6500億元。2020年雖小幅下滑，但十五年來復(fù)合年均增長率依舊高達(dá)8.36%。

總量跌、總價(jià)升，意味著單價(jià)的上揚(yáng)。事實(shí)的確如此，2006年我國每升啤酒平均售價(jià)尚不足6元，到2020年已經(jīng)達(dá)到每升14.36元。

再者，疫情影響下，現(xiàn)飲渠道快速萎縮。

兩年半前，突如其來的疫情，對很多行業(yè)產(chǎn)生了影響，特別是在2020年，不少餐館、KTV、酒吧等現(xiàn)飲渠道受損嚴(yán)重。這其中，以后兩者為主的“夜生活”場景，又是高端啤酒的重要銷售路徑。東亞前海證券統(tǒng)計(jì)，按銷量算，2020年啤酒現(xiàn)飲渠道占比由2019年的51.4%下跌至48.0%。

參考這一情況，疫情在上海、北京等多個(gè)城市或地區(qū)出現(xiàn)反復(fù)的2022年，啤酒行業(yè)再次面臨著巨大壓力。

最后，與上述國家相比，中國“吃、喝”文化都更具多樣性，人均飲酒天花板有所差異，屬于正?，F(xiàn)象。且實(shí)際上，從全球范圍觀察，各國啤酒銷量也基本到達(dá)天花板。

2006年至2020年，全世界啤酒銷量復(fù)合年均增長率僅為0.65%，日本、美國、德國分別為-2%、-0.45%和-0.98%，我國則為1.51%，已處于較高位置。

存量博弈，品牌創(chuàng)新帶來增長新引擎

整體來看，啤酒行業(yè)早已觸碰到天花板，不過，存量市場中，還是有企業(yè)能夠找到獨(dú)特的發(fā)展路徑，開辟出自己的成長空間。

如第一部分所提A股上市公司中，重慶啤酒營業(yè)收入從2017年的37.64億元，增長至2021年的131.2億元。排除重組因素，近三年來14.25%的平均增速，依舊高于行業(yè)及其他頭部公司水平。

究其原因，在于其較為成功的品牌矩陣打造。

在人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、其他品類沖擊等眾多因素影響下，啤酒的消費(fèi)人群發(fā)生了更迭且從某種意義而言，忠誠度出現(xiàn)下降，行業(yè)一度比較穩(wěn)定的品牌格局被打亂。

簡單說，很多年輕消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物，對他們來說，同樣可能會習(xí)慣喝某一品牌，但如果出現(xiàn)爆款，他們通常愿意進(jìn)行嘗試，從而可能改變喜好。

如此局面下，誰能夠快速反應(yīng)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者心理，且持續(xù)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，誰就能夠分得更多的市場份額。

重慶啤酒近年的成功與此不無關(guān)系。在“國際高端品牌+本地強(qiáng)勢品牌”的戰(zhàn)略下，公司針對不同人群的特點(diǎn)，創(chuàng)立了風(fēng)格不同的品牌，以“6+6”矩陣形式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

國際品牌下，重慶啤酒依托大股東嘉士伯啤酒，引入了“樂堡”、“格林堡”、嘉士伯等品牌；本土品牌方面，打造出“西部之王重慶啤酒”、區(qū)域特色較強(qiáng)的“風(fēng)花雪月”、精釀啤酒代表“京A”等。

特別是起家于新疆，風(fēng)靡于全國的“烏蘇”啤酒，立足于自身獨(dú)具特色的異域風(fēng)情屬性，在抖音等新媒體的加持下，引發(fā)了近年啤酒行業(yè)少有的現(xiàn)象級傳播，相信即便是很多滴酒不沾的朋友，也都聽到過“奪命大烏蘇”這五個(gè)魔性的字眼。

與此同時(shí)，重慶啤酒還樂于進(jìn)行各類嘗試。2021年推出了無酒精飲品“山城’菠一口’”；在重慶試點(diǎn)“酒廠火鍋”，試圖將火鍋與啤酒文化相結(jié)合；針對年輕人的口味新趨勢推出新品......當(dāng)然，品牌宣傳活動中，“樂堡”品牌也曾不幸踩雷，邀請了“某某凡”為全球代言人，不過由于該事件并非公司之過，亦很難預(yù)判，最終口碑所受影響有限。

與重慶啤酒的矩陣戰(zhàn)略不同，其他公司的品牌創(chuàng)新，大都著力于營銷模式。

作為老牌企業(yè)、行業(yè)龍頭的青島啤酒，采取了“產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌傳播、粉絲互動”的四位一體營銷模式，利用體育、音樂、體驗(yàn)、酒吧、啤酒節(jié)、快閃店等不同方式讓消費(fèi)者全方位地認(rèn)識青島啤酒品牌。尤以“青島啤酒節(jié)”，早已全國皆知，并帶動了各地“啤酒節(jié)”的流行。

青島啤酒還率先推出了啤酒體驗(yàn)店，截至2020年末，就已經(jīng)鋪至全國20個(gè)省份62座城市，數(shù)量超200家。

珠江啤酒則熱衷于跨界，與中國郵政、廣州博物館、PAIX咖啡等跨界合作，推出生肖《牛啤》、文創(chuàng)版啤酒等8款定制產(chǎn)品，并與網(wǎng)易云達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布10款樂評罐，進(jìn)行著另一個(gè)維度的“啤酒+音樂”。

上圖截自申港證券相關(guān)研報(bào)

從結(jié)果來看，這些舉措都有著不錯的效果，在行業(yè)銷量下滑的背景下，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的市占率（以銷量計(jì)）都比較穩(wěn)定，營收狀況也優(yōu)于行業(yè)。

值得一提的是，燕京啤酒一度在我國產(chǎn)銷量均排名第一，因華北地區(qū)啤酒消費(fèi)疲軟、逆周期擴(kuò)建產(chǎn)能、高端產(chǎn)品推出滯后等因素進(jìn)入了發(fā)展低谷期，被多家企業(yè)趕超。

不過，作為“昔日的王者”，公司品牌度與市場基礎(chǔ)依舊深厚。2019年開始，燕京啤酒通過投資并購拿下了廣西漓泉、福建惠泉（同為A股上市公司）、內(nèi)蒙古雪鹿三大地方強(qiáng)勢品牌，與“燕京”品牌一起，形成“1+3”的因地制宜品牌構(gòu)成，整體銷量出現(xiàn)復(fù)蘇。

多環(huán)節(jié)成本上漲，高端產(chǎn)品為必爭之地

品牌創(chuàng)新為部分公司帶來了屬于自己的成長機(jī)遇，而他們還需要面對另一個(gè)行業(yè)性挑戰(zhàn)——成本上漲。

啤酒的釀造過程中，需要用到麥芽、啤酒花等原材料。

上圖截自東亞前海證券相關(guān)研報(bào)

然而，近幾年，全球小麥主產(chǎn)國俄羅斯、美國、加拿大都遇到了極端干旱天氣，產(chǎn)量受到嚴(yán)重影響，國內(nèi)河南等地同樣遭遇到水災(zāi)等異常氣候，農(nóng)作物受損嚴(yán)重。自2020年6月起，小麥價(jià)格不斷上行，2021年12月價(jià)格達(dá)到2.91元/公斤，達(dá)到歷史峰值。

上圖截自華金證券相關(guān)研報(bào)

不僅如此，我國啤酒所用大麥基本為進(jìn)口大麥，且烏克蘭是我國主要大麥進(jìn)口國之一，占進(jìn)口總量近三成。今年2月以來，受地區(qū)局勢影響，國際大麥價(jià)格繼續(xù)攀高，一路突破400美元/噸，并且，相關(guān)方預(yù)測，未來每噸大麥價(jià)格可能漲至驚人的700美元。

包裝材料是啤酒生產(chǎn)的另一大成本。

上圖截自華金證券相關(guān)研報(bào)

眾所周知，啤酒以玻璃瓶及鋁罐兩種包裝為主。

隨著產(chǎn)能釋放以及酒瓶回收再利用，玻璃包裝帶來的成本壓力近來有所環(huán)節(jié)。然而，在“碳中和”能耗雙控政策，以及新能源、航空領(lǐng)域需求快速增長的影響下，鋁價(jià)一直處于高位，且可能維持較長時(shí)間。因此，啤酒行業(yè)鋁罐成本居高不下。

為了應(yīng)對長期存在的成本壓力，布局高端產(chǎn)品，打開提價(jià)空間成為行業(yè)共識。另外，從消費(fèi)者角度出發(fā)，東亞前海證券分析稱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢下，Z世代、新中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級趨勢仍將延續(xù)，這也為啤酒價(jià)格上漲提供了空間。

以結(jié)果來看，據(jù)GlobalData統(tǒng)計(jì)，2015至2019年我國高端及超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%， 2025年有望進(jìn)一步提升至41%；Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年我國經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量復(fù)合年均增長率為-5.3%，高端啤酒為達(dá)13%。

從企業(yè)層面觀察，與品牌創(chuàng)新、吸引新消費(fèi)者互為因果，高端啤酒產(chǎn)品是助推他們繼續(xù)成長的另一層面的重要動力。

上圖截自申港證券相關(guān)研報(bào)

過去五年，中國啤酒五強(qiáng)單位售價(jià)均出現(xiàn)了較大上漲，重慶啤酒以7.08%的復(fù)合年均增長率位列第一。2021年，其產(chǎn)品噸價(jià)已經(jīng)達(dá)到4703.27元，為A股上市公司最高，僅略低于百威亞太。

上圖信息整理自各上市公司公告

映射到財(cái)務(wù)層面，過去五年，重慶啤酒毛利率提升同樣最為顯著。另據(jù)申港證券統(tǒng)計(jì)，重慶啤酒同期銷量復(fù)合年均增長率為24.14%、青島啤酒為0.03%，是為數(shù)不多的兩家能夠保持銷量、單價(jià)雙增長的企業(yè)，對照前文，他們的營收上漲也相對穩(wěn)定。

當(dāng)然，正如第一部分所述，漲價(jià)難免會對銷量產(chǎn)生抑制，在整體市場飽和，高端化成少有出路的情況下，如何進(jìn)一步尋找到平衡點(diǎn)，減少兩者的反向關(guān)系尤為重要。

精細(xì)化管理，向成本要利潤尚存空間

所謂“開源節(jié)流”，以品牌創(chuàng)新，爭奪高端化市場是為“開源”；提升管理能力，加強(qiáng)生產(chǎn)運(yùn)作效率則為“節(jié)流”，同樣能夠改善企業(yè)的盈利能力。

雖然近年來表現(xiàn)亮眼，但曾經(jīng)的重慶啤酒過得并不如意，2015年扣非凈利潤一度出現(xiàn)0.68億元虧損。也正是這一年，拉開了重慶啤酒斷腕轉(zhuǎn)型，精細(xì)化運(yùn)營的序幕。

這一年，重慶啤酒一口氣關(guān)停了綦江、柳州、九華山、永川、黔江、六盤水等多個(gè)酒廠，過剩產(chǎn)能及生產(chǎn)人員數(shù)量大幅下降。與此同時(shí)，在“卓越化”、“精益生產(chǎn)”項(xiàng)目思路下，通過水平衡、熱能平衡、人員多技能、紙箱換塑箱等貫穿生產(chǎn)、物流、組織諸多環(huán)節(jié)的具體措施，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升及成本降低。

這些舉措確實(shí)取得了不錯的效果。

一方面，成功實(shí)現(xiàn)瘦身。

上圖截自申港證券相關(guān)研報(bào)

過剩產(chǎn)能關(guān)停后，重慶啤酒攤銷折舊水平得到了很好的控制，占營收比重從2014年的7.13%下降至2021年的3.44%，甩掉了不少財(cái)務(wù)包袱。且到2020年，公司產(chǎn)能利用率攀升至76.17%，青島啤酒、百威亞太、華潤啤酒分別為69.24%、60.58%、59%。

另一方面，效率得到提高。

上圖截自國盛證券相關(guān)研報(bào)

到2020年，重慶啤酒人均創(chuàng)收已經(jīng)達(dá)到163.9萬元，大幅高于同行公司，人均18.9萬元的薪酬，同樣處于行業(yè)高位。

2021年，由于生產(chǎn)人員增加較多，重慶啤酒人均創(chuàng)收分別為96.66萬元和36.03萬元，同比出現(xiàn)下降，但在行業(yè)內(nèi)依舊處于領(lǐng)先水平。公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率亦從2017年的0.92一路提升至1.24，其他龍頭企業(yè)基本在0.7左右，甚至更低。

兩相結(jié)合，重慶啤酒ORE（凈資產(chǎn)收益率）2021年達(dá)99.69%，青島啤酒為14.47%、珠江啤酒為6.75%、燕京啤酒為1.71%。

A股第一，行業(yè)第三的青島啤酒，與重慶啤酒采取了諸多相似舉措。

如2018年，青島啤酒關(guān)閉了2家工廠，2019年繼續(xù)關(guān)閉2年，并計(jì)劃3至5年內(nèi)再關(guān)閉10座加工廠。由于相對特殊的身份，其產(chǎn)能淘汰工作相對慢一些，但始終在穩(wěn)定推進(jìn)中，也意味著這部分成本，尚存在較多削減的空間。

并且，2016年至2021年，青島啤酒人均創(chuàng)收以8.68%的復(fù)合年均增長率增至91.56萬元，人均創(chuàng)利增至9.58萬元，復(fù)合年均增長率為31.74%。

青島啤酒提升管理效率的另一個(gè)措施是加速推進(jìn)以數(shù)字化為引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型升級，建立了“基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式”。該模式可以簡單理解為兩個(gè)角度。

一是借助數(shù)字化新技術(shù)，推動供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式全面升級，提升產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、分銷環(huán)節(jié)效率；二是加快渠道、人員、費(fèi)用、消費(fèi)者在線，形成信息反饋閉環(huán)，更準(zhǔn)確把握市場節(jié)奏。

如果說重慶啤酒是近年來出現(xiàn)的一匹黑馬，那么青島啤酒就是一頭起舞的大象，雖然一些指標(biāo)增速不及前者，但在如此規(guī)模下還是能保持優(yōu)于行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，難度同樣不小。

啤酒賽道上，各家公司均在努力賽跑。年人均77罐，你是“被平均”了，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到自己的量？青島、重啤、華潤、燕京......你的最愛又是哪款啤酒？歡迎在文末留言。