文|表外表里 周霄 陳成
編輯|付曉玲
電影《流浪地球》中，有一個(gè)震撼的鏡頭：
地球逃離太陽系，經(jīng)過木星時(shí)，被其引力捕捉，賴以生存的大氣層，源源不斷流向木星，整個(gè)星球危在旦夕。
這和內(nèi)容行業(yè)秘而不宣的規(guī)律異曲同工：當(dāng)兩個(gè)平臺不斷趨同時(shí)，強(qiáng)的一方會產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”，瓦解另一方的生態(tài)基礎(chǔ)。而這也是一直以來，市場對快手的顧慮所在。
但前幾天發(fā)布的一季報(bào)顯示，市場的誤解很大。
一方面，用戶生態(tài)良性增長：2022Q1快手MAU接近6億，與抖音差距縮小；2021年8月-2022年2月的大半年里，快手用戶時(shí)長優(yōu)于抖音。
另一方面，用戶增長并非來自“鈔能力”，可以看到，飽受詬病的銷售費(fèi)用這一季度明顯下降。
如此降本增效下，營業(yè)虧損大幅收窄。
那么，快手為什么能逃離“虹吸”呢？
道理很簡單，快手和抖音雖同處短視頻業(yè)態(tài)，但二者的生態(tài)屬性截然不同，“虹吸”推論本身就不成立。本文將從平臺內(nèi)容和延伸服務(wù)兩方面，展開分析。
一、一個(gè)偏向媒體屬性，一個(gè)偏向社區(qū)屬性
過去一年，我們通過對文字、視頻、圖片等一系列內(nèi)容平臺的復(fù)盤研究，總結(jié)出一條共性規(guī)律，那就是內(nèi)容平臺，最終會分化成兩種形態(tài)：或偏向媒體，或偏向社區(qū)。
而影響分化的因素，歸納起來有以下四種：
內(nèi)容話語權(quán)：核心話語權(quán)掌握在權(quán)威賬號手中，偏向于媒體；由普羅大眾創(chuàng)作內(nèi)容，偏向于社區(qū)。
交互程度：觀眾的交互意愿低，交流維度淺，偏向于媒體；用戶交互非?；钴S，偏向于社區(qū)。
價(jià)值觀多元性：用戶的審美更為趨同，內(nèi)容品類更少，偏向于媒體；反之，偏向于社區(qū)。
內(nèi)容集中度：平臺對內(nèi)容的推薦及訂閱引導(dǎo)，會形成不同的集中度，集中度高，偏向媒體；反之，偏向社區(qū)。
事實(shí)上，目前抖音、快手也出現(xiàn)了類似的分化跡象。比如，你可能會發(fā)現(xiàn)，總能聽到抖音神曲，卻沒有快手神曲的說法。
而之所以會這樣，同樣和上述的四個(gè)影響因素有關(guān)。
就話語權(quán)因子來說，我們統(tǒng)計(jì)了兩平臺一周的熱榜內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示：
抖音熱榜，以新聞資訊、明星網(wǎng)紅相關(guān)的內(nèi)容為主。這部分內(nèi)容，大多由主流媒體、頭部KOL發(fā)布。
相比之下，快手熱榜上，大眾化內(nèi)容更多，比如“辦公室挑戰(zhàn)”、“面粉試試這樣做”等接地氣話題——主要來源于群眾生活。
造成如此差異懸殊，是由兩者的用戶基本盤決定的。
抖音聚焦的一二線城市用戶，相對更喜歡“小資”情調(diào)的內(nèi)容——畫著精致妝容的帥哥靚女等，一般精品內(nèi)容會獲得更多流量。
快手廣泛的下沉市場用戶，傾向于真實(shí)、貼近生活的內(nèi)容。也由此，快手上能看到“人生百態(tài)”，充滿原始生命力。
當(dāng)然，隨著一二線用戶的涌入，快手也有了“小資”傾向。但下沉用戶群體占比仍超60%，需求基因不變。
比如，2022Q1電話會議也提到：一季度我們有25%的用戶參與創(chuàng)作，其中中長尾創(chuàng)作者的內(nèi)容貢獻(xiàn)度達(dá)到80%。
而內(nèi)容話語權(quán)的傾向性，會影響用戶的交互意愿。比如，大多數(shù)用戶對微博上的新聞，閱后即扔；但在豆瓣的話題下，卻跟帖頻繁，積極蓋樓，逐漸對平臺產(chǎn)生情感認(rèn)同。
這樣的分化也體現(xiàn)在抖音和快手的數(shù)據(jù)上。如下圖，快手用戶的交互程度更高，一條點(diǎn)贊為10萬的視頻，快手的評論數(shù)接近1萬，而抖音大約為3400條。
在這種基因決定的交互習(xí)慣上，平臺還會做進(jìn)一步的引導(dǎo)強(qiáng)化。
比如，觀看節(jié)奏方面，一直以來，刷抖音都是一條接著一條的全沉浸式娛樂，強(qiáng)調(diào)持續(xù)投喂。
而快手，不管是早期兩條內(nèi)容切換間隙，需要先看評論區(qū)，還是現(xiàn)在的短視頻彈幕模式，都在引導(dǎo)用戶多多交互。
如此一來，前者鼓勵(lì)的是功利性創(chuàng)作，極致迎合算法；后者可以激勵(lì)普通創(chuàng)作者，產(chǎn)出更多元的內(nèi)容。
長期接受功利性創(chuàng)作出的精品內(nèi)容，觀眾會形成消費(fèi)慣性，價(jià)值觀走向趨同；而多元內(nèi)容的侵染下，用戶有著“千人千面”的觀點(diǎn)。
這在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上也有所反映，截至2022年5月，抖音粉絲數(shù)量排行前50大的賬號，政務(wù)媒體和明星占比大多數(shù)；而快手垂類網(wǎng)紅比例更高。
而從當(dāng)下的內(nèi)容布局導(dǎo)向來看，這種價(jià)值觀的分化，會越來越走向兩端。
以短劇來說，快手從星芒計(jì)劃到扶翼計(jì)劃，不斷下調(diào)準(zhǔn)入門檻，甚至包括零粉賬號，也可進(jìn)入扶持計(jì)劃之中。而反觀抖音，扶持計(jì)劃上更偏向MCN機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)入門檻較高。
這反映到結(jié)果上，快手的短劇，數(shù)量和題材較豐富，包括偵查、職場、家庭、甜寵等，價(jià)值觀趨向多元。據(jù)2022Q1電話會：目前已累計(jì)推出了近12,000部短劇，擁有350部頭部優(yōu)質(zhì)短劇。
相比之下，抖音則是集中在比較招流量的搞笑、綜藝、選秀等品類，價(jià)值觀趨向單一。
如此雙向選擇引導(dǎo)下，抖音用戶不斷趨向于看加了濾鏡的懸浮人生；快手用戶則更能接受生猛赤裸的現(xiàn)實(shí)。
而不同的價(jià)值觀導(dǎo)向，會自然在頭部內(nèi)容集中度上，出現(xiàn)分化——抖音的帥哥靚女類內(nèi)容，始終占據(jù)流量高地；快手真實(shí)生活展現(xiàn)，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。
平臺在分發(fā)上的差異，也會進(jìn)一步強(qiáng)化集中度的差異。
比如，推薦分發(fā)上，雖然抖快的召回期都可達(dá)90天，但從數(shù)據(jù)結(jié)果看，抖音的爆款內(nèi)容存續(xù)期相對更長一些，這是因?yàn)?，抖音在分發(fā)上，會對爆款內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)召回。
內(nèi)容被反復(fù)推薦，流量會越來越集中；而克制分發(fā)的內(nèi)容，在流量上更為普惠。
這在訂閱分發(fā)（將創(chuàng)作者內(nèi)容更多分發(fā)給粉絲）上，也是同樣的效果：
抖音推送內(nèi)容時(shí)，粉絲只占10%，更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內(nèi)容本身的受眾。
相比之下，快手的內(nèi)容推送，粉絲占比達(dá)30-40%，私域氛圍更為濃厚。2021Q3電話會議也提到：在單列中加強(qiáng)了對已關(guān)注的創(chuàng)作者內(nèi)容的分發(fā)。
公域分發(fā)下，加劇流量中心化；偏向私域，流量更為分散。
綜上，反映在數(shù)據(jù)上就是，用戶在抖音看到高贊內(nèi)容的概率更大，而在快手更容易接收到中長尾內(nèi)容。
綜合來看，四個(gè)影響因子的疊加，決定了一個(gè)趨向于媒體；一個(gè)更偏向社區(qū)。
而這種從基因上的不同，所形成的路徑依賴，不僅讓它們是兩個(gè)截然不同的平臺，而且也會影響后續(xù)的延展空間。
二、業(yè)務(wù)破圈，對抗or協(xié)同？
你可能注意到了：圍繞抖音，逐漸形成了字節(jié)系A(chǔ)PP矩陣；而快手則演變?yōu)榱艘粋€(gè)超級APP。
而之所以會這樣，原因就在于媒體和社區(qū)屬性下，對延伸業(yè)務(wù)的協(xié)同性不同。
目前來看，短視頻雖然迭代了絕大部分娛樂方式，成為時(shí)間殺手，但也逃不過邊際遞減的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
如下圖，抖音、快手的用戶時(shí)長，在相繼突破120分鐘大關(guān)后，都很難再進(jìn)一步高增長。
說明用戶在平臺的消費(fèi)體驗(yàn)，已接近飽和。
但受制于資本市場的鞭策，快手和抖音的發(fā)展是不能失速的，如此就需要不斷尋找新的業(yè)務(wù)突破口。
然而，在延伸服務(wù)如招聘、租房、維修等的場景下，用戶的核心需求，與內(nèi)容消費(fèi)肯定是不一樣的。
舉例來說，刷短視頻的時(shí)候，你可能會給各種各樣的帥哥美女點(diǎn)贊，但如果真的是以談戀愛為目標(biāo)，要考量的因素就不僅僅是顏值了。
這放到延伸服務(wù)上，也是同樣的道理。
比如，招聘場景中，受制于專業(yè)背景、個(gè)人條件、薪資，每個(gè)人對工作的選擇，是多樣的。這對平臺的多元化匹配是極大的挑戰(zhàn)。
對抖音來說，由于內(nèi)容的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)趨于一元化，創(chuàng)作者們在流量型話題下使勁內(nèi)卷，此時(shí)平臺探索延伸服務(wù)，與一元化消費(fèi)習(xí)慣是對抗的。
相比之下，快手本身就是見證世界的參差，囊括了足夠多的垂類創(chuàng)作者，與延伸服務(wù)是協(xié)同的。
舉例理解就是，同樣是工廠背景，“廠花大笑笑”賬號，內(nèi)容主打唱歌跳舞，秀場為主，濾鏡感很重，可能掩蓋了真實(shí)的工作場景，產(chǎn)生認(rèn)知誤導(dǎo)；
而“電子廠打工人”賬號，卻重在工廠實(shí)拍，可以讓觀眾看到真實(shí)的工作環(huán)境，做出更匹配的選擇。
前者的潛在誤導(dǎo)，可能讓用戶產(chǎn)生信任危機(jī)，進(jìn)而影響平臺形象，為避免這種風(fēng)險(xiǎn)，只能以APP矩陣開展；而后者不存在落差感，適合共存，逐漸演變?yōu)槌堿PP。
而APP矩陣模式，相當(dāng)于重新建場子，人氣、信任需要重新積累，很難沾原有內(nèi)容優(yōu)勢的光。超級APP則相反，受益良多。
比如，快手2022Q1電話會議提到：一季度，快招工版塊的月活用戶規(guī)模已經(jīng)超過了1億，春節(jié)期間單日收簡歷數(shù)量最高達(dá)15萬。
類似的情況，也在房產(chǎn)中介、汽車維修等方面上演：
快手上的“老鐵幫幫忙-愛車養(yǎng)護(hù)維修站”項(xiàng)目，依托“老鐵”汽修創(chuàng)作者群體，形成了“汽修社區(qū)”，目前相關(guān)話題已獲得1.9億次瀏覽。
而據(jù)快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍表示，2020年房產(chǎn)家居垂類粉絲去重總數(shù)達(dá)4億，直播總場次超730萬場?；诖耍袛?shù)據(jù)顯示，2021年6月，快手就在沈陽、大連、長春、桂林、哈爾濱等五個(gè)城市賣出257套房,累計(jì)銷售GTV 2.85億。
綜合來看，囿于平臺屬性的差別，一個(gè)只能花重金，延展業(yè)務(wù)突破天花板，一個(gè)能有效利用原本的內(nèi)容優(yōu)勢，讓生態(tài)重新活躍起來。
小結(jié)
和《流浪地球》里，地球受木星虹吸不同，抖快的基因決定了，它們的內(nèi)容生態(tài)始終是各自獨(dú)美。
而抖音的媒體屬性，讓其對內(nèi)容的價(jià)值觀導(dǎo)向，會持續(xù)向頭部集中，這與延伸業(yè)務(wù)的需求，是對立的；而快手社區(qū)屬性下，多元價(jià)值觀展現(xiàn)世界的參差，意味著延伸服務(wù)能找到同好。
當(dāng)然，最后平臺具體的發(fā)展成效如何，還要時(shí)間檢驗(yàn)。